Formation MOPA Aquitaine
20 et 21 octobre 2014 à Bordeaux
Intervenante : Claude-Hélène PASCO
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Optimiser son activité boutique
Pourquoi une boutique en Office de Tourisme
Positionner votre espace boutique comme une vitrine des produits de votre territoire
Augmenter les ressources propres de l’OT, se positionner comme un lieu de vente sur le
territoire
Un outil d’attraction supplémentaire pour l’OT et de relations avec les visiteurs
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D’autres éléments à prendre en compte
De quel espace dispose l’OT ?
Définition d’une politique commerciale
La gestion des marges
Prévoir l’assortiment des produits
L’achalandage des produits
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Thématique ou valorisation du territoire ?
Non concurrence des commerces locaux
Produits partenaires : de revente ou dépôt vente
Ligne spécifique ou identitaire
« Griffés »
« Dérivés »
Librairie
Terroir
Souvenir … …
……….
Les gammes de produits seront adaptées aux budgets de ses clientèles
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Sélection des gammes de produits
Assortiment des produits
L’attrait d’une boutique repose sur la politique de produits et le service qui l’accompagne
Les critères de choix d’un assortiment
Les produits répondent à l’objectif marketing de la boutique de l’OT : positionnement dont identité
territoire, politique de prix acceptable par les visiteurs, politique de communication
Les produits correspondent aux attentes des publics de l’OT
Les produits se positionnent par rapport à l’environnement de la boutique (offre complémentaire -
concurrence locale, offre proposée aux clients dans ses magasins ou sites habituels…)
Le choix de l’assortiment comporte plusieurs étapes
Etablir le plan de collection qui traduit les objectifs marketing en fonction des attentes des visiteurs
Préparer la liste des produits qui peuvent entrer dans sa collection à partir des catalogues et des
tarifs proposés par les fournisseurs, les partenaires pour obtenir le plan d’assortiment
Choisir sa base de collection auprès des fournisseurs retenus : références sélectionnées, prix
négocié, les quantités à commander - plan d’achat
Définir son calendrier d’achat
L’assortiment sera remis en cause à chaque saison ou année à partir de l’analyse des résultats obtenus, en
prenant en compte le taux de rotation des produits, la modification des besoins de la clientèle et les
nouveautés proposées par les fournisseurs
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Avant tout des produits de qualité quelle que soit leur gamme car ils véhiculent l’image de l’OT
des produits liés à la thématique du territoire
choix rapport qualité / prix le meilleur
création de produits dérivés
produits de créateurs : la marge est souvent plus difficile à gérer
produits de partenaires :élargir la gamme avec des produits connus
choix en librairie : décision d’achat de tous les nouveaux livres sortant sur la ville, choix à faire pour les publications sur la
région.
choix en plans et cartes : avoir l’ensemble des cartes / cyclotourisme car demande importante et label Ville Vélo touristique
choix en cartes postales : systématiquement la ville mais la région également de manière plus large avec les incontournables,
choix de cartes sur les différents sites du territoire
choix en papeterie : objets siglés «ville XXX »
gadgets : porte-clefs, logos ou visuels autocollants …
textile : avec priorité sur des textiles imprimés dans la région pour rester pertinent à l’image véhiculée. Elargir la gamme
(exemple : cravate …)
jeux : un assortiment de produits à revoir avec les sites touristiques et cibler les produits pour enfants
monnaie de Paris
produits siglés «ville X» : (ex : carafes/verres) avoir la vente exclusive mais aussi des tarifs d’achat intéressants
produits artisanaux
produits plus ciblés sur un point fort de la ville
quelques produits haut de gamme à mettre en lumière
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Exemple d’un OTRéflexion pour le choix de produits
Publics - Motivations d’achat des produits boutique
Les types de publics accueillis
Clientèle fidèle dont population locale
Clientèle touristique qui vient pour une demande touristique
Groupes et individuels suite à une visite
Enfants avec parents ou en groupe scolaire
…….
Les motivations d’achat
Achat utile
Achat souvenir
Achat d’impulsion - coup de cœur
Achat pour soi
Achat collection
Achat cadeaux
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Exercice : gammes de produits pour quelles clientèles répondant à quelles motivations
Gamme de produitsactuels ou en projet
Types de publics Motivations d’achat
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La gestion de la boutique
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Modes de gestion
Dépôt vente
◦ Facilite le commencement d’une boutique en
permettant d’étendre la gamme sans trop investir
limitant le stock
◦ Inconvénient : marges souvent restreintes. Donc à
limiter . Penser aux vols ou détérioration (qui perd
de l’argent ?), veiller à la qualité des produits et à
ceux périssables
◦ Conseil : rédiger un contrat de dépôt-vente
La revente ou vente directe
◦ Maîtrise de la qualité et image des produits que vous
sélectionnez, en particulier pour les produits dont vous
maîtrisez la « chaîne » depuis leur conception jusqu’à
la vente
◦ Les marges sont plus intéressantes que pour le dépôt
vente
◦ La gestion des stocks : bien évaluer vos besoins, les
contraintes de réapprovisionnement, délais
A la mise en place d’une boutique ,une fois les modes de
gestion, définir les 40 premiers produits à
commander : seuil minimum d’une boutique
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Politique de prix
3 méthodes pour la fixation des
prix
à partir du prix de revient (prix d’achat +
coût d’approvisionnement)
à partir du prix de vente pratiqué par la
concurrence, mais aussi /motivations
d’achat du client
à partir des marges
Pour une bonne politique de prix et
une bonne rotation des produits, il
est conseillé de construire une
échelle de tarification qui soit
repérable pour le public
Adapter l’offre diversifiée de
produits à différents budgets
Vos produits « boutique »
Les produits fixes actuels
Topo-guides, cartes postales, souvenirs, gamme etc.. pour chaque type préciser le mode de gestion (achat-- dépôt vente- quel
pourcentage de commission)
Les produits en projet
Les produits qui génèrent le plus de marge
Les produits qui se vendent le mieux et indiquer leur prix de vente
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La marge brute = prix de vente HT moins le prix d’achat HT
Le taux de marge commerciale = montant de la marge brute divisé par le prix d’achat HT
Panier moyen du client = recettes divisées par nombre de clients boutique
Recette moyenne = recettes par nombre de visiteurs
Les logiciels de vente – caisse permettent à la fois de gérer les stocks, calculer le panier moyen et
par origine (si intégration n° département ), statistiques..; et donc ajuster.
Gestion des stocks
Se référer aux tendances dégagées par les exercices
précédents mais aussi se fixer des objectifs de
développement
Pour évaluer les ventes futures et
préparer les commandes :
Calculer la moyenne des ventes, article par
article, ou famille par famille, ou rayon par
rayon
Déterminer un coefficient de pondération
pour l’unité de temps considéré par semaine ou
saison
Comparer les chiffres obtenus avec les
résultats de la période précédente
Evaluer l’influence de paramètres tels que
fêtes, météo, événements particuliers… et
prendre en considération les objectifs des
actions de promotions, d’expositions
temporaire
Prendre en compte des actions qui font
concurrence, festivals, braderie en ville…
Prévoir l’effet de saturation après une action de
promotion événementielle
Déterminer les ventes en fonction de ces
paramètres
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La rotation des stocks
Pour avoir une gestion saine, il faut également
repérer les stocks qui ont une rotation très
faible :
S’en dessaisir alors en soldant ou en dépréciant.
Les stocks qui tournent génèrent du chiffre
d’affaires.
Il faut donc accélérer la rotation des stocks et
oeuvrer pour mieux ajuster les « 20/80 » :
Les achats des 20 % qui réalisent 80 % des
ventes
Les achats des 20 % qui réalisent 80 % du CA
Les achats des 20 % qui réalisent 80 % des
marges
Dans la pratique
Renouvellement de 40% du stock tous les 3 ans
L’aménagement de l’espace boutique
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Les principes
Susciter l’intérêt en mettant en scène la vitrine extérieure(si existante)
Réfléchir
◦ à l’implantation de l’espace boutique par rapport à l’espace information – accueil
◦ au positionnement de la caisse et de situation du personnel, et–
Fixer 3 points d’appels principaux (produits les plus vendus)
Prévoir des allées suffisamment dégagées - organiser les flux, structurer la signalétique, les parcours et la sortie
Aménager la boutique en tenant compte
◦ Des zones chaudes et des zones froides
◦ Du parcours des clients : leurs déplacements , leur préhension des produits
◦ Des clientèles à mobilité réduite, des enfants
Assurer le confort : coefficient d’occupation de l’espace au sol = 40%
Organiser la répartition de l’ensemble de produits (zoning) et disposer le mobilier
Mettre en scène les produits sans oublier l’information
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Aménagement de la
boutique par « zonage »
zone d’attraction des
clients : nouveautés par ex
zone de réflexion : rayons
spécialisés ex librairie
zone de détente pour le
client (à définir)
zone d’animation : ex
vidéos sur les partenaires
zone spécifique aux
produits pour enfants à
hauteur, plus colorée, visible
Aménagement de la boutique
de type sensoriel
La vue : utilisation de couleurs pour délimiter des zones,
guider le regard
L’ouïe : ambiance sonore adaptée (prévoir un fond musical
comme dans un magasin, prévoir les droits à la Sacem),
permettre l’échange verbal avant l’achat et de manière
agréable (ni silence, ni trop de bruit)
Le toucher : extrêmement important en libre-service
(beaucoup de textile) mais feuilleter un livre, toucher une
peluche sont importants pour la décision d’achat
L’odorat : pouvoir d’évocation fort, à utiliser à juste dose et
adaptée au type de lieu de vente
Le goût : à expérimenter pour faire goûter les productions
locales (attention aux excès à définir ponctuellement par
exemple)
Eclairage pour mettre en valeur le produit, outil de vente pour
créer une atmosphère favorable à l’achat. Attention au soleil
direct sur les produits
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La mise en espace boutique
Regroupement homogène par familles : offre claire
Présentation murale : permet la comparaison
Parcours à thèmes avec ambiances : incite à suivre le parcours
Présentation murale et podiums en allée : tendance des espaces boutique
en Office de Tourisme
Exemples
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L’axe de séduction
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QualitéQuantité
Unitaire
Groupe
Linéaire
Masse
Vrac
La mise en clientèle
Le vrac : abondance sans organisation, réservé aux soldes
La masse : même produit en abondance - lancement d’un produit ou
promotion
Le linéaire : produits juxtaposés sans privilège apparent, familles de
produits qui créent un rythme
Le groupe : ensemble cohérent, fonctionne comme un conseil visuel
– ex : produits complémentaires
L’unitaire : produit unique,
permet une valorisation optimale
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Les « 7 B » d’après Kepner
Le Bon Produit
Au Bon Prix
Au Bon Endroit
En Bonne Quantité
Au Bon Moment
Avec la Bonne Information
Avec la Bonne Présentation
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Organisation de l’espace boutique
Réfléchir au sens de circulation des clients pour optimiser les achats
Le client repère rapidement les produits usuels et moins chers, donc bien positionner les produits à bonne valeur ajoutée (et souvent plus chers)
Organiser l’espace boutique en plusieurs sous espaces ou « univers » par exemple :
◦ Par thèmes : produits du terroir…
◦ Par segment et gamme : enfants, vêtements, produits alimentaires, librairie
◦ Ou encore : topo guide le plus vendu à côté de l’information sur les randonnées
Sélectionner et mettre en valeur les produits clés : porteurs d’image, meilleure rentabilité (marge), prix d’appel
Mettre en valeur les nouveautés, les promotions
Présenter des produits en libre-service, à portée de main, à toucher librement, ils déclenchent plus facilement le processus d’achat
X 4 les ventes au minimum, X 8 au maximum
limiter les vitrines fermées (sauf produits de grande valeur par exemple)
Les cartes postales, porte clés etc.. trouvent leur place près de l’accueil caisse (éviter les vols)
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Présentation des produits
Placer :
Sur un même niveau horizontal, placer les produits selon :
le prix bas à gauche, le prix moyen au centre, le prix le plus élevé à droite
Varier la présentation : verticale et horizontale
Eviter de placer un objet de prestige à côté d'un autre
Disposition des produits
Définir les espaces, thématiques et leurs liens, veiller aussi à l’harmonie des couleurs, aux quantités suffisantes
Disposer en pyramide, symétrie, sur un même plan
La règle des 3 et du facing
Exemples
A gauche : produits de réflexion-intention A droite : produits d’impulsion-découverte
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Choix de mobiliers
Prendre en compte : hauteur des mains et des yeux
Pour les enfants, réflexion à mener si nécessité choix de mobilier spécifique si gamme spécifique pour quel âge et si ce sont eux qui sont les prescripteurs ou acheteurs
Sécurisés et stables - Penser à la facilité de circulation
Adaptés aux types de produits, familles de produits et en cohérence avec l’ambiance du lieu
Modulables pour changer facilement l ’endroit d’implantation et la disposition sur ce même mobilier, par combinaisons de type de présentation
Plusieurs types de mobiliers : mural, podium, tables
Le mobilier de la caisse banque d’accueil : suffisamment large pour y placer des produits
Exemples
Signalétique
Label, logo, certificat
Informations légales : provenance, contenant, prix, DLC (date limite de consommation) …
Informations apportant une valeur ajoutée au produit : références, particularités, savoir faire…
Dynamiser l’espace et les produits
• Présentoirs sur mesure
• Animation selon saison, évènements
• Création d’évènements, de l’occasion : cadeau, pour cuisiner, souvenir….
• Rotation, renouvellement de produits, de gammes
• Nouveautés
• Emballages originaux voire personnalisés
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L’affichette de présentation d’un produit
3 langages de communication
Le visuel : photos, illustrations
Le logo
L’auditif : verbes conjugués, slogan, guillemets, point d’exclamation …
Phrase sur la provenance, les caractéristiques du produit, du savoir faire du producteur par exemple
Le kinesthésique : papier pour le toucher, mots évocateurs (goûter …)
Papier cartonné ou ardoise
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