Réseaux sociaux et CRM

C’est parce que le marketing a changé, que le CRM s’est imposé

• Dialogue avec le consommateur• Automatisation de la relation• Segmentation (RFM, styles de vie,

comportementale…)• Hausse des coûts GRP c’est à dire du coût du

contact

80’s - Marketing direct | Une communication univoque

clients

prospects

MarqueMarque

Pensée uniquevendre plus !

(PDM - vendre 1 produità un maximum de clients)

• marchéssous-équipés

• marque toutepuissante

(faible concurrence)

> production demasse, produit

uniforme

Communicationunivoque :

• peu d’interactivité,

• faibledifférenciation

des publics

• pas d’individualisation

des messages

90’s - Marketing relationnel | Une communication bi-univoque

MarqueMarque

Pour vendre +,vendre mieux !

(développer la PDC part de client)

• marque fortementconcurrencée

• marchés équipés

> productionde niches

Communication

bi-univoque :

• approche client(non plus produit)

• relation interactive(le dialogue fidélise)

• meilleureconnaissance

du client

• discours profilés

Aujourd’hui - Marketing interpersonnel

c

p

p

bla

bla bla

blabla

bla

bla

bla

bla

bla

bla

blabla

bla

blabla

bla

bla

bla

MarqueMarquebla

bla

c : Clientci : Client Influenceurp : Prospect

ci

Pour vendre +,aider à acheter

mieux ! (HBB)

• marchés saturés,ultra-concurrentiels

> production à la demande

Communicationinterpersonnelle

• perte de contrôled’une partie de

la communication

• interactions entreles communautés,

le buzz

• contre-pouvoirdes Influenceurs

• implication client,relation participative

• segmentation tradiobsolète > profilage

comportemental

MAIS IL A CHANGE PLUS QUE L’ON NE PENSE

INTÉGRER LE MARKETING SOCIAL/ MARKETING DES RÉSEAUX DANS L’ENTREPRISE

Revoir ses fondamentaux

Les grands concepts du marketing social (1)

• Influencer– La confiance

– La perte de crédibilité des « institutions »

– Attention, les médias sociaux ne sont pas des médias « classiques »• Facebook : 5000 amis maximum

• Créer du contenu– Slideshare

– YouTube• VOTRE CONTENU DOIT AVOIR DE LA VALEUR CLIENT

• Vendre ?– Le ROI des réseaux sociaux n’est pas celui du marketing traditionnel

• Ayez l’esprit Barcamp– Gagnant-gagnant

Les grands principes du marketing social (2)

Les marchés sont des conversations Les marchés sont constitués d’être humains, non de secteurs

démographiques Les conversations entre humains sont menées de façon

humaines Ces conversations en réseau permettent à de nouvelles

formes d’organisation d’émerger, l’entreprise 2.0; a- hiérarchique et ouverte

Les marchés deviennent plus intelligents, plus informés, plus organisés

Les personnes en réseau se font plus confiance entre elles qu’elles ne font confiance aux vendeurs

Les marchés connectés en savent plus sur leurs entreprises que leurs propres produits

Le cas DropboxQuelle communication ?

Dropbox, retour sur son fonctionnement client

Tout miser sur la viralité

Résultats…

D’OÙ LA NAISSANCE DU CRM SOCIAL

Outside-in versus inside-outDeux cultures différentes

• Le consommateur est invité à commenter, partager et recommander librement

• Le consommateur est invité à participer au design produit et au processus de production

• Les conversations sont essentielles

• Ecoute réelle• Le C to C est un élément de

services• La gestion des communautés

devient un enjeu RH

• Le marketing sait ce que le client voudra acheter

• Faible couverture• Ecoute du consommateur ?• Le site vu comme une plateforme

de contacts unique• Le service consommateur, un

centre de coûts, un mal nécessaire

• Organisation en silo• Pas d’utilisation des capacités

créatives du consommateur• Le ROI au dessus de tout

MAIS CEUX QUI COMPRENNENT LE

MARKETING SOCIAL, LE CRM SOCIAL SONT RARES

Le phénomène est, depuis trois ans, le sujet de l’Observatoire des marques en conversation, réalisé par l’agence W & Cie. Les résultats de la troisième édition ont été dévoilés le 4 novembre 2010 lors d’une conférence à Science-Po Paris. Bilan ?

Sur 140 marques étudiées, seules 17 sont considérées comme ayant réussi à franchir le pas. Or, 86 % des personnes interrogées attendent que les marques entrent en conversation avec elles.

Et cette attente est en augmentation puisqu’en 2008, seulement 75% des sondés demandaient plus de conversation.

Avantages du CRM social• Avoir déjà un CRM : extension de son CRM• Ecouter son client MIEUX pour comprendre la hausse

de son taux de Churn, la baisse de son taux de clic – 30,4 messages sur 100 sur Google à propos d’une marque

sont émis par des consommateurs !

– MAIS LES ENTREPRISES PEINENT A S’ACCAPARER LES RESEAUX

• On construit un réseau, une communauté importante

• On donne avant de recevoir

Le retour consommateur peut être terrible !

DORITOS, PARMI LES PREMIERS

QUELQUES BONNES PRATIQUES

FACEBOOK ET L’email

• Intégrer dans son email de base un signet Facebook renvoyant sur la page des fans

• Envoyer un emailing entièrement dédié à sa page Facebook annonçant par exemple la diffusion d’un jeu concours

Tarte à la crème

Créer sa communauté en permettant l’engagement

Essayez plutôt la pomme…• Facebook social engagement

Hub– Permettre à ses fans de remonter

diverses questions, de suggérer des innovations produits, de faire part des problèmes sur la marque

– Traitement, analyse et reporting des feedbacks des consommateurs reçus sur Facebook

– Hub Facebook synchronisé avec l’interface Web privée de l’entreprise sur Get satisfaction

Get satisfaction : plateforme interactive

CRÉER SA COMMUNAUTE EN JOUANT ET EN AYANT DE

L’HUMOUR

Une campagne relayée par les réseaux sociaux, la campagne CorsairA ce titre, la compagnie aérienne diffuse des messages illustrant la réconciliation de couples célèbres permise par sa promotion.Ainsi des phrases du type "A ce prix là, j'emmène X" signé Y (où X et Y représentent des people en froid) sont diffusées sur le web notamment.

-50% sur le deuxième billetEnorme succès de Buzz et de contacts via les réseaux sociaux

CRÉER SA COMMUNAUTE EN PARLANT DES GENS AUX GENS

Lancement d’un nouveau magasin Ikéa en Suède

Ikéa connu pour offrir des publicités décalées, a choisi Facebook pour promouvoir la création d’un nouveau magasin à Malmö, en Suède

Comment ? En utilisant le système de tags de photos présent sur le fameux réseau social.

Les administrateurs de la fan page postaient régulièrement des photos de pièces aménagées avec des meubles Ikéa, et les premières personnes à se tagger sur chacun d’eux gagnaient le meuble.

CRÉER SA COMMUNAUTE EN DEVELOPPANT LA CREATIVITE DU

CONSOMMATEUR

Mountain Dew et le conso-marketeur

Mountain Dew, une grande marque de sodas qui appartient au groupe PepsiCo, a fait participer sa communauté Facebook en proposant à ses fans de créer eux-mêmes un produit Mountain Dew ! « Dewmocraty », l’application Facebook créée pour l’occasion, permettait notamment de choisir le packaging, le parfum et le plan de communication du futur produit !

Coca-Cola a frappé un grand coup avec la campagne « Open Happiness« , permettant à chaque membre de la communauté Coca Cola de devenir « agent de voyage virtuel » en donnant conseils et indications et en proposant des itinéraires

DIALOGUER ET ECOUTER

Un seul Community Manager chez Best Buy, vous croyez ? Via son opération « Twelpforce », l’entreprise permet aux internautes à la recherche d’une réponse à leurs questions d’intégrer un hashtag spécifique dans leurs tweets, et ce ne sont pas moins de 2.100 agents Best Buy qui pourront potentiellement essayer de trouver cette réponse. Résultat, plus de 13.000 questions traitées les deux premiers mois.

Exemple d’utilisation de Twitter par les entreprises

•Surveiller son marché• Faire des recherches par mots clés sur les Tweets• Suivre des personnes qui ont tapé certains mots clés• Connaître ce qu’on dit de vos services et vos produits• Réaliser des études de marché

•Augmenter sa notoriété et son trafic• Se faire connaître• Générer du trafic sur son site

Exemple d’utilisation de Twitter par les entreprises (2)

• Stratégie de vente furtive• Tweet sur une étude• Discussion• Divulgation des résultats• Vente

• Teasing perpétuel

• La fonction search• Recherche sur votre nom, entreprise, produit (possible aussi sur

Facebook)• S’abonner aux flux RSS

Search.twitter.com

Géolocalisation

Gérer votre réseau et pas vos réseaux

Les solutions Comscore

Whole Foods a créé 150 comptes Twitter (en comparaison, c’est 3 fois plus que Google) afin de garantir une précision extrême lors des questionnements de la part des utilisateurs du site de microblogging. Ainsi, opérationnels, agents de terrain et autres salariés de la société sont plus à même de pouvoir proposer un retour pertinent, ayant une meilleure connaissance du sujet traité dans un cas précis.

Domino’s Pizza a lancé une campagne nommée « Pizza Turnaround » permettant à sa communauté sur Facebook de faire des suggestions et d’adresser des conseils quand aux recettes des différentes pizzas proposées par la société. En échange de feedbacks, la société propose des bons de réduction pour toute personne ayant apporté sa pierre à l’édifice. Une relation bilatérale particulièrement efficace à la clé.

CRÉER SA COMMUNAUTE EN JOUANT

Skoda, à travers sa campagne « Generous Skoda », permet aux internautes de faire évoluer le prix d’un véhicule en fonction du nombre de « Like » sur Facebook. Chaque nouvel entrant dans la communauté fait ainsi baisser le prix d’une Skoda Fabia d’un euro, et tout membre peut l’acheter à tout moment. Lorsqu’une promesse d’achat est validée, une nouvelle voiture est proposée à prix d’origine, et ainsi de suite.

MicrosoftGain de 400000 fans pour la page de BingIntégration de Big dans le jeu FarmvilleGain de monnaie virtuelleIntégration intelligente d’une publicité sans interruption du jeu

Enfin, n’oublions pas de parler d’Adobe. Pour promouvoir le fait que le groupe proposait une réduction de 80% sur un pack pour les étudiants, la société a créé une application nommée « Real or Fake », permettant simplement aux internautes de découvrir si une image était un photomontage ou non. Un bouton « Buy now ».

A la clé, 6.000 nouveaux fans et 6% d’intentions d’achat parmi les milliers de joueurs étudiants

En Israel, McCann Erickson Advertising a créé une application Facebook permettant de découvrir « qui de ses amis Facebook est triste ». En cherchant des termes tels que « I’m sad » ou « I’m bored », l’application offre finalement un coupon de réduction pour Yellow Retail et en particulier pour sa nouvelle gamme de produits sucrés ou fruités, les bonnes raisons de redevenir heureux, en quelques sortes.

CRÉER SA COMMUNAUTE EN PRATIQUANT LA RSE

Pour finir, abordons l’idée qu’a eu Kellogg’s. En passant un partenariat avec Feeding America, la société propose, suite à l’entrée dans la communauté Kellogg’s sur Facebook, de récupérer 5$ en bons d’achat Kellogg’s pour 5$ donnés à la fondation. En quelques jours, la communauté a dépassé la barre des 200.000 membres, bien qu’elle soit aujourd’hui de 194.000 membres, une fois l’opération terminée.

CRÉER SA COMMUNAUTE EN PRATIQUANT LES BONNES VIEILLES

RECETTES

Pour commencer, la société Einstein’s Bros offre à tout nouveau fan sur Facebook un bagel gratuit, grâce à la mise à disposition d’un coupon à imprimer lors de l’adhésion. Cette technique a été diablement efficace puisqu’elle a permis de générer 15.000 nouveaux fans en moins de deux jours, le coût d’acquisition correspondant alors au coût de revient du produit).

CRÉER SA COMMUNAUTE EN TISSANT SA TOILE

Facebook connect, un nouveau CRM

Résumé des bonnes pratiques (1) Engagement Contenu Partage Jeu

Créer une communauté Ecoute Visualisation des salariés, implication, communication interne

Nouvelle vision de l’APV, de la création produit…et de l’entreprise

Mécaniques de partage, de co-branding, d’information en un mot de VALEUR CLIENT

Résumé des bonnes pratiques (2)

• Les différents niveaux d’engagement– Conquête, fidélisation, ré-assurance, traitement des

incidents clients, interaction avec la amrque (création d’évenements…)

• Au delà du CRM social, intelligence client• Paradoxalement « déshumanisation » de la relation

même si le Web sémantique peut tout changer• Intégration à une stratégie multicanal de captation

et de suivi des données

Pour conclure, le CRM 2.0

SALESFORCE, UN DES LEADERS DU CRM SOCIAL

Mais ne jamais oublier la vie « réelle »