ORGANISATION ET PLANIFICATION DE LA MISE SUR LE MARCHE
TD 1: PRODUIT ET LANCEMENT DE NOUVEAU PRODUIT
Département Marketing 20072008
Organisation et planification de la mise sur le marché Plan de la séance
Introduction: lien avec Sem1 le processus de décision – le comportement d’achat
Produit et packaging Le lancement d’un nouveau produit
Introduction
Comportement d’achat et processus de décision
Le consommateur au cœur de la démarche Marketing
inspiré de Mercatique et action commerciale
Comportement d’achat, d’utilisationCritères de choix, fréquence d’utilisation,
fidélité
attitudes attentes
freinsmotivations
Facteurs personnels
Facteurs sociaux et environnementaux
Nature du produit
Situation d’achat
Actions de marketing mises en œuvre par les producteurs+distributeurs
Les étapes de la décision
Traitement des
informations
commerciales
(Mix, plan d’action
mkg)
Conditions d’EXPOSITION
Conditions d’ATTENTION
Conditions de COMPREHENSION
Les étapes de la décision
Conditions d’ATTITUDE (je suis, j’aime)
Conditions de COMPORTEMENT (agir)
Comportement
de Consommatio
n &
Utilisation
Comportement de
Fréquentationdes réseaux
de Vente
Comportement
deRecherche
d’informations
Howard et Sheth
Trois processus décisionnels principaux sont mis en évidence, selon le degré de formation des attitudes du consommateur vis-à-vis des différentes marques disponibles et évoquées :
la résolution longue du problème : l’acheteur ne possède pas encore une structure d’attitudes fermement établies vis-à-vis des marques. C’est en passant par toutes les étapes du modèle qu’il pourra atteindre cet état.
la résolution courte du problème : la structure des attitudes de l’acheteur est relativement établie, et ce dernier ne va rechercher de l’information que pour compléter son évaluation des possibilités d’achat.
le processus d’achat routinier : le consommateur a déjà accumulé beaucoup d’informations sur la classe de produits concernée, étant donnée son expérience répétée d’achat et de consommation. Le comportement devient répétitif et routinier. Il n’y a plus de recherche active d’information
Produit et packaging
Les composantes du produitQu’est-ce qu’un bon produit?
Les composantes d’un packagingLes fonctions d’un packaging
Les composantes du produit
Le concept produit (core product) Le produit tangible (actual product)
Caractéristiques physiques (options d’une voiture)
Les performances (vitesse, distance de freinage)
Le design du produit (coupe, forme) La composante immatérielle
Services associés Associations de marque
Service après-vente
Livraison et
crédit
Garantie
Fonction de base
Style
Qualité
Conditionnement
Produit au sens large
Produit tangible
Produit central
Marque
Produit
•Attributs intrinsèques•Caractéristiques•Performance•design
•Attributs extrinsèques•Marque•Prix
Attributs intrinsèques/extrinsèquesAttributs intrinsèques/extrinsèques
Qu’est-ce qu’un bon produit ?
La qualité du produit En quoi le produit correspond aux attentes des
clients L’avantage produit
Caractéristique distinctive du produit / concurrence
Correspond à une attente Perceptible Communicable Durable
Le packaging
Emballage primaire : Contenant de chaque unité de produit
Emballage secondaire : unitaire/de regroupement
Regroupe plusieurs unités de produit pour faire une unité de vente
Emballage tertiaire : Celui qui permet la manutention et le transport
du produit
Emballage secondaire
Emballage
primaire
Les deux composantes d’un packaging
Le contenant Matériau Forme Système de bouchage
ou de fermeture
Le décor Graphisme Couleurs Textes Étiquettes
Les fonctions du packaging
Fonctions techniques Protection,
conservation du produit
Commodité d’utilisation Transport, stockage,
rangement, utilisation Protection et
environnement
Fonctions de communication Impact visuel (alerte) Reconnaissance Identification Expression du
positionnement Info du conso Impulsion à l’achat
Protection -Conservation
Commodité d’utilisation
Le développement de nouveaux produits
Nouveaux produitsRecherche d’idéesDéfinition du conceptTests de produit
Nouveaux produits?
Nouveau pour l’entreprise Nouveau concept sur marché existant Nouveau marché
Nouveaux produits? (Vis à vis de l ’entreprise, ou
du consommateur)
Une extension de gamme
Un nouveau concept sur un marché existant
Un concept existant sur un nouveau segment du marché
Création d’un nouveau marché
Niveau de risque
Imitation d’un produit concurrent
Taux d’échec de nouveaux produits
70%
30%
2 produits sur 3 disparaissent au cours de leur première année de lancement
Seul 1 produit sur 3 existe toujours après 1 an
Etapes d’un lancement de produitAprès l’analyse stratégique du marché et le diagnostic (Swot, Etudes Conso..)
Recherche d’idées Filtrage Développement et test de concept Détermination de la stratégie
Marketing Analyse économique Elaboration et test du produit Test de marché Lancement
Résultats/idées communs à tous les marchés catégorisés en 3 domaines:
- Tendances/idées produit
- Tendances/idées culture
- Tendances/idées Consommateur
Connections entre les marchés
Autres facteurs clés que l’on peut considérer
Occasion Tendances relatives au moment et lieu de consommation de boissons alcoolisées
Besoin Quelle fonction est reliée à l’occasion Par exemple : boire en
regardant un match à la TV – se détendre
Concurrence Liste des positionnements de la concurrence. Fonctions offertes par la concurrence
Inbev portfolio Quelle partie de marché couvre-t-on ?Quel est notre métier de base ?
Il est important de connaître vos capacités et vos compétences afin de ne pas se lancer dans des projets irréalisables par la suite => conscience = garantie pour délivrer le résultat par la suite
Source : Etudes interne 2002
individual, expressive
traditional, classic
social, convivial
Wine
new mixes with strong
drinks
classic mixes with strong
drinks
FAB ’s
softdrinks
young, trendy
Beer
Portfolio management on young adults target: Concept mapping beer vs beverages category
Exemple d’outil utilisé afin d’identifier les potentiels : mappings utilisants les attributs des boissons
Idée chiffrée de la sélection de concepts
Trends Taste & Colour Moments Life style Consumer priorities
Idea generation Mkg brainstorms Concept Formulation
Selection & Development of Concepts
Qualitative consumer Evaluation of selected concepts
Concept screening
Quantitative Evaluation & Selection
Concept Document - Project proposal -
24
quantity of concepts in the funnel
50
15
8
2
Recherche d’idées : sources
Concurrence (benchmarking) Consommateur
Attentes non satisfaites Tendance de consommation
Entreprise R&D Chef de produit
Lancement à l’étranger
le Brainstorming en pratique
Phases :
A) Phase de mise en jambe (jeu)
B) Définition des objectifs
C) Phase de production (pas de bridage)
D) Phase de filtrage VS objectifs & contraintes
E) Résumé et next steps
NB : nécessité d’apporter des éléments susceptibles de stimuler le groupe
Application : Brainstorming sur le marché de la bière
Méthodes possibles en phase de production :
1.Patatoïdes / associations d’idées
2.Similitudes autres marchés (benchmark)
3.Jeu de rôle (si c’était une fleur, un animal…)
4.Approche opposée (à l’objectif initial ; ex : « quel moyen pour tuer notre produit le + vite possible » => puis inverser les solutions)
Règle du jeu de la pensée créative :
Suspendez vos jugements – soyez ouverts au sein du groupe (discret, dehors !)- soyez ouverts aux idées naïves – pas d’arrogance – prenez appui sur les idées des autres – pas de censure à ce stade
Description qui présente le produit sous forme d’avantages pour le consommateur
Définition du concept
Exemple de planche utilisable en test de concept
Produit vendu à l’unité en GMS et en épicerie à 1,30 euro l’unité
Test de concept Test de produit
Test d ’acceptabilité Test de goût Test de nom Test de packaging
Etude de positionnement Test de marché
Les études de produit
Application : Brainstorming (15min)
Méthodes choisie :
Patatoïdes / associations d’idées
Sujet :
Comment rendre la consommation de bière plus facile / plus pratique ?
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