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STRATEGIES DE COMMUNICATION
Présenté parZoghlami Brahim
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PlanIntroductionLe plan de communicationLe diagnosticÉlaboration de la stratégieAnalyse d’un problème de com.Cadre stratégiqueLes objectifs de com.Les ciblesLes types d’approchesMessages clésCanaux et supports du com.
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Introduction
Démarche alliant rigueur, professionnalisme, travail d’équipe, participation et créativité.
Il faut respecter les principes de la bonne planification, soit:
Avoir une pensée organisée, Lier les activités et les ressources aux
résultats escomptés, Déterminer des indicateurs de performance
et des moyens de vérification,
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Introduction
Répartir les responsabilités et communiquer de manière concise et sans ambigüité
S’adapter à une situation en évolution et évaluer les risques
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Introduction Il est important de noter que la communication vise le
changement (ou l'adoption) de comportement par une population cible et, à plus long terme, le changement social.
De ce point de vue, le changement de comportement durable est un processus plus ou moins long qui , outre de la communication, dépend de:
facteurs tels que la disponibilité, l'accessibilité et la qualité des services, le contexte socioculturel et politique, le niveau d'instruction et le statut socio-économique
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Le plan de communication1. Le diagnostic: où en est la com. sur le sujet?2. Les objectifs: qu’attendons-nous de la com.?3. Les cibles et le message: à qui voulons-nous
parler et de quoi?4. Les axes créatifs: comment le dire pour faire
agir?5. Les outils: quel dispositif sera le plus pertinent?6. Le planning: comment communiquer au bon
moment?7. Le budget: comment évaluer l’investissement?
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1.Le diagnostic
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Analyser les parties prenantes1) Parties prenantes institutionnelles:. Identification des organismes et groupements
publics, privés…pouvant être impliqués dans la planification et l’éxécution de la stratégie
. Description de leur mission, ressources, expérience, durabilité, localisation, motivation…
2) Cible potentielle: . Caractéristiques démographiques, socioculturelles,
socio-économiques, statuts et rôles…. Connaissances, croyances, attitudes…. Habitudes de communication
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Évaluer les ressources disponibles en matière de communication:Mass-média existants: couverture, accès, coût,
programmes, efficacité…Autres médias: médias de groupe, traditionnels,
nouveaux médias…Autres canaux: lieux et réseaux de com., langues
de com.N.B: A chaque niveau il convient de: Prendre en compte les spécificités liées au genre,Faire ressortir les forces et faiblesses, les atouts ou
opportunités et obstacles et contraintes, susceptibles d’influencer l’exploitation de la com.
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Évaluer les ressources disponibles en matière de communication: L’analyse de la situation s’appuie sur la
recherche formative pour collecter et analyser des données existantes(dites secondaires) ou de nouvelles données(dites primaires)
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Élaboration de la stratégie
Une fois la situation
analysée, il faut se poser la question
fondamentale suivante:
Les activités de com. sont-elles
vraiment nécessaires et peuvent-elles contribuer à résoudre le problème?
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Élaboration de la stratégie La communication n’a pas de rôle-clé à jouer
que si le problème est dû à un manque de connaissances, à des attitudes, des croyances négatives, à un manque de savoir-faire .
Si le problème relève d’autres facteurs(accessibilité des produits ou des services, pouvoir d’achat..), la com. Sera alors inefficace.
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Élaboration de la stratégiel’urgence
l’importance
la vulnérabilit
é
les personnes touchéesla
disponibilité des moyens financiers…
Sélectionner les problèmes de com. selon des critères
comme:
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L’analyse d’un problème de com.1) Quel est le comportement actuel? Quel est
le comportement souhaité?(écart = problème)
2) Qu’est-ce qui explique l’écart ?( problème dû au manque de connaissance, d’information? lié à des attitudes?...)
3) Quel est le problème prioritaire?(degré d’urgence, importance da la population concernée, politique nationale…)
4) Qui est touché par le problème?
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L’analyse d’un problème de com.5) Qui peut influencer ceux qui sont touchés?6) Quelles sont les solutions possibles du point
de vue de la com.?(Information, éducation civique, conseil, formation, approche participative…)
7) Quelles sont les informations non disponibles à l’heure actuelle et qu’il faut collecter?(niveau initial des connaissances, attitudes et pratiques avant l’intervention)
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Le cadre stratégique•Objectifs de
com.•Cibles•Types
d’approches•Messages clés
ou idées de messages
•Canaux et supports de com.
Il comporte les éléments de
base suivants:
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Définir et formuler les objectifs
Spécifique
MesurableAppropri
é
RéalisteSitué
dans le Temps
SMART
Un objectif de com. est la description de résultat final attendu d’une intervention de com. en terme de changement ou de résultat vérifiable au niveau d’un groupe ciblé donné. Il doit être: SMART
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Définir et formuler les objectifs Tout objectif de com. devrait viser une étape
du processus de changement/adoption du comportement chez l’Homme.
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Étapes de changement de comportement
Exposition
4.Exécution/Action
3.Décision
2.Adhésion/Approbation
1.Connaissance
5.Promotion du comportement
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Sélectionner les groupes ciblesIl sont directement affectés par le problème à résoudre ou parce qu’ils jouent un rôle important dans sa résolution ou
sa persistance.
On les appelle groupes cibles, audiences ou bénéficiaires.
On a 2 catégori
es:
Cibles primaires: celles qui
doivent adopter une opinion,
une attitude ou un
comportement
Cibles secondaires:
celles qui peuvent amener les
précédentes à adopter le
comportement désiré ou à
changer
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Sélectionner les groupes ciblesIl est important de procéder à une sélection
des cibles prioritaires pour ne pas disperser inutilement les efforts
Pour maximiser l’éfficacité des activités de com.
on procède à: la segmentation de la population
l’affinement des cibles
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Déterminer les types d’approches pour chaque cible L’approche
participative communautaire
La com. interpersonnelle
Le conseil
L’éducation
L’information
Mobilisation sociale
Le plaidoye
r
La formatio
n
L’alphabétisation
fonctionnelle…
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Élaborer les messages clés Les messages doivent découler de façon
logique des objectifs de com. fixés et des changements souhaités au niveau de chaque cible.
Le message comporte certains des éléments suivants:
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Élaborer les messages clés
Le quoi et le pourquoi
quel est le changement
attendu et quel est l’intérêt pour la
cible de réaliser ce changement
Le où, le quand et le comment
La garantie et
l’appui
où aller, à quel moment et que faut-il faire ou savoir pour réaliser le comportement
ce qui donne crédibilité au message
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Choisir les canaux et supports de com.Les types de canaux pour véhiculer le message:1) Le canal institutionnel: structures publiques
et privées reconnues telles que le système politico-administratif, le système éducatif…
2) Le canal « média » ou médiatique: organes médiatiques et nouvelles technologies de la com.(tv, radio, presse écrite, affichage, internet)
3) Le canal commercial: systèmes de commercialisation de produits courants
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Critères de sélection des canaux et médiasCouverture géographique: couvrir au mieux la
zone où réside la cible viséeAdéquation à la cible(accès, préférence, degré de
familiarité..)Crédibilité: le canal doit être crédible et digne de
confianceCoût: Prise en compte du coûtImpact(engagement, attraction, attention,
mémorisation)Participation: aussi bien dans la réception du
message que dans son élaboration
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Volet opérationnel de la stratégie Déterminer les éléments nécessaires à la
mise en œuvre de la stratégie, à sa gestion et à son
évolution: Cadre institutionnel, Plans de production,
de renforcement des capacités, de travail, de
suivi- évaluation et Budget notamment
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Merci pour votre attention
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