Cosm éti UCS

§!üY

rftlrÈ1t

KW;:

*

:T

lr

u savon de Marseille au

Chanel N"5, la palette des

produits cosmétiques est

particulièrement large(voir encadré page 68).

Difficile du coup degénéraliser les pratiques

et les contraintes Supply Chain du

secteur cosmétique sars un travail de

segmentation au préalable. Au-delà de

ces différences entre produits, le canalde distribution est I'autre critère de dis-

tinction à prendre en compte. Parmi

eux : la girande distribution (grandes

et moyennes surfaces), la distributionsélective (via les chaînes de distributionmultimarques telles que Marionnaudou Sephora et les bouüques en propre

et comers dans les girands magasinsdes marques comme Guerlain ou Cha-

nel), les (para)-pharmacies, les réseaux

professionnels (salons de coiffrrre, spa,

onglerie, etc.), la vente en directe (en

particulier l'e-commerce) et les circuitsprivés (type Yves Rocher ou I'Occitane).

Sans oublier Ie Travel Retail (aéroports,

gares), entité souvent positionnéetransversalement dans les organisa-tions. Cette segmentation particulière-ment marquée est spécifique au mar-ché français et aux pays latins. « lesdrugstores sont très déueloppés dans

la plupart des autres paYs du monde,

comme Watson en Chine ou Boots

au Royaume-Uni et aur Etats-Unis »,

observe Jean-Luc Jarrin, Expert Sup-ply Chain Freelance chez JAJL Conseil.

Aux Etats-Unis en particulier, les pro-duits sont facilement accessibles quel

que soit le circuit de distribution. La

segmentation est moins omniprésenteet Ie client peut acheter son shampoingaussi bien au supermarché que dans

son drugstore voisin.

La parfumerie sélective évolueLes problématiques logistiques en

matière de distribution varient sen-siblement selon le circuit observé.« Les produits de parfumerie sélectiue

à forte ualeur ajoutée appartiennentsouuent ù la catégorie des rotations

lentes auec des niueaur de stock très

bas en magasin (notamment en raisonde leur ualeur). Les stratégies de réap-prouisionnement mises en æuure sontadaptées en conséquence et ne suiuentpas les règles des systèmes statistiquesbasés sur la loi des grands nombres »,

illustre Jean-Luc Jarrin. Par ailleurs, les

contraintes en matière de traçabilitésemblent s'intensifier et se rapprocherde celles de la pharmacie. « Les eri-gences de santé publique se renforcentobligeant les acteurs à accroître leurprofessionnalisation industrielle pourassurer une traçabilité incontestable.

Nous auons par exemple trauaillé surdes « projets Industrie 4.0 » auec les

Laboratoires Etpanscience, uisant à

etploiter les 0R Codes sur les produitsindiuiduellement, o1.t sur des suiets de

personnalisation des packagings parpays. L'enjeu étant de ne pas ralentirles chaînes de fabrication, ni de faireetploser les sfocks », approuve LaurentPenard, Président de Citwell. Notonségalement I'importance capitale dumerchandising et I'application de lafameuse règle du 80-20. Les rayons de

cosmétique dans la parfumerie sélective

se doivent d'être bien garnis. « Même si

seules 3 couleurs de rouge à lèure sontrégulièrement uendues, il est indispen-sable d'être en mesl,ffe d'en proposer

une uingtaine en rayon. La diuersité de

l'assortiment disponible en magasin est

une condition nécessaire pour uendre

les produits phares », détaille Jean-Yves Gras, Directeur Supply Chain ttLogistique Monde de Bolloré Logisücs.

Uarrivée de mini-marketsD'autres évolutions notables nous sontrapportées par Guillaume Destouches,

Jean-LucJarrin,Expert SupplyChain Freelancechez JAJL Conseil

GuillaumeDestouches,Associéchez Diagma

AlexandreDe Beaupuy,DirecteurDéveloppementCosmétique etPharmaceutiquechez FM Logistic

Associé chez Diagma : « Les acteurs

traditionnels comme Sephora ou

Nocibé cherchent à deployer des pointsde uente de format réduît (mini-mar-kets), auec une largeur de gamme plusrestreinte mais un positionnement très

étudié (des classes A), dans des lieutde forte circulation (gares,...) pour cap-

ter au marimum la clientèle. Les réap-prouisionnements de ces magasins dtf-jërent des boutiques traditionnelles, le

nombre de produits par commande est

plus éleué, et la quantité de points de

liuraison est démultipliée ».Et de com-pléter : « Par ailleurs, des réseaur de

magasins de prorimité, présents dans

les points de passage, commencentà se positionner aussi sur la cosmé-

tique grâce à l'émergence de marques

plus accessibles. Le secteur enregistre

en outre une progression considérable

des distributeurs « alternatifs » quiproposent des produits (beaucoup de

maquillage) à des prtu attractifs ciblant

JANVIER-FÉVRIER 2017 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE I N.III

os m étiq ues

une population plus jeune, comme c'est

par eremple le cas de NYX ou KkoMilano ».

Une concentration du marchéLa Supply Chain de la parfumerie selec-

tive a corsidérablement évolué au frIdes ans. « Alors qu'au début des années

20O0 les boutiques indepenlnntes étaient

prédominantes, j grandes enseignes

aujor,Lrd'hui représmtrnt 70 à 80 o/o du

mnrché. Le corctat est similaire chez les

fabricants. Ce marché s'e§ fortemutt

LaurentPenard,Président

de Citwell

FabriceDalla Muta,

DirecteurSupply Chain

Europede Bolloré

Logistics

Jean-YvesGras,

DirecteurSupply Chain& Logistique

Mondede Bolloré

Logistics

EmmanuelleGourbin,

DirectriceJuridiqueet Sociale

de la FEBEA

conæntré ces 6-7 demières années

et a adopté depuis peu les techniques

modernes k Supply Chain utiliséæ

dnns les PGC (qestion d'rntrePôt,

de camions, des flar, Preuisiors,

fréqurnce de liwaison, mise en place de

stanlards, etc.). La grande réalisation drs

10 dernières années est la mise rn plnce

de logistiquæ massffiées », développe

Jean-Luc Janin. Au-delà de sa concen-

tration, la limite floue entre industriel

et distributeur est trne autrc caractéris-

üque de ce marché. Avec l'apparition des

marques distributeun (Séphora Nocibé,

Marionnaud, etc.), les distributeurs sont

devemrs industriels. A f inversg les inùrs-triels sont aussi distributeun à tmvers

leur reseau de magasins en propre et plus

recemment du canal Web. La parfumerie

selective a opéÉ Ie virage Intemet et se

familiarise peu à peu avec la gestion des

ryttrmes de commandes tès différents

taitées en entrepôt. Ce à quoi s'est qjoutée

depuis peu une « logistique de proximité» consistant à lirrrer les e-corsommateurs

depuis le stock d'une boutique voisine ou

àûaiterles flux Click-tt-Collect. Ces nou-velles façons de faire requièrent une maî-

trise fure du stock dans tous les magasins

pour permetüe des reservations fiables et

genér,er éventuellement du reéquilibrage

entr plusieun magasins. Cette quête

de I'omni-canal total est incontesta-

blement la nouvelle bataille du secteur

selectif. Au-delà de multiplier intempes-

tivement les inventaires, méthode lourde

et coûteuse, des projets RFID sont par

exemple à l'étude.

lJe-commerce, suiet d'actualitéLétat des lieux du canal e-commerce

a beaucoup évolué, notamment du

côté des fabricants depuis 3 ans. Lab-sence de la toile est jugée décalée en

2077. La grande majorité des fabri-cants ont ouvert leur site marchandmais les volumes peinent à décoller.

« Après une forte progression, les

uentes sur Internet dans le sectcur cos-

métique stagnent et dépassent dfficile-ment les 10 o/o en France, chiffre GuiI-laume Destouches. Et de poursuivre :

L'offre Internet s'est deueloppée surle même modèle que l'ffie tradition-nelle de distribution auec par etemple

des conditions de retour strictes. Dans

I'idéal, il deurait être possible de com-

mander plusieurs produits en ligne et

de retourner ceut qui ne conuiennentpas. Autant l'ffie Internet Peut être

riche pour aider le client à choisir unproduit selon une multitude de critères(par ercmple la composition si on est

allergique à un produit), autant l'ffiede distnbution manque de üfferencia-tion par rapport aur échantillons et

conseils magasins. Une réflerion pour-rait être menée sur la possibilité d'en-uoyer des échantillons ou des testeurs

au préalable adaptés (plaque de rouge

à lèure, échantillon de parfum, etc.) ».

Autre diffrculté évoquée par Laurent

Penard : « Le modèle à adoPter Pourgérer le Click-tt-Collect qui requiert de

la surface et du personnel disponible

en magasin. Cela est particulièrementdélicat pour des petites boutiques oî.t

ne trauaille qu'une seule personne. La

dfficulté est eracerbée pour les fran-chisés pour lesquels se pose une pro-btématique de rémunération ». « IJ ne

s'agit pas forcément d'un relais de

croissance mais a minima d'un moYen

de ne pas perdre des Parts de marché »,

analyse Fabrice Dalla Muta, Directeur

Supply Chain Europe de Bolloré Logis-tics. Et Jean-Yves Gras de préciser :

« Les marques se positionnent à pré'sent sur ce canal pour certaines d'entre

elles en rachetant par exemple des pureplayers, comme l'a fait l'Oréal, ou en

créant des marques nouuelles dédiées ».

S'agissant des conflits potentiels avec

les distributeurs flileux à la perspective

de voir leur fournisseur vendre direc-tement en ligne, la majorité de la pro-

fession s'accorde à dire que les diffé-rentes parties prenantes sont à présent

conscientes d'évoluer dals un enüron-nement d'interdépendance. Concemaltla distribution des produits vendus en

ligne, « elle est souuent erternalisée

lorsque les uolumes sont faibles. L'en-

trepôt amont stocke les produits pourl'ensemble des canaux et sous-traite lapréparation web et la distribution chez

un spécialiste », décrit Guillaume Des-

touches. Par ailleurs, les pure players de

la cosmétique en ligne, enregistrant des

niveaux de croissalce plus élevés (voir

aricle « Feelunique » page 72), ont été

fl r supplY cHAtN MAGAZINE - JANVIER-FÉVRIER 2017

#æ'ii

&

&tË&

os m éti UCS

obligés de rationaliser leur logistique etd'organiser mieux les flux avec pourmot d'ordre une preparaüon de com-mandes parfaite. « En e-commerce, l'er-reur est encore moins acceptable que

pour une liuraison en magasin. C'estpour cela que la notion d'automatisa-tion pour fiabiliser les preparations de

commande est encore plus uraie pour leBtoC », commente Fabrice Dalla Muta.

Les parapharmacieset !e canal professionnel« Le grand gagnant des dernieres années

est la parapharmacie qui monte en

puissance depuis I ou 2 ans. Ce phé-nomène e§ certainement ké à son imagede sérieur, à la garanüe de la quaktédes produits, à l'accessibilité des prir(par rapport à la parfumerie sélectiue)

et au deueloppement de la uariété des

gammes », constate Emmanuelle Gour-

bin Directrice Juridique et Sociale de

la FEBEA (Fédération des Entreprisesde la Beauté). Les cosmétiques ven-dus en (para)-pharmacie s'appüent surune distribution capillaire avec de hèsnombreux points de vente (voir inter-view page 70). La compétition fait rage.« Les grossistes-repartitzurs qui assurenthistoriquement la distribution de méü-camsnts tentent de se positionner aussisur ce créneau. IJs sont concurrencéspar la logistique mise en place par lesréseaut de regroupemcnts de phar-maaes ou mëme par les fournisseurs,auec des uolumes conséquents, kuranten ürect par leur propre moy?n ou uia

m)

]§ Beauté et Soin : 24,80/o (2,8 Md€) :];!- !* Parfum : 20 o/o (2.3 Md€) I -F, i

*X Hygiène toilette : 19,6 0/o Q,2 Md€) * *' o. é '" ! îErn r?. 1

f* Capillaife .. 18,4 o/o 12,1 Md€) fu *Ê u:;r;+rrtrr ill,ii-::.;til!r'lr irrÀi)r(rllir :f:r,rrïi:i*rne. i

x Maquillage:8,7 0/o (9g1 M€) G-* Y*=ryrry i

3e Hygiène dentaire : 6 0/0 679 M€) ri,, I ffi ffi; l* Hygiène bébé : 2,5 o/o Q74 M€) I

Le marché des cosmétiques en 2015

Selon le roppott d'activité 2015 publié par lo Febea Gédérotion des Entreprises de lo

Beoutil, les ventes de produits du secteur cosmétique se ventilent de la foçon suivonte :

Le roppot't détoille égolement la répartition des ventes selon les circuix de distribution

& Grandes et moyennes surfaces :49,7 olo

& Distribution sélective : 25,6 o/o

§ Pharmacies et parapharmacies : 19,5 0/o

§ Salons de coiffure : 5,2 o/o

Par ailleurt les exportations du secteur cosmétique atteignent 11,8 Md€ (+4,4 Vo) contre

2,6 Md€ de produits importés. La balance commerciale dépasse donc pour la première

fois le seuil des 9 Md€ 9) Md€\. Les produits de soins @2,5 0/ù et les parfums (33 Vo)

totalisent 75,5 0/o des exportations françaises de cosmétiques. &

Les Exportations f rançaisesde cosmétiques en 2015

}€Ë§ Lʧ ÉTAÎ$UNi§

*17,TtkVERE LE PROCIIE ËTMAY$'I.OBfiNT

+13,6%

r r suppLy cHArN MAGAZTNT - tnNvrrR-nÉvntrR zorz

+ -Gÿ

i* Ç un "Prestataire

togistlcrueTqruh f ' ;î:'li:*T:*T"*:i':tLimpéraüf en matière de

6 disponibilite des produits et

I I.r .onr.rinles en ternes de

Æ réapproüsionnement en cas

de rupture sont moins strictes que celles

des médicaments, qui nécessitent en

outoe une logistique intégrant un moni-toring des produits (température). " les

I

tentatiues menées par les laboratoires I

pour mulualiser ces 2 types de produits I

sont generaltment infrucfueuses car le I

coût de la logislique des médicamenls I

reste comparaliuement trop éleué ,, I

I complète Alexandre De Beaupuy,Directeur Développement Cosmétiqueet Pharmaceutique chez FM Logistic.Autre canal, autres mæurs, la dishibu-tion üa les réseaux de professionnels(voir interview page 74) s'apparentepour certains à une distoibution de

ÿpe RHD (restauration hon domicile).« Les restaurants imposent des horaires

très précis contrairement aur salons de

coffire dont les contraintes sont souuentplus souples. Il est possible par ercmplede liurer le commerçant uoisin en cas

d'absence. La complerité réside dans lngestion des préférences de Liuraison »,

nuarce néanmoins Alexandre De Beau-puy. Certaines chaînes de coiffrrre ou de

salons de soin ont lancé leur marque(Jacques Dessangie, ...) et décident de

metffe en place leur propre distuibution.« Ce sont des projets de transformationüfficiles, auec des uolumes en géneral

pzu conséquents et une culture de laliuraison uers les magasins pzu deuelop-pée », décrit Laurent Penard.

D'inspirationgrande consommationLes produits cosmétiques peuvent aussiêtre assimilés à des produits de grandeconsommation (PGC), ce qui est sou-vent le cas pour des produits d'hygiène.Pour vous en convaincre, observez les

rayons entiers qui leurs sont consacrés

chez les grands distributeurs. Les modes

de fonctionnement correspondent entout point à ceux de la grande distri-bution. Lindustriel livre un entrepôtcenüal distributeur multi-produits d'oùs'opère Ia liwaison vers les magasins.« Chez FM Logistic, nous mettons en

æuure les mêmes prtncipes que pourles PGC notamment le pooling qui uise

à mututtliser le transport des apprort'

sionnements des magusins et1 regroLt-

'ui',',,'' tit .117* d' plisieu rs irtdrr st riels

i,ri,iàr,i" tit ntêmés poîns de ttt r.ti-.'son,.

L, réapprouisionnefllent eÿ attlst'it'urîn,,ài'i''que..t l' stock irttittobi/ise

i;";;i,:: exPlique Alexandre De Beau-

;T; ;t àü:"*" "^ResrouPer

Ptusieurs

.ti.,,,, sur une menrc Plue-Jo'*T '.',11.t.-

p e: r', n e t d e me n r e' "

p,l :'.:- -! ::.t

oi!'.) !

u,t"

utirii' Loi,*ir-iri, "àro*meü

dans te

i'"rrrürio et le lransPort' Nous allons';:ê;;';'; iioi Pru'îoin en russie où

nous réunissons sous le même toit

ii, oroaurtrurs et les distnbuleurs' »

è;t;;;;."t à la situation d'il Y a

i;;, le Positionnement des $rands

oitirl, i..t'"st auj ourd'hui homogène'

[, urit.rt désormais l'ensemble des

."ruu" de distribution et ont accom-

nigie l'à""r"tt" u" 1:Ï ^"':5f.:-i;'iqr.;-,I[-l'-'o'n*.''e en déve-

lnnnant des soluuons spécifiques' Ils'riti,

aon. un trait d'union entre toules

."r Srorfy Chains aux problématiques

d.iverses. I Bnuxo Srcutcue

cosvapex, pouilit--* "tporter le " made in France "

N on, l'acronvm e Cosva pex ne corre.s.ry1{ l1: :Ï,1.î:] r*:i::.: H:iïî Ji'i $:i,::;::ïîffi :ïi:ï:..ffi :::ïiàï;i]nrr"ve"'to''anceExport'raberrisépar

les pôles de compétitivitt ü*"t;;Cosmetic Valley'iont le top départ a officiellement

été donné en décembre 'OiU

t" ** du Havre' fo't'* symbole' [obieaif revendiqué ?

Améliorer la compétitivité "n'uü""

, l'export de, entreprise' de la filière cosmétique en

France. plusieurs grands noni, à. u parfumerie,cosrnu,'ou" s'y sont associés dès le démar-

'"';;';; cas de Dior' " "'IÏ:"lillîl'"'ii:Li:rage' cesl re Ld) uL :'""*Jtor lnternational, le marchéLamPe Berger' Selon turo

mondial des parfums et de la cosmétique est estimé à plus

de 425 Md€ (+ 4 à 5 o/o par anl' En outre' l'industrie cosmâ

îàu" rn*ip" une augmentation de son nombre de consom-

mateurs de 40 o/o a'ici à iogo' pour atteindre 6,3.Md de

;r;;;rtt. Des chiffres à donner le vertige' Autre don-

née édifiante : 80 o/o des produis cosmétiques développés

sur le territoire français sont exportés tT:5 i:"i:.:iÏ::

cefte réflexion globale. sur la Suppty Lfrarr I 5 ot ttsu':ç':olîàU"r des scénarios tels que de

i:rï:il *:r: l:ï:il:::î:î:ii'iü:{iiTil h'éd à;;"; es r ux exp' r'[s

(maîtriser les flux a,intorrr,îion, iluidifier tes operations portuaires' etd et développer la

reverse logistiqu" tuntry'"'i"]'lu^ "outno' établir un état des lieux de la réglementation'

proposer un modèle o" toi[ï"' mutualisées)' Un programme dense dont le calendrier'

quidevrait s'étaler sur lt ;ï;;;;u' ,.noin' t*o"'"J* ** *

IANVIER'FÉvRlER 2017 ' suPPLY cHAIN MAGAZINT r x.lrr ![