François Abiven (Repères)PDG
Gaël Allain (Mémoire & Marketing)Docteur en psychologie cognitive
Les tests implicites Une mesure d’impact
au-delà du déclaratif
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1. Le consommateur : un sujet d’étude complexe
2. Le fond théorique des tests implicites
3. Retour d’expérience :
• Packaging et Valeurs
• Marque (logo) et Emotions
3
1. Le consommateur : un sujet d’étude complexe
4
“The trouble with market research is
that people don’t think how they feel,
they don’t say what they think and
they don’t do what they say”
David Ogilvy
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95% de l’activité du cerveau est en deçà
du seuil de conscience
Plus de 80% de ce que nous “savons” a
été appris de manière implicite (sans volonté consciente)
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Une prise en compte indispensable des émotions
La majorité de nos décisions et pensées sont une combinaison d’émotion et de raison
7
Une mesure difficile !
Etre capable de mesurer :
• Des émotions subtiles (de faible intensité)
• Des émotions inconscientes (cachées)
• Des émotions mixées (simultanées)
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IRM EEGNeurofocus’ Mynd
Skin conductance(Affectiva’s Q
sensor)
Eyetracker(Tobii) Facial Coding
(Paul Ekman’s FACS)Implicit Association Test
(Harvard’s implicit project)
Une boîte à outils enrichie
9La mesure des émotions chez REPERES
Le qualitatif projectif sur grand nombre
L’analyse de la communication non-verbale
Les tests implicites
avec
Quels liens émotionnels se tissent entre la marque et les consommateurs ?
Que se passe-t-il avant que j’exprime mon jugement ?
Quel impact d’un stimulus au-delà du déclaratif ?
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2. Le fond théorique des Tests implicites
11
Qu’est-ce que la perception ?
12
Que percevez-vous ici ?
Comment avez-vous fait pour reconnaître qu’il s’agit d’une chaussure?
La perception : un mécanisme complexe…
La reconnaissance d’un objet (parfois en 20 millisecondes) quelle que soit son orientation est possible car la perception fait automatiquement appel à des connaissances préétablies en mémoire.
Il s’agit donc d’un double mécanisme d’extraction d’informations perceptives dans l’environnement et de récupération implicite d’informations en mémoire.
13La perception : une de question de sens…
… et d’individus
Selon les informations que nous récupérons en mémoire nous arrivons à une conclusion plutôt qu’à une autre ! La reconnaissance d’un objet est donc très fortement influencée par les premières informations que nous récupérons en mémoire, notamment, les plus fréquentes, les plus récentes… et/ou les plus marquantes (émotionnellement) !
14La perception : une de question de sens…
… et de ressources disponibles
Tout le processus de reconnaissance est conditionné par la disponibilité de nos ressources !Or dans l’environnement « moderne » nous n’avons absolument plus les ressources nécessaires pour traiter l’intégralité des informations qui parviennent en permanence à notre cerveau. Il s’opère donc un tri (attentionnel) et seule une partie de l’information sera véritablement analysée.
15Processus de perception : un mécanisme
Perceptions du monde extérieur
Système 1Rapide
AutomatiqueInconscient
Domaine émotionnel
Système 2Lent
ConscientCoûteux (effort)
Domaine de la rationalisation
…fortement subjectif !
…et en grande partie inconscient !
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Dans ces conditions, comment évaluer l’image de marque perçue ?
17Les questionnaires classiques (déclaratifs) permettent d’accéder à une partie de la perception
Il existe un certain nombre de biais bien connus…
- Désirabilité sociale- Post-rationalisation- Contrôle de ses réponses
Le déclaratif n’est pas toujours prédictif des comportements
!Questionnaire
Infos accessibles à la consciencedes personnes interrogées
18
Questionnaire
Infos accessibles à la consciencedes personnes interrogées
L’enjeu…
Compléter la mesure « classique » par une mesure non déclarative
Pour un diagnostic plus complet et plus fiable
Mesure non déclarative
Pour accéder à la dimension non consciente
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rechercher les valeurs de automatiquement associées à un produit
Principe :
Mesurer les temps de réaction Détourner l’attention
Comment ?
20Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage)
Tâche de décision lexicaleEst-ce un vrai mot de la langue française ?
Mesure du temps de réponse
21Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage)
22Principe du test mis en œuvre
Test implicite
Pour mettre en évidence les valeurs transmises
inconsciemment.
Test explicite
Pour évaluer l’image de marque inférée, d’un point de
vue plus rationnel
Analyse globale
Diagnostic complet sur les valeurs de la marque
perçues par les consommateurs.
23
3.1 Retour d’expérience
Packaging - Valeurs
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Contexte
Un industriel souhaite développer de
nouveaux packagings transmettant
efficacement certaines valeurs clés de leur
marque.
Etude qualitative approfondie préalable pour
identifier les mots utilisés par les consommateurs
pour exprimer les valeurs de la marque.
5 voies de packagings ont été développées
Protocole d’évaluation de l’impact de chaque pack,
dans leur capacité à transmettre les différentes
valeurs de la marque.
25
Protocole
un test d’association implicite combiné à un
questionnement explicite classique
Test en salle
à Paris, Lyon, Marseille, Montpellier, Metz,
Bordeaux, Nantes du 16 au 25 mai 2011
Recrutement rue et test en salle
En auto-administré sur CAWI
120 consommatrices de la catégorie de
produits
26
Déroulement des sessions
Questionnaire de 20 minutes :
Screening : questions d’éligibilité.
Questionnaire implicite Test de 6 amorces (packs) et de 5
mots cibles (valeurs de la marque)
Questionnaire explicite Pour chaque pack, évaluation des
mots cibles sur échelle accord Image de marque inférée par les
packs sur une dizaine d’items (CATA)
27
Résultats déclaratifs
28Intention d’achat
Pack 3Pack 1Pack 5Pack 4Pack 2
Le pack actuel ressort positivement en IA.
Les autres packs sont à parité
74% 76% 79% 78%80% 85% +
Intention d’achat positive
ACTUEL
29Compréhension des packs et image inférée
Pack 3Pack 1Pack 5Pack 4Pack 2
Pack clair, facile à
comprendre
-- CONFIANCE
-- PROXIMITE
-- FIDELITE
-- VALEUR AJOUTEE
-- QUALITE
Pack facile à comprendre
Pack crédible
CONFIANCE
PROXIMITE
QUALITE
QUALITE
Pack plus difficile à
comprendre.
Ne correspond pas aux attentes.
Pas d’aspérité particulière sur l’image de marque inférée
ACTUEL
30
Résultats implicites
31Comment analyser les résultats?
Pack 3
Pack 1
Pack 5
Pack 4 Pack
2
CONFIANCE
QUALITE
PROXIMITEFIDELITE
VALEUR AJOUTEE
Mesure des temps de réponse PACK – MOT Analyse de variance
ACTUEL
32
Packactuel
Valeur ajoutée
Confiance
Proximité
Confirme les bonnes performances explicites
Performances du pack actuel
Force de l’association
Rappel explicite
IA 85% +
Pack crédible
CONFIANCE
PROXIMITE
QUALITEQualitéFidélité
ACTUEL
33
Pack très impactant, alors qu’il était plutôt « mou » en explicite.
Performances du pack_3
Pack 3
Pas d’aspérité
particulière sur les
valeurs de la marque
Rappel explicite
Packactuel
Valeur ajoutée
Fidélité
Confiance
Proximité
Qualité
34
Le pack peine à transmettre efficacement les valeurs de marque.
Performances pack_1
Régule
Pack 1
Pas d’aspérité
particulière sur les
valeurs de la marque
Rappel explicite
Packactuel
Valeur ajoutée
Qualité
Confiance
Proximité
Fidélité
Qualité
35
Pour action : croisementImplicite etExplicite
36
AssociationExplicite
Association Implicite
++--
Synthèse des performances des packs
++
Dansla moyenne
--
Dansla moyenne
Pas de retravail
nécessaire
Pack qui nécessite un retravail en profondeur
Moins d’activation explicite
Travailler sur un discours explicite (long-terme)
Moins d’activation
implicite
Travailler sur une
« scénarisation » des valeurs
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AssociationExplicite
Association Implicite
++--
++
Dansla moyenne
--
Dansla moyenne
Score= 25
Synthèse : pack actuel
PROXIMITE
QUALITE
CONFIANCE
FIDELITE
VALEUR AJOUTEE
Pack ACTUEL
38
AssociationExplicite
Association Implicite
++--
++
Dansla moyenne
--
Dansla moyenne
Score= 23
Synthèse : pack 3
PROXIMITE
QUALITE
CONFIANCE
FIDELITE
VALEUR AJOUTEE
Pack 3
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AssociationExplicite
Association Implicite
++--
++
Dansla moyenne
--
Dansla moyenne
Score= 14
Synthèse : pack 1
PROXIMITE
QUALITE
CONFIANCE
FIDELITE
VALEUR AJOUTEE
Pack 3
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3.2 Retour d’expérience
Marques (logo) - Emotions
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Contexte
Une société de service grand public en
ligne souhaite s’approprier un territoire
émotionnel spécifique.
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Protocole
Test d’association implicite combiné à un
questionnement explicite classique
Interrogation en ligne de 15 minutes :
Questionnaire implicite Test de 4 amorces (logos des marques) et de
8 mots cibles (Emotions)
Questionnaire explicite Pour chaque marque, évaluation des mots
cibles sur grille CATA (Check All That Applies)
100 utilisateurs de la catégorie de service
43
AssociationExplicite
AssociationImplicite
Curiosité
Méfiance
Espoir
Enthousiasme
Désir
La marque active l’émotion en explicite (écart significatif positif par rapport à la moyenne)
La marque n’active pas l’émotion en
explicite (écart significatif négatif par rapport à la moyenne)
parité à la moyenne
Forte activation implicite de
l’émotion avec la marque
Activation implicite
modérée de l’émotion avec
la marque
Faible activation
implicite de l’émotion avec
la marque
Bien-être
Peur
Honte
44
AssociationExplicite
AssociationImplicite
Curiosité
Méfiance
Espoir
Enthousiasme Désir
La marque active l’émotion en explicite (écart significatif positif par rapport à la moyenne)
La marque n’active pas l’émotion en
explicite (écart significatif négatif par rapport à la moyenne)
parité à la moyenne
Forte activation implicite de
l’émotion avec la marque
Activation implicite
modérée de l’émotion avec
la marque
Faible activation
implicite de l’émotion avec
la marque
Bien-êtrePeur
Honte !
!
!
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AssociationExplicite
AssociationImplicite
Curiosité Méfiance
Espoir
Enthousiasme
Désir
La marque active l’émotion en explicite (écart significatif positif par rapport à la moyenne)
La marque n’active pas l’émotion en
explicite (écart significatif négatif par rapport à la moyenne)
parité à la moyenne
Forte activation implicite de
l’émotion avec la marque
Activation implicite
modérée de l’émotion avec
la marque
Faible activation
implicite de l’émotion avec
la marque
Bien-être
Peur
Honte
!
!
!
!
!
!
46
AssociationExplicite
AssociationImplicite
Curiosité
Méfiance
Espoir Enthousiasme
Désir
La marque active l’émotion en explicite (écart significatif positif par rapport à la moyenne)
La marque n’active pas l’émotion en
explicite (écart significatif négatif par rapport à la moyenne)
parité à la moyenne
Forte activation implicite de
l’émotion avec la marque
Activation implicite
modérée de l’émotion avec
la marque
Faible activation
implicite de l’émotion avec
la marque
Bien-être
Peur
Honte !
!
!
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Bénéfices de la méthode
48
Bénéfices
• La prise en compte d’une dimension clé du consommateur en complémentarité avec les mesures traditionnelles (système 1 / système 2)
• Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la psychologie cognitive
• Une des mesures passives les plus simple à mettre en œuvre
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Merci pour votre attention !
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