Marketing fondamental
1
EL ISSAOUI khadija
Objectifs du cours
Le cours doit amener l'étudiant à connaître et à comprendre la notion marketing et son apport à la gestion de l'entreprise et à lui permettre d'en utiliser et d'en appliquer les principaux concepts.
Essentiel au développement et à la vitalité des entreprises, le marketing connaît aujourd'hui une évolution très rapide dans notre société. Ainsi, dans un nombre croissant d'entreprises, le marketing inspire la philosophie de gestion de ses dirigeants. Ce cours constitue une introduction visant à expliquer le rôle du marketing au sein des activités de l'organisation et à présenter les principaux outils marketing utilisés en entreprise.
2
Bibliographie
Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T. (2007), Principes de marketing, Pearson.
Brée J. (2004), Le comportement du consommateur, Dunod.
Burk Wood M. (2005), Marketing planning, Pearson.
Chirouze A. et Chirouze Y. (2004), Introduction au marketing, Foucher.
Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998), Le Marketing, fondements et pratique, 3° édition, Economica.
3
Bibliographie
Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2006), Marketing Management, 12° édition, Pearson.
Lendrevie J., Levy J. et Lindon D. (2006), Mercator, 8° édition, Dunod.
Martin Vedrine S. (2006), Initiation au marketing, Editions d’Organisation.
Vernette E. (2006), Techniques d’études de marché, Vuibert.
4
Plan global du cours
5
Chapitre 1 : L’introduction au marketing
Chapitre 2 : L’orientation marketing de l’entreprise
Chapitre 3 : La relation entreprise-client
Chapitre 4 : Les études de marché
Chapitre 5 : La stratégie marketing
Chapitre 6 : Le marketing-mix
6
Chapitre 1 : L’introduction au
marketing
7
Plan chapitre I
1. La définition du marketing
2. L’importance du marketing
3. L’évolution du marketing
4. Les domaines du marketing
Qu’est-ce que le marketing
?
8
Définition du marketing
Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre
Le marketing répond aux besoins de manière rentable
Kotler (2006) 9
Définition du marketing
Définition du marketing (suite)
Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant :
à créer,
à communiquer et
à fournir une valeur destinée à des clients, de même
qu’à gérer les relations avec ceux-ci
de façon rentable pour l’organisation et ses partenaires.
(Association Américaine de Marketing, 2004)10
Définition du marketing (suite)
Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer,de conserver, et de développer une clientèle
en créant, en délivrant et en communiquant de la valeur.
(Kotler, 2006) 11
Importance du marketing
Mais en quoi le marketing est important dans
l’entreprise
?
12
Désigner les consommateurs appropriés
Chercher à leur vendre le produit fabriqué par la firme
Découvrir quels sont les produits que les
consommateurs désirent
Indiquer à la fonction production quoi produire, en
quelle quantité, sous quel format, etc.
13
Importance du marketing (suite)
1. Le développement du commerce :
XIXe siècle: l’offre créait la demande
XXe siècle: industrialisation: intensification de la concurrence
Vers 1910 : généralisation du terme marketing
14
Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing
Vers 1920: premières études de marché et premiers manuels sur les principes du marketing
Ensuite, utilisation de la publicité etc.
Après la Deuxième Guerre mondiale: le réfrigérateur et l’automobile
15
Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing (suite)
2. Le marketing moderne:
Vers les années ’50: la démarche de mise en marché part du consommateur
Au cours des années ’70:
On passa d’un marketing relativement général et standardisé à un marketing spécialisé
Marketing sociétal
Le marketing atteint le domaine des services et des idées (années ’80 aussi)
Années ’90: explosion des communications par Internet et débuts du commerce électronique
16
Chapitre I. Introduction au marketing Section III. Évolution du marketing (suite)
Sur quoi porte le marketing
?
17
Section IV. Domaines du marketing
Le marketing porte sur :
Les biens
Les services
Les événements
Les endroits
Les personnes
Etc. 18
Domaines du marketing (suite)
19
Chapitre 2 : L’orientation marketing dans une
entreprise
L’optique production
L’optique produit
L’optique vente
L’optique marketing
L’optique marketing holiste
20
Sommaire
1 - Optique production
21
L’appropriation de l’optique production
Les déterminants du choix du produit dans l’optique production
Le rôle de l’entreprise dans l’optique production
Les risques inhérents à l’optique production
Dans quels cas l’optique production est-elle
appropriée ?
22
Appropriation de l’optique production
23
La demande massive et peu fortunée Demande Offre
L’entreprise vise à élargir son marché à travers la réduction de ses coûts de production
Dans l’optique production, le client achète le produit en fonction de :
Disponibilités
Prix
24
Les déterminants du choix du produit dans l’optique production
25
Le rôle de l’entreprise dans l’optique production
Le rôle de l’entreprise dans le cadre de l’optique production :
Distribuer massivement le produit Réduire les coûts de production
26
Les risques inhérents à l’optique production
Baisse de la demande
Offre Demande
2 - Optique produit
27
Les déterminants du choix du produit
Le rôle de l’entreprise dans l’optique produit
Les risques inhérents à l’optique produit
Dans l’optique produit, le client achète le produit en fonction de :
de sa meilleure qualité
de sa meilleures performances
28
Les déterminants du choix du produit dans l’optique produit
Le rôle de l’entreprise dans l’optique produit
29
Dans l’optique produit, le rôle de l’entreprise est d’améliorer en permanence la qualité des ses produits
Les risques inhérents à l’optique produit
30
L’entreprise devient passionnée du produit
L’entreprise sous-estime les réactions du
marché
La performance du produit peut ne pas trouver d’utilité auprès des clients alors que les coûts de production sont trop
élevés et non rentabilisés
3 - L’optique vente
31
Les déterminants du choix du produit dans l’optique vente
Le rôle de l’entreprise dans l’optique vente
Les risques inhérents à l’optique vente
Les déterminants du choix du produit
32
Dans l’optique vente, le client achète le produit lorsque
l’entreprise stimule l’intérêt du client pour le produit.
Le rôle de l’entreprise
33
Dans l’optique vente, le rôle de l’entreprise est de vendre ce qu’elle produit plutôt que de produire ce qu’elle pourrait vendre.
Mais quel est le risque encouru par
l’entreprise dans l’optique vente
?34
Les risques inhérents à l’optique vente
L’entreprise ne se préoccupe pas de l’utilité réelle du produit pour le
client
L’entreprise ne cherche pas à fidéliser le client
Le client peut ne pas apprécier le produit
Bouche-à-oreille non favorable pour l’entreprise
L’entreprise suppose que le client qui est amené à acheter le produit l’appréciera et que dans le cas contraire, il n’en dira pas
de mal à ses proches
35
Les risques inhérents à l’optique vente
36
4 - Optique marketing
Le rôle de l’entreprise dans l’optique marketing
La comparaison avec l’optique vente
Optique marketing
Ce sont les clients qui permettent à l’entreprise d’exister.
L’entreprise doit :
créer,
fournir, et
communiquer de la valeur aux clients.
37
Point de départ
Usine Produits existants
Focalisation Moyens But
Vente et promotion
Bénéfices tirés du volume des ventes
La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing
L’optique marketing
L’optique vente
Marché Besoins et désirs du clients
Marketing intégré
Bénéfices tirés de la satisfaction du client
38
La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing (suite)
39
La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide ;
Le marketing, de satisfaire les désirs du client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé
à sa création,
sa distribution, et finalement
sa consommation.
40
La comparaison entre l’optique vente et l’optique marketing (suite)
La vente se concentre sur les besoins du vendeur ;
le marketing sur ceux de l’acheteur.
5 - Optique marketing holiste
41
Le marketing relationnel
Le marketing intégré
Le marketing omniprésent en interne
Le marketing socialement responsable
Les dimensions du marketing holiste
43
Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre :
des programmes,
des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux.
Optique marketing holiste
44
Le marketing relationnel a pour but de
construire des relations durables et satisfaisantes
avec les autres acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.
Marketing relationnel
45
Les différentes actions marketing doivent être
conçues conjointement et
constituer des programmes marketing
totalement intégrés en vue de
créer,
de communiquer et
de fournir de la valeur aux clients.
Marketing intégré
46
Un programme marketing est un ensemble de décisions sur les actions marketing à employer.
Programme marketing
Les 4 composantes du marketing-mix
48
Marketing en interne
Tout employé de l’entreprise doit
adopter les principes du marketing.
Marketing omniprésent en interne
49
L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est :
d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés, et
de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence,
mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des clients.
Marketing socialement responsable
50
Marketing sociétal
Effet sur le bien-être social
Top Related