Monter une régie publicitaire
Saint-Jean-de-Luz 27 et 28 mai 2015
Pourquoi cette formation?
• 2013 : journée technique « développer l’autofinancement de l’office de tourisme »
• 2013-2014 : groupe de travail autour de la régie
• 2014 : Lancement du Club régie et identification de problématiques récurrentes liées à cette thématique
Les objectifs pédagogiques
A l’issue de cette formation, les stagiaires seront en capacité2 de :
• Comprendre le fonctionnement d’une régie
• Déterminer l’intérêt d’internaliser ou d’externaliser sa régie
• Extraire et évaluer les données relatives à la régie.
• Définir et démontrer les bienfaits et opportunités de la mise en place d’un tel projet
Problématique des offices de tourisme
Ressources financières :
– Baisse ou stagnation des subventions publiques
– Besoins en augmentation– Nouvelles activités à développer
Aujourd’hui
Accueil = service public
Editions = coûts d’impression
Internet = coût d’hébergement
Ailleurs
• Gares, aéroports, espace urbain
Ailleurs
Grande distribution•Politique de «coopération commerciale »
Ailleurs
• Distribution web
Data client + régie pub
+ tête de gondole
Gagner de l’argent avec du gratuit
« Free ! Why $0.00 is the Future of Business»,
Chris Anderson, 2008 .
Flux de visiteurs = potentiel
Flux de visiteurs (informations/contenus
gratuits)
Audience (potentiel de visiteurs exposés)
Acheteurs (boutique, comptoir)
La publicité
Information commerciale
≠ Publicité
La publicité
• Association loi 1901CotisationServices vendus à l’unité ou par packPublicité
• EPICServices vendus à l’unité ou par packPublicité
Les tendances du marché de la pub en tourisme
• Chute des investissements publicitaires sur l’ensemble des medias (-5%), surtout sur le print. Illustration : arrêt de Metro
• Repli de l’affichage (mais recherche de nouveaux supports)• Le web en progression• Explosion de la pub sur Mobile
Le marché de façon générale
• Première progression en publicité Web• Le print n’est pas fini (le plan restera toujours)• La qualité des supports est aujourd’hui essentielle• Il faut réinventer la publicité dans ce secteur
Coté tourisme
La rentabilité d’une régie
Les supports
Type de SupportPlan de ville, Guide d’accueil, Guide animation, Site internet, Affichage dynamique, Billetterie…
Type d’emplacementEmplacements préférentiels, Page, ½ page, Bannière, Homepage…
Les flux
Volumes50 000 Guides distribués200 000 visiteurs uniques sur mon site100 000 visiteurs dans mon office
Le calcul du CPM
Le CPM (Coût pour 1000)
Internet : 20€ / 1000Ecrans : 30€ / 1000Presse : 40€ / 1000
Pricing
Calcul du prix de vente
Optimisation
des tarifs
Par ZonePar Période
Tarif Local
Tarif National
Le médiakit
Descriptif du produit
Tirage
Diffusion
Date de parution
Format fini
Pagination
PapierFinition
Formats et tarifs
Eléments techniques
Contacts
Les stratégies de régie publicitaire
Les types d’annonceurs
Prospection auprès
d’annonceurs
potentiels
Annonceurs Locaux etRégionaux
Restaurants, Hôtellerie, Produits locaux,
visites…
Annonceurs nationaux
Air France, Europcar, Bergasol,
Quiksilver, Quechua…
Le fonctionnement technique
Graphisme et imprimerie
• Qui crée l’insertion publicitaire ?• Coût de la création ?• BAT individuel• Contrôle avant impression
Site internet
2/ Le Ad Serving ?
Un « ad server » (ou serveur de publicités) est un gestionnaire publicitaire qui permet de gérer de manière centralisée les affichages publicitaires de plusieurs sites.
La plupart des adservers du marché gèrent les affichages de bannières publicitaires en format standard (images) ou rich media (vidéos).
Un adserver permet non seulement de gérer efficacement les affichages de vos créations média, mais assure également un rôle statistique pour un suivi efficace des campagnes : nombre d’impressions (nb de vues) / taux de click
1/ Gestion de la campagne sur le site en direct
ou
Vaison la Romaine
Notre-Dame-de-Monts
Hossegor
Ecrans
Objectifs :
•Gérer les flux de clientèle •Séduire •Suggérer •Rentabiliser son espace accueil
Déploiement :
1 TV TV
TV
Déploiement :
2
TV
TV
TV BIT
BIT
Déploiement :
3
TV
TV
TV BIT
PRESTATAIRES
Matériel
Un écran Un logiciel de
gestion de contenu
Un moyen de diffusion
ou
@
La solution Jimdo : http://ecran-coeurdubassin.jimdo.com/Ou http://ecran-coeurdubassin.jimdo.com/pub2
Ecrans
La solution professionnelle : fiche technique sur le site de la MOPA
Et aussi…
• Bornes extérieures d’informations touristiques
• Panneau grand format• Véhicule OT• Habillement personnel• Evénements
Les justificatifs de diffusion
Contrôle des
insertions
Qualité
Emplacement
Timing
Tirage // Diffusion
Bilan de campagne Nbre d’ex // dates de sorties tirage papierNombre d’affichage Google AnalyticsNombre de visiteurs compteurs de visiteurs
Les systèmes de compteur
Ma régie interne
En terme de RH
• Avoir dans son équipe ou trouver « l’oiseau rare »
• Des missions à part par rapport au reste de l’équipe
• Salaire de base + commission de 10% sur chaque vente
En terme de moyens
• Véhicule• Téléphone portable• Tablette ou portable
Pour faire quoi ??
Etablissement des devis
clients
Contrôle des dispositions
d’espaces
Bons de commandes
Contrôle des documents de
l’annonceur
Envoi des docs de l’annonceur
au format
Evaluer le potentiel de la régie
Créer le médiakit
Prospecter
Pour faire quoi ??
Facturation
Suivi diffusion
Relance impayés
Vendre de la publicité
• Synthèse :– Démarche commercial de l’office lié à
l’animation prestataires– L’office de tourisme dispose
d’arguments différenciants grâce à son statut
–Mais il génère par ce même statut des contre-arguments
Mutualiser de la force commerciale entre plusieurs offices de tourisme
• Nécessité de construire préalablement une stratégie cohérente de supports
• Privilégier l’intérêt de l’annonceur pour lui apporter un conseil en matière d’insertion
• Atout : une meilleure audience, donc plus de possibilités de vente
Ma régie externe
Types de mandat
Le mandat de publicité et d’édition
Le mandat de publicité
L’édition déléguée
Retroplanning
De l’été à …
Réflexion sur les supports à commercialiser Lancement appel d’offres impression
Fixation tarifs Passage en CA ou en Comité de Direction
De l’été à …
Commercialisation (vérifier les impayés année n-1)
Facturation dans le mois qui suit la parution
Argumentaire de conviction
Plusieurs étapes
• Construire ou reconstruire son projet avec des indicateurs. Essentiel
• Procéder à une segmentation (ressource metteur en scène de territoire)
• Construire un argumentaire
Construire un argumentaire
• Se mettre à la place de son interlocuteur• Identifier ses craintes • Décrypter ses arguments • Comprendre ses gains potentiels selon sa
position• Adapter son discours de vente (produit
avantages bénéfices) en fonction des craintes et des gains potentiels de l’interlocuteur
• Adapter légèrement la composante produit
Merci de votre attention
Saint Jean de Luz27 et 28 mai 2015