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  • 1. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 1 MSc Marketing & Communication Toulouse Business School CRM ou Social-CRM. Avons-nous encore le choix ? Novembre 2013

2. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 2 Auteur : Linda DUQUENNE Directeur de mmoire : Laurent BESSON Matre de stage : Lise CLECH CRM ou social-CRM. Avons-nous encore le choix ? __________________________________________ RESUME __________________________________________ La dpendance de lHomme la connexion 2.0(2) , son besoin dappartenance et de ralisation au sein et au travers de la communaut sont des facteurs influents qui tracts par la Gnration Y ne cessent de saccrotre. Ainsi, les politiques de marketing relationnel doivent sadapter pour converger vers les attentes de ces nouveaux consommateurs. Pour ce faire, linvestissement par les marques des rseaux sociaux semble inluctable. La question est de savoir comment le faire et dans quelle mesure : faut-il mener de front une politique de CRM et de Social-CRM? Est-ce que le SCRM(1) reprsente vritablement une valeur ajoute quelque soit le secteur dactivit et le type dentreprise ? Les risques et les enjeux associs ce genre de politique sont-ils considrables ? Lobjet de ce mmoire de recherche est dapporter un clairage sur lensemble de ces problmatiques. Sa premire partie sattache dune part dfinir ce que sont le CRM, le e-CRM et le Social-CRM et dautre part faire un tat des lieux quant lutilisation du Social-CRM par les entreprises franaises. En deuxime partie, sont analyss les avantages quapportent le SCRM(1) dans une stratgie marketing et commerciale. Enfin, la troisime partie va sappliquer tudier les risques et les enjeux dployer une politique de SCRM(1) . Pour mener bien ma rflexion je me suis appuye sur des livres et articles de recherche traitant de sujets directement ou indirectement lis ces questions et jai galement cherch tayer mes propos par des exemples issus de lanalyse dentreprises franaises actives en Social-CRM. Au regard de ce travail de recherche je pense quaujourdhui, il semble difficilement envisageable pour une marque, particulirement dans le secteur BtoC(6) , de fonder 3. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 3 sa stratgie marketing relationnel uniquement sur le CRM traditionnel. Mme si le SCRM(1) comprend des risques majeurs prendre en compte avant de sengager, il est loutil qui permet ladquation avec les attentes des consommateurs. Cest lui qui va tre la rponse ce besoin dinteractions permanentes, de ractivit et de reconnaissance individuelle et collective quaffiche le consommateur. Nous vivons aujourdhui non pas dans une conomie de la transaction mais dans une conomie de la relation. Les rseaux sociaux sont omniprsents. Ils nous entourent dans notre vie prive et professionnelle. Les volutions technologiques vont continuer propulser la relation clients Online(20) en offrant des supports et outils toujours plus innovants. Dans ce domaine les entreprises franaises endossent la place de suiveur, afin de ne pas perdre en terme de comptitivit elles devront relever le challenge qui est de recouvrer leur retard. _________________________________________ SUMMARY ________________________________________ Nowadays people, especially the younger generation (The Y Generation), become more and more dependent on the web 2.0 and feel increasingly the need to belong to a social community and realise full potential through it. As a result, companies have to adapt their relational marketing strategies in order to meet consumers requirements, notably by investing in social networks to promote their brands. The underlying question is: how to do it properly? Should companies deploy both CRM and Social-CRM at the same time? Has the SCRM a real added value regardless of the company size and business activity? Are the risks and the challenges linked to that type of strategy significant? This research will aim at exploring these different issues. In the first part, we will define what is CRM, e-CRM and Social-CRM then well examine how Social-CRM is used in French companies. In the second part, well highlight the benefits the SCRM provides to a sales and marketing strategy. In the third part well analyse the risks and challenges linked to the deployment of a SCRM. 4. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 4 This work is based on several books and articles dealing directly or not with the research topic and is illustrated by concrete examples of French companies having deployed SCRM strategies. In view of this research work, we can conclude that a relational marketing strategy, and especially in the BtoC sector, shall not be only based on a traditional CRM. Even if the deployment of a SCRM presents some risks that have to be carefully assessed, it seems to be the most appropriate tool to use to manage customer relationships. The SCRM enables to interact with the consumer and to meet his need for individual and collective recognition. Nowadays, economy is no longer based on transactions but on relationships between people. Social networks are everywhere, both in the private life and in the professional life. Technological changes make the online customer relationship more important by offering even more innovative supports and tools. In such area, French companies are followers, and if they want to be more competitive, theyll have to be more proactive to make up for lost time. ___________________________ MOTS CLES / KEY WORDS __________________________ Social-CRM e-CRM CRM Rseaux sociaux Social Network Cross canal Web 2.0 Crowd sourcing Communaut Community Online / Offline 5. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 5 SOMMAIRE Introduction 07 Partie 1 : CRM, e-CRM et Social-CRM. Evolution ou outils bien distincts ? 09 1. Le CRM 09 2. Le e-CRM 10 3. Le Social-CRM 12 4. Panorama des entreprises franaises quant lutilisation du CRM, e-CRM ou SCRM(1) 13 Partie 2 : Les intrts du Social-CRM dans une stratgie marketing & commerciale. 16 1. Rencontrer son client sur son canal dinformation et de communication de prdilection 16 1.1. La dpendance de lHomme la connexion 2.0(2) 16 1.2. Le besoin dappartenance une communaut 18 1.3. Le consomacteur 18 2. Enrichir sa connaissance client 19 2.1. Collecter des donnes qualitatives sur ses contacts 19 2.2. Ecouter, observer, questionner pour anticiper les attentes 20 2.3. Favoriser le dialogue continu pour capturer les axes damlioration 22 3. Fidliser 23 3.1. Amliorer la personnalisation de la relation One to One (5) 23 3.2. Valoriser les rclamations 25 4. Diversifier les canaux de promotions 27 4.1. Les communauts et le bouche oreille 27 4.2. Le crowd sourcing 29 4.3. Focus sur la maitrise des cots de ce moyen de promotion 31 6. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 6 5. Optimiser sa politique de cross-canal 33 PARTIE 3 : Les risques et enjeux associs une politique de Social-CRM 35 1. Confusions des genres 35 1.1. e-publicit et Social-CRM 35 1.2. Pages sur rseaux sociaux et Social-CRM 37 2. Perfectibilit de lorganisation interne vis vis de cette nouvelle politique 37 2.1. Le service communication 38 2.2. Le service marketing & commercial 41 2.2.1.Mixer les campagnes online et offline(20) 41 2.2.2.Inciter la prescription via les communauts 42 2.2.3.Grer le crowd sourcing 43 2.2.4.Coordonner les diffrentes zones gographiques dans le cas dentreprises multinationales 44 2.3. Le Service Clients 44 2.3.1.Adapter les ressources 45 2.3.2.Favoriser la communaut dentraide 47 2.4. Le Service des Ressources Humaines 48 2.5. Le Service Informatique 49 2.6. Le Service Juridique 50 2.7. La transversalit 51 3. La mesure des performances et de la rentabilit 53 Conclusion 54 Glossaire 56 Bibliographie 60 Interview 62 7. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 7 INTRODUCTION Chaque jour, dans le monde, 900 000 billets sont posts sur les quelques 150 millions de blogs que lon peut dnombrer , prs de 350 millions de photos sont charges sur Facebook, 140 millions de tweets sont changs et 200 millions dheures de vidos sont regardes sur YouTube ! Agit, travaill, tiraill par un ardent dsir dexpression publique : ainsi nous apparat lHomme contemporain (Comment le web change le monde : lalchimie des multitudes, Francis Pisani et Dominique Piotet 2008 / Statistiques Facebook, Twitter, YouTube - 2013). Lloquence de ces chiffres ne peut que susciter lattention des entreprises. Ces dernires ont bien pris conscience que la transition dune conomie de transaction une conomie de relation a bien eu lieu, cest pourquoi elles mettent tout en uvre pour positionner au cur de lorganisation le client. Mais, ont-elles mesur limportance de lapptence qua lHomme donc le consommateur daujourdhui pour lexpression publique et le partage ? Les initiatives de la part de certaines marques en terme dinvestigation dInternet et plus particulirement des rseaux sociaux montrent quune partie des entreprises ont pris en compte ce nouveau facteur comportemental et socital. Pages Facebook, SAV(16) Twitter, forums dentraide, les supports divergent mais la finalit reste la mme : fidlisation et recrutement des clients. Ces paradigmes, recrutement et fidlisation, sont depuis les annes 90 les fers de lance des stratgies marketing et commerciales et leur traduction oprationnelle passe invitablement par une politique de gestion de la relation clients : le CRM (Customer Relation Management). Seulement, depuis ces dix dernires annes de nouveaux moyens ont mergs : tout dabord le e-CRM puis le Social-CRM crant une nbuleuse autour de la gestion de la relation clients. Faut-il abandonner le CRM au profit du Social-CRM ? Sont-ils complmentaires ? Quelle est la valeur ajoute du Social-CRM ? Mais aussi quels sont les enjeux et les risques lis celui-ci ? Lobjet de ce mmoire de recherche est dapporter un clairage sur lensemble de ces problmatiques. Sa premire partie va sattacher dune part dfinir ce que sont le CRM, le e-CRM et le Social-CRM et dautre part faire un tat des lieux quant 8. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 8 lutilisation du Social-CRM par les entreprises franaises. En deuxime partie, sont analyss les avantages quapportent le SCRM(1) dans une stratgie marketing et commerciale. Enfin, la troisime partie va sappliquer tudier les risques et les enjeux dployer une politique de SCRM(1) . Pour ce faire, je me suis appuye sur des livres et articles de recherche traitant de sujets directement ou indirectement lis ces questions mais jai galement cherch tayer mes propos par des exemples issus de lanalyse dentreprises franaises actives en Social-CRM. 9. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 9 PARTIE 1 CRM, e-CRM et Social-CRM. Evolution ou outils bien distincts ? Lorsque lon parle de gestion de la relation clients, les mots CRM, e-CRM et Social- CRM reviennent de faon rcurrente en endossant trs souvent des sens diffrents en fonction des orateurs : stratgie, outils, relation 2.0(2) , rseaux sociaux. Fort de ces constats, cette premire partie a pour objectif de clarifier la dfinition et les diffrences de ces trois appellations. 1.Le CRM Le CRM, Customer Relation Management, peut se dfinir comme une politique visant optimiser la life time value(3) des clients. Cette dernire sappuie sur un ensemble doutils et de processus organisationnels dont la fonction est de capitaliser linformation relative aux clients et aux prospects(4) afin de proposer des produits, des offres, une qualit de service en parfaite adquation avec les attentes. La substantifique moelle du CRM est la cration dune mmoire collective : capter et collecter toutes les informations pertinentes relatives au client (de son pass, de son prsent et de son futur), les partager en temps rel avec lensemble des services directement ou indirectement impacts par ces dernires. Tout en positionnant le Client au centre de la rflexion, cette base de donne partage va pouvoir sadapter aux diffrents besoins mtiers. Le service commercial ira par exemple chercher des informations sur les clients actifs et y pilotera ses budgets et son chiffre daffaires. Tandis que le contrleur de gestion ira extraire les donnes qui lui permettront de calculer les seuils de rentabilit des actions promotionnelles. Le Service Clients 10. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 10 quant lui, lutilisera en temps rel pour trouver les informations qui lui permettront de proposer la meilleure offre en fonction des consommations et achats prcdents de linterlocuteur ou de faire une prise en charge SAV(16) plus rapide Son adaptation chaque vue mtier favorise indniablement le travail collaboratif interservices. La condition sine qua non pour que cette base de donne soit efficiente est sa segmentation en terme de profils clients notamment au regard du potentiel dactivit et de la rentabilit. En optimisant la perception qua le consommateur de la marque grce une meilleure pertinence des offres et un suivi du client dans le temps, le CRM gnre naturellement de la fidlit. 2.Le e-CRM Le e-CRM, a vu le jour avec larrive dInternet non seulement en tant que nouveau canal de communication mais aussi comme immense opportunit de collecte 11. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 11 dinformations : possibilit danalyser grce aux outils de tracking le parcours client avant pendant et aprs lacte dachat, de capturer des donnes comportementales Cet enrichissement de la connaissance client a renforc la qualit de la relation One to One(5) : il a permis un ciblage plus prcis, une individualisation du traitement de chaque consommateur soit une faon plus efficace de prenniser la relation. Prenons pour exemple les programmes de Newsletter : certaines entreprises comme Amazon, Zalando ou Zappos vont personnaliser le contenu de la Newsletter en fonction des prcdents achats ou navigations du client et vont y adjoindre une offre promotionnelle adquate. Elles vont ainsi offrir un double avantage : du service en transmettant des informations cibles pour lesquelles le client a montr de lintrt et de loffre prix sur le bon produit et au bon moment. Il va sans dire que le e-CRM est en fait un CRM auquel une brique a t ajoute : celle du traitement de la relation et de linformation via le canal Internet. Ce dernier a galement amlior le schma de communication entre le client et la marque, il est devenu vritablement fluide et bilatral. 12. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 12 3.Le social-CRM Le dveloppement des mdias sociaux (rseaux sociaux, blogs, sites de partages de contenus photos et vidos, forum, outils de curations...) est venu modifier une fois de plus le paysage de la relation clients. Tout dabord, le graphe social(32) a permis douvrir le spectre de la connaissance consommateur : on peut dsormais observer et analyser lindividu au sein de sa communaut dis-moi quelle communaut tu appartiens et je te dirai qui tu es, ce que tu aimes . Mais cest surtout une nouvelle dimension en terme de communication. La marque ne va plus seulement grer une relation bilatrale entre elle et son client mais une relation multilatrale o ses clients (et mme ses prospects) vont pouvoir entretenir des conversations son sujet avec ou sans sa participation . 13. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 13 4.Panorama des entreprises franaises quant lutilisation du CRM, e-CRM ou SCRM(1) . A ce jour, les entreprises franaises sont globalement faiblement engages dans des dmarches de SCRM(1) . Deux variables influent sur le modle de CRM que lentreprise va adopter. La premire est le type de march et la deuxime est la taille de lentreprise. Ce sont les marchs BtoC(6) qui aujourdhui en France investissent le plus dans des politiques de Social-CRM. Les pionniers ont bien sr t les Pure players (socits ayant un business Model(7) exclusivement bas sur le canal Internet) mais trs vite les socits multicanales ont embot le pas. Si aujourdhui les secteurs du BtoB(8) sont encore sur des modles de CRM ou de e- CRM cest principalement en raison de la proximit de la relation (permise par la faible taille de leur portefeuille clients) quils entretiennent via les canaux de communication traditionnels (Visite VRP, tlphone). Lautre lment influenant la dcision de ne pas ouvrir les vannes du SCRM(1) dans les entreprises en BtoB(8) est le profil des acheteurs; mme si ce dernier doit tre un point de vigilance car il est en passe dvoluer. En effet, nous savons quaujourdhui le canal rseaux sociaux est quasi-incontournable lorsque la population laquelle lon veut sadresser relve de la Gnration Y (les personnes nes aprs 1977). A lheure actuelle les dcisionnaires des entreprises sont encore la plupart du temps des personnes de la Gnration X (naissance comprise entre 1969 et 1977) ou de la Gnration baby- boom (naissance comprise entre 1941 et 1968). Cet tat de fait explique pourquoi le canal Rseaux sociaux peut encore tre vinc par les marques en BtoB(8) . On constate galement un clivage en fonction de la taille des entreprises : les toutes petites entreprises (Start Up, freelance ) utilisent les rseaux sociaux dans leur relationnel client, les PME en revanche ne sont pas actives en SCRM(1) . Quant aux grandes entreprises, une majorit dentre-elles viennent tout juste dadopter une politique de SCRM(1) . Une tude effectue en 2012 sur les entreprises du CAC40 par Vincent Dutot montrent que les secteurs des tlcommunications et de lautomobile sont les plus actifs en terme de SCRM(1) , mais dans lensemble nos grands groupes franais sont plutt en retard compars au continent amricain. 14. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 14 Ci-dessous le classement des 10 premires entreprises du CAC 40 les plus actives en SCRM(1) . Classement extrait de lArticle de recherche acadmique A New Strategy for Customer Engagement : How Do French Firms Use Social-CRM ? , 2013. Les critres analyss pour effectuer ce classement sont les suivants : Prsence sur les principaux rseaux sociaux utiliss en France hors Linked In et Viadeo : Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Google+. Nombre de fans et de like sur Facebook. Frquences de publications sur Facebook. Nombre de commentaires laisss par les internautes. Temps de rponses aux questions poses via Facebook. Animations des pages (concours, jeux, quizz). Nombre de Following et de followers sur Twitter. Nombre de tweets et de retweets. Frquence de publication sur Twitter. Temps de rponse sur Twitter 15. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 15 Le paysage franais des politiques de relation clients peut donc tre synthtis de la faon suivante : 16. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 16 PARTIE 2 Les intrts du Social-CRM dans une stratgie marketing & commerciale. Lclairage sur la notion de SCRM(1) ayant t effectue, il est prsent opportun danalyser les raisons pour lesquelles les entreprises devraient linclure dans leur stratgie marketing & commerciale. 1.Rencontrer son client sur son canal dinformation et de communication de prdilection. Quelle marque na pas comme chimre dtre prsente 24h/24, 7 jours/7 dans la vie de son consommateur, de son entourage et cela sans recourir des mthodes intrusives mais en se mlant tout simplement aux amis et la famille ? Si aujourdhui, cette possibilit soffre aux services marketing cest avant tout parce que le consommateur a radicalement volu. 1.1. La dpendance de lHomme la connexion 2.0(2) . Internet et Gnration Y peuvent tre vus comme un plonasme tant la connexion dans la vie de cette gnration est omniprsente. Comme le dit Olivier Ferrand cest vritablement une relation fusionnelle : Cette extension du domaine de la connexion semble irrsistible. Aucun pan de lexprience humaine nchappe son emprise : notre manire de consommer, de travailler, de nous dplacer, de draguer, de nous divertir ou de nous informer. En un mot : notre manire de vivre. Grande utilisatrice des rseaux sociaux, des blogs, des chats, des forums, des 17. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 17 iPod, mais aussi des mdias traditionnels, la jeunesse se situe au cur de ce vaste renouvellement des formes de sociabilit. Elle en constitue lpicentre (La rvolution mdiatique de la condition humaine, Olivier Ferrand - 2012). Mais, une rcente tude effectue par lAFRC(9) (Etude Observatoire des usages numriques : Comment le numrique va rvolutionner la Relation Client ? - 2012) rvle que cette dpendance transpire au del de la gnration Y : 51% des franais font demi-tour sils ont oubli leur mobile, quitte tre en retard, 91% partent avec leur tlphone en vacances, 40% avec leur ordinateur et 11% avec leur tablette. Autre besoin engendr par la possibilit dtre connect nimporte o et nimporte quand est celui de limmdiatet. Les consommateurs veulent recevoir les informations en temps rel : 48% des personnes rpondent dans la minute un SMS (et 30% dans lheure), 28% attendent ce que lon rponde dans la minute (38% dans lheure). Ces comportements rflchissent incontestablement sur le consommateur. Ce dernier va utiliser en premier lieu le Web et les rseaux sociaux pour obtenir des informations sur un produit, une entreprise ou une marque. Il pourra ainsi prparer son acte dachat en toute tranquillit assis sur son canap devant la TV au lieu de se dplacer jusquau point de vente le plus proche, attendre quun vendeur soit disponible pour lui fournir les renseignements recherchs. De plus, le client aura tendance favoriser les rseaux sociaux tels que Facebook, Pinterest et TripAdvisor (regroupement davis consommateurs sur toutes les composantes dun voyage : htel, restaurant, tour oprator.) plutt que les sites institutionnels classiques pour pouvoir simultanment vincer les push( 10) et profiter des avis de ses semblables . 18. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 18 1.2. Le besoin dappartenance une communaut. En effet, lavis des autres, celui de la communaut, occupe prsent une place prpondrante dans la dcision dachat. Nous assistons dailleurs un paradoxe manifeste : le client veut une relation One to One(5) avec la marque toujours plus forte, il souhaite tre reconnu comme individu, recevoir des communications, des offres qui lui sont propres, et en mme temps, il ressent un besoin viscral dappartenir une tribu , il attend que son acte dachat ou de consommation lui offre une reconnaissance sociale, un lien affectif traduit par le partage de conversations, de photos, de recettes, davis autour de son produit favoris. Prenons lexemple de Red Bull, cette boisson nergisante excelle dans ce domaine. Elle a cre une communaut dont lADN est le parfait reflet de son positionnement : nergie, sport extrmes , joie de vivre et crativit. La communaut Redbull est devenue avec le sponsoring un pilier phare de la stratgie de communication. Au total : 40 000 000 de fans Facebook, 1 200 000 abonns Twitter. Quelle soit personnalise ou communautaire la relation avec la marque est donc une attente prdominante. 1.3. Le consomacteur. Cette connexion avec la marque pousse son paroxysme a engendr un deuxime paradoxe tout aussi fort que le prcdent, celui du consommateur qui veut tre la fois client roi et au service de la marque . La marque doit stimuler le dsir du client simpliquer puisquil est demandeur. Il souhaite endosser le rle de marketer, conseiller, consultant, voire mme de coproducteur. On parle alors de consomacteur. 19. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 19 2.Enrichir sa connaissance client. La connaissance client est bien sr un facteur cl de succs de lentreprise. Ce domaine tait considr jusqualors comme optimis via des bases de donnes collectant, organisant et segmentant des informations signaltiques (nom, prnom, adresse, ge, situation familiale), des donnes qualitatives issues denqutes, de remontes terrain et des donnes relatives aux transactions (Recense, Frquence, Montant). Les mdias et rseaux sociaux ont encore une fois radicalement chang la donne. Ils offrent une opportunit sans prcdent de collecter un nombre dinformations qualitatives considrable tant au niveau des apptences que sur les modes de vie, les milieux sociaux et les comportements clients. Les rseaux sociaux sont aussi un formidable lieu dobservation et de dialogue trs riche denseignements. 2.1. Collecter des donnes qualitatives sur ses contacts. La collecte des donnes est lun des piliers des business models(7) des rseaux sociaux. Si vous voulez utiliser Facebook vous devez vous rsoudre lui donner le droit de rutiliser la plupart des donnes que vous publierez sur votre mur et profil. Il pourra ainsi les vendre sous forme de fichiers de contacts qualifis. Les entreprises peuvent aussi se doter en parallle doutils de monitoring et de statistiques en vue dexploiter en autonomie les informations que laissent les consommateurs sur leurs pages, forum etcetera. Il est donc aujourdhui trs ais de recueillir rapidement et grande chelle des donnes du type catgorie socioprofessionnelle, ge, centre dintrts, gots, lieu dhabitation, habitudes de consommationIl faut noter que ce champ dinvestigation est loin dtre arriv maturit. Lmergence du Web smantique(11) offre de nouvelles perspectives : le fait de pouvoir outrepasser lanalyse syntaxique des mots va donner une nouvelle dimension la connaissance client : les conversations qui jusqu ce jour ne pouvaient tre clairement interprtes que par lHomme le seront demain par les machines. On peut dj 20. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 20 imaginer les opportunits quune telle volution va offrir au regard de la relation clients. Les bases de donnes proposes par le CRM traditionnel semblent alors assez pauvres et pourtant elles sont complmentaires. Cest dailleurs lun des dveloppements phares de lentreprise aujourdhui : pouvoir mutualiser toutes ses bases de donnes. Tel est le combat actuellement men par Arnaud Bourge, Directeur Social Media, E-Marketing et E-CRM chez Air France KLM. Il travaille ardemment trouver des solutions pour braver la complexit technologique de lier leur base CRM existante leur base Social Media afin dobtenir une vision 360 du client, pour quenfin un profil Twitter soit identifi en code client (Confrence EVENT - 2013). Cette fusion des bases pour optimiser la synergie des informations collectes sur un mme client comporte une autre problmatique que celle de lordre technologique : qui se cache rellement derrire lavatar Facebook, Twitter? Cest face quoi a t confronte la banque BNP Paribas lors du dploiement de son Social-CRM. Largent tant un sujet dlicat , BNP Paribas doit crer un client dans sa base de donne en sattachant vrifier et valider les informations collectes, la fiabilit de lidentit tant capitale. Dans ce contexte, le traitement des informations issues des rseaux sociaux doit tre isol des oprations transactionnelles. Mme si la collecte de donnes qualitatives via le Web social peut connatre dans certains cas quelques limites elle nen reste pas moins un formidable moyen denrichir la connaissance et la comprhension du client. 2.2. Ecouter, observer, questionner pour anticiper les attentes. Bien couter, cest presque rpondre (extrait du roman Le Paysan parvenu de Marivaux - 1734). Cette citation de 1734 est encore plus vraie aujourdhui sur la toile. A linverse du CRM qui est aliment via des techniques qui peuvent quelques fois tre vcues comme intrusives : questionnaires, tudes de satisfaction, sondages tlphoniques etcetera, le SCRM(1) observe et coute. Le community manager analyse ce qui se dit sur la marque dans les forums, pages Facebook Il va ainsi pouvoir mesurer la 21. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 21 rputation, la valeur perue des produits, les comportements post achats, les avis positifs et ngatifs Il est ainsi capable de dtecter les attentes de ses clients et des prospects et in fine de ragir en proposant des offres adaptes. Le groupe ESSILOR (verrier) en a fait lexprience. Ils ont fait le choix de se positionner sur les rseaux sociaux pour prolonger la relation clients avec leurs partenaires, les opticiens, mais aussi pour crer un lien direct avec le consommateur final : le porteur de lunettes. Cette dmarche leur a permis de supprimer toutes les interprtations subjectives apportes par les intermdiaires comme en tmoigne Monsieur Jean-Felix Biosse- Duplan, Directeur de la communication externe du groupe : Pour une entreprise qui passe par un circuit de prescripteurs, avoir accs directement aux commentaires et questions des consommateurs est nouveau et trs apprciable. Le filtre du distributeur disparat mais plus important encore, le consommateur sadresse diffremment quand il est en relation directe avec le fabriquant. Ceux que nous savions deux tait jusqu prsent tamis par le prescripteur et aussi par nos forces de vente ! (Tout savoir sur les mdias sociaux, sans blabla#, Alain Beauvieux & Franois Laurent - 2012). Cest une occasion inoue dans des filires comprenant plusieurs intervenants, comme dans le cas dESSILOR dont les produits sont prescrits par les ophtalmologistes et/ou les opticiens et distribus via des groupements doptique ou des indpendants, dtablir une relation directe avec lutilisateur. Il faut noter que ce dernier est dautant plus expressif quand il est protg par son cran dordinateur. La communication crite dsinhibe le consommateur : lensemble des signes non verbaux qui accompagnent dordinaire la communication orale et qui pourraient trahir mes arrire-penses, mes intentions, mon ressenti demeurent invisibles pour ceux auxquels je madresse. Miracle de la communication distance : au moment o je mexprime, ni le ton de ma voix, ni ma gestuelle, ou encore lexpression de mon visage ne sont perceptibles par ceux auxquels je madresse. (La rvolution mdiatique de la condition humaine, Olivier Ferrand - 2012). 22. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 22 2.3. Favoriser le dialogue continu pour capturer les axes damlioration. Une des grandes valeurs ajoutes du SCRM(1) versus CRM rside dans sa capacit entretenir un dialogue continu avec ses clients. Cette interactivit soutenue est une opportunit de dceler presque en temps rel les dysfonctionnements quils soient relatifs au produit, une promotion ou un service. Prenons lexemple dune campagne promotionnelle sur un nouveau produit avec un mcanisme de prix rduits associ dans une filire comprenant un revendeur. La marque va dabord vendre via sa force de vente le produit concern au revendeur avec une offre de Sell-in(12) pour que ce dernier puisse mettre en place loffre de Sell-out(13) qui va consister rtribuer tout ou partie de la remise sur facture effectue par la marque. Le commercial va pouvoir au moment de la vente capturer le ressenti de son client mais bien videmment pas celui du consommateur final qui lui sera confront cette opration promotionnelle quelques jours ou semaines aprs. Et, cest seulement lors de la visite client suivante (il peut scouler plusieurs mois entre les deux rendez-vous dans certains domaines dactivit) que le commercial pourra en interrogeant son client connatre laccueil qua rserv le consommateur ce nouveau produit et laction promotionnelle. A ce stade il restera encore une tape relativement longue dans la transmission de linformation au dcideur, celle du retour de la part du terrain au chef produit. Difficile dtre proactif pour les services marketing dans ce cas de figure. En revanche, si cette mme offre est mene par une marque trs active en SCRM(1) , les premires apprciations concernant cette offre se retrouveront sur le Web bien avant la fin de la campagne ou de la prochaine visite client. La marque pourra si elle le souhaite revoir les arguments produits, ajuster loffre de Sell-out(13) de faon la rendre plus attractive et redescendre les nouvelles conditions en point de vente dans les meilleurs dlais. Il faut souligner quil existe aujourdhui des solutions du type Myfeelback qui permettent de collecter des avis clients et de les analyser en temps rel. Les consommateurs rpondent sur leur Smartphone via une application ou un QR Code(14) , les donnes sont directement transmises dans un 23. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 23 logiciel qui va effectuer tout comme peut le faire Google Analytic au regard du traffic Internet des statistiques et courbes de suivi en temps rel. 3.Fidliser 3.1. Amliorer la personnalisation de la relation One to One(5) . On sait que le consommateur recherche par le biais de ses achats, des liens humains et sociaux. Cest la raison pour laquelle lexprience dachat est souvent bien plus importante que le bien ou le service achet. Cest le moyen de diffrentiation sur des marchs o loffre produit en terme de qualit et de caractristiques est quivalente dune marque lautre. Aujourdhui, dans la relation commerciale, la dimension sociale tend supplanter la dimension conomique. En permettant de converser avec le client dans sa sphre socio-culturelle le Social- CRM vient renforcer la proximit et la personnalisation de la relation. Les liens sociaux voire amicaux que lentreprise arrive installer entre elle et son client entraine un rapport dgal gal qui donne un sentiment de confiance et de proximit. Cest en ce sens que Julie London, Responsable Marketing 2.0 Grand Public la BNP Paribas, a mis en place depuis 2009 sa stratgie de Social-CRM. Son quipe de conseillers clients 2.0, vritables experts de lunivers bancaire, gre les contacts clients provenant de Twitter, Facebook et du site Internet via le Chat en ligne en sattachant avoir un ton friendly mais pas trop (Confrence EVENT, Julie London - 2013). Pour donner encore plus de transparence, les conseillers sont tous identifis sur Twitter avec leur vritable photo. Lorsquune question est pose, dans la mesure du possible, le premier niveau daction est de faire en sorte que cela soit la communaut qui rponde. Comme abord prcdemment la parole dun pair a toujours plus de poids que celle de la marque. Si besoin, le deuxime niveau daction sera la prise en charge de la rponse par un conseiller BNP soit de faon publique soit lorsque le sujet relve de la confidentialit en routant les changes sur un formulaire scuris. Et bien sr dans certains cas, cela sera au conseiller physique de lagence prendre le relai. 24. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 24 La volont de personnaliser la relation est encore plus forte lorsque la cible est les meilleurs clients. Ces VIP(15) que lon chouchoute en crant des services ou des oprations qui leur sont propres (clubs ambassadeurs, groupes de leaders dopinion, symposiums) taient jusqu peu de temps valus essentiellement sur leur volume de chiffre daffaires et sur leur degr dinfluence dans leur sphre dexpertise comme par exemple le rle quils occupent au sein dun syndicat de professionnels ou dun groupement. Mais les mdias et les rseaux sociaux sont venus bousculer cette approche car une nouvelle dimension doit dsormais tre prise en compte : le niveau de production sur le Net. Cela vient sadjoindre la gestion des leaders dopinion traditionnels , la principale diffrence rside dans le nombre de personnes concernes qui est beaucoup plus important. Il va falloir identifier ceux qui produisent rgulirement de ceux qui produisent de temps en temps ou de ceux qui produisent exceptionnellement voire pas du tout. Le Social-CRM est capable de capter ces diffrentes catgories et une intervention spcifique pour chacune delles est mise en place. Cest ce que fait Air France. La compagnie adopte une gestion particulire pour ses meilleurs clients en leur offrant un programme de fidlit qui leur donne accs des espaces privatifs dans certains aroports. Elle veille ce que quelque soit le canal de communication choisi par son client le traitement soit identique mais elle sattache avoir une attention particulire pour les frequent flyers qui sont galement producteurs de contenu sur les rseaux sociaux. A linverse dautres compagnies ariennes vont jusqu isoler compltement dans leur ciblage le critre producteur de contenu sur les rseaux sociaux et proposent cette catgorie les mmes avantages quaux grands voyageurs mme si leur panier moyen dachat nest pas consquent. Elles souhaitent encourager ces contributeurs en leur donnant un statut particulier. 25. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 25 Pyramide de JAKOB NIELSEN qui met en exergue le poids des internautes selon leur comportement vis vis des conversations sur le Web. 3.2. Valoriser les rclamations Que cela soit sur la place du village dautrefois ou sur Internet aujourdhui, le bouche oreille peut avoir un effet destructeur : si le bruit qui court est dfavorable la marque les consquences sont inexorablement ngatives. Nous savons que par nature nous parlons plus facilement de ce qui ne va pas que de ce qui va : Un client satisfait en parle trois amis, un client insatisfait trois 26. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 26 mille (Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running A Business In Today's Consumer-Driven World, Pete Blackshaw - 2008). Ce phnomne sest accentu avec le dveloppement du Web social. Le premier rflexe dun utilisateur qui rencontre un problme nest plus de se rapprocher du Service Clients de lentreprise concerne mais plutt de demander de laide sur les plateformes communautaires en partageant son exprience. Le ton utilis peut tre trs incisif car dissimul derrire lanonymat de son pseudonyme, linternaute va redoubler daudace. Par consquent, la non prise en charge dun client insatisfait peut trs vite provoquer une rosion de la communaut. Ce nest pas pour autant que lentreprise doit considrer les rclamations comme nuisibles bien au contraire elles peuvent savrer tre de vritables aubaines pour la prise de parole. Un consommateur mcontent qui est aid de faon efficace par le Service Clients ou le Community Manager de lentreprise va gnrer le phnomne oppos celui dcrit ci-dessus. Il va tmoigner de son exprience, de la relation positive quil a eue avec ces personnes. La communaut sera rceptive ce message mis par lun des siens et cela entrainera une augmentation potentielle de la fidlit. Comme dj voqu prcdemment, la banque BNP Paribas a fait le choix dans sa politique SCRM(1) douvrir des comptes Twitter dont un compte SAV(16) afin de converger vers les tendances fortes de ses consommateurs pour lutilisation du Web et des conversations en ligne : plus de la moiti de ses six millions de clients grent leurs comptes via le site bnpparibas.net et son service daide en ligne rencontre un franc succs. Twitter comptant en France fin 2011 plus de 5,2 millions dutilisateurs (Etude Semiocast - 2012) est le rseau social sur lequel la banque a voulu asseoir sa prsence pour traiter les rclamations. Selon Julie London, la Responsable Marketing 2.0, les deux grands avantages du canal Twitter pour le traitement des rclamations sont la possibilit de personnaliser le dialogue et linstantanit des rponses et changes. La baisse des appels tlphoniques et des e-mails a valid le succs du compte @BNPPARIBAS_SAV. Les conseillers 2.0 sont forms pour optimiser la communication sur ce type de canal. Ils savent que les clients qui choisissent de dialoguer sur Twitter chercher du temps rel , les Tweets sont donc traits dans les minutes qui suivent leur envoi pour dune part rpondre ce dsir dimmdiatet et dautre part pour viter tout risque de dfouloir partir dun message qui pourrait favoriser ce type de comportement au sein de la communaut. Les changes sont donc traits publiquement dans la mesure du 27. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 27 possible afin de valoriser la rsolution. Le client est satisfait car sa banque a rpondu ses attentes en prenant en charge son problme et en lui apportant des solutions. Les liens se sont incontestablement renforcs. Ayant t tmoin de la qualit du service rendu, la communaut va avoir un avis encore plus favorable au regard de sa banque. Le Social-CRM permet ainsi doptimiser limpact positif cr par une bonne gestion des rclamations. 4.Diversifier les canaux de promotions. 4.1. Les communauts et le bouche oreille . Mme si linfluence des rseaux sociaux a t mise en exergue bien avant lmergence du Web social, en 1954 par lanthropologue John A Barnes, cest bien Internet qui la transforme en phnomne plantaire. Naturellement, nous accordons plus aisment notre confiance aux dires de nos parents, amis ou collgues qu ceux dindividus extrieurs notre graphe social(32) mme si ces derniers peuvent tre quelques fois bien plus lgitimes au regard de leur expertise dans le domaine concern. Linfluence des consommateurs via les rseaux sociaux est fonde sur le mme processus. Selon une tude du CREDOC(17) (2009), 57% des internautes franais consultent les avis consommateurs avant deffectuer un achat. Le Social-CRM offre lopportunit de favoriser cette recommandation qui est en passe de devenir fondamentale. Les moyens offerts par ce dernier sont multiples. Les sites marchands comme Amazon affichent les avis consommateurs au mme titre que les caractristiques du produit et construisent leurs programmes de e- mailing autour de la recommandation. 28. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 28 Exemple de commentaires en ligne que lon peut lire sur Amazon.com lors de la consultation de la fiche article : le classement des commentaires sous forme dtoiles permet de voir en un coup dil si lavis de la communaut est majoritairement positif, laccs aux commentaires dtaills est facile puisquil ne ncessite pas de clic supplmentaire, ils sont sur la mme page. Les marques qui nont pas de site marchand en ligne crent des forums sur leur site Internet institutionnel ou travaillent leurs pages Facebook, PinterestLeffet recommandation et bouche oreille peut savrer tout aussi efficace. La marque Axe du Groupe Unilever en est la parfaite illustration au travers de son opration vnementielle lAxe boat . Le principe est dorganiser des animations et des soires sur les plages de France ou sur le Yacht Axe boat (le fil conducteur de toute cette campagne estivale) autour du thme de lhumour et de la sduction. Les participants acceptent en contrepartie de porter un bracelet RFID(18). directement reli sur leur compte Facebook. Ainsi, les organisateurs peuvent instantanment connatre les gots des participants et donc sadapter (le DJ par exemple choisira la musique en fonction des styles musicaux des personnes qui sont sur la piste). Mais, lintrt majeur est les informations que la marque va pouvoir dverser sur les profils des participants. Les photographes publieront les photos officielles de la soire, les participants pourront via des bornes mettre leurs avis sur le moment exceptionnel quils sont en train de vivre. 29. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 29 Ainsi linteraction avec les rseaux sociaux est brillamment garantie. Les rsultats de la campagne 2012 sont difiants : 1 224 personnes connectes en direct, 6 199 publications Facebook, 5 140 interactions, 325 571 personnes appartenant au cur de cible Axe touches (Donnes publies par Nicolas Bouvet, Prsident de Une Agence Amricaine, prestataire de Unilever pour cette campagne - site vimeo.com & zdnet.fr). 4.2. Le crowd sourcing. Comme voqu prcdemment, le statut du consommateur a volu depuis un tat passif un tat actif qui lui vaut le nom de consomacteur. Pour capitaliser sur cette nouvelle tendance, des stratgies collaboratives sont mises en place : le crowd sourcing. Le crowd sourcing consiste dporter sur les clients des missions qui taient traditionnellement effectues par les employs. Cela peut tre du brainstorming vis vis dune nouvelle campagne publicitaire ou dun nouveau produit mettre sur le march, ou encore du SAV(16) tel que les forums dentraides sur lesquels les consommateurs partagent leurs problmes et les solutions quils ont trouves Le rle du consommateur tient quelques fois une place vraiment significative dans la co-cration, il est une vritable source de valeur ajoute. Cette implication va indniablement peser dans le choix dachat ou de prfrence des consommateurs. Prenons lexemple de la socit Dell, fabricant et prestataires de services et produits informatiques. Elle a ddi un site entier au crowd sourcing : IdeaStorm. 30. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 30 IdeasStrom a vu le jour en fvrier 2007. Lobjectif de Michael Dell via cette initiative tait de discuter directement avec les consommateurs en outrepassant les intermdiaires de sa filire cest dire les revendeurs High-Tech pour pouvoir collecter les avis et envies de ses clients finaux. Ce site est devenu aujourdhui pour la socit Dell un incontournable dans ses outils de pilotage en terme de dveloppement stratgique. Il fait office : F dtude de march : les internautes mettent des critiques sur les produits et services quils utilisent et postent galement leurs desideratas sur les produits et volutions venir, F de SAV(16) : Dell bnficie de la culture geek , les utilisateurs aiment faire profiter leurs semblables de leurs dcouvertes, astuces F de club ambassadeurs : les plus fidles et actifs internautes sont rcompenss, il y a un classement en premire page qui permet de voir les utilisateurs qui ont post le plus de commentaires, qui ont suscit le plus de discussions et qui ont obtenu le plus de votes (un systme de vote est mis en place pour lire la ou les meilleures ides). En fvrier 2012 soit 5 ans aprs sa cration les rsultats sont exceptionnels: 16 000 ides proposes qui ont donn lieu 95 000 votes et 700 000 commentaires. Prs de 500 ont t mises en uvre par Dell, notamment la pr- installation du systme dexploitation Linux, les claviers rtro-clairs et bon nombre dinnovations dans les produits (collaboratif-info.fr - 2012). 31. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 31 4.3. Focus sur la maitrise des cots de ce moyen de promotion. Un des intrts de ce canal de promotion est son cot. Le prrequis est bien sr lexistence dans lentreprise dun dispositif de CRM (noublions pas que le SCRM(1) est une brique ajoute ldifice du CRM traditionnel). Ce dernier peut bien sr reprsenter un investissement plutt consquent : cots dacquisition du logiciel et des infrastructures (serveur, systme de sauvegarde), cots dintgration (paramtrage, personnalisation, formation) et de maintenance (support, volution de la base). Mais ceci est hors primtre de notre problmatique qui est didentifier les frais engager pour faire de la promotion via le SCRM(1) et mesurer le retour sur investissement. Pour faire du Social-CRM, il faut se doter : Dun module offrant sil est exhaustif : la gestion des e-mails et des envois de-mailing en masse, la gestion des rseaux sociaux (pages Facebook, Twitter), des communauts dentraides, des tchats en ligne, des applications mobiles, la possibilit de suivre les opportunits et faire des processus de vente personnalisables, des rapports et tableaux de bord pour analyser et piloter tous les lments prcits. Le cot de ce type de module est en moyenne de 11 000 HT pour linstallation initiale puis de 400 HT par mois par utilisateur (moyenne effectue partir des offres des fournisseurs suivants : Salesforce, Dimelo, iAdvize, easiCRM et Netvibes). De nouvelles comptences dont le besoin va varier en fonction de la taille de lentreprise et du march : Community Managers, Directeur de la e-relation Il va sans dire quen valeur absolue les frais engager ne sont pas anodins. Mais ce quil faut valuer cest le retour sur investissement qui peut tre quelques fois prodigieux. Reprenons lexemple prcdent du site IdeaStorm. Les cots investis sont : le dveloppement du site Internet (peu impactant pour la socit Dell qui a des ressources internes plus quexpertes dans ce domaine) et laffectation dune 32. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 32 ressource Community Manager pour grer lanimation du site. En retour, Dell bnficie dune tude qualitative de grande envergure en temps rel sur son cur de cible. Combien coterait cette mme tude sous-traite via les canaux traditionnels (agences, achat de panels, questionnaires de satisfaction) compte tenu que le prix moyen dun entretien pour une tude qualitative est de 380 HT (Etude ADETEM - 2012)? 16 000 ides x 350 HT = 6 080 000. Ce calcul est bien sr une approche simplifie du comparatif entre les deux mthodes mais il met en exergue le fait quun bon usage du SCRM(1) peut dgager un R.O.I(34) consquent. Cest le canal Internet qui est lorigine de cette maitrise des cots , laccs est peu onreux voire gratuit pour des fonctions de base (Facebook, Twitter, YouTube, Scoop-it) alors que la capacit dinteraction avec les clients est quant elle exponentielle. Faisons un autre exercice, celui de comparer le cot dun programme de Newsletter bimensuel (personnalis en fonction des profils clients) dune part via le-mailing et dautre part via le canal traditionnel du courrier (cible 5 000 clients). 33. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 33 Avec un tel cot le SCRM(1) offre la possibilit de tester des mcanismes de promotion avant de les dployer sur tous les canaux de distribution, il permet aussi une rgularit et une ractivit dun point de vue communicationnel. Ainsi, on peut sappuyer sur le SCRM(1) pour rentrer en contact avec des prospects et pour fidliser les clients actifs. Ses cots de fonctionnement sont souvent infrieurs ceux des autres canaux de communication et de promotion. Mais, il demeure pour autant non pas un canal de substitution mais un canal complmentaire. 5.Optimiser le cross-canal. Les politiques de cross-canal disposent aujourdhui dune plthore de supports pour entrer en contact avec leurs clients : points de vente, salons, vnements, tlphone, Web, Smartphone Cela permet doptimiser les parcours clients afin doffrir lexprience la plus fluide et la plus riche possible. Prenons encore une fois lexemple de la BNP Paribas, en fonction de ses apptences ou du moment un client peut utiliser le tchat, le Web call back(19) , Twitter, Facebook, Foursquare, le tlphone ou mme le face face dans les agences pour rentrer en contact avec sa banque. Cette diversit de support renforce la qualit de service, chaque client va pouvoir choisir le mode de contact qui lui est le plus pratique et agrable. Les synergies entre les canaux offline et online(20) sont nombreuses car elles sont supportes rgulirement par de nouvelles techniques informatiques et de communication : Smartphones de plus en plus performants, techniques de golocalisation, technologie RFID(18) Cela a notamment donn naissance au Contexware (logiciel qui prend en compte le profil, le lieu et le temps). Grce ce dernier un client peut par exemple se voir offrir un coupon de rduction sur son article prfr juste au moment o il passe proximit du point de vente qui distribue celui-ci. Le Contexware est pour linstant aux prmices de ses utilisations, ses capacits vont donner lieu dans les prochaines annes de nouvelles approches clients trs innovantes ! Mais loptimisation du cross-canal peut passer galement par des technologies bien 34. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 34 plus simples et toutefois efficaces. Pour illustrer cela, prenons le cas du laboratoire Pierre Fabre Dermo Cosmtique et de sa politique marketing & commerciale sur les DOM-TOM. En raison des diffrences de saisons et des dissemblances locales, le laboratoire a dvelopp une stratgie spcifique ces territoires. Celle-ci inclut depuis peu une politique e-CRM dont le but est de jouer la synergie Online- Offline(20) . Des Newsletters sont envoyes aux consommatrices pour dune part les informer des innovations produits et dautre part leur offrir des avantages (doses dessai, cadeaux) quelles doivent aller retirer dans les pharmacies o se trouvent les conseillres beaut Pierre Fabre Dermo Cosmtique. Ainsi, la Newsletter cre des leads(21) pour les pharmacies qui voient entrer soit des nouvelles clientes soit des clientes fidles. Ces consommatrices sont accueillies par les conseillres, expertes en cosmtiques, elles prodiguent des diagnostics et des conseils beaut lis aux marques du laboratoire. Pierre Fabre Dermo Cosmtique a su crer un pont entre le Online et le Offline(20) qui favorise non seulement la fidlisation de la consommatrice mais aussi celle du revendeur, le pharmacien. 35. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 35 PARTIE 3 Les risques et enjeux associs une politique de Social-CRM. Le SCRM(1) peut apparatre comme lEldorado du marketing et de la relation client du moment tant les possibilits dactions sont riches mais les enjeux et les risques associs sont tout aussi nombreux, il est impratif de les observer. 1.Confusions des genres . Lun des premiers risques est celui de se fourvoyer : penser que lon fait du Social- CRM alors que lon nen fait pas ! 1.1. e-publicit et Social-CRM. Certaines entreprises se targuent davoir investi le Web et les communauts pour faire du Social-CRM alors que leurs dispositifs de communication sont axs sur des communications unilatrales. Un des exemples les plus explicites est le Do not reply que lon trouve dans la zone metteur dun mailing publicitaire. Le message envoy par la marque son client est trs clair : Nous voulons vous dire quelque chose. Mais ce que vous avez nous dire en retour ne nous intresse pas. Sauf si vous souhaitez nous commander quelque chose, auquel cas cliquez ici. (direct- interactive.com - 2013). 36. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 36 Exemple de e-mailing qui verrouille la possibilit de dbuter une conversation, une relation bilatrale. Si lon fait rpondre voil ce que lon obtient : 37. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 37 Ce genre de communication peut se dfinir comme lantithse du SCRM(1) puisque la voix du client est totalement sclrose. Cette observation nest pas uniquement rduite au marketing direct, un grand nombre de sites institutionnels font de mme en dversant sur leur portail des livres blancs, communiqus de presse, fiches produits, histoires de lentreprise sans laisser place linteraction via la possibilit de laisser des commentaires ou de poser des questions directement sans passer par un formulaire qui impose linternaute de dcliner identit et coordonnes. 1.2. Pages sur rseaux sociaux et Social-CRM. Ces constats sont aussi vrifis sur les rseaux sociaux. Des marques ouvrent des pages Facebook car il faut tre sur les rseaux sociaux pour bnficier de leffet communaut mais elles les utilisent comme une nime vitrine publicitaire. La star est le produit, les clients sont relgus au rang de spectateurs compltement passifs. Certaines pages vont jusqu bloquer la possibilit de laisser des commentaires quand dautres ne prennent mme pas la peine de rpondre aux remarques positives ou ngatives de leurs clients. Ce genre de pratiques nest pas forcment nfaste pour la marque mais elle napporte aucune valeur ajoute quant la fidlisation et la relation client. 2.Perfectibilit de lorganisation interne vis vis de cette nouvelle politique. Communication, Marketing-Ventes, Service Clients, Service Supports, Direction Gnrale, la plupart des services et donc lorganisation de lentreprise sont impacts par la mise en place dune politique de SCRM(1) . Rappelons que lun des principaux enjeux pour les marques dans ce type de politique est damliorer lexprience client en offrant ce dernier une synergie entre les canaux Online et Offline(20) pour que son parcours soit simple et clair tous les stades du processus dachat : dcouverte, recherche, acte dachat et Service Aprs 38. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 38 Vente. Seulement, dans beaucoup dorganisations les systmes dinformation sont construits en silos, chaque canal disposant de ses propres outils et bases de donnes. La premire tape est donc de mutualiser toutes ces donnes pour obtenir une vision 360 du client. Cette dmarche peut quelques fois supporter quelques tensions dans le cas o les services impliqus ont des conflits dintrts. Cest pourquoi limplication de la Direction Gnrale est ncessaire, elle doit endosser le rle de capitaine dans la conduite de ce changement. Analysons prsent les autres consquences et enjeux de la mise en place du SCRM(1) service par service. 2.1. Le service communication. La communication va devoir surveiller les conversations en ligne, grer et mesurer la e-rputation, capitaliser sur les ambassadeurs de la marque. Une caractristique du SCRM(1) est la perte de contrle sur les messages qui gravitent autour de sa marque. Une publication effectue quelle soit institutionnelle ou gnre par un internaute est immdiatement partage. Elle peut susciter des commentaires (bons ou mauvais), des questions etc. Ainsi, une grande part de la conversation peut chapper la marque, cest pourquoi les services de communication doivent monitorer continuellement le Web et ses rseaux sociaux. Lobjectif nest pas de censurer les critiques et attaques mais de les grer avec le plus de ractivit possible. Pour illustrer le risque effet boule de neige , prenons lexemple du dernier bad-buzz(22) du mois de mai dernier concernant la FNAC. Claire, cliente parisienne, achte un ordinateur la Fnac des Ternes. Arrive son domicile, elle ouvre le carton de lappareil et dcouvre que lcran est fl. Elle retourne donc en magasin pour procder un change. L, elle tombe sur un salari qui fait de la rsistance et qui lui indique que cela a peu de chance darriver. Passablement agace et ayant besoin de son ordinateur pour son travail, la jeune femme dcide alors de poster un long message incendiaire sur la page Facebook officielle de la Fnac, dclenchant un bad buzz pour lenseigne. 39. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 39 Plus de 12 000 personnes ont aim sa publication tandis que les internautes ont profit de cet espace pour rgler leur compte avec la marque. (Bad buzz : une cliente fait plier la Fnac grce Facebook, Florent Deligia - 2013). Ci-dessous : @ Le message post par Claire sur la page Facebook de la FNAC @ Un extrait de rponse du Community Manager FNAC @ Un extrait de commentaire laiss par un autre internaute 40. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 40 Lautre enjeu cl pour la Communication est celui de capitaliser sur les ambassadeurs. Mais pour ce faire, la premire difficult consiste savoir les identifier. Comme lexplique Matthieu Chereau, les mdias sociaux nobissent pas aux lois de lconomie relle, mais celles de lconomie du don. (Community management - Comment faire des communauts web les meilleures allies des marques - 2012). Ainsi, les critres didentification traditionnels : Chiffre dAffaires, RFM (rcence, frquence, montant) coupls au potentiel client en tant que leader dopinion ne suffisent plus. Les ambassadeurs du Web ne sont pas forcment ceux qui dpensent beaucoup dans la marque mais plutt ceux qui sexpriment le plus rgulirement, qui sont au centre de plusieurs rseaux sociaux et qui connaissent 41. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 41 tout et avant tout le monde sur la marque ou la catgorie. Cest la personne qui peut diffuser un message positif et le rendre visible. Il faut noter que celle-ci peut tre quelques fois interne lentreprise : la frontire entre vie prive et vie professionnelle se drobe sur Internet. Lorsquun employ sidentifie sur son profil Facebook comme salari de lentreprise Alfa et quil publie des contenus positifs lgard de sa socit, il devient inluctablement un ambassadeur de la marque. Mais si linverse les messages envoys sur la toile sont ngatifs et incisifs la rputation de la marque est directement entache. Ainsi, certaines socits mettent en place des chartes sur lattitude numrique du salari pour prvenir ces risques. 2.2. Le service marketing & commercial. Le service marketing devra intgrer ce canal dans son marketing-mix : mixer les campagnes Online et Offline(20) , mettre en place des offres personnalises en temps rel, inciter les avis clients et dvelopper le phnomne de prescription via les communauts, mettre en place des actions de crowd sourcing, collecter les retours et agir en consquence. Chacune de ces actions requiert de nouvelles approches, rflexions et mthodes. 2.2.1. Mixer les campagnes Online et Offline(20) . Les consommateurs ne veulent pas ressentir une dichotomie entre lachat en ligne et lachat en magasin. Or les contextes sont trs diffrents : sur Internet la dynamique concurrentielle est souvent plus forte en raison du nombre important dacteurs et de la largeur de loffre plus consquente, mais galement en raison de la facilit qua le consommateur de comparer les promotions et les produits en toute tranquillit en cliquant simplement sur sa souris. Les marques doivent sans cesse adapter leurs offres pour quelles soient offensives. Pour assurer une cohsion entre les diffrents canaux de distribution, les mmes changements avec la mme ractivit doivent soprer dans les points de vente. Rien nest plus rdhibitoire pour un client que de 42. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 42 ne pas payer le mme prix pour un produit identique dans le magasin que sur le site Internet de la mme enseigne. Prenons lexemple de Darty, enseigne franaise dlectromnager, hifi et informatique. Sur certains articles tels que les ordinateurs, le site Internet Darty.com propose un prix lgrement infrieur celui affich en point de vente. Si vous faites la remarque au vendeur en boutique il vous propose sans hsitation de saligner sur le prix du site. Cette pratique peut donner le sentiment au consommateur dtre flou car sil ne prend pas soin deffectuer quelques recherches sur le Web avant de se rendre dans le point de vente, il paye le prix fort. 2.2.2. Inciter la prescription via les communauts. Comme expliqu prcdemment, la recommandation par la communaut est primordiale. Lenjeu vis vis de celle-ci est non seulement support par le Service Communication mais aussi par le Service Marketing qui va devoir maintenir le lien tribal pendant lacte dachat. La forme la plus usuelle aujourdhui est lavis consommateur. Il va sans dire que la mise en place de ce processus nest pas anodine car elle implique une gestion tactique des avis ngatifs. Il est trs maladroit de les censurer car sur la toile la censure a un trs faible primtre. Si vous supprimez le commentaire dun internaute virulent, il sempressera daller dcupler le message sur divers forums dans lesquels votre aptitude censurer est nulle. Il faut donc tablir un processus de traitement particulier qui va consister traiter le problme en dehors du regard de la communaut, en tte tte avec linternaute, une fois le problme rsolu, la marque va proposer linternaute de retirer le commentaire ou de le complter par un tmoignage positif. Cest ce que fait en gnral le client, satisfait davoir t entendu. Mais, la prescription au moment de lacte dachat via la communaut peut revtir dautres formes qui actuellement sont peu 43. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 43 mises en pratique except chez les grands pure players(23) tels que Amazon ou vente-prive : faire en sorte que la frontire entre le rseau social et le site de transaction sefface. Cela va se traduire par le fait de donner la possibilit au consommateur de crer son compte client partir de ses identifiants Facebook et plus encore de lui permettre deffectuer son achat directement sur sa page Facebook. Ainsi, le lien entre communaut et acte dachat est vritablement fusionnel. Il va sans dire que lenjeu rside sur le fait quun tel niveau de fusion ncessite une maitrise sans faille en terme de stratgie et dexcution du SCRM(1) . 2.2.3. Grer le crowd sourcing Le crowd sourcing est une des facettes du social-CRM les plus sensibles, le risque tant de provoquer des dsillusions. Si lon demande ses clients de participer, il faut sassurer que lon soit en capacit de mettre en excution une partie de leur contribution. En effet, prenons par exemple la plateforme de crowd sourcing de la SNCF : un usager sollicite cette dernire suite une tude quil a longuement men sur la pertinence de changer lhoraire dun train au regard des pics de frquentation. Il propose la SNCF de nouveaux horaires qui permettent dabsorber plus facilement le nombre dusagers pendant les heures de pointe. Cette solution est idale si lon analyse seulement la gestion de cette ligne mais elle implique de forts changements structurels collatraux (rvision des horaires des autres lignes qui viendrait dsquilibrer lensemble du trafic, incohrence au regard des dcisions stratgiques court ou moyen terme). Il va sans dire que la SNCF ne pourra mettre en application cette ide qui pourtant est tout fait recevable et logique mais qui savre trop lourde de consquences. Comment alors rpondre simplement ce client sans quil ait le sentiment de ne pas tre entendu et compris? Tout en veillant ne pas dvoiler des informations confidentielles, il va falloir avoir un discours pdagogique et diplomatique. Cest un travail de funambule que de grer le crowd sourcing : il faut savoir noncer clairement les rgles du jeu, dfinir un cadre et faire preuve de diplomatie dans lanimation des changes dides avec la communaut. 44. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 44 2.2.4. Coordonner les diffrents territoires dans le cas dentreprises multinationales. Internet et les rseaux sociaux bravent toutes les frontires. Un internaute franais peut trs bien consulter des blogs, des sites marchands, des pages Facebook de toute nationalit au quatre coins du monde. Cette possibilit de voyager si facilement comporte des risques pour le marketing. Les premiers cueils sont relatifs la politique tarifaire de la marque. Certaines multinationales adoptent pour un mme produit des stratgies de positionnement et de prix trs diffrents dun pays lautre. La distance gographique pouvait jusqu peu de temps permettre ce genre de pratique mais le Web a vritablement chang la donne. Les clients ont accs en un clic des sites marchands trangers ou la page Facebook de leurs rseaux cosmopolites qui publient le prix auquel ils ont pay leur toute nouvelle acquisition. Quels arguments tangibles la marque peut apporter un consommateur qui a pay son produit deux, trois voir cinq fois plus cher que son homologue tranger ? Cette dimension plantaire est un vritable casse-tte pour les Responsables e- marketing. Autre difficult rencontre : comment grer les lancements produits avec un calendrier propre chaque zone gographique ? Dans certains domaines dactivit o les produits sont saisonniers le choix de la priode de lancement est crucial. Pour optimiser limpact, le plan de communication sappuie en gnral sur tous les canaux dont Internet et les rseaux sociaux. La communaut va relayer les messages, leffet bouche oreille va sactionner au del des frontires. Ainsi, des consommateurs vont pouvoir obtenir des informations alors mme que le produit ne soit lanc dans leur propre pays. Le risque encouru est de dflorer pour une partie du monde le lancement du produit et dannihiler leffet de surprise. 2.3. Le Service Clients. Le Service Clients est lui aussi trs impact par la mise en place dune politique de Social-CRM. Il devra tout dabord anticiper et adapter les ressources au regard des flux gnrs par les nouveaux canaux de communication et mettre tout en uvre pour favoriser lentraide communautaire en tant que premier niveau de SAV(16) . 45. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 45 Transparence, ractivit et disponibilit devront plus que jamais tre les leitmotivs des chartes de la relation clients. 2.3.1. Adapter les ressources. Internet offre une flexibilit ingale en terme de plages horaires, les clients peuvent solliciter la marque tout moment de la journe ou de la nuit, pendant la semaine ou le week-end et jours fris. Cette disponibilit sans limite est un des lments majeurs de diffrenciation au regard des autres canaux traditionnels. Il en dcoule un nouvel effet de rpartition qui va indniablement agir sur lactivit et les ressources des Services Clients. Un certain nombre de consommateurs va prfrer tchater en ligne, laisser un post sur Twitter plutt que de tlphoner au Service Aprs Vente ou de se dplacer en magasin. Le Service Clients va donc devoir anticiper une baisse du nombre dappels entrants ou de contacts physiques et rallouer des ressources sur lactivit Internet. Mais, il semblerait quil y ait des divergences entre la vision des entreprises et les attentes des consommateurs. En effet, lagence BVA a men en 2011 une enqute, Observatoire des services clients , qui met en lumire cet cart. Le graphe ci-dessous a t construit partir de donnes issues de cette tude, il souligne la dissonance entre les deux visions. 46. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 46 Nous pouvons constater que les canaux encore privilgis par les consommateurs sont les canaux traditionnels . Le risque est donc de mal valuer et anticiper la future rpartition des contacts clients. Une problmatique conjointe va galement apparatre : comment grer les tchats, les conversations sur les rseaux sociaux ou mme les e-mails pendant les priodes de fermeture du Service. Les consommateurs ont parfaitement conscience de lexistence dhoraires douverture et de fermeture dun Service Clients, ils savent quen postant un message sur Facebook ou en envoyant un tweet 23h00 ou un dimanche aprs-midi, la rponse ne sera pas immdiate. Certaines socits comme par exemple la BNP Paribas nhsitent pas informer clairement par un message de la fermeture de ses SAV Twitter ou Facebook . 47. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 47 Malgr tout, les plages horaires douverture ncessitent la plupart du temps un remaniement pour tendre vers un niveau de ractivit satisfaisant. Il est difficilement envisageable de faire patienter un client plus de 48h00 pour rpondre sa question ou son problme. Positionner le curseur au bon endroit est un exercice ardu car il faut la fois faire preuve de ractivit pour apporter le niveau de qualit de service escompt et laisser assez de temps et dautonomie la communaut pour favoriser lentraide et ainsi renforcer les liens autour de la marque. 2.3.2. Favoriser la communaut dentraide. Le SCRM(1) oblige repenser le parcours SAV(16) du client. Ce dernier est scind en trois tapes : le Selfcare(24) , lentraide communautaire et le contact avec le Service Clients. Le premier niveau dassistance, le Selfcare(24) , est n avec lutilisation dInternet comme canal de promotion et de communication. Cest donc un phnomne plus ou moins rcent en fonction des entreprises et de leur niveau de maturit vis vis du Web. Il faut dfinir les contenus de cette assistance en ligne de faon ce quelle soit le plus efficace possible. Cela induit une actualisation ultra rgulire des FAQ(25) et des tutoriels mis en ligne. Si ce niveau de SAV(16) fait preuve defficacit, il va permettre dconomiser un volume consquent dinteractions avec le Service Clients puisque cela va permettre au consommateur de consulter en toute autonomie les solutions dj apportes son problme. Le deuxime niveau du parcours SAV(16) est donc lentraide communautaire. Cest une tape trs sensible et stratgique. La marque doit trouver le point dquilibre le plus efficient possible. Elle doit laisser agir la communaut pour que lesprit dentraide puisse se raliser, les conversations vont permettre de nouer des liens entre les utilisateurs et les fans et ambassadeurs de la marque. Mais, tout en laissant agir il faut avoir une attention particulire sur ces interactions qui par nature prsentent des risques de dbordements ngatifs. Linternaute est venu la rencontre de ses pairs car il a un problme avec le produit quil vient dacqurir. En fonction de la faon dont il value la gravit et lacceptabilit de ce dernier les propos 48. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 48 peuvent tre incisifs voire injurieux. Dans ce cas l, la marque doit immdiatement avoir un rle de modrateur et prendre part la discussion. 2.4. Le service des Ressources Humaines Il va sans dire que le SCRM(1) bouscule les acquis des diffrents services et dcideurs. Les Ressources Humaines doivent donc les soutenir dans la formation cette nouvelle politique, la technologie qui laccompagne mais aussi dans le recrutement de nouvelles comptences. Un des mtiers qui par exemple vit une vritable mtamorphose est celui de conseiller clients. Il maitrise traditionnellement la relation client par tlphone ou en face face. Il doit aujourdhui monter en comptence en maitrisant galement les outils et techniques de rdactions et de communication appropris au domaine des rseaux sociaux. La fonction prend une nouvelle dimension, celle de e-conseiller. Les entreprises ayant mis en place des protocoles de plans de formation tels que la GPEC(26) , sont dj dans cette dynamique daccompagnement qui permet de gommer le foss quil pourrait y avoir entre les besoins en comptences de demain et les ressources internes. Ceci est sans compter lmergence de mtiers compltement nouveaux, celui qui est assurment indissociable du SCRM(1) est le Community Manager. Le Community Manager endosse un double rle : il est la fois le porte-parole de la marque en externe, et celui des utilisateurs en interne. Comme le souligne Loukouman Amidou, il doit tre ouvert au dialogue, aimer les changes et se sentir proche de l'univers de la marque pour en tre un vritable ambassadeur (Marketing des rseaux sociaux, 2012). Le premier obstacle rencontr dans le recrutement de ce mtier est celui de bien identifier les comptences requises. Au premier abord, lon pourrait croire quun geek passant ses journes sur Facebook tiendra le poste avec brio. Cette vision est rductrice et pernicieuse, cest en fait une personne multi facette qui doit : F avoir une apptence pour les NTIC(27) puisquelle doit se tenir informe des dernires innovations et volutions. F savoir animer et crer des liens avec les internautes dans la dure. 49. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 49 F tre un marketeur et un rdacteur dans lme, le storytelling(28) est de bon ton sur le canal Internet. F savoir endosser le costume dambassadeur ou de diplomate selon les tats dme de la communaut. F Savoir tre le maillon entre lextrieur et tous les services internes, il doit savoir occuper un rle transversal. Schma ralis par lagence Saphir (Conseil en Communication et e-marketing) sur le primtre du Community Management. 2.5. Le Service Informatique Le Service Informatique devra tout dabord intgrer la gestion des nouveaux outils : logiciels, interfaces et serveurs. Puis, il devra plus que jamais comprendre les problmatiques business pour supporter au mieux les services marketing, ventes et communication dans leur course effrne une ractivit toujours plus grande. Les informaticiens doivent se 50. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 50 transformer en expert des NTIC(27) afin de proposer les meilleures solutions et API(29) appropries chaque population. De quelle tablette et avec quel logiciel doit-on quiper les quipes terrain et les points de vente pour quils soient intgrs dans le cross canal, pour quils puissent proposer des oprations interactives au consommateur ? Quelle solution danimation des marques et de mesure de e-rputation doit-on choisir ?...Cest un domaine compltement nouveau qui peut faire naitre des apprhensions au sein des quipes informatiques non coutumires de cet univers. 2.6. Le Service juridique Le Service juridique doit veiller ce que les lois du e-commerce et de la communication sur Internet soient respectes. Encore une fois les nouveaux paradigmes relevant dInternet sont venus bousculer les supports juridiques des entreprises qui se sont retrouvs face de nouvelles problmatiques avec lesquelles ils ne sont pas toujours laise. Il faut grer les donnes personnelles collectes sur les clients. Aprs avoir t pendant des annes sous le couvert de la loi franaise informatique et liberts de 1978 ces dernires sont aujourdhui rgies par le rglement gnral europen de protection des donnes de 2012. Les juristes doivent faire appliquer ce rglement et donc aiguiller les services marketing sur la limite ne pas franchir en terme de tracking, cookies, Opt-In / Opt-Out(30) etc Comme voqu plusieurs reprises le Web na aucune frontire. Cette particularit complexifie fortement le paysage juridique : quelle lgislation sapplique, de quel pays, dans quels cas ?... Mme les innovations en terme de stockage de donnes (le Cloud computing) apportent des questionnements supplmentaires. Prenons lexemple des Etats Unis avec leur loi du Patriot-Act(31) : compte tenu du risque actuel concernant lespionnage industriel, est-ce que les socits franaises ont envie de montrer toutes leurs donnes qui rsident ou transitent par les USA aux autorits amricaines? 51. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 51 Les trois exemples ci-dessus dmontrent bien les nouveaux enjeux que doivent relever les juristes dentreprise pour accompagner le business dans laventure du On-line(20) . 2.7. La transversalit. Le dcloisonnement des secteurs de comptence est plus que jamais recommand pour russir une stratgie SCRM(1) . Une des caractristiques du Web 2.0(2) est sa dimension transversale et organisationnelle. La communication et les interactions sont non pas centres sur un individu mais sur des groupes, des communauts. Ceci implique notamment comme prcit une certaine exigence en terme de transparence et de ractivit. Pour que lentreprise et ses communauts soient en symbiose il est ncessaire de retrouver en interne ce mme type dorganisation qui sera un reflet symtrique du graphe social(32) . Une organisation transversale (ou multipolaire) permet dune part dassurer des temps de rponse en adquation avec les attentes des internautes et dautre part davoir une meilleure maitrise des risques concernant la propagation dune rumeur, dun bad buzz, dune offensive de la part de la concurrence. Mais, les rticences du top management au regard de ces nouvelles organisations sont encore omniprsentes, le fait de devoir abandonner des organisations fonctionnelles o les champs de comptences et de responsabilit sont bien borns service par service perturbe et fait peur. Se rajoute cela lacceptation de ne plus avoir lentire maitrise des messages et communications que lon doit confier aux Community Managers et voir mme aux communauts. Cette pratique est contraire aux processus de certains grands groupes dans lesquels aucun support crit de communication (publicit, PLV, lettres, contrats commerciaux ) ne peut tre diffus sans lapprobation dun clearance committee(33) . Les entreprises doivent trouver un compromis qui permette la fois de garantir une qualit, une cohsion des communications et une ractivit satisfaisante. 52. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 52 Tableau comparatif entre une organisation fonctionnelle et multipolaire (Extrait de Lorganisation multipolaire bouscule le management , 2012). 20 lurbanisation des SI. Il matrise les aspects techniques des SI et des TIC, il doit intgrer de plus en plus les usages et les outils de gestion dans le choix de linfrastructure, et il est amen tre de plus en plus consult par les autres services, et donc tre membre de plusieurs comits, en plus de ceux concernant le SI. Ces diffrents enjeux sont synthtiss dans le tableau ci-dessous. Modle fonctionnaliste Modle multipolaire Valeurs dominantes respect de la rgle, statut, sentiment dappartenance optimisation des opportunits, engagement personnel Le salari occupe un poste joue un rle dans des groupes Son objectif est de raliser les tches spcifies par son N+1 selon sa fiche de poste apporter une contribution dans les groupes auxquels il participe Il peut tre valu par son N+1 ses pairs Le leadership consiste diriger animer et coacher Un groupe est constitu selon la position hirarchique et les comptences la motivation, les capacits et les comptences Les conflits sont principalement entre entits hirarchiques internes aux groupes (micro-conflictualit) La direction gnrale pilote et commande partage une vision, outille, et arbitre les initiatives Enjeu des KPI mesurer la performance des processus (cots, dlais, qualit) mesurer la cration de valeur des groupes, selon plusieurs indicateurs Outils de gestion cls fiches de poste, organigrammes modle de capacits, rfrentiel des groupes et des experts Outils SI cls informatisation des processus (e.g. ERP) informatisation des changes de connaissance (e.g. RSE) Risques induits par le SI formalisation et contrle excessif des processus (e.g. multiplication des reportings), perte dautonomie, perte de sens surcharge coordinationnelle, incitation au surinvestissement, mise en concurrence De manire plus globale, le fonctionnement par groupes conduit lentreprise sapparenter de plus en plus une agence de moyens, ce qui implique des mcanismes de gouvernance particuliers : fonctionnement sur la base dappels proposition en interne (avec parfois une mise en concurrence avec des prestataires externes), pilotage par les budgets dans la logique de financiarisation des organisations avec une valuation parfois externe (valable pour les SI, les entreprises et les villes), principe dempowerment des individus et des quipes, mise disposition doutils transverses, fonctionnement et composition du comit de direction, etc. Tous ces mcanismes ncessaires pour un nouveau fonctionnement multipolaire savrent difficiles mettre en place, car ils entranent une remise en cause forte des individus (notamment de leur schma cognitif), et des pratiques et de lorganisation elle mme. Les entreprises sont actuellement dans une phase de transition vers un modle 2.0 multipolaire, et la gestion de la transition est relativement difficile engendrant de linstabilit, de lincertitude et du mal tre pour les individus. Dun autre cot, ce modle pourrait mieux convenir la gnration Y qui pourrait achever cette phase de transition lorsquelle sera prsente toutes les strates de lorganisation. Cela sera une piste de recherche complmentaire cet article, sachant quil faudra approfondir nos rflexions par plusieurs tudes de cas afin de vrifier la pertinence du cadre 53. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 53 3.La mesure des performances et de la rentabilit. Mesurer lefficacit du Social-CRM est un des enjeux principaux relever vis vis du management qui demande en toute lgitimit de justifier les investissements dans ce nouveau canal. Il existe des faons de valoriser le R.O.I(34) du SCRM(1) pour un certain nombre de ses fonctions, comme par exemple le Selfcare(24) : le nombre de visualisations de cette rubrique correspond potentiellement des clients qui ont renonc tlphoner au Service Clients. Ce nombre pondr ou pas multipl par le cot de traitement dun appel tlphonique donne le gain qua gnr la mise en place du Social-CRM. Mais, ce type dindicateurs cls nest quune faible partie de la valeur ajoute du SCRM(1) . Les gains ne doivent pas se mesurer seulement dun point de vue transactionnel et financier. Comme lindique Cdric Deniaux Lefficacit du Social-CRM se mesure dabord au regard des risques encourus par les entreprises qui dcideraient de sen passer. Se priver dengager une dmarche de Social-CRM, cela signifie dabord refuser de saligner sur une volution sociologique durable des consommateurs. Ainsi, lentreprise sexpose de fait aux critiques exprimes sur les mdias sociaux sans pouvoir interfrer sur ces conversations. En outre, cest passer ct de nombreuses possibilits de dveloppement de lentreprise, qui peuvent changer fondamentalement le rapport entre les clients et les marques et dcupler sa profitabilit long terme (Community management: Fdrer des communauts sur les mdias sociaux - 2013). Cdric Deniaux met en lumire un aspect fondamental du SCRM(1) : il sappuie sur les mdias et rseaux sociaux qui sont avant tout une projection des relations humaines. Les relations humaines quelles soient internes ou externes lentreprise sont vitales et pour autant impossible valuer de faon pragmatique. Comme disait Henry Ford les deux choses les plus importantes napparaissent pas au bilan de lentreprise : sa rputation et ses hommes. 54. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 54 CONCLUSION A la lumire de tous les constats et rflexions mens sur la relation clients daujourdhui, il semble difficilement envisageable pour une marque, particulirement dans le secteur BtoC(6) , de fonder sa stratgie marketing relationnel uniquement sur le CRM traditionnel. Mme si le SCRM(1) comprend des risques majeurs prendre en compte avant de sengager, il est loutil qui permet ladquation avec les attentes des consommateurs. En effet, ce besoin dinteractions permanentes, de ractivit et de reconnaissance au sein et au travers dune communaut ne relve pas dun engouement passager vou disparatre dici peu. Ce prolongement de soi via la relation numrique transpire au del des sphres marketing, nous sommes face une transformation socitale qui a pris son ampleur avec la gnration Y et qui voluera dautant plus fortement avec la gnration Z, ces digital-natives qui ne pourront se raliser sans lintervention du networking. Nous vivons aujourdhui non pas dans une conomie de la transaction mais dans une conomie de la relation. Les rseaux sociaux sont omniprsents. Ils nous entourent dans notre vie prive et galement dans notre vie professionnelle : communication externe avec les clients, mais aussi interne avec nos collgues. Cest un autre pan de lutilisation professionnelle des rseaux sociaux, embryonnaire dans les entreprises franaises mais dj bien dveloppes dans les groupes amricains comme chez Dell : leur plate-forme social media, Chatter, permet de grer des projets transversaux, dentrer en contact avec nimporte quelle personne ou groupe de personnes dans la socit (Interview personnellement men auprs de Jean-Franois JORION : Head of End User Computing Solutions - Western Europe chez Dell). Ce nest pas un hasard si la Palme du Directeur Relation Client 2013 (prix AFRC(9) ) a t dcerne un Docteur en chimie- analytique, Monsieur Olivier Leclerc (EDF) qui explique tout simplement que la chimie est une science sociale, c'est la science des interactions. Avec la relation client, on est en plein dans les interactions . Mais ces interactions nont pas encore atteint leur paroxysme. Les volutions technologiques vont continuer propulser la relation clients Online(20) en offrant des supports et outils toujours plus innovants. Nous parlons dj de T-commerce (e-commerce sur TV interactives, bas sur des moteurs de recommandation smantiques et sociaux), cest le nouvel Eldorado 55. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 55 explors dans les stratgies de cross-canal amricaines. Sur les voies du Online(20) et du SCRM(1) les entreprises franaises endossent la place de suiveur, afin de ne pas perdre en terme de comptitivit elles devront relever le challenge qui est de recouvrer leur retard. 56. CRM ou Social-CRM, avons-nous encore le choix ? M2C20122013 LindaDUQUENNE Novembre2013 56 Glossaire (1) SCRM = abrviation de Social-CRM (2) Connexion 2.0 ou Web 2.0 : le Web 2.0 dsigne gnralement le "Web nouvelle gnration" cest dire lensemble des fonctionnalits communautaires et collaboratives (blogs, avis consommateurs, flux RSS, plateformes dchanges vido, etc.) qui se sont fortement dveloppes sur Internet partir de lanne 2005. (3) Life time value : La life time value est la somme des profits actualiss attendus sur la dure de vie dun client. (4) Prospect : Un prospect est un client potentiel. (5) One to One : le One to One est une pratique qui consiste