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IEA - MAE© Michel VERET 2009- 2010

Smoothies

Juin 2010

Ce que nous recherchons, c'est le fruit défendu. Sa ns lui, le Paradis n'est pas pour nous le paradis .Alexandre Pouchkine - Extrait de Eugène Onéguine

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Marché des smoothies

�Un smoothie ... C’est quoi ?

�Si l’on prend la traduction littérale, c’est quelqu’un de persuasif, un charmeur ... mais aussi un beau parleur ...

�La définition est plutôt, dans le domaine qui nous intéresse, une boisson à base de purée de fruits, parfois additionnée de yaourt ou de glace

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Marché des smoothies

�Une jeune vieille idée :

� Début des ventes sur la cote ouest des Etats-Unis dès les années 50 (fruits réduits en purée)

� Développement dans les années 60 aux Etats-Unis puis au Canada, à l’Australie et la Grande Bretagne avec les «Smoothies Bar »

� Existe sous une forme similaire depuis longtemps en Amérique du sud ou en Asie, généralement en mono fruit

� Création de Innocent en 1998 (concept marketing - GB - qui vendait initialement des boissons énergisantes - Fast Tractor)

� Innocent arrive en France en 2005 suivi de la création de Immedia la même année (FR)

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Marché des smoothies

�Marché générique : marché des boissons rafraîchissantes aux fruits sans alcool (BRSA)

� Le marché des jus de fruits et nectars représente 1,625 milliards de litres commercialisés en 2009 (en augmentation de 4% par rapport à 2008 (1)). En 30 ans, la consommation moyenne annuelle en France a étémultipliée par plus de 8,5.

�Marché principal : les smoothies

(1) Source : Union nationale interprofessionnelle des jus de fruits - Unijus

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Marché des smoothies

�Marché de substitution : le marché des jus de fruits frais (pur jus ou à base de concentrés (ABC) à température ambiante ou réfrigéré), les nectars, les sodas fruités, les yaourts à boire aux fruits, le marché des soupes en bouteille

�Marché de substitution spécialisé : l’équipement ménager avec les centrifugeuses et les robots multifonction - les blenders - et les livres de recette associés (forums, etc.)

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Marché des smoothies

�Marché complémentaire : le marché des verres, des biscuits salés ou sucrés, le marché des sucreries aux fruits, le marché des glaces aux fruits, marché des confitures

�Marchés dérivés :

� les soins du corps (gels douche,

produits de peau - dont les dépilatoires ...)

� habillement (lingerie DIM), ...

(1) Source : Union nationale interprofessionnelle des jus de fruits - Unijus

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Macro environnementPolitique

�Programme de prévention de santé publique, notamment avec la lutte contre l’obésité(manger - bouger). Volonté des pouvoirs publics de favoriser une alimentation plus diététique et équilibrée. Recommandations du PNNS (Programme National Nutrition Santé lancé en 2001)

�Normalisation et réglementation tant nationale que européenne sur les jus et la composition

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Macro environnementEconomique

�Hausse du prix des fruits et des légumes régulières sur le long terme malgré les variations saisonnières (+125% sur l’orange en un an sur le marché des MP)

�Contexte de la crise économique et financière mais, en France, environ la moitié (49,4%) des 36 millions de français disposant d’un emploi ou bénéficiant d’une retraite disposent d’un « revenu sécurisé » qui permet de jouer un rôle d’amortisseur en période de crise économique malgré l’évolution modeste des revenus des pensions et des salaires de la fonction publique.

Source : LSA

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Macro environnementEconomique

�En 2009 le marché des smoothies est à la baisse

�diminution des ventes de 27% (GB)

�des profits quasiment divisés par 2 par exemple pour Innocent (10,9 à 5,7%) en Grande Bretagne

�Malgré la chute régulière des ventes des Sodas en raison notamment de leur mauvaise image de marque sur la santé qui nécessite, pour les marques concernées, la recherche de nouvelles sources de revenus

Source : LSA

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Macro environnementSociologique

�Sensibilité au « bio » et au naturel (eco-consommateurs)

�Vogue du commerce équitable et des « neodons »

�Nomadisme

�Recherche de produits « bons pour la santé », sains, la consommation des fruits et légumes est « tendance »

�Attente d’authenticité et de transparence sur les produits consommés (origine, composition)

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Macro environnementSociologique

�La vitalité des naissances en France dégage un excédent naturel « record » en Europe (265 000 en 2007 (naissances - décès Insee)) et reste à un niveau « élevé » depuis le début des années 2000.

�Le ciblage des marques commence dès le plus jeune âge. L’arrivée en milieu scolaire marque généralement le début de la consommation de fruits préparés et de jus (encas)

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Macro environnementTechnologique

�Amélioration des techniques de conservation des aliments frais

�Développement de nouveaux emballages en relation avec le développement durable (recyclage - produits recyclés)

�Développement des smoothies en rayon ambiant (Fruité, Vitabio)

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Macro environnementEcologique

�Demande d’emballages écologiques

�Sensibilité au « bilan carbone » (étiquetage obligatoire en 2011)

�Sensibilité au durable, à l’éthique, à l’équitable

�Normes à respecter (directives européennes de qualité) dont, pour les entreprises intéressées, les aspects développement durable, dimension sociale comprise

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Macro environnementEcologique ... mais ...

�Toutes les recettes exigent des fruits exotiques (mangue, fruit de la passion, ananas) cultivés en Inde, au Costa Rica, au Vietnam, au Maroc, ...).

�Pressés sur place, leur purée est conservée àune température <5° ou congelés et ils sont acheminés en cargos en Europe.

�Seul Innocent a calculé son bilan carbone (225g de CO2 pour une bouteille de 250 ml, 362 pour une bouteille de1l), les postes les plus émetteurs les containers et les camions frigorifiques.

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Macro environnementEcologique ... mais ...

�Est-il équitable de favoriser la production de produits destinés à l’exportation au détriment de l’autosuffisance alimentaire voire économique notamment pour l’import local de produits manufacturés ... pouvant être produits localement eux aussi ?

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Macro environnementLégal

�Aucune définition du produit sur le plan légal à la différence des jus de fruits (voir classement en annexes)

� Le terme « smoothie » n’est pas protégé et peut être utilisé pour tout un ensemble de produits. Dans ce contexte, la recette est libre, de même que les composants utilisés qui peuvent être des jus de fruits mais aussi des nectars, concentrés et autres.

�Pour Unijus, c’est une appellation fantaisie qui correspond à une texture et non pas à un contenu.

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Macro environnementLégal

� Les RNJ (repères nutritionnels journaliers) ou ANC (apports nutritionnels conseillés) ou AJR (apports journaliers recommandés) bien que définis globalement ne sont pas normalisés en France (définition stricte aux USA).

�Ce sont uniquement des « lignes directrices ». Les valeurs sont fournies sur la base du volontariat par les industrielset les distributeurs en vue de positionner la teneur des boissons et des denrées alimentaires qu’ils proposent par rapport aux RNJ applicables en termes de calories et de nutriments.

Source : http://www.eufic.org/article/fr/sante-mode-de-vie/choix-alimentation/artid/Reperes_Nutritionnels_Jounaliers_De_quoi_sagit-il

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Macro environnementAspect légal et segmentation du secteur

� Pur jus frais : jus non pasteurisé issu de fruits frais pressés. Ce secteur est encore peu développé

� Pur jus : jus issu de fruits frais pressés, puis pasteurisé

� Jus réfrigéré : jus issu de fruits frais pressés et flash pasteurisé, commercialisé en rayon frais.

� Jus à base de concentré (ABC) : jus de fruit reconstitué par l’adjonction de la même quantité d’eau que celle qui lui a étéretirée lors de la concentration avec restauration des arômes du fruit

� Nectar de fruit : jus de fruit et/ou purée de fruits additionnés d’eau et de sucre. La teneur en fruits varie selon la réglementation entre 25 et 50%

� Smoothies : jus issus de fruits frais mixés avec leur pulpe et pasteurisés.

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Macro environnementLégal ... et les smoothies ?

�Ne portent ni la mention « jus de X » (ce sont toujours des mélanges) ni la mention « pur jus », certains fruits sont mixés entiers et non pressés, mais la mention « Fruits mixés et pur jus de fruits ».

�Ils sont généralement sans conservateurs, additifs ou sucre ajoutés, souvent pasteurisés (flash) mais vendus en réfrigéré avec une DLC courte ou en ambiant

�D’autres produits peuvent être ajoutés - lait, yaourt, légumes, etc.

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Situation et évolutiondu marché des jus

� La taille modeste de la plupart des entreprises française de production reste un handicap et explique la reprise pour tout ou partie par l’allemand Eckes Granini (Rea, Jocker, Granini et les MDD) ou le néerlandais Refresco(MDD) des entreprises du secteur Jus. Andros reste l’un des plus gros français.

� Il n’y a pas de marché mondial des jus. Le seul produit faisant l’objet d’échanges à cette échelle est la matière première et surtout le concentré dont l’orange majoritaire - principaux producteurs : Brésil et Etas Unis (85% du marché mondial), bassin méditerranéen

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Situation et évolutiondu marché des jus

�Pour les purs jus, à fortiori les smoothies, la France s’approvisionne essentiellement sur le marché espagnol et brésilien.

�Les produits (matière première) arrivent généralement en vrac pour être traités et embouteillés sur place. Les jus arrivent principalement en vrac

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Situation et évolutiondu marché des jus à la recette

�Dans la majorité des cas, la base du smoothie est liquide (de 35 à 50 %) avec des jus majoritairement d’orange, de pomme ou de raisin. Le taux de sucre et d’aciditévarie principalement avec la quantité de jus d’orange.

� Le reste est constitué de purée de fruit (fraise, framboise, etc.) pour le goût, de banane pour l’onctuosité, voire de pulpe d’agrume pour augmenter la consistance.

�Certaines marques se différentient par l’absence de banane et la haute teneur en fruits

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Situation et évolutiondu marché des jus

� Les smoothies sont en seconde position sur le marchédes jus de fruit frais (de type pur jus) mais ils restent un marché de niche (<1%)

�Conversion des grands groupes aux smoothies (Tropicana (53% du marché des jus), Orangina, Andros) ou rachat par les grands groupes (Coca Cola détient 58% d’Innocent)

�Chiffre d’affaire « en explosion » + 500% entre 2007 et 2008, + 375% entre 2008 et 2009 mais -15% en volume entre 2008 et 2009 (-27% en Grande Bretagne)

�Plus de 244 produits en 2008 (source Alcimed)

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Situation et évolutiondu marché des jus

Source : Unijus - 2009

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Situation et évolutionde l’offre

�La crise actuelle intervient sur un marché mature (recomposition de l’offre).

�Nécessité de recruter de nouveaux consommateurs avec de nouveaux produits

�Création de nouvelles offres « décalées » -mélanges fruits & légumes, gaspachos

�Recherche de nouveaux débouchés avec des nouveaux produits ou non (autre positionnement)

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Situation et évolutionde l’offre

�Création de la charte nutritionnelle des jus de fruit et nectars : 6 objectifs à atteindre pour 2012:� Diminuer la quantité de sucre ajoutée dans les nectars

� Limiter la quantité de sel ajouté dans les jus de légumes à 6g/l.

� N’ajouter aucun sucre dans les jus de fruits (rassurer les consommateurs malgré la réglementation)

� Fixer à 200 ml la portion de référence présentée dans l’information nutritionnelle des étiquetages (1 verre)

� Harmoniser, clarifier l'étiquetage nutritionnel sur les emballages

� Appliquer le Guide des Bonnes Pratiques de Communication Nutritionnelle des jus de fruits et nectars.

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Situation et évolutionde la demande

�Recherche d’une alimentation plus saine et équilibrée

�Engouement pour le bio et le naturel, attrait pour les produits « sains » - sans colorants ni conservateurs

�Intérêt pour le commerce équitable

�Tendance au grignotage et au snacking(nomadisme)

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Situation et évolutionde la demande

�Le doute : sensibilité aux messages du PNNS mais certaines études remettent en cause l’aspect sain des produits

� En raison de leur teneur en sucres plus élevée que les jus de fruits classiques

� En raison de leur teneur en acides plus élevée que les jus de fruits classiques dont la rémanence importante (> 1h) attaquerait l’émail des dents

� Remise en cause de l’équivalence fruit

� Sensibilité à l’apport calorique

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Micro environnementUne offre diversifiée

�Grand choix de parfums y compris exotiques (Acai du Brésil, Yumberry (mulberries) de Chine, gingembre, « vin-smoothie »

�Choix de formats multiples, dont le développement des mini formats (P’tit Smoothie de Innocent en 180 ml) pour le goûter des enfants, le 100 ml de Knorr. Le format préféréreste le pack en 1 litre.

�Prix moyens élevés : entre 2€ et 9€ le litre en fonction de la marque (les MDD ont investi le marché) et du conditionnement

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Micro environnementConsommateurs

�42% des français consomment quotidiennement des jus de fruit

� La consommation a évolué de 2,9 litres en 1980 à 25 litres en 2008 - 37l/an en Allemagne (à rapprocher des 142 litres d’eau minérale naturelle consommée en France en 2006)

� Le jus d’orange reste le jus de fruit préféré avec 47,3% des ventes en volumes

� Les jus composés arrivent en seconde position (18,2%)

� Les jus vitaminés en 3ème position (10,6%)

Source : CSA - Unijus - 2007

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Micro environnementConsommateurs et comportement

�Parmi les consommateurs de jus de fruits ayant des enfants, 51% préfèrent proposer des fruits àleurs enfants en dehors des repas

�7/10 (69%) considèrent que les jus de fruits sont nécessaires à l’équilibre alimentaire des enfants

�Environ 2,2 variétés de jus sont bues mais� Les 18-24 consomment 2,5 types de jus

� Les 25-34 en consomment 2,6

� Les 65-74 en consomment 1,9

� Les + de 75 en consomment 1,6

Source : http://www.www-sante.com/consommation-de-jus-de-fruits-en-france/

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Micro environnementConsommateurs et comportement

� Le pur jus est le premier segment en volume et en valeur (respectivement 43,3% et 57% en 2007) devant les jus ABC (32% et 26,5%) et les nectars (24,7% et 16,5%)

� Les ventes de jus de fruit en magasin continuent de progresser en 2009 : +3,63% par rapport à 2008.

� Les GMS (67,3% des parts de marché en volume restent les points de vente où les jus de fruit sont les plus achetés : plus d’1 milliard de litres vendus en 2009 (+3.9% vs 2008)

� Le Hard Discount, représente 32,7% des PdM en volume avec 486,5 millions de litres vendus (+3,1% vs 2008).

Source : http://www.panoramaiaa.agriculture.gouv.fr et unijus

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Micro environnementConsommateurs et comportement

� La consommation de jus de fruits tout prêt est en relation « inverse » avec les habitudes générationnelles, notamment avec la consommation de fruits

Source : CREDOC

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Micro environnementCircuit de distribution

�Varié - Grande distribution (GMS majoritaires) et Hard Discount, bars, boutiques bio spécialisées, épiceries, boulangeries et sandwicheries, distributeurs automatiques - et très inégal en fonction des marques (dont les MDD) et les modes de consommation - à la demande (consommation sur place) ou prêt à emporter

�Il concerne aussi la restauration à domicile, la restauration rapide et la restauration collective

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Micro environnementLa concurrence - le prêt à boire

� Environ 25 entreprises significatives (smoothie) dans la filière:� Les premiers entrants : Innocent (26% du marché en 2009) et Immedia (15% du marché en 2009)

� Les incontournables du marché des jus de fruit : Tropicana (33% du marché 2009) et Joker

� Les nouveaux entrants :

�les MDD (22% du marché 2009)

�Les acteurs du marché des produits dérivés : Andros, Fruité, Knorr, Héro

�Les spécialisés du segment : Smoovie

� Les sortis du marché : arrivés trop tard, avec des moyens insuffisants, ils sont repartis (Cidou, Pampryl)

Source : http://www.www-sante.com/consommation-de-jus-de-fruits-en-france/

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Micro environnementLa concurrence, quels avantages ?

� La concurrence se joue sur les produits mais pas uniquement. D’autres arguments sont mis en avant :� la fabrication (température et durée de la flash pasteurisation),

� le nombre (théorique) de fruits et légumes remplacés par jour,

� les teneurs en fruits mixés « vrais » - base de vente,

� la présence ou non de banane (onctuosité),

� le taux « de couverture des AJC » (apports journaliers quotidiens),

� les effets sur la santé (anti oxydants) et la préservation de la jeunesse ...

�mais en oubliant, derrière toutes ces vertus nutritionnelles que le smoothie est tout sauf un produit minceur (d’environ 100 à 250 Kcal/bouteille de 250 ml)

Source : http://www.www-sante.com/consommation-de-jus-de-fruits-en-france/

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Micro environnementLa concurrence - Smoothies à la demande

�La consommation hors domicile reste peu répandue et le marché de la préparation à la demande connait lui-même une concurrence importante.

�Avantages pour le consommateur :�Une recette adaptée permettant de sortir des produits traditionnels proposés en GMS.

�Des recettes spécifiques mêlant fruits et légumes (ou herbes aromatiques) aux vertus « énergisantes », «déstressantes», « détoxifiantes » voire «amincissantes»etc.

Source : http://www.www-sante.com/consommation-de-jus-de-fruits-en-france/

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Micro environnementLa concurrence - Smoothies à la demande

�Trois enseignes principales misant sur le chic branché (et cher)

�Helixir (10 bars en région parisienne)

� Soup&Juice (Paris et banlieue chic)

� Zumo bar, venu d’Irlande, très actif avec son modèle de franchise qui s’étend rapidement en province

�D’autres enseignes existent mais ce sont généralement des indépendants

Source : http://www.www-sante.com/consommation-de-jus-de-fruits-en-france/

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Les acteurs spécialisés

�Ils sont à l’origine du marché des smoothies et de son essor.

�Comme point communs, ils revendiquent des produits sains, naturels et « écologiques » et une dimension « éco durable éthique »

�Quelques marques :

� Innocent

� Immediat

�My Smoothie

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Les acteurs spécialisésImmedia

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Les acteurs spécialisésImmedia

�Cible : les 15-50 (15-34 majoritaires) au niveau de revenu moyen ou supérieur (2,50€/250ml), adeptes de nouvelles tendances, recherchant du bien être

�Positionnement : mise en avant de la qualité des produits 100% fruits (« les smoothies Immedia sont les fruits des meilleurs fruits »)

�Moteur de positionnement : innovation (précurseur avec Innocent sur le marché des smoothies, lancement d’une gamme de smoothies bio en 2009), marketing décalé et humoristique

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Les acteurs spécialisésImmedia

�Evolution : Jus bio et fraichement pressés (2009), énergisants naturels base de guarana pour 2010 (orange-mangue-baie de goji et raisin rouge-cassis-acerola). Les smoothies Energie et Antioxydant ont été un semi échec en 2009.

�Distribution : Monoprix, Cora et Leclerc.

�Média de communication : Internet avec un site interactif, ton humoristique, dialogue et proximité avec le consommateur, engagement humanitaire. Changement de logo : la terre remplace le presse agrume

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Les acteurs spécialisésSmoovie

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Les acteurs spécialisésSmoovie

�Cible : les 15-50 (15-34 majoritaires) dynamiques, hédonistes et soucieux du bien être. Les mono foyers.

�Positionnement : la marque joue sur la notion de plaisir (« le fruit plaisir à boire ») et sur les qualités nutritionnelles de ses produits (sains et naturels). Se démarque des autres vis-à-vis du programme PNNS : 1 smoovie = 1 des 5 portions journalières de fruits et légumes recommandés (haute teneur en fruits, honnêteté) et de la teneur en calories

�Moteur de positionnement : originalité, simplicité, modernité, « contemporain » et transparence

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Les acteurs spécialisésSmoovie

�Evolution : se différentie sur le % de fruits (le plus élevé du marché ?). Dimension technologie de production avec une DLC moyenne (21j). Extension vers le bio, les nouveaux formats (pochons de type compote - ambiant : nomadisme, enfants), et les mélanges fruits et légumes ou les légumes seuls (gaspacho)

�Distribution : restauration à domicile, restauration rapide et collective, boulangeries pour les 250ml, GMS pour les 750 ml

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Les acteurs historiquesTropicana (PepsiCo)

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Les acteurs historiquesTropicana (PepsiCo)

�Cible : la famille en général mais plus particulièrement les jeunes adultes suivant les tendances, fidèles à une marque et à la recherche d’une vie saine et équilibrée

�Positionnement : le haut de gamme « découvrez avec nous le plaisir du fruit pur ! ») Tropicana veut faire vivre son smoothie comme une expérience unique (la « fruitologie »)

�Moteur de positionnement : caution de la marque, leader du marche et multi produits

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Les acteurs historiquesTropicana (PepsiCo)

�Evolution : extension sur de nouvelles recettes possible. Nouveaux format à destination des enfants et « nomades »

�Distribution : GMS

�Média de communication : Internet avec un site interactif, mettant en valeur l’histoire et la spécificité de Tropicana : « maîtres gouteurs », les engagements, la fruitologie (l’œnologie du jus de fruit), le fruitoscope (équilibre alimentaire en fruits), etc.

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Les acteurs historiquesAndros

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Les acteurs historiquesAndros

�Cible : les urbains branchés prenant soin de leur santé sans pour autant négliger le goût

�Positionnement : le goût : « le smoothie qui donne du plaisir aux consommateurs », « des saveurs scandaleusement gourmandes »

�Moteur de positionnement : image de marque de haute qualité notamment dans le domaine des fruits. « Des fruits mixés, de la pulpe, un bouchon »

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Les acteurs historiquesAndros

�Evolution : extension sur de nouvelles recettes possible. Nouveaux format à destination des enfants et « nomades »

�Distribution : GMS

�Média de communication : site internet simple, plutôt statique, avec un discours familier, joue sur les couleurs et le mélange d’images

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Les nouveaux acteursMySmoothie

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Les nouveaux acteursMySmoothie

�Cible : Les amateurs de « vrais » jus de fruits -smoothies

�Positionnement : un format facile à emporter avec 3 gammes de produits présentant le « fruit majoritaire »

�Moteur de positionnement : image de sérieux des produits suédois (Made with love in Sweden), engagement environnemental

�Distribution : Selecta dans le métro ou par correspondance

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Les nouveaux acteursKnorr Vie

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Les Nouveaux acteursKnorr Vie

�Cible : la famille déjà amatrice de fruits et légumes (cf. gamme Knorr Vie Kidz) - petits formats (100ml pour les enfants et la consommation nomade)

�Positionnement : Joue sur le positionnement : « Vous aimiez nos légumes, vous adorerez nos fruits! ». Joue sur le registre santé et la préservation de la jeunesse (polyphénols - anti oxydants). Produit haut de gamme par les prix

�Moteur de positionnement : Caution de sérieux de la marque, image traditionnelle de distributeur de potages de légumes

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Les Nouveaux acteursKnorr Vie

�Distribution : GMS

�Média de communication : site internet interactif avec mise en scène « nature »

�Concurrent direct : Joker Vital Protect qui se positionne sur le même segment avec le même format (100 ml)

�Concurrence attendue sur le marché des gaspachos et des spécialités « préservatrices de santé »

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Les nouveaux acteursMichel et Augustin

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Les Nouveaux acteursMichel et Augustin

�Cible : les jeunes urbains aisés, 15-25 ans, soucieux de leur hygiène de vie et du naturel des produits, réceptifs à un humour décalé

�Positionnement : côté artisanal d’un produit sans additifs ni conservateurs (cf. slogan « du fruit entier mixé, et c’est tout ») et « vrai » : « Ce qu’il y a marqué devant = de qu’il y a dedans ». Se distinguer des smoothies «quelque chose» + banane, jus de pomme ou raisin ...

�Moteur de positionnement : humour (interactivité du site internet, nom et logo, packaging en pochon)

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Les nouveaux acteursVitaBio

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Les nouveaux acteursVitabio (Vitagermine)

�Cible : Les adultes recherchant des produits bio et sensibles au commerce équitable

�Positionnement : Bouteille de 250ml en verre en rayon ambiant avec une DLC de 12 mois (qualiténutritionnelle?) . Texture proche de « fait maison ». Prix dans la moyenne basse (environ 2€ les 250ml) et inférieur aux principaux concurrents, non bio, peu ou non équitables ... et non « ambiants »

�Moteur de positionnement : sérieux de la marque spécialisée dans les produits bio. Engagement sur l’équitable

�Distribution : GMS, magasins spécialisés ou par correspondance (télémarket, naturel discount, etc.)

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Les nouveaux acteursLes MDD

Leclerc Intermarché Auchan Carrefour

Etc ...

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Les nouveaux acteursLes MDD

�Cible : les familles sensibles aux produits tendance, à la recherche de produits sains et naturels mais aux revenus plus modestes

�Positionnement : produits sains et naturels accessibles à tous, principalement présent dans les Ambiants

�Moteur de positionnement : la meilleure qualitéau meilleur prix ... mais sont déjà concurrencés sur les prix.

�Distribution : GMS et HD

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Un cas à part ...Innocent

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Un cas à part ...Innocent

�Précurseurs des smoothies, une success story avec une bonne dose de marketing ...

�Histoire : Trois jeunes diplômés de Cambridge lancent une opération test lors d’un festival de Jazz. Il empruntent 500 £ pour acheter des fruits. Gros succès des smoothies, les consommateurs en redemandent. Un investisseur américain (Maurice Pinto) investit 250 000 £. L’affaire est lancée

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Un cas à part ...Innocent

�En quelques années, Innocent est devenu le leader européen des Smoothies�Vente dans 13 pays européens, 275 personnes, 30 recettes et 2 millions de bouteilles par semaine pour un CA de 145 m€ (2008)

�Des bureaux à Londres, Manchester, Paris, Dublin, Amsterdam, Copenhague, Salzbourg et Hambourg

� En France, Innocent est numéro 2 avec 26% du marché derrière Tropicana et devant les MDD. La pénétration du marché en France a été très rapide

� Prise de participation de Coca Cola (18% en 2008 puis 58% en 2010)

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Un cas à part ...Innocent - Marketing Mix

�Produit : des smoothies naturels, fabriqués à partir de fruits frais (jus et fruits mixés). Image d’un produit sain, adapté à toute la famille, « eco-friendly », recyclable et éthique. Design épuré (en flacon), proximité avec le consommateur et langage simplifié.

�Casser les clichés de la grande consommation : un produit ami

�Une réponse au souci d’une alimentation saine en relation avec les recommandations du PNNS

�Une offre innovante, les « P’tits Smoothies » avec des recettes et un format dédié aux enfants

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Un cas à part ...Innocent - Marketing Mix

�Produit : Création des STI - Smoothies Très Important - smoothie en « édition limitée » -dépendante du pays, avec une distribution jouant sur la rareté.

�Produit complémentaire : publication en 2010 d’un livre de recettes chez Marabout

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Un cas à part ...Innocent - Marketing Mix

�Prix : Les « fruits à boire » restent à un niveau élevé (5,20€le litre - panel Nielsen). Innocent se positionne à environ : � 3,70€ le litre en grand format (1l)

� 4,40€ le litre en moyen format (500 ml)

� 10€ le litre en 250 ml

� Le prix est justifié :� Par la qualité des produits (coût de la matière première)

� Par les valeurs de l’entreprise : 10% des profits sont reversés à des organisations caritatives (fondation innocent), opération bonnet (0,20€ reversé à l’association Les petits frères des pauvres) en décembre/janvier.

�Mais il est environ 20% moins cher que Tropicana et

45% moins cher que Knorr Vie

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Un cas à part ...Innocent - Marketing Mix

�Communication : un produit qui offre « un instant de détente »� Au démarrage : évènementiel principalement

� 2008 : 1ère campagne destinée aux « parisiens » (affichage et annonces dans la presse)

� 2009 : 1er spots publicitaires TV

� Pour conquérir la province, les campagnes sont du type « one to one » avec des dégustations en point de vente. Les voitures «gazon» contribuent à l’image

� Site internet : interactivité - créer un lien entre le client et la marque. Faire partie de la famille. Ton humoristique. Insistancesur les valeurs (fondation à but non lucratif, action de charité)

� Donner la sensation de faire une bonne action (pour sa santé, l’environnement et le commerce équitable)

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Un cas à part ...Innocent - Marketing Mix

�Distribution : Rendre le produit disponible à tous�Au démarrage : utilisation des canaux branchés

�A présent : les canaux plus traditionnels pour couvrir la province notamment (GMS)

� Emplacement des produits : au rayon frais, notamment pour éviter la concurrence des MDD qui banalisent les produits dans les rayons des ambiants

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Un cas à part ...Innocent - Stratégie Marketing

� Segmentation :� Géographie : lié au type d’agglomération et d’habitat. Style de vie lié à l’environnement mais aussi plutôt urbain (disponibilitédes produits : 37% de parts de marché en Ile de France)

� Sociodémographique : âge (15 - 34 principale ou génération Y), revenu et CSP

� Psychographique : style de vie, valeurs (partager, préserver, aider), personnalité des individus et de l’entreprise

� Comportementale : intérêt pour le nouveau et la préservation de sa (la) santé (avantage produit), attitude et comportements de consommation (jus),

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Un cas à part ...Innocent - Stratégie Marketing

�Cible principale :

� Les jeunes actifs dynamiques

�CSP plutôt aisée

�Hédonistes

� Soucieux de leur bien être, de celui de la planète, de l’environnement

�Cibles plutôt branchées et soucieuses des problèmes de la société contemporaine

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Un cas à part ...Innocent - Stratégie Marketing

�Cible secondaire� Liée à la cible principale avec le lancement d’une gamme de smoothies pour enfants se proposant de répondre aux besoins nutritionnels non satisfaits des enfants à partie de 4 ans

�Les « éco consommateurs »� Préoccupations environnementales

� Le pouvoir d’achat n’est pas la seule motivation : désirs d’une consommation différente, porteuse d’un sens citoyen et responsable (impact environnemental, conséquences sociales, conditions de fabrication)

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Un cas à part ...Innocent - Stratégie Marketing

� Les « éco consommateurs »

� Se posent des questions sur le produit auxquelles Innocent répond ou peut répondre :

�Dans quelles conditions et par qui ce produit a été fabriqué ?

�Ce produit est-il recyclable en fin de vie ?

�Est-il fabriqué avec des matières premières renouvelables ?

�Ce produit a-t-il parcouru des milliers de kilomètres de transport avant d'arriver ici ?

�Contient-il des produits toxiques ?

�A-t-il un éco-label ?

�Le même produit existe-t-il en vrac plutôt qu'avec des emballages

� Commerce équitable, agriculture bio ou locale, recyclage et emballages réduits, etc.

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Un cas à part ...Innocent - Stratégie Marketing

�Socio-styles :� Les butineurs, au centre du ciblage : classe moyenne plutôt aisée, très active, hédoniste

� Les attentistes : actifs jeunes et dynamiques qui suivent la mode et la tendance

� Les authentiques : classe moyenne et aisée, tendance écologie ++, en phase avec la nature, ouverts au développement durable et à l’équitable

� Les cools : classe moyenne et aisée, à la recherche du fonctionnel pour optimiser le quotidien et la qualité de vie)

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Un cas à part ...Innocent - Stratégie Marketing

�Positionnement :�Un produit sain et naturel, de grande qualitégustative, en phase avec les préoccupations de santé

� Respect des autres et de l’environnement

� ==>Répondre aux attentes des consommateurs

�Positionnement milieu de gamme+ / haut de gamme, qualité et valeurs véhiculées par la marque

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Un cas à part ...Innocent - Stratégie Marketing

�Les moteurs du positionnement :� Innovation : lancement du smoothie en France, premier à proposer des smoothies pour enfants, emballage totalement recyclable

� Simplicité : du produit (fruits frais et jus sans additifs), du nom, du packaging (couleur blanche - lien avec l’innocence), logo très simple mais expressif et déclinable, volonté de transparence (Nothing but nothing but fruits)

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Un cas à part ...Innocent - Stratégie Marketing

�Les moteurs du positionnement :

�Qualité

� Engagement éthique

�Humanitaire: la fondation innocent

�2009 : la 5ème édition du Tricothon

�Ecologie : moyens de production et fruits certifiés par des organisations écologistes indépendantes (dont Rainforest), packaging recyclable

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Un cas à part ...Innocent - Forces et faiblesses

Faiblesses�Prix élevé

�Cibles restreintes : clientèle plutôt féminine des CSP aisées

�DLC courte (< 15 jours)

�Encombrement du rayon frais allant croissant, surtout dans les prémiums

�Reste une PME avec des moyens de communication (relativement) limités

Forces�Produit 100% Naturel

�Position de leader et de first mover, capacitéd’innovation

�Image de marque : respect de l’environnement, produits sains, éthique, dynamisme

�Marketing relationnel et participatif

Menaces�Marché très concurrentiel

�Peu de barrières à l’entrée. Besoins en investissement « faibles »

�Concurrents avec des capacités d’investissement supérieures

�Contexte de crise : produit « superflu »

�Forte dépendance du prix des matières premières ... et du climat (production Et consommation)

Opportunités�Potentiel de croissance encore important

�Tendance à une alimentation saine et équilibrée mais le temps consacré au repas est de plus en plus court (produits tout prêt)

�Sensibilisation à l’écologie et au développement durable

�La cible de consommation est moins sensible aux prix si la différence est justifiée

�Présence de Coca-Cola au capital (capacitéd’investissement)

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AnnexeLes principales marques de jus

� Joker SA (groupe Ekes Granini) / marque : Joker� Tropicana (Groupe Pepsico) / marques : Tropicana, Pampryl, Banga� Les Vergers d’AlsaceSA (Groupe Eckes Granini) / marque : Réa� EMIG France SAS / Marques : marques distributeurs et premiers prix� JFA Pampryl SA (groupe Cadbury Schweppes) / marques : Pampryl,

Banga� Cidou SA (Groupe Carlsberg) / marque : Cidou� Groupe Meunier (Bricfruit, Unisource, Vergers de Savoie) / marque :

Fruité� Antartic (Groupe Intermarché) / marques distributeurs� Fruival (Andros) / marque : Fruival� Laiterie de Saint Denis de l’Hotel / marque de distributeur� Sill / marque : Sill� Coca-Cola / marque : Minute Maid

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Annexe : L’aspect légal des jus de fruit

� Les jus de fruits ont une classification encadrée

� Le jus de fruit frais est un 100% jus de fruit sans colorant, conservateur et sucres ajoutés. Il peut être Il est conditionnéimmédiatement, sans aucun traitement. Vendu en réfrigéréavec une DLC courte

� Le 100% pur jus ou « pur jus » est obtenu exclusivement à partir de fruits frais sans ajout de colorants, conservateurs ou sucre. Il est conditionné immédiatement, après pasteurisation (flash pasteurisation 70 - 80°). La DLC est un peu plus longue. Il est vendu en réfrigéré ou ambiant.

� Le jus de fruit ou 100% jus de fruit est pasteurisé et contient des conservateurs (liste obligatoire). Il peut être sucré (correction de l’acidité)

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Annexe : L’aspect légal des jus de fruit

� Le jus à base de concentré (Jus ABC) est préparé àbase de concentré généralement surgelé et d’eau ajoutée (minérale ou non). Il contient des additifs et éventuellement du sucre.

� Le nectar est composé de jus ABC mélangé à de la purée de fruit ou de la purée de fruit avec de l’eau. Contient 20 à 50% de fruits, un maximum de 20% de sucre et les mêmes additifs.

� Les boissons au fruits contiennent 10% de jus de fruits, de l’eau, du sucre, des additifs, etc. et n’ont qu’un lointain rapport avec le fruit ou le jus de fruit

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Annexe : Le classement américain des smoothies

�The 2000's rendition of a professional smoothie recipe is: fruit juice, fruit, crushed ice, or nonfat frozen yogurt or soy milk. The product is generally made to order within a specialty juice and smoothie bar and is blended in a high-speed blender. The custom-made smoothie product can also include vitamin supplements. Smoothies served in this setting are generally deemed platinum or gold level smoothies.

Source : The Juice and Smoothie Association

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Annexe : Le classement américain des smoothies

�Here are the detail definitions:

�Platinum Smoothie

� Is the smoothie made to order, using fresh ingredients?

� Is fresh-squeezed juice used?

� Is the fruit freshly cut?

� Are both of these items organic?

� High marks apply for any smoothie made to order and prepared with all-natural ingredients. Freshly squeezed juice and real fresh fruit also make for a top ranked smoothie.

Source : The Juice and Smoothie Association

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Annexe : Le classement américain des smoothies

� Gold Smoothie� Is the smoothie made with any combination of fresh or 100% juiceconcentrates, and/or IQF (100% real frozen fruit) produce and made to order?

� High marks for a smoothie made to order using seasonal fruit or 100% frozen fruit and 100% fruit juice from concentrates.

� Silver Smoothie� Is the smoothie made from a starter mix or other proprietary smoothie base, which uses 100% natural ingredients?

� This ranking is based on the ingredients that make up the smoothie mix or starter base. Basically, if the contents are high quality, in the way of 100% fruit purees and fruit juice, they qualify as a Silver Smoothie.

� This product is generally served via a dispenser machine, similar to soft-serve ice cream, or blended in a high speed blender.

Source : The Juice and Smoothie Association

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Annexe : Le classement américain des smoothies

�Bronze Smoothie

� Is the smoothie made from a prepackaged smoothie mix or a product that is not 100% natural?

� Is the smoothie prepackaged and consumed out of a container?

�Any smoothie that does not contain natural ingredients falls into this category, as do ready-to-drink smoothies found in grocery stores.

Source : The Juice and Smoothie Association

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Evolution globale du marché des boissons non alcoolisées

Source : Refresco rapport 2009