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P our Laurence Vanhée, Chief Happiness Offi cer au SPF Sécurité sociale, les entreprises belges n’ont pas encore pris la mesure du défi qui les attend au cours des prochaines années. « La guerre des

talents vient à peine de commencer », lance-t-elle d’emblée. « Le SPF Sécurité sociale a calculé qu’en 2014, pour une personne qui quittera le marché de l’emploi pour prendre sa pension, il y aura un jeune diplômé qui y entrera. Et ce n’est que le début : d’après les projections, en 2020, il y aura 7 sortants pour 3 entrants ! »

La gUErrE dES TaLENTSLes tensions naissantes sur le marché du

travail commencent d’ailleurs à inquiéter les responsables RH des entreprises belges, comme le confi rme Joël Poilvache, directeur de Robert Half Belgique, spécialiste du recrutement de profi ls fi nanciers. « Selon une de nos études, 7 respon-sables RH sur 10 s’inquiètent du départ de leurs meilleurs éléments administratifs à la concur-rence en 2013 », confi rme-t-il. « Pour les profi ls fi nanciers, la guerre des talents a déjà lieu, et les candidats deviennent de plus en plus prudents. Développer une image puissante et attractive en tant qu’employeur devient une nécessité. »

NOUVELLE géNéraTiON, NOUVELLE mENTaLiTé

Pour Laurence Vanhée, cette tendance s’accé-lère chez les jeunes diplômés. « La génération qui arrive sur le marché du travail est demandeuse de plus de valeurs, de plus de sens. Pour ces jeunes talents, les valeurs que projettent les entreprises et la manière dont elles les vivent au quotidien jouent un rôle primordial dans le choix de leur futur employeur. Les entreprises doivent donc non seulement construire leur "marque employeur", mais aussi prouver que la réalité correspond à cette image. Si ce n’est pas le cas, les talents nou-vellement recrutés s’en iront, et ne manqueront

Au cours des prochaines années, le départ des baby-boomers coïncidera avec une pénurie de nouveaux talents. Pour tirer leur épingle du jeu, les entreprises devront se montrer capables d’attirer de nouveaux collaborateurs et de les fidéliser. La clé de leur réussite ? L’employer branding.

pas d’en parler autour d’eux : une telle déconve-nue peut ruiner la réputation de l’entreprise en quelques jours à peine ! »

CréEr Sa « marQUE EmPLOyEUr » ?Pour Laurence Vanhée, la construction de la

marque employeur est donc une démarche qui part de l’intérieur de l’entreprise et rayonne vers l’extérieur. Une vision partagée par Joël Poilvache. « Tout part de la culture de l’entreprise, de ses valeurs. L’entreprise doit commencer, si ce n’est pas encore fait, par défi nir ce qu’elle veut être : sa mission, ses valeurs », explique-t-il. « Ces valeurs doivent susciter l’adhésion de tous au sein de l’orga nisation, et en particulier du management. Pour développer cette vision, il vaut d’ailleurs mieux impliquer les employés. L’employer branding consiste à créer une véritable connexion émotionnelle entre l’entreprise et ses collabora-teurs. Il faut qu’ils se sentent vraiment en accord avec les valeurs de l’entreprise et le message de la direction, mais aussi, et surtout, avec leur manage-ment direct. Il ne faut pas oublier qu’une des principales raisons du départ d’un employé, c’est en général sa relation avec son supérieur direct. Il est donc important que les valeurs percolent à travers toute la chaîne de management. »

EmPLOyEr BraNdiNg

Prêt Pour la guerre

À retenir

La guerre des talents ne fait que commencer

Développer sa marque employeur deviendra le meilleur moyen d’attirer de nou-veaux collaborateurs

Pour maximiser ses chances de conserver ses talents, la réalité de l’entreprise devra correspondre à l’image qu’elle projette

LAURENCE VANHÉEChief Happiness OfficerSPF Sécurité sociale

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L’exemple du SPF Sécurité sociale

Si Laurence Vanhée se définit aujourd’hui comme Chief Happiness Officer au SPF Sécurité sociale, cette dénomination pour le moins étrange est le résultat d’un long processus de change-ment au sein de ce service public. « En 2005, seuls 17 % des collaborateurs potentiels qui postulaient dans la fonction publique fédérale souhaitaient travailler chez nous », se souvient-elle. « Nous avions donc un gros problème pour attirer les profils dont nous avions besoin. »

Refonte complète« Nous avons donc travaillé sur une transformation en profondeur de notre organisation pour devenir un des employeurs les plus agiles de Belgique », explique Laurence Vanhée. « Notre environnement de

travail ne contient que des bureaux partagés. Nous avons développé le télé-travail et créé une culture basée sur la confiance. Le résultat ? Un taux de satisfaction interne de plus de 80 %, mais aussi une augmentation de 500 % des candidatures spon-tanées. À la limite, nous avons même trop de candi-datures : nous avons le luxe d’avoir un choix énorme entre d’excellents profils. »

My sexy workplace Témoin de ce change-ment drastique : le nom du compte Twitter utilisé par le SPF Sécurité sociale pour communiquer à propos de sa nouvelle culture d’entre-prise : @mysexyworkplace. « La preuve qu’un chan-gement de culture peut fonctionner, même dans un service public ! »

UN EFFOrT À LONg TErmEUne fois la vision et les valeurs clarifiées, l’entre-

prise devra communiquer à leur sujet, en son sein comme vis-à-vis de l’extérieur. Le plan de communi-cation débouchera sur une campagne de marketing et de relations presse, mais aussi, et surtout, sur une présence dans les différents réseaux sociaux. « À cet égard, il ne faut pas oublier que les employés eux-mêmes sont les ambassadeurs de l’entre-prise », rappelle Christelle Letist, Talent Manager au sein du Groupe Vlan et consultante RH pour Go to Next Levels. « Les laisser s’exprimer au sujet de leur employeur sur les réseaux sociaux permet de démultiplier l’effort de promotion. Même si de grandes marques comme Belgacom ou Heineken sont aujourd’hui très présentes sur les réseaux sociaux en tant qu’employeurs, l’employer branding n’est pas réservé aux grandes structures : laisser libre cours à la créativité des collaborateurs permet d’obtenir d’excellents résultats sans dépenser des budgets énormes. C’est aussi un excellent indicateur de l’engagement du travailleur : plus les collabora-teurs parlent spontanément de leur employeur sur les réseaux sociaux, plus cet engagement est fort. Et s’ils vont jusqu’à recommander des connaissances qui cherchent un emploi au service RH, c’est qu’ils se sentent réellement bien au sein de l’entreprise. »

des talents ? Il ne faut

pas oublIer que les EmPLOyéS sont les amBaSSa-dEUrS dE L’ENTrEPriSE

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CHaNgEr LES méTHOdES dE rECrUTEmENT

« Il ne faut d’ailleurs pas hésiter à permettre aux travailleurs de l’entreprise de recommander des connaissances auprès du département RH lorsqu’un recrutement est en cours », poursuit Christelle Letist. « Octroyer un petit bonus pour les recommandations et les engagements est d’ailleurs une excellente idée à cet égard. Et sans les myriades de conditions dont ce genre de bonus est parfois grevé : il existe des entreprises où le bonus n’est acquis que si le nouveau travailleur reste au moins deux ans dans l’entreprise. Ce délai est beaucoup trop long et comporte un message implicite négatif : celui que l’entreprise ne fait pas réellement confi ance ni à ses collaborateurs ni aux nouvelles recrues. » Au-delà de la question des recommandations, c’est tout le processus de recrutement qui doit en réalité faire l’objet d’un changement en profondeur. « Pour commencer, il faut s’assurer, dès les premières interviews, que les valeurs de l’entreprise et celles des candidats sont compatibles », explique Christelle Letist. Une posi-tion que Joël Poilvache approuve sans réserve. « Si vous commettez l’erreur de recruter quelqu’un dont les valeurs ne sont pas alignées avec celles de votre organisation, la relation fi nira de toute manière par tourner court. »

imPLiQUEr LES COLLÈgUES ? Christelle Letist et Laurence Vanhée plaident en

outre pour une plus grande implication des collabo-rateurs dans le recrutement de nouveaux talents. « Il est important d’impliquer les collègues directs dans le processus de recrutement, et pas uniquement le supérieur hiérarchique. Ce sont eux qui vont travailler huit heures par jour avec le nouvel engagé, c’est donc une démarche qui fait sens », explique Laurence Vanhée. « Or, actuellement, dans 95 % des cas, les collaborateurs directs ne sont impliqués ni dans la

défi nition du poste à pourvoir ni dans le processus de sélection. Au SPF Sécurité sociale, les descriptions de fonctions sont désormais rédigées par les collègues et validées par le supérieur hiérarchique. »

« PrOUVEr Sa marQUE » aVaNT mÊmE dE SigNEr

Pour Christelle Letist, la cohérence entre la marque et la réalité doit déjà s’affi rmer avant même que le nouveau travailleur n’ait signé. « Combien d’entreprises ne se montrent-elles pas trop tatillonnes au moment de la négociation et de la signature du contrat ? Cette dureté est-elle réel-lement compatible avec les valeurs mises en avant par l’entreprise ? Sans parler de ce qui se passe les premiers jours. Pour que les gens se sentent bien, il faut les accueillir correctement : un bureau, une chaise, un ordinateur en ordre de marche avec tous les accès nécessaires, et des collègues prêts à briefer le nouveau venu. Cela peut sembler relever du simple bon sens, mais c’est encore loin d’être la règle. N’hésitez donc pas à vous assurer que tout sera bien prêt pour le jour J. »

UNE FOrmidaBLE OPPOrTUNiTéLoin d’être une simple opération de relations

publiques, la création d’une « marque employeur » requiert une transformation en profondeur et un alignement entre les valeurs de l’entreprise et sa communication, ce qui engendre parfois une profonde transformation de celle-ci. Elle implique aussi de laisser les collaborateurs devenir les premiers ambassadeurs de cette marque sur les réseaux sociaux. Un défi imposant qui peut, selon Joël Poilvache, impliquer plusieurs mois, voire plusieurs années de travail. Mais le jeu en vaut la chandelle, concluent nos trois experts : une identité forte est une des meilleures garanties d’attirer et de fi déliser les nouveaux talents au cours des prochaines années.

CHRISTELLE LETIST• Talent manager

groupe Vlan • Consultante RH

go to Next Levels

JOËL POILVACHEdirecteur robert Half Belgique

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L’implication des équipes dans le pro-cessus de sélection et l’accueil des nouvelles recrues sont des élé-ments essentiels de la marque employeur.

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volgens Laurence Vanhée, Chief Happi-ness Offi cer bij de FOD Sociale Zekerheid, zijn de Belgische ondernemingen zich nog niet bewust van de uitdaging die hen de komende jaren te wachten staat.

"De talentenoorlog is nog maar nauwelijks begon-nen", klinkt het meteen. "De FOD Sociale Zekerheid heeft berekend dat er in 2014 voor één persoon die de arbeidsmarkt verlaat om met pensioen te gaan, één jonge gediplomeerde op diezelfde arbeidsmarkt zal komen. En dat is nog maar het begin, want volgens ramingen zullen er in 2020 zeven uittreders zijn voor drie intreders!"

DE TaLEnTEnOORLOg De HR-verantwoordelijken van de Belgische

ondernemingen beginnen zich trouwens zorgen te maken over de groeiende spanningen op de arbeidsmarkt, zo bevestigt Joël Poilvache, directeur van Robert Half België, rekruteringsspecialist van fi nanciële profi elen. "Volgens een van onze studies zijn 7 op de 10 HR-verantwoordelijken bezorgd over het vertrek van hun beste administratieve krachten naar de concurrentie in 2013", benadrukt hij. "Voor de fi nanciële profi elen is de talenten-oorlog al aan de gang, en de kandidaten worden steeds voorzichtiger. Een krachtig en aantrekkelijk imago ontwikkelen als werkgever, is dan ook een absolute must."

nIEuWE gEnERaTIE, nIEuWE MEnTaLITEIT

Bij pas afgestudeerden is die trend aan het versnellen, aldus Laurence Vanhée. "De generatie die op de arbeidsmarkt komt, hecht meer belang aan waarden en zingeving. Voor deze jonge talenten spelen de waarden die ondernemingen uitdragen en de manier waarop ze die dag in dag uit beleven, een cruciale rol bij de keuze van hun toekomstige werkgever. Bedrijven moeten dan ook niet alleen hun 'werkgeversmerk' opbouwen, maar ook bewijzen dat de realiteit beantwoordt aan dat

De komende jaren zal het vertrek van de babyboomers samenvallen met een tekort aan nieuw talent. Om dat op te vangen, zullen ondernemingen nieuwe medewerkers moeten kunnen aantrekken en binden. De sleutel tot hun succes? 'Employer branding'.

imago. Zo niet zullen de pas gerekruteerde talen-ten het voor bekeken houden en er openlijk over praten in hun omgeving. Een dergelijke tegenvaller kan de reputatie van het bedrijf in nauwelijks enkele dagen totaal om zeep helpen!"

EEn EIgEn 'WERkgEVERSMERk' OnTWIkkELEn?

Voor Laurence Vanhée begint de opbouw van een werkgeversmerk binnen de onderneming en straalt ze uit naar buiten. Joël Poilvache deelt die visie. "Alles begint bij de bedrijfscultuur en de bedrijfswaarden. Eerst moet de onderneming – als ze dat nog niet gedaan heeft – defi niëren waarvoor ze wil staan: haar missie, haar waarden. Alle werknemers en in het bijzonder het manage-ment moeten zich achter die waarden scharen. De werknemers moeten trouwens meer betrokken worden bij de ontwikkeling van die visie. 'Employer branding' betekent: een hechte emotionele band opbouwen tussen de onderneming en haar mede-werkers. Ze moeten zich echt goed voelen bij de bedrijfswaarden en de boodschap van de directie, maar ook en vooral bij hun direct management. We mogen niet vergeten dat een van de hoofdre-denen van het vertrek van een werknemer meestal

EMpLOyER BRanDIng

Klaar voor de talenten­

Te onthouden

De talentenoorlog is nauwelijks begonnen

Door een 'werkgevers-merk' te creëren, kan het bedrijf aantrekke-lijker worden voor de jonge talenten waar-naar het op zoek is

De bedrijfswaarden en de realiteit op het terrein moeten in over-eenstemming zijn met de geest van het merk

LAURENCE VANHÉEChief Happiness OfficerFOD Sociale Zekerheid

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Het voorbeeld van de FOD Sociale Zekerheid

Laurence Vanhée omschrijft zichzelf vandaag als Chief Happiness Officer bij de FOD Sociale Zekerheid. Die op zijn zachtst gezegd vreemde benaming is het resultaat van een lang hervormingsproces binnen deze overheidsdienst. "In 2005 wilde slechts 17% van alle potentiële mede-werkers die solliciteerden bij de federale overheid bij ons komen werken", herinnert ze zich. "We hadden dan ook een groot probleem om de juiste pro-fielen aan te trekken."

Een grondige hervorming"Vandaar dat we onze organisatie grondig hebben hervormd, om uit te groeien tot een van de meest flexibele werk gevers van België", vervolgt Laurence Vanhée. "Zo werken we alleen nog

met landschapskantoren. Verder promoten we tele-werk en hebben we een vertrouwenscultuur ontwik-keld. Resultaat? Een intern tevredenheidspercentage van meer dan 80%, maar ook een stijging van het aantal spontane kandida-turen met 500%. Eigenlijk krijgen we nu zelfs te veel sollicitaties binnen, wat ons een enorme keuze oplevert tussen uitstekende profie-len. Een luxe!"

My sexy workplace Illustratie van die drastische ommekeer: de naam van de Twitter-account die de FOD Sociale Zekerheid gebruikt om te communiceren over zijn nieuwe bedrijfscul-tuur: @mysexyworkplace. "Meteen het bewijs dat een nieuwe bedrijfscultuur wel degelijk kan werken, zelfs in een overheidsdienst!"

zijn slechte relatie is met zijn rechtstreekse chef. Het is dan ook belangrijk dat de bedrijfswaarden doorsijpelen naar de hele managementketen."

EEn LangETERMIjnEFFECT Zodra de visie en de waarden vastliggen, moet

de onderneming erover communiceren, zowel intern als extern. Het communicatieplan moet uit-monden in een marketing- en een perscampagne, maar ook en vooral door middel van aanwezigheid in de diverse sociale netwerken. "In dat verband mogen we niet vergeten dat de werknemers zelf de ambassadeurs zijn van hun bedrijf", aldus Christelle Letist, Talent Manager binnen de Groep Vlan en HR-consulente bij Go to Next Levels. "Hen op de sociale netwerken hun visie laten geven over hun werkgever, is een zeer krachtig promotie- instrument. Ook al zijn grote merken als Belgacom of Heineken vandaag als werkgevers zeer actief op de sociale netwerken, toch is employer bran-ding niet alleen voorbehouden voor topspelers. Bedrijven die hun medewerkers creatief vrij spel geven, behalen uitstekende resultaten, zonder enorme budgetten te moeten uitgeven. Het is bovendien een zeer betrouwbare indicator van het engagement van de werknemer: hoe meer de

oorlog? Men

Mag niet vergeten dat de WERknEMERS de aMBaSSa-DEuRS Van Hun BEDRIjF zijn

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medewerkers spontaan spreken over hun werkgever op de sociale netwerken, hoe sterker hun engage-ment. En als ze zo ver gaan dat ze werkzoekende kennissen aanbevelen aan de HR-dienst, bewijst dit dat ze zich echt goed voelen in het bedrijf."

anDERE REkRuTERIngSMETHODEn HanTEREn

"Werknemers moeten trouwens volop de kans krijgen om tijdens een rekruteringsronde kennissen aan te bevelen bij de HR-afdeling", vervolgt Christelle Letist. "Een kleine bonus toekennen voor aanbeve-lingen en aanwervingen is in dat opzicht een prima idee. En zonder de hele rist voorwaarden waaraan dit soort bonus vaak gekoppeld is. Zo kennen sommige bedrijven de kersverse werknemer pas een bonus toe als hij minstens twee jaar blijft. Die termijn is veel te lang en houdt een negatieve impliciete boodschap in, met name dat de onderneming haar medewer-kers en nieuwkomers niet echt vertrouwt." Naast de aanbevelingskwestie moet het hele rekruteringspro-ces grondig gewijzigd worden. "Om te beginnen moet er van bij de eerste sollicitatiegesprekken nagegaan worden of de waarden van het bedrijf en die van de kandidaten bij elkaar aansluiten", vervolgt Christelle Letist. Een standpunt dat Joël Poilvache volledig beaamt. "Als je de fout begaat iemand aan te werven die de bedrijfswaarden niet deelt, is de relatie hoe dan ook geen lang leven beschoren."

DE COLLEga’S MEER BETREkkEn? Christelle Letist en Laurence Vanhée pleiten

er bovendien voor om de medewerkers meer te betrekken bij de rekrutering van nieuw talent. Laurence Vanhée: "Het is belangrijk om niet alleen de hiërarchische chef, maar ook de directe collega’s te betrekken bij het rekruteringsproces. Logisch, want het zijn tenslotte zij die acht uur per dag samenwerken met de nieuwkomer. Vandaag worden de rechtstreekse medewerkers echter in 95% van

de gevallen niet betrokken bij het opstellen van de vacature en bij het selectieproces. Bij de FOD Sociale Zekerheid worden de functiebeschrijvingen voortaan opgemaakt door de collega’s en goedgekeurd door de hiërarchische chef."

'ZIjn MERkWaaRDE BEWIjZEn' aLVOREnS TE TEkEnEn

Christelle Letist vindt dat de coherentie tussen merk en realiteit al duidelijk moet zijn nog voor de nieuwe werknemer getekend heeft. "Hoeveel bedrijven tonen zich niet veel te pietluttig bij de onderhandeling en de ondertekening van het con-tract? Is die harde opstelling wel echt verzoenbaar met de bedrijfswaarden? En dan hebben we het nog niet over hoe het er de eerste dagen aan toegaat. Nieuwe medewerkers moeten immers positief verwelkomd worden, zodat ze zich meteen thuis voelen: een bureau, een stoel, een degelijke compu-ter met alle nodige aansluitingen, plus collega’s die bereid zijn om de nieuwkomer te briefen. Dat lijkt misschien een kwestie van gezond verstand, maar is nog absoluut niet de regel. Ga dus zeker na of alles klaar is voor dag D."

EEn FanTaSTISCHE OppORTunITEIT De creatie van een 'werkgeversmerk' is alles-

behalve een eenvoudige pr-operatie, maar vereist een grondige transformatie en overeenstemming tussen de waarden en de communicatie van de onderneming, wat soms tot ingrijpende hervormin-gen leidt. Bovendien moeten de medewerkers de eerste ambassadeurs van dat merk worden op de sociale netwerken. Een indrukwekkende uitdaging die soms maanden of zelfs jaren werk vergt, aldus Joël Poilvache. Toch zijn al die inspanningen beslist de moeite waard, besluiten onze drie experts: een sterke identiteit is een van de beste waarborgen om nieuwe talenten aan te trekken en te binden in de loop van de komende jaren.

CHRISTELLE LETIST• Talent Manager

groep Vlan • HR-consulente

go to next Levels

JOËL POILVACHEDirecteur Robert Half België

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De teams betrekken bij het selectieproces en nieuwe medewer-kers verwelkomen, zijn basiselementen van 'employer branding'.