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5/10/2018 Marketing Mix Nespresso - slidepdf.com

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Sommaire

Introduction p 2

I) Le marché du café p 31) Présentation du marché du café p 3

A)

L’offre : un marché oligopolistique p 3a) Données générales du marché p 3

B) Demande : un marché propice à l’innovation p 4a) Quantitative p 4b) Qualitative p 4

C) Environnement : un marché soumis à la conjoncture externe p 5

2) Les grands axes stratégiques du marché du café en dosette et capsule p 6

3) Le marketing mix du marché des dosettes et capsules p 7

A) Produits : des gammes concurrentes différentes p 8B) Prix : une large fourchette de prix p 8C) Distribution : des stratégies de distribution opposées p 8

a) La distribution des machines p 8b) La distribution des capsules et des dosettes p 9

D) Communication : une créativité au service d’une nouvelle image p 9 a) Les médias utilisés par les différentes marques p 9b) Les activités hors-média p 10c) Les thèmes de communication répondent à des objectifs précis P 10

II) Entreprise choisie : Nespresso p 121) Présentation et Historique succinct p 12

A) Des débuts constructifs p 12B) Aujourd’hui : Un model de réussite p 12

2) Stratégies choisies par Nespresso p 13

A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme p 13B) Une stratégie de « captation » particulière p 13C) Internationalisation de la marque p 14

3) Le marketing Mix de Nespresso p14

A) Produit : 3 piliers fondamentaux p 14a) Les machines à expresso p 14b) Les capsules p 14c) Les services p 14

B) Communication : une star au service du produit p 15a) Georges Clooney, surnommé monsieur « What else » p 16b) Les méthodes de communication utilisées par Nespresso p 17

c) Les résultats de la campagne 2006 de Nespresso p 18d) L'avenir de la communication de Nespresso p 18e) La marque p 18

C) Le prix, vecteur d’image de luxe p 18D) Distribution : des lieux bien sélectionnés p 19

a) Un réseau de distribution exclusif pour les capsules p 19b) Un autre réseau de distribution pour les machines p 20c) Un réseau dédié aussi aux professionnels p 20

Conclusion p 21

Bibliographie et sitographie p 23

Revue de presse p 25



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INTRODUCTION

12 000 tasses de café expresso sont bues chaque seconde à travers le monde entier, dont 3 600 dela marque Nespresso. On constate à la vue de ces chiffres que de nouvelles tendances se dessinentet que le marché du café prend de nouvelles dimensions.

Depuis des siècles, le café fait parti de nos habitudes alimentaires. Avec ses volumes de venteexorbitants, 330 000 tonnes en France, le marché du café se révélait donc être un marchéinébranlable.Cependant, constatant une baisse de la consommation depuis la dernière décennie, les acteurs dumarché se sont rendu compte que de nouveaux besoins se profilaient.

Les consommateurs reprochaient une image « vieillotte » au café traditionnel, obligé d’enconsommer, faute de choix. Certains acteurs ont alors vite réagi en proposant de déguster descafés plus élaborés : les expressos.

Dans un premier temps peu convaincants et surtout coûteux, ces nouveaux produits neconnaissent pas un grand succès.Aujourd’hui, les entreprises qui commercialisent les machines à expresso connaissent unecroissance annuelle à deux chiffres.

Ce marché, apparemment empreint d’un traditionalisme figé, se révèle alors friand de nouvellesinnovations. Comme l’affirme Schumpeter, l’innovation entraîne indéniablement l’apparitiond’opportunistes, appâtés par l’appât du gain.Aujourd’hui, la guerre de la concurrence fait rage. Avec un peu moins d’un quart des françaiséquipés en machine à expresso, on comprend aisément que le marché des dosettes et capsulesreprésente un enjeu économique important.

Chaque acteur étant alors obligé de se démarquer pour exister, Nespresso a développé un conceptnovateur et unique, totalement opposé de ceux de ces concurrents, afin de devenir le leaderincontesté du marché.

Afin de mieux comprendre ses nouvelles tendances, qui annoncent un réel tournant sur le marchéglobal du café, nous avons choisi d’étudier plus particulièrement dans le cadre de ce dossier demarketing, le cas de l’entreprise Nespresso.

Afin de comprendre les raisons du succès des machines à dosettes et à capsules, nous cibleronsnotre étude sur ce marché spécifique. Puis nous mettrons l’accent, dans un second temps, sur leleader de ce marché : Nespresso.



I) Le marché du ca

1) Présentation du mar

Le marché du café présente uprincipaux. Ainsi, nous avons ccelui-ci étant propre à Nespress

A) L’offre : un m

a) Données générales du m

Le marché du café à dosette,supplante ainsi celui du café mo

machines Nespresso contre 21,4

Ce marché est très récent. D'aaccessible au grand public au Jaen termes de volume de ventes,monde en 2007, ce marché révèl

En terme de valeur, le chiffremillions d'€. En constante promarché, ce dernier représente u

Les marques :

Source : recoupement des données wiki

Nespresso concentre plus de 45son ouverture au grand public. C

24%

6%12%

12%

Parts de marché des m

fé

hé du café

ne offre diversifiée due à la constante inncentré notre analyse sur le segment des.

rché oligopolistique

arché

l'origine ciblé sur une niche, s'est aujouulu. En effet, le taux de pénétration en Fran

% pour l'ensemble des marques de machine

ord dédié aux entreprises, le concept deon en 1987 et en France en 1991. Avec unde 25,29% en valeur et 9,5 milliards de doe un grand potentiel.

'affaires du marché des dosettes, hors mression, atteignant ainsi 8% en valeur due part de plus en plus significative.

pedia, TNS Sofres et sites internet des marques cités s

% des parts de marché. Il est devenu le leaependant, on peut noter l’arrivée de challe

46%

arques en valeur sur le marché des dosettes et

capsules

3

novation des acteursdosettes et capsules,

rd'hui démocratisé. Ilce atteint 4% pour les

s à expresso.

espresso est devenucroissance de 41,7%

ettes vendues dans le

achine, s'élève à 233 chiffre d'affaires du

ur le graphique.

der incontesté depuisgers tels que Tassimo

des

Nespresso

Senseo

Tassimo

Jacques Vabre

Carte Noire



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ou encore Senseo qui ont choisi des axes stratégiques opposés à ceux de Nespresso.

Avec des machines pouvant accueillir des capsules de marques concurrentes telles que JacquesVabre ou Carte Noire, les deux enseignes sont en retrait par rapport à Nespresso. Par exemple, lesMDD (non représentées sur le graphique) qui possèdent 13% de parts de marché en valeur sur lesecteur des dosettes, prennent ainsi des parts de marché aux deux marques.

On comprend donc que Senseo et Tassimo se concentrent sur le développement commercial deleurs machines alors que Nespresso réalise 92% de son chiffre d'affaires avec ses capsules.

Les distributeurs :

Répartition des ventes de capsules et dosettes par canaux de distribution

Les ventes de machines sont représentées en rougeLes ventes de capsules et dosettes sont représentées en vert

Mode de distribution Quantités distribuées en %

Marques Nespresso Tassimo

Distribution externe :

Grandes et Moyennes surfaces 0% ; 0% 59% ; 92%

Grandes surfaces spécialisées 85% ; 0% 32% ; 0%

Distribution interne :

Internet 10% ; 50% 9% ; 8%

Téléphone 0% ; 25% 0% ; 0%

Boutiques 5% ; 25% 0% ; 0%

Sources : recoupement d’informations entre les sites de Nespresso et Tassimo, LSA, et « Nespresso veut accentuer son

positionnement dans le luxe » (cf.annexes)

Ce tableau permet de constater deux modes de distribution totalement opposé entre Nespressoet Tassimo.

B) Demande : un marché propice à l’innovation

a) Quantitative

95% des français consomment régulièrement du café et 2% se trouve être des nonconsommateurs absolus. On en déduit ainsi que la part des non consommateurs relatifs s’élève à3%. Le nombre de consommateurs potentiel reste donc important.La demande est soutenue tout au long de l'année. En effet, on ne dénote pas de saisonnalitépropre à la consommation de café. Cependant, du fait de leurs prix élevés, les ventes de machinesà expresso connaissent un pic durant la période de Noël et la fête des mères.



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b) Qualitative

Les motivations :

Dans un premier temps, la consommation de café répond à des motivations de type hédoniste. Le

consommateur se fait plaisir en s'attachant aux saveurs du café et à ses qualités vivifiantes. Leplaisir de préparer un café « chez soi » permet au consommateur d'accéder à un certain« Confort ».

La motivation de type oblative est aussi à prendre en compte. Le bonheur de déguster du cafépasse aussi par le fait de le faire partager aux autres. C’est un acte de convivialité.Cet esprit de convivialité se retranscrit à travers la motivation « Sympathie » du plan S.O.N.C.A.S.La motivation d'auto-expression se constate aussi par la nouvelle image de prestige que véhiculentles machines à expresso.Cela correspond aux motivations « Orgueil » et « Nouveauté » du plan S.O.N.C.A.S.

Les freins :

Il est reconnu que le café a des effets excitants sur le consommateur dû à la présence de caféine.Ceci peut entraîner des troubles du sommeil.

En cas de problèmes cardio-vasculaires importants, il est conseillé par les médecins de ne pasboire de café.

Le café peut présenter des substances allergènes chez certaines personnes, notamment chez les

non consommateurs absolus.

La consommation importante de café provoque, chez certains consommateurs, une dépendanceleur donnant ainsi une image négative. D'autre part, l'inhibition se traduit aussi par une étiquettede « fainéant » au travail lorsque la consommation est trop importante.

Enfin, certaines personnes se plaignent de l'haleine désagréable que provoque le café.

C) Environnement : un marché soumis à la conjoncture externe

Politique :

L’instabilité politique qui règne dans certains pays producteurs de café présente des risques devariation des prix ou encore de disponibilité des grains de cafés.

Économique :

Les cours mondiaux du café sont à la baisse. La surproduction des producteurs brésiliens etvietnamiens est en cause. Un million de ces petits producteurs ne parvient plus à vivre de leurs

récoltes car ils ne sont pas assez rémunérés.



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Socioculturel :

Les habitudes de consommation des personnes changent et le café est en passe d’être de plus enplus consommé. L’augmentation de la pression portée sur les employés dans les sociétésoccidentales favorise l'apparition du stress au travail.

D’autre part, ceci implique aussi une tendance à consommer plus rapidement. Les dosettesrépondent parfaitement à ce besoin.

Écologique :

On observe une baisse de la productivité des terres dûe à leur surexploitation et à la pollution dessols.Le succès de l'agriculture « Bio » entraîne une nouvelle donne quant aux techniques de productiondu café.

Ce marché, très récent, présente un très fort potentiel de développement mais comment sesprincipaux acteurs arrivent-ils à supplanter les machines à café moulus aux profits des leurs ?

2) Les grands axes stratégiques du marché du café en dosette et capsule

Le marché du café est le premier à avoir adopté le commerce équitable par le biais du label MaxHavelaar. Cette stratégie s’étend au marché des dosettes. Les marques comme Nespresso etTassimo possèdent d'ailleurs toutes les deux le label. Elles possèdent aussi leur propre label avec

la mise en place d’une charte de qualité avec leurs fournisseurs : le programme AAA a pour but derendre la production de café plus transparente et plus seine. Cette stratégie permet de développerune image responsable et de qualité autour du café qu’ils proposent.Cet axe de développement répond à une évolution des mentalités. Les consommateurs sont deplus en plus vigilants aux modes de production des produits qu’ils achètent.D’autre part, cet axe stratégique répond surtout à la crise de production qui touche le café. Ainsi,le commerce équitable permet de rémunérer les agriculteurs qui vivent difficilement de leursrécoltes.

La stratégie d'innovation est très présente dans le secteur du café en capsule ou en dosette. C'est

cette innovation perpétuelle qui permet aux différentes marques de se différencier les unes desautres et d'obtenir des avantages concurrentiels. Ces innovations permettent la diversification desmachines (expresso avec ou sans lait par exemple) tout en simplifiant leur ergonomie.

Un des plus grands enjeux des marques qui proposent des machines à expresso est la conquête

des plus de 20 ans et moins de 30 ans, autrement dit les jeunes adultes. Elles ont remarquées quecette tranche d’âge ne se reconnaissait pas dans l’offre actuelle. Ainsi, on peut observer desévolutions au niveau du design et des possibilités de personnification des machines chez la plupartdes enseignes, se rapprochant ainsi des attentes de ce segment.

Enfin, l’axe stratégique majeur des acteurs du marché des capsules et dosettes est de rendre lesmachines accessible à toutes les catégories de consommateur. Ils veulent en faire un produit de

« mass market » tout en continuant à proposer du café de qualité. Ainsi la tendance est à la



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création de machines simples et peu coûteuses qui correspondent aux attentes desconsommateurs à pouvoir d’achat moyen. Ces derniers recherchent un rapport qualité/prixattractif. Cependant, l’offre haut de gamme reste présente car elle est un élément dedifférenciation.

Ces quatre grands axes stratégiques prouvent la volonté des marques de toucher un maximum de

consommateurs mais comment se répercute ce choix sur le plan du marketing opérationnel ?

3) Le marketing mix du marché des dosettes et capsules

A) Produit : des gammes concurrentes différentes

Machines Capsules / dosettes

Nespresso Nespresso propose 51 machinesà expresso aux particuliers. Se

sont des machines à latechnologie moderne quifonctionnent uniquement avecles capsules de la marque. Laplus connue de la gamme est le« cube ».

Nespresso propose 12 crus aux parfumsvariés que l'on reconnaît à leurs couleurs.

Elles reflètent aussi la puissance del'arôme du café.Chaque année, Nespresso sort denouvelles saveurs complémentaires enséries limitées.

Tassimo Les machines proposées parTassimo fonctionnent avec desdosettes. Le design est moderneet le choix des couleurs est

varié. Pour faire un« Cappuccino » ou encore un« Macchiatto latte » la machinerequiert 2 dosettes ce qui est uninconvénient majeur.Plus qu’une machine à café,Tassimo propose des machines àboissons chaudes.

Sept grandes marques spécialisées dansle chocolat / café, proposent une gammevariée de dosettes compatibles avec lesmachines Tassimo.

Les cafetières acceptent aussi lesdosettes des MDD.



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Senseo Senseo produit trois cafetièresqui se déclinent sous différentescouleurs. Leur simplicité fait leurparticularité.

Les dosettes Senseo sont vendues dansdes sachets (photo ci-dessous) dont laquantité peut varier entre 18, 36 ou 72.Il existe plusieurs sortes de café commele « Cappuccino » ou le « classique ».

Ces trois marques proposent aussi des produits dérivés comme des tasses, des petites cuillères ouencore des boîtes à sucre.

B) Prix : une large fourchette de prix

Prix des machines Prix des capsules / dosettes

Nespresso De 149€ à 1790€ De 0,31€ à 0,37€

Tassimo De 59€ à 169€ De 0,19€ à 0,23€

Senseo De 56€ à 109€ De 0,15€ à 0,21€

Nous remarquons bien le positionnement haut de gamme de Nespresso face à la stratégie deTassimo et de Senseo. Le prix des machines correspond au prix des dosettes : plus la machine estchère plus les dosettes sont chères. Cependant, avec sa nouvelle machine à 169 euros, Tassimoconcurrence Nespresso sur les produits de milieu de gamme.

C) Distribution : des stratégies de distribution opposées

Plusieurs modes de distribution sont présents sur le marché du café des capsules ou des dosettes.

a) La distribution des machines :

D'une part, les machines à café se situent à la fois sur le marché du café mais aussi et surtout surcelui de l'électroménager. C'est pour cela que toutes les enseignes les distribuent sur le circuit des

Grandes Surfaces Spécialisées de l'électroménager comme Darty, Boulanger ou encore But.



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D'autre part, toutes les marques, sauf Nespresso, distribuent leurs machines dans les linéaires dela grande distribution à partir du moment où celles-ci possèdent un univers électroménager. C'estune stratégie de distribution intensive. En multipliant les centres de distribution, les entreprisesont alors la possibilité de toucher un nombre plus important de consommateurs.

Cependant, cette stratégie de distribution nuirait à Nespresso car elle n'est pas adaptée à la notion

d'exclusivité que la marque désire apporter à ses produits. C'est pourquoi elle a choisie unestratégie de distribution sélective concernant ses machines (cf. page 16 : la distribution deNespresso).

b) La distribution des capsules et des dosettes :

Contrairement à la distribution des machines, celle des capsules et des dosettes, mis à part cellesde Nespresso, se répartie sur différents canaux de distribution. Celle-ci est donc intensive.

Les dosettes sont en vente en ligne sur les sites des marques. La grande distribution est leurprincipal canal de vente. Comme pour la vente de ses machines, Nespresso a choisi une stratégiedifférente de ses concurrents en utilisant un mode de distribution exclusif pour ses capsules (cf.p16 : la distribution de Nespresso).

D) Communication : une créativité au service d’une nouvelle image

a) Les médias utilisés par les différentes marques

Les trois plus grandes marques du marché, Nespresso, Tassimo et Senseo ont utilisé les mêmes

médias pour communiquer. La télévision reste celui dans lequel elles ont investi la plus grandepartie de leurs budgets. C’est le seul qui permet d’impulser l’intérêt massif du grand public grâce àsa forte audience nationale. Cet intérêt s’est traduit ensuite par un phénomène de buzz et l’envied’essayer le produit. Cependant, ce média est beaucoup moins utilisé aujourd’hui, les campagnesde lancement étant terminées.L’affichage a ensuite été utilisé pour renforcer l’image et la visualisation des machines à expresso.Utilisé en combinaison avec le média télévision, il a permis de rendre les campagnes pluscohérentes. Les affiches ont été placées généralement dans les abribus et près des lieux dedistribution.Pour finir, la presse a été utilisée afin de créer une transition entre l’aspect émotionnel des deux

précédents média à un aspect informatif. Ainsi, le besoin d’informations des consommateurspotentiels a été comblé. Utilisé pour des publicités en pleines pages principalement, elle a permisun ciblage précis.

La saisonnalité des ventes étant propre aux machines à café, les campagnes de communication sesont développées aux mêmes périodes : la fête des mères et Noël. Il s’agit des deux évènementsdurant lesquelles les machines se vendent le plus. Par exemple, la musique de fond de la publicitéde Senseo, diffusée en 2003, était « Jingle Bells ».



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Affiche de Senseo pour la fête des mères sur un abribus :

Source : http://chicon.wordpress.com

b) Les activités hors média

Parallèlement à leurs activités média, les marques ont mit en place des animations sur les pointsde vente afin de donner des preuves aux arguments vantés dans les médias : les saveurs gustativesdu café, celle des machines et de leur simplicité d’utilisation ainsi que leur design.Enfin, des bons de réductions pour le rachat des dosettes ou de capsules ont été utilisés parSenseo et Tassimo afin de provoquer la réaction du consommateur : l’achat.

Même si Nespresso, Tassimo et Senseo ont utilisé les mêmes médias pour leurs campagnes delancement respectifs, les thèmes de communication ne sont pas les mêmes.

c) Les thèmes de communication répondent à des objectifs précis

Les acteurs du marché des capsules et des dosettes ont certains thèmes de communication encommun :

La saveur du café est mise en avant dans chaque campagne de manière implicite. Les marquesmettent toutes en scène l’image d’un café réalisé à la perfection et une personne le dégustantavec plaisir.La simplicité d’utilisation des machines et de réalisation d’un café est aussi démontrée. Cetargument de communication doit mettre en avant les qualités d’innovations des marques et la

proposition d’un nouveau concept attrayant.Le dernier objectif de communication commun aux acteurs du marché est d’attirer la sympathiedu consommateur. Concrètement, ceci se traduit par différents procédés allant de l’utilisation del’ironie et de l’humour dans les publicités de Tassimo et de Senseo, jusqu’au procédéd’identification utilisé par Nespresso.

Le positionnement différent des marques citées précédemment implique aussi des thèmes decommunication variés pour atteindre des objectifs distincts :

Le positionnement de Tassimo est totalement opposé à celui de Nespresso. En effet, Tassimo

ironise au sujet des classes supérieures dans sa publicité Tv alors que Nespresso crée uneatmosphère de luxe (cf. La communication de Nespresso page 14).Senseo se base sur différents thèmes comme la consommation du café en environnement



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professionnel ou encore en famille pour insister sur la convivialité qu’assure sa machine.

Ces objectifs, même si différents atteignent une logique globale :- L’objectif cognitif en informant sur les caractéristiques du produit- L’objectif affectif en suscitant l’intérêt du produit- L’objectif conatif en poussant le consommateur a acheté

Dans un marché où le produit en était presque oublié car très routinier, ces actions ont permis decasser les habitudes de consommation et de redonner de la valeur à la consommation du café. Lesmarques ont réussi à rajeunir un produit obsolète en se basant sur les caractéristiques du produitqui en ont fait le succès (les saveurs, la convivialité…) tout en y apportant des nouveautés (imagede « classe », nouvelles possibilité de création…).



II) Entreprise cho

1) Présentation et histo

A) Des débuts co

En 1970, les services Rechercheconcept d’extraction du café sou

En 1976, un premier brevet duNestlé, Nestec.

En 1986, la société Nespressoentreprises avec le fabricant dsuccès.

En 1987, le système Nespresso eEn 1991, Krups devient le partNespresso est introduit en Franc

B) Aujourd’hui :

Nespresso voie ses ventes augmpassée de 150 000 à 3,1 millionannée. Avec un chiffre d’affairesparts de marché sur le segmensecteur des machines à expressoLe succès est tel que Nespresso

(Source : Site internet de Nespresso)

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200

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Chiffre

isie : Nespresso

ique succinct

structifs

et Développement de Nestlé inventent las pression.

procédé est déposé par le centre de dével

.A est fondée à Vevey et lance le systèm’électroménager suisse Turmix. La machin

st introduit au Japon sur le marché grand punaire machine pour les opérations intern

e et aux Etats-Unis.

n modèle de réussite

enter de 40% tous les ans depuis 2000. Ens de clients et vend aujourd'hui 2,3 milliaractuel de 1,04 milliard d’euros, ce « géantt des systèmes à capsule et 22,7% de par.pour objectif de doubler son C.A, d'ici 2010

C.A

1 9 9 0

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’affaires de Nespresso (en millions d’euros

12

apsule de café et son

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e Nespresso pour lese ne connaît pas de

blic.ationales. Le système

6 ans, l'entreprise ests de capsules chaquereprésente 18,1% de

ts de marché dans le

.

)

C.A



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2) Les stratégies choisies par Nespresso

Jean-Paul Le Roux, Directeur général de Nespresso France résume parfaitement le fil conducteurde Nespresso : « devenir l'icône mondiale du café parfait ». Afin de remplir cet objectif, lastratégie de la filiale emblématique de Nestlé repose sur trois notions fondamentales.

A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme

La stratégie marketing consiste à faire oublier le produit pour proposer un art de vivre et unefaçon de consommer le café autrement.

Nespresso veut faire en sorte que ses produits, bien que très récents, reflètent un monde detradition s'apparentant à l'univers viticole avec la proposition de 12 grands crus. Cette marquedésire que chaque dégustation soit une expérience unique. La filiale de Nestlé propose donc desproduits singuliers qui se démarquent par leur unicité avec des arômes riches et particuliers.L'image de luxe est renforcée en insistant volontairement sur la rareté des produits. Ceci seretranscrit par la vente de capsules en séries limitées ou encore la vente de produits exclusifs.

Nespresso implante ses magasins principaux dans des lieux prestigieux. Ils servent de vitrines etpermettent d'avoir un rayonnement international. Les plus connus sont le magasin de MadisonAvenue à New - York et celui des Champs-Elysées à Paris où le mètre carré a été estimé à 7900€.

Nespresso assure des marges de 40% en vendant ses capsules 0,31€. Ceci est caractéristique desmarques de luxe.

B) Une stratégie de « captation » particulière

Nespresso réussit à fidéliser sa clientèle en la surprenant par l’innovation. La marque proposepour cela 51 machines dédiées au marché des particuliers. Le design est original grâce à descouleurs sombres et métallisées, des formes droites ou arrondies. De plus, leurs fonctionsévoluent constamment, la machine la plus aboutie étant la « Latissima ».Cette machine permet de configurer soi même la quantité de lait que l’on désire. Elle est équipéede la fonction « one touch » qui permet d’obtenir un « Cappuccino » ou un « Latte Macchiato » enpressant une seule touche.

La nouvelle machine « Lattissima » La machine Nespresso de Magimix

Grâce à cette constante innovation, Nespresso tient le rôle d’animateur principal du marché etpossède une longueur d’avance sur ses concurrents.



14

Cette stratégie de captation cache un enjeu stratégique majeur. Actuellement, Nespresso réalise92% de son bénéfice chiffre d'affaires grâce aux capsules. Les machines ne représentent qu'unesource minime des revenus de l'entreprise. Cependant, le brevet qui leur confère actuellement unavantage concurrentiel monopolistique, disparaîtra en 2012. Nespresso tente ainsi de créer ununivers particulier autour de ses produits afin de vendre plus qu'un simple café et de continuer de

se différencier sur le long terme.

C) Internationalisation de la marque

L'innovation permet aussi de pratiquer une politique d'adaptation afin de toucher une clientèleinternationale. Les futures machines à café vendues en Allemagne intégreront un systèmepermettant de rajouter du lait pour coller aux habitudes allemandes.D'autre part, Nespresso compte accélérer son développement aux Etats-Unis où la marque est trèspeu implantée. La nouvelle machine à café , « la Latissima » devrait être le « fer de lance » de la

marque Outre-Atlantique.

3) Le Marketing mix de Nespresso

A) Produits : 3 piliers fondamentaux

Les produits Nespresso reposent sur trois piliers, la machine à expresso, les capsules et lesservices.

a) Les machines à expresso

Nespresso travaille particulièrement le design de ses machines à expresso pour les différencier decelles des concurrents. L’entreprise propose donc à ses clients de les personnaliser en lesapportant directement dans les différentes boutiques de la marque. Ceci respecte la stratégiemarketing « one-to-one » de la marque.Cela permet au client de s'approprier sa machine. Nespresso joue sur la création d’une relationaffective avec le client lors de du pré-achat et du post-achat.D’un point du vue stratégique les machines Nespresso servent de produits principaux à la vente deproduits complémentaires, les capsules.

b) Les capsules :

La qualité du café est représentée par une offre variée de 12 grands crus et des variétés spécialesen renouvellement perpétuel. Le code de couleur permet de différencier les produits. Plus lescouleurs sont sombres plus le café est fort. La cohérence des couleurs est prolongée puisquel’effet métallisé des capsules correspond à celui des machines.Le conditionnement en aluminium permet de garder tous les arômes du café.Les brevets déposés sur la capsule Nespresso sont actifs jusqu'en 2012. Ils rendent impossibletoutes copies par les autres marques. Même la forme ronde de la capsule est protégée par un

brevet.

Nespresso a élargie sa gamme de produits en mettant sur le marché des tasses, des assiettes et



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des sticks à sucre estampillés du logo Nespresso.

c) Les services :

Le service est une partie intégrante du produit. L'achat implique directement le suivi personnalisédu client.

Il a fallu inventer un concept nouveau, d'où la nécessité d'un service en « one-to-one ». Ainsi,Nespresso a créé un club NESPRESSO où peuvent se retrouver tous les clients inscrits sur le siteinternet. La marque dispose aussi d'une hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraisonest effectuée en moins de 48h. Nespresso possède aussi une base de données très détaillée. Lescommandes de chaque client y sont répertoriées afin de connaître leurs habitudes deconsommations. Ils peuvent ainsi recevoir une commande identique à la précédente en moins de5min dans les boutiques.

B) Communication: une star au service du produit

a) Georges Clooney, surnommé monsieur « What else »:

Nespresso fonde toute sa communication sur cet acteur. Il est devenu le personnageemblématique de la marque car présent dans les spots publicitaires, les campagnes d'affichage etles pleines pages dans la presse magasine. Son emprunte est telle qu'il est devenue le « monsieurWhat else? ».

Georges Clooney a été choisi parmi une « short-list » de célébrités car il collait parfaitement à lamarque sans lui faire d'ombre.Jusqu’à aujourd’hui, deux publicités ont été montrées au grand public. Toutes les deux

correspondent à une stratégie de marque-personne :

- Le physique est mis en avant par le premier spot. Le café apporte selon la femme : « ungoût subtile, intense, sombre […] ». Son avis a une importance car son amie est d’accordavec elle. Nous ne sommes plus dans une publicité traditionnelle où le personnages’adresse au téléspectateur mais dans une situation des plus réalistes. Les adjectifs utiliséscorrespondent à des caractéristiques objectives propres au café.

- Le caractère est représenté par les deux spots. On aime la marque car on s’identifie à unecélébrité. Boire un Nespresso n’apporte pas qu’un simple plaisir gustatif mais aussi une

image de « classe », de charme, de séduction (représenté par le personnage), deraffinement (traduit par le design épuré de la boutique), de sérénité (représenté par lamusique).

- Enfin, le style est mis en valeur par les deux publicités. Pour la réalisation, Georges Clooneya accepté de laisser sa place de premier rôle au produit grâce à un sens de l’autodérisiontrès poussé : Nespresso est unique et est au dessus des célébrités.De plus, les réalisateurs n’ont pas utilisé le doublage, apportant ainsi un « cachetcinématographique » à la publicité. La voix originale, de plus en plus utilisée dans lespublicités de luxe (Diesel, Chanel…), met en valeur l’unicité de la marque. Cette publicité

attire le spectateur car elle est différente de celles qu’il a l’habitude de voir. Sa curiosité setraduit par la lecture systématique des sous-titres même s’il l’a déjà vu. Grâce à sonimplication, le consommateur mémorise facilement la publicité.



b) Les méthodes de commu

Même si la marque existe depuilieu à partir de 2006. Les machin

2005) qui, en adoptant les prod« mass market ». En effet, ce qclasses plus modestes quelqudémocratisée à partir de 2006.

La campagne a commencé par uvolet affichage visible dans touteQuelques jours après, le film eintroduisant ainsi la nouvelle «commencé en France par une p

secondes), aussi diffusée au cinéEn même temps, la marque ainternet faisait un lien avec ldécembre.

Le budget média alloué à la Frbudget total mondial de Nespre

(Source : CB News, 2007)

L’utilisation de la télévision comun maximum de consommateurla regardent au moins une fois pnationale et un impact importa

rôle de relance, de lien, de comderniers ont permis de réaliser u

22

Répartition en pour

nication utilisées par Nespresso

plusieurs années, la campagne de lancemees Nespresso ont d’abord attiré une élite f

its de la marque a contribué à la faire graui fait la tendance des classes supérieureses années plus tard. La marque s’est

n événement RP dans chaque pays où ellel’Europe dès mai 2006.

n VO sous-titré fait son apparition sur lessignature » de la marque : « What else ?ase teaser d’une semaine suivie d’une versi

ma puis dans sa version courte (30 secondeaussi été présente en presse d’avril à dé

campagne tandis que les affiches ont

nce a été de 2 millions d’euros, représenso. La répartition des investissements s’est

e média principal illustre l’objectif de faire. C’est un média de masse très puissant puiar jour. De plus, ce média présente une cout puisque le produit est visualisé. Les autr

lémentarité. Tout en restant dans la puissan ciblage relati :

54%

19%4% 1%

centage du budget média de Nespresso,

France, en 2006

16

nt a véritablement eurtunée (entre 2000 et

ir au rang de marqueimpulse la mode desdonc véritablement

été lancée, suivi d’un

écrans de télévision,». La campagne Tv aon longue du spot (50

).cembre 2006. Le siteté visibles de juin à

tant ainsi un tiers duraduite ainsi :

connaitre la marque àsque 84% des françaisverture géographiquees médias ont joué le

ce de couverture, ces

n

Tv

affichage

Presse

Cinéma

Web



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- L’affichage créé un lien maison/travail/sorties et met en valeur le produit. De plus, larépétition moyenne est élevée. Il a été présent dans les villes de plus de 50 000 habitantset dans des lieux habituellement fréquentés par les 20-35 ans : Métro, RER, centrescommerciaux…

- La presse évite la déperdition par la sélectivité de l’audience. De plus, le taux de

pénétration est assez élevé. Les publicités Nespresso ont surtout été présentes dans lesmagazines d’actualité comme L’Express afin de toucher les CSP+ et CSP++, des magazineslus par les jeunes urbains branchés comme Cosmopolitain ou encore dans les magazines dedécoration intérieure. Même s’ils bénéficient d’un fort audimat, les magazines people et

journaux gratuits ont été exclus pour ne pas nuire à l’image de marque.

- Le cinéma a aussi été utilisé pour toucher les jeunes (spots avant les films hollywoodiens)et CSP+ et CSP++ (spots avant les films d’auteurs).

Enfin, la notion marketing one-to-one se traduit par l’envoi d’e-mails, d’offres exclusives, de séries

limitées et par l’utilisation du « marketing mobiles »comme les SMS et les MMS.

c) Les résultats de la campagne 2006 de Nespresso

Le succès s’est traduit par des résultats qui ont dépassé les objectifs de départ. Nespresso a connuen 2006 une croissance de son chiffre d’affaires de 42%. La vente de machines a augmenté de27%. Enfin, le club a enregistré une hausse d’inscription de 43%.La marque est surtout devenue leader sur le plan de la notoriété, faisant même baisser celle deson concurrent principal, Senseo.

Evolution de la notoriété des trois concurrents en points :

Marques/ Dates Décembre 2005 Juillet 2006Nespresso (Nestlé) 29 43

Senseo (Sara Lee) 48 40

Tassimo (Kraft Foods) 10 13

(Source : TNS Sofres, septembre 2006)

d) L'avenir de la communication de Nespresso

Depuis le début de l’année 2007, Nespresso réalise une campagne de continuité. Avec un taux denotoriété de 57% au mois de septembre 2008, la marque a maintenant pour but de ne pas se faireoublier dans l’esprit du consommateur. Même si encore présentes, les actions publicitaires sontbeaucoup moins fréquentes qu’il y a 2 ans. Cependant, afin de perpétuer la saga « What else ? »,une nouvelle campagne de publicité est prévue en 2009. Il ne faut pas que le consommateur selasse de la marque. Elle respectera la continuité publicitaire en se basant sur les fondamentauxpour ne pas déstabiliser le consommateur (même décor, même personnage).Cependant, la prochaine signature prévue en 2009, « Georges who ? », ne serait-elle pasparadoxale par rapport à la précédente ? Le produit céderait-il sa place à celle de la célébrité ?



e) La marque :

La création du logo réalisée parrévéler à elle seule l’image de la

étapes :

- La 1ère étape a consistéformes et le caractère aces formes complémenta

- Le but de la 2ème étape amarque (packaging, coff graphique afin utiliser u

- La 3ème étape a consistphares ». (Paris, New-Ycomme Nike, Hermès, A« logo-icone s'autosuffis

C) Prix, vecteur

L’entrée de gamme des machid’atteindre une large cible (moyprix élevé. Ils sont supérieurs à c

de Senseo s’élève à 69 euros.Nespresso commercialise aussiprix peuvent atteindre 1790 eurLa largeur de gamme des machià budgets différents. En effet,écart de 1641€ soit 90% du prix

Même si ces prix peuvent parad’affaires sur ses machines. En e

Comme l’entreprise détient lepu imposer ses prix sur le marcélevés que ceux des concurrents

la célèbre entreprise de design Future Brsociété Nespresso. Un objectif difficile qui

à « traduire une idée de privilège, de perf bivalent homme/femme du café » par le

ires, arrondies sont censées rappeler le ying

été d'appliquer un code graphique à l'ensemets cadeaux...). Pour cela Nespresso a miiquement les couleurs brune, beige, brun fo

à mettre en avant le « N » sur tous les prk). Cette stratégie est similaire à celleple où à la seule vue du logo on reconnaîtnt. » Ceci est censé illustrer une marque «

’image de luxe

nes, fixée à 149 euros, met en avant l’enne gamme et CSP+). Ces machines resteeux des concurrents de près de 100%. En eff

es machines de professionnels destinées as. La cible de ces machines est les CSP++.es Nespresso permet à la marque de touchntre la machine la moins chère et son ope la plus élevée.

itre élevés, Nespresso ne mise pas la réalfet, les marges réalisées sur ces produits so

onopole des capsules grâce aux brevets déhé. Ceux-ci varient entre 0,31€ et 0,37€, il.

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nd, a eu pour but deété accompli en trois

ction, d'équilibre desimple « N ». En effet,et le yang.

ble des supports de laen place une charte

ncé et noir.

oduits et « boutiqueses grandes marquesl'enseigne. Il s'agit deremium », leader.

bjectif de Nespressot tout de même à un

et, l’entrée de gamme

x particuliers dont les

r une cible très large,osée on constate un

isation de son chiffret très réduites.

osés, elle a aiséments sont donc 50% plus



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Ces prix élevés contribuent fortement à faire d’un produit consommé quotidiennement un produitde luxe.

D) Distribution : des lieux bien sélectionnés

a) Un réseau de distribution exclusif pour les capsules

Nespresso a choisi d’adopter une distribution exclusive pour la vente de ses capsules, encohérence avec l’image de luxe et de rareté que veut véhiculer la marque.

Dans un premier temps, les capsules sont donc vendues par le biais des boutiques Nespresso,présentes dans le monde entier comme en Chine, aux Etats-Unis ou encore en Malaisie. Lamarque désire intensifier cette internationalisation par l’ouverture d’une quinzaine de points deventes supplémentaires aux Etats-Unis. La France, tout comme la Suisse, comprend un réseauétendu avec pas moins de 16 boutiques dont 4 à Paris.

Nespresso utilise une stratégie particulière afin d’optimiser l’organisation géographique de sespoints de vente. L’ouverture récente de son « Vaisseau Amiral » sur les Champs Elysées ou encoresa boutique située sur Madison avenue aux Etats-Unis illustre la volonté de rester dans le mondedu luxe.

Boutique Nespresso sur les Champs-Elysées

Dans un deuxième temps, l’entreprise a également choisi de développer le concept de boutiques-bars afin de déguster le café dans un univers propre à la marque. On fait plus qu’acheter du café,on le déguste dans une ambiance calme, agréable et unique.

Afin de recréer l’univers suggéré par la publicité, les boutiques et les boutiques- bars développentune cohérence et une identité qui fait appel aux 5 sens :

- l’odorat, grâce à différentes senteurs du café ;- la vue, par les mûrs tapissés de capsules ;- le toucher, des machines ou des capsules ;- l’ouïe, stimulée par la montée en pression de l’eau ou encore par l’écoulement du café

dans la tasse ;



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- et enfin, le sens le plus sollicité étant le goût, avec la dégustation.

Enfin, Nespresso mise surtout sa distribution sur deux outils : internet et le téléphone. La marqueréalise en effet 50% de ses ventes sur Internet, 25% par téléphone et 25% en boutique. Ces deuxinterfaces correspondent à la stratégie « one to one » car chaque client est traité différemment(dialogue par téléphone, questions/réponses sur le site). Ceci permet aussi à Nespresso de mieux

cerner les attentes, les besoins et les freins des consommateurs.

b) Un autre réseau de distribution pour les machines

La stratégie de distribution des machines est totalement différente de celle des capsules. Elles’apparente d’avantage à la stratégie des concurrents.En effet, les machines Nespresso sont commercialisées à la fois dans les boutiques de la marquemais aussi dans les grandes surfaces spécialisées dans l’électroménager telles que Darty,Boulanger ou encore BUT. Nespresso suit ainsi une logique de distribution sélective car sesmachines ne sont pas présentes dans les grandes surfaces, qui sont de plus en plus envahies par

ses concurrents et qui ne correspondent pas à l’image que souhaite développer la société.

c) Un réseau dédié aussi aux professionnels

Enfin, Nespresso a mis en place au sein même de l’entreprise un service commercial NBCS(Nespresso Business Coffee Solutions) chargé de s’occuper de l’activité en « B to B ». Celui-cireprésente 10% du chiffre d’affaires de la marque et devrait s’accroitre dans les prochainesannées.

En effet, Nespresso a dans cette optique, l’ambition de devenir un acteur majeur dans les secteurs

de la restauration en étant le café de référence des professionnels et des vrais amateurs de café.



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CONCLUSION

Une analyse SWOT permet de résumer notre analyse tout en amenant des perspectives dequestionnement sur l’avenir de Nespresso.

Analyse interne de l’entreprise :

Forces :

Nespresso a réussi à développer un concept attrayant et unique sur le marché grâce à uneexpérience acquise depuis 15 ans. La société propose une variété de café très étendue associée àun art de vivre et à un savoir-faire particulier. Elle joue sur l’ambiguïté en créant une image de« luxe d’expérience » (crus, rareté des café…) tout en proposant des machines relativementaccessibles par le grand public. De plus, grâce à sa puissance d’impact marketing, Nespresso a réussi à atteindre un niveau denotoriété inégalé sur le marché. Son slogan est international et sa réputation n’est plus à faire.Une seule raison à cela : un plan de communication hors pair associé à une effigie à fort pouvoircommercial.

Enfin, avec le brevet sur ses capsules et des cafetières spécialement adaptées, l’entreprise aencore la possibilité de contrôler toute la chaîne de production et de ce fait, avoir la main mise surle marché des biens complémentaires de ses machines.

Faiblesses :

Dépendants des producteurs Africains et Sud Américains, Nespresso et ses concurrents se livrentune bataille effrénée sur les prix. En effet, le café peut s’acheter en moyenne 35% plus cher que cequi est imposé par la bourse de New York. Cette situation engendre un coût de productionsupplémentaire amputant le taux de marge de l’entreprise.

L’unique unité de production basée à Orbe en Suisse met en avant la limitation de l’outil productif de la marque, étant un obstacle à sa croissance future.Du fait de cet enjeu, l’ouverture récente du site de fabrication à Avranches symbolise la stratégiede développement de la production. Mais, implantés dans les pays dans lesquels Nespresso estdéjà présent, ces nouveaux sites de production représentent un obstacle au développement

international de l’entreprise.On en déduit que la marque suit une stratégie « d’enraciné » puisqu’elle s’assure la place deleader sur des marchés visés.

La volonté de toucher une cible à pouvoir d’achat moyen peut nuire à l’image de la société. EnFrance, la commercialisation des machines chez Darty, par exemple, ne correspond pas à l’imagehaut de gamme qu’est censé véhiculer l’enseigne.

Enfin, d’un point de vue écologique, les capsules Nespresso ne reflètent pas l’image naturelle quese donne la marque. En effet, ces dernières sont en aluminium : matériau qui demandeénormément d’énergie au moment du recyclage. De plus, avec la législation française en vigueur,tout emballage non vide n’est pas recyclé alors que les capsules « Nespresso Pro » ne peuvent



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tout simplement pas être recyclées.

Analyse externe de l’entreprise

Opportunités :

En France, le taux d’équipement des ménages français en machines à expresso est de 21,4 %. Leshabitudes de consommation sont fluctuantes et les consommateurs amateurs de nouveautés. Lemarché est loin d’être saturé laissant ainsi à Nespresso de nouvelles opportunités dedéveloppement dans le futur.

La marque est très peu implantée aux États-Unis, un paradoxe lorsque l’on sait que son égérieGeorges Clooney est dotée d’une réputation internationale. Ce-dernier refuse la diffusion de sapublicité aux USA car il pense que cela nuirait à son image. Même si le marché du café aux EtatsUnis est largement dominé par le géant Starbuck, le pays le plus consommateur de café

représente une nouvelle opportunité pour Nespresso qui pourrait y commercialiser le sien.

Avec le développement du marché équitable, résultant d’une nouvelle tendance auprès desconsommateurs, Nespresso a choisi de suivre ce mouvement en mettant en place avec lesproducteurs le programme « AAA ».Ce programme a pour objectif de garantir la production d’un café de qualité supérieure et decontribuer à la juste répartition des richesses entre producteurs et distributeurs. Si, aujourd’hui, lapart de café provenant de ce programme atteint 30%, elle devrait dépasser 50% d’ici 2010. Denouveaux consommateurs pourraient être séduits par cet atout marketing.

Menaces :

L’entreprise s’étant développée sur un marché relativement récent, elle profite encore à bonescient, de l’effet de mode propre à chaque nouvelle innovation. Les produits sont nouveaux etattirent donc le client. L’effet de rareté accentue le phénomène. A court terme cette stratégie estpayante.Cependant, le marché des dosettes ayant pour vocation de devenir un marché de masse, on peutse demander si Nespresso, à cause de ses interfaces de production et de vente limitées, pourrarester un concurrent de poids. Face à la stratégie expansive de Starbuck, (14000 « coffee shop »actuellement), Nespresso, avec seulement 80 boutiques, pourra-t-il suivre son concurrent dans le

futur?

De plus, Nespresso reste encore aujourd’hui une marque ciblée vers les consommateurs mures etaisées. Même si la marque tend à se démocratiser pour atteindre de nouvelles cibles, lesconcurrents de la filiale de Nestlé n’ont pas attendu pour saisir cette opportunité. Dans uncontexte de crise économique et de baisse du pouvoir d’achat, Senseo et Tassimo permettent auxconsommateurs de déguster un expresso pour un prix abordable.

Enfin, le monopole de Nespresso sur ses propres machines risque d’être ébranlé à cause de la findu brevet sur les capsules en 2012. Ses concurrents pourront ainsi commercialiser des capsules,

qui représentent actuellement 92% du bénéfice de l’entreprise.Comment la filiale de Nestlé pourra-t-elle combler ce manque à gagner alors qu’elle espère avoirdoublé son chiffre d’affaires d’ici quelques années ?



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BIBLIOGRAPHIE

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SITOGRAPHIE

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