MARKETING ONE TO ONE
« Trouver des produits pour ses clients et non plus des clients
pour ses produits »
Sommaire
1. Définition 2. Business Models 3. Etude de marché
Environnement Marché potentiel Concurrence Acteurs du
marché
4. Intégration avec d’autres systèmes
5. Les limites de l’approche One to One
6. Perspectives & Prospectives du marché
7. Débat
Historique
Né dans les années 90 Offre saturée
Internet : accès aux offres, possibilités de comparaison exacerbée
Changement d’attitude du consommateurClients moins fidèle, plus exigeant, cherche l’originalité et le sur-mesure
1 Définition
L’enjeu du web : essor du marketing one to one
Les 5i
Identification Connaître le client en détails : au delà du factuel, attitudes, habitudes d’achat Individualisation Proposer au client ce dont il a besoin InteractionEchanges au cœur de la relation client : outils CRM Intégration L’entreprise dans son entier est orientée client et non orientée produit IntegritéUsage des bases de données : accord de confiance tacite
1 Définition
Terme marketing one to one par Peppers et Rogers dans « One to One future »
Avantages
Fidélisation : actions préventives Adaptation de l’offre au consommateur : besoins Gérer toutes les phases de vie du client : offres de
bienvenue, ajustements, nouvelles fonctionnalités (4G)
Améliorer la qualité de l’interaction avec le client : Service client de l’année, historique d’échanges
Se différencier de la concurrence Accroitre les revenus par client, client
ambassadeur (parrainage) Meilleures performances des forces de vente
1 Définition
Le client au centre de la stratégie marketing
Outils de communication
Construction de newsletters personnalisées grâce au datamining
Plusieurs usages d’une base de données : Relance ventes sur clients existants,
réductions, questionnaires satisfaction avec offres à la clé
Lancement d’un produit : cibler les prospects
2 Business Models
Evolution des outils historiques au service du marketing one to one
Outils de communication
CRM Client identifié grâce aux cookies et/ou login Personnaliser l’environnement du site selon son historique de navigation
2 Business Models
Une adaptation du parcours utilisateur
KPI
Taux de réponses net Résultats en terme de profits et de
valeur ajoutée pour l’entreprise Contribution au chiffre d’affaires des
clients visés par ces actions
2 Business Models
Des outils de mesure
Le produit crée par les usagers
2 Business Models
Une évolution du processus de production
La Personnalisation
Le produit reste le même Personnalisation de certains composants Résultat : Le client achète un produit
crée par l’entreprise mais adapté à ses envies
2 Business Models
La personnalisation, une même base, des changements esthétiques
Sur Mesure
Catalogue établi ET service de personnalisation
Fonctionnalité adaptée au marketing one to one
2 Business Models
Le sur-mesure total, choix personnalisé de chaque élément de l’article
Le Sur-Mesure Partiel
Personnalisation des modules : donner au client l’impression d’avoir un produit complètement personnalisé
Prix augmenté avec un minimum de coût pour l’entreprise
2 Business Models
Entre le sur-mesure et la personnalisation
Avantages de la personnalisation
Augmentation des margesHausse des prix supérieures à celles du coût de productionLes clients sont prêts à payer plus pour un produit sur mesure Réduction des coûts : Diminution des
coûts de stock et en coursExemple : pièces détachées informatiques et automobiles
2 Business Models
Des avantages financiers
Environnement
Marketing de masse 4P : Produit – Prix – Place – Promotion Utilisation des mass-médias : un seul
message pour toutes les cibles (presses, cinéma, radio, affichage)
Marketing segmenté Comportement de plus en plus
individualiste du consommateur Personnalisation des produits Adaptation des supports médias
3 Etude de marché
Environnement
Marketing one to one Interactivité Individualisation de l’offre permettant aux
entreprises de produire du sur-mesure de masse Les 4P sont remplacés par :
Identifier Différencier Interagir Personnaliser
Fidélisation via Internet (jeux concours, cartes de fidélité virtuelles, les clubs en ligne). Utilisation du retargetting, relances paniers.
3 Etude de marché
Marché potentiel
Grande Distribution Le but premier est de créer une relation privilégié entre le distribution et le client où le distributeur connaît le d’achat de son client afin de s’y adapter.
Le e-commerce Fidélisation Interactivité via le retargetting Optimisation de la base de données avec des
critères bien précis Enregistrement de l’historique d’achats
3 Etude de marché
Concurrence
Le commerce traditionnel est déjà personnalisé : commerce de proximité, générationnel (exemple : banques, avocats) Applications : Porte à porte, courriers
personnalisés et géo localisés Fondement : plus-value du contact
humain, aspect émotionnel Résultat : fidélisation et confiance du
client
3 Etude de marché
Le marketing one to one : les racines du commerce modernisés ?
Concurrence3 Etude de marché
L’environnement concurrentiel s’inscrit dans un contexte historique
Evolution de la relation client à l’ère Internet
Années 45/50Marketing de masse
Années 70Marketing segmenté
Années 90/00Marketing one to one
Années 2010 /…Marketing collaboratif
ConcurrenceMarketing de masse
Contexte : période après guerre Produire en grandes quantités Débuts consommation de masse (Leclerc 1949) Peu d’importance des besoins et désirs
Outils : médias de masse (radio, affiches, TV, etc)Problèmes :
Désuet à l’ère digitale Pertinence d’une campagne à vaste échelle Susciter de l’intérêt : omniprésence de la pub,
créativité
3 Etude de marché
Un marketing du passé ?
ConcurrenceMarketing segmenté
Contexte : Années 90 Besoin de personnalisation, né de la
privatisation des dernières années
3 Etude de marché
Les enjeux du marketing se déplacent du produit au client
Marketing mix - 4P de Ketler
Marketing 1:1
ProduitPrixPlacePromotion
IdentificationDifférenciationDialoguePersonnalisation
ConcurrenceMarketing segmenté
Exemple de segmentation : Lancement aux Etats-Unis en 1982 du « Diet Coke » : Période du Fitness ! Adaptation aux besoins Publicité Télévisée
3 Etude de marché
Les enjeux du marketing se déplacent du produit au client
ConcurrenceMarketing Collaboratif
3 Etude de marché
Communiquer avec les marques : la finalité du marketing relationnel ?
Contexte : Web, digital, monde connecté Consomm’acteur : activistes de
l’information
➥ Partage d’expériences avec une marque Foursquare, TripAdvisor
ConcurrenceMarketing Collaboratif
3 Etude de marché
Communiquer avec les marques : la finalité du marketing relationnel ?
Interactivité via les réseaux sociaux S’adresser publiquement et directement aux
marques Facebook, Twitter
Bénéfices d’un échange réussi : Fidélisation qui se manifestera en 3 façons :
Autre achat Recommander la marque à un ami Ne pas aller chez le concurrent (source : Forrester Research)
(Brain Magazine : desgensquiparlentadesmarques.tumblr.com)
ConcurrenceMarketing One to One vs Mass Marketing
Les utilisateurs sont globalement conscients que leur activité est surveillée et utilisée à des fins commerciales. La majorité souhaite une offre
personnalisée
Réceptivité des consommateurs quant au tracking de leurs données
3 Etude de marché
3 Etude de marché
PRESENTExpérience personnalisée (basée sur l’historique de navigation, le comportement des données tierces)
Découverte du client automatisée : optimisation client
Retargetting : publicité personnalisée et multi-canal
Mail pertinent : géolocalisation, historique d’acheteur, voire météo et heure d’envoi
Site web optimisé par support : applications, formats, fonctionnalités
PASSEPrésentation site : offre, message et contenu unique
Home page : Test A/B/n et à multi-variables pour connaître son client
Display : pertinence qui peut être aléatoire
Campagnes emailing : « spray and pray »Message unique pour tous les clients
Expérience tablette et mobile frustrante : format non adapté
ConcurrenceMarketing One to One vs Mass Marketing
Vers une personnalisation de l’expérience globale des utilisateurs
3 Etude de marché
Marketing One to One adapté aux usages technologiques
Desktop : possibilités d’affichage (animations, publicité)Smartphone : géolocalisation, SOLOMO
ConcurrenceMarketing One to One vs Mass Marketing
3 Etude de marché
Acteurs du marchéPersonnalisation et e-commerce
Redynamiser une marque / S’aligner sur la concurrence
L’exemple Reebok
3 Etude de marché
Acteurs du marchéPersonnalisation mode
Un concept qui intéresse aussi les start-up
3 Etude de marché
Acteurs du marchéTransport de masse
Les géants du web : premiers acteurs du marketing one to one
«Nous essayons de construire des offres en fonction du parcours client. Pour cela, nous identifions un besoin précis et prenons en compte les circonstances du voyage».
Agniès Ogier, directrice marketing
Une expérience globale Carte fidélité : couvre tous les segments (âge, fréquence de
voyage, nombre de voyageurs) Après l’achat : mail suggestion d’hôtel, location voiture
Ex : été 2012 - 20 000 places gratuites pour les petits enfants des porteurs de la carte Senior
3 Etude de marché
Acteurs du marchéLeaders E-commerce
Utiliser l’historique de l’utilisateur comme un guide de navigation
Multiplication des suggestions
Personnalisation Transparence Expérience fluide Permet un tri automatique parmi une offre vaste
3 Etude de marché
Acteurs du marchéLeaders E-commerce
3 Etude de marché
Acteurs du marchéSecteur industriel
L’automobile, industrie historique, s’adapte au marketing nouvelle génération
Au cœur du système : la relation client
4 Intégration avec d’autres systèmes
Se montrer disponible : un enjeu concurrentiel pour les marques
• Développement des centres d’appel(CA + 10,1% en 2011)• Secteurs d’activités concernés
étendus• S’aligner sur le web : horaires,
disponibilité, rapidité de traitement
Le service client4 Intégration avec d’autres systèmes
Seul contact humain pendant l’expérience d’achat en ligne
Enjeux:• Fidélisation• Image de marque• E-réputationDémarche one to one : • Adapter le traitement de la
demande à chaque client
L’exemple Vestiaire Collective4 Intégration avec d’autres systèmes
La base de données clients : un outil pas seulement marketing
Mise en place de logiciels CRM Synthèse d’informations par client Adapter son discours et les solutions proposées
5 Les limites de l’approche One to One
Des limites légales
Données sensibles Politiques Religieuses
Nécessitent l’accord écrit de l’utilisateur pour être utilisées
Polémique SNCF : utilisation des adresses IP des consommateurs dans le but de vendre des billets
plus chers Procédé légal actuellement Commission Européenne et la CNIL saisies par une
EurodéputéCertaines données dépendent de la culture d’un pays
5 Les limites de l’approche One to One
Des limites éthiques
Données et comportements : certaines variables aléatoires
L’individu n’est pas qu’une somme de données brutes et factuelles
Vision simpliste de l’individualité Temporalité : certains comportements dépendent d’un
contexte à durée déterminée Exemple : déménagement, achats ponctuels, etc
5 Les limites de l’approche One to One
Des limites commerciales
Ouverture des newsletters Gestion des retours de produits
personnalisés Utilisation aléatoire des données
récoltées Logistique : flux tendus, délais de
livraison
Un modèle qui reste à perfectionner
Perspectives & Prospectives du marché
Réduction des stocks au maximum grâce à une base de données de plus en plus préciseLes clients remplissent un formulaire volontairement, le plus précisément possible pour avoir une communication ciblée ou le formulaire est imposée par la marque pour la création de leur base de données
Rayon intelligent Identification en temps réel du client potentiel via un détecteur qui permet à la marque de réagir instantanément avec des coupons réductions ou une communication personnalisée
6
Débat
Avez-vous déjà acheté des produits personnalisés ?
Etes-vous prêt à payer plus pour un produit sur-mesure ?
Pensez-vous que la personnalisation est amenée à se développer ou est-ce une mode ?
7
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