Marketing Électronique
La publicitéoctobre 2003
©Jacques Nantel (avec le concours de Pierre Arthur du journal La Presse)
1- Un marché qui rétrécit et qui n’arrive pas à lever
Investissements publicitaires en ligne. Marché USA
0
500
1000
1500
2000
2500
Mil
lio
ns
$ U
S
Source: IAB
Diverses méthodes de revenus
• Troc (barter) 8%
• La bannière passive ou active (CPM) 48%
• La commandite 29%
• La tarification à la performance
• De site à site– De site à transaction
Mesurer l ’Internet• Mesures de traffic
– Logiciels d ’analyse de « log file »– D-Stats, Webtrends– ZAQ, Random Seed– Etc..
• MediaMetrix Canada devenu comScore,Net Ratings de Nielsen– données sur l’audience web– collectées à l ’aide d ’un panel d ’internautes canadiens– www.nielsen-netratings.com/– www.comscore.com/products/mmetrix/
mediametrix_ca.htm
Approche par bannières
• Des métriques importantes à connaître– CPM– CTR– CPC– Conversion
Un exemple de la mesure d’efficacité d’un campagne
(voir le fichier sur le site du cours
CPM Coût pour rejoindre UN client CTR Coût pour chaque Taux de Côut par client
Client qui clique Conversion «converti»
30 $ 30$/1000 = 1% soit .01 3% soit .03 3$/.03
30.00 $ 0.03 $ 0.01 3.00 $ 0.03 100.00 $
40.00 $ 0.04 $ 0.01 4.00 $ 0.03 133.33 $
3.00 $ 0.00 $ 0.01 0.30 $ 0.03 10.00 $
30.00 $ 0.03 $ 0.3 0.10 $ 0.03 3.33 $
30.00 $ 0.03 $ 0.01 3.00 $ 0.1 30.00 $
30.00 $ 0.03 $ 0.01 3.00 $ 0.03 100.00 $
2.30 $ 0.00 $ 0.01 0.23 $ 0.03 7.67 $
Med
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Rang Catégorie SitesVisiteursuniques
(000)
PortéeInternet
(%)
Partdes heures*
1 POR MSN.CA 2 285 57,5% 6,5%
2 ENG GOOGLE.CA 2 062 51,9% 7,0%
3 POR SYMPATICO.CA 1 864 46,9% 11,9%
4 POR CANOE.QC.CA 1 626 40,9% 3,3%
5 AFF DESJARDINS.COM 1 458 36,7% 6,0%
6 POR CANOE.COM 1 356 34,1% 2,3%
7 GOU GOUV.QC.CA 1153 29,0% 1,5%
8 NOU CYBERPRESSE.CA 977 24,6% 3,1%
9 POR BRANCHEZ-VOUS.COM 958 24,1% 0,4%
10 MED RADIO-CANADA.CA 951 23,9% 2,8%
11 ENG YAHOO.CA 893 22,5% 4,5%
12 NOU METEOMEDIA.COM 875 22,0% 0,4%
13 MED RADIOACTIF.COM 846 21,3% 0,1%
14 COR LOTO-QUEBEC.COM 835 21,0% 1,1%
15 ART SHOWBIZZ.NET 701 17,6% 0,6%
16 COR BELL.CA 622 15,7% 0,5%
17 AFF BNC.CA 532 13,4% 1,9%
18 JEU CHEZMAYA.COM 517 13,0% 0,5%
19 SPO RDS.CA 499 12,6% 1,2%
20 POR GLOBETROTTER.NET 438 11,0% 1,4%
21 CAR EMPLOIQUEBEC.NET 434 10,9% 2,8%
22 ANN CANADA411.CA 412 10,4% 0,2%
23 SER LESPAC.COM 402 10,1% 1,8%
24 MED VRAK.TV 401 10,1% 1,2%
25 ENC EBAY.CA 396 10,0% 0,8%
63,7%
Évolution des principales métriques
2000 2003 VariationNb impressions 180 milliards 850 milliards 350%Nb internautes 137 millions 188 millions 22%Nd sites/sem. 41 150 240%Marché de la Pub. 8$ milliards 6$ milliards -25%CTR 2% 0,26%CPM 25$ 2,20$CPC 25$/20=1.20$ 2,20$/2=1.10
Autres approches
• Liens sur les moteurs de recherche– Altavista, Google , Yahoo etc
• Ad Servers
• Placements dans des contenus
Nouvelles stratégies des annonceurs et des médias
• Faire croître le CTR et donc jouer sur la personnalisation
• De manière à faire croître le CPM
Taux de clic
Format 2000 2001 2002
Micro boutons (100x10) n/d n/d 0.19 %
Bouton (120x60) 0.27 % 0.31 % 0.24 %
Petit Carré (120x120) n/d 0.78 % n/d
Bandeau (468x60) 0.62 % 0.29 % 0.20 %
Bandeau Extensible n/d 5.11 % 1.83 %
Gratte-ciel (120x600) n/d 0.74 % 0.55 %
Gros Carré (250x250) n/d n/d 1.52 %
DHTML / VOKEN 1.06 % 1.33 % 2.54 %
Pop-Up 1.57 % 1.67 % 1.40 %
Interstitiel (5 sec.) n/d n/d 6.30 %
Moyenne par format publicitaire
Source : SummumMédia
Évolution des stratégies publicitaires sur le Web
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Bandeau
Commandite
Engins de recherche
Annonces classées
Media enrichi
Intersistial et pop ups
% des dépenses pub sur le Net
2002
2001
2000
Les dépenses en e-mail ne couvrent que l’insertion de la publicité payée
La publicité liée aux moteurs de recherche
• Table sur la fonction active du media• S’insère au moment approprié• Augmente le CTR• Sur Google, on fonctionne par enchères. Le CPM
par mot clef est d’un minimum de 5¢ au départ par click (CPM 50$). Overture fonctionne à 10¢ minimum et 37¢ en moyenne
• Donc, on doit payer une prime pour apparaître avant les autres
Une approche en croissance
31% en 2003
En ligne avec les comportements des consommateurs sur le Web
Sources de revenus, US
www.Medialifemagazine.com, 10 novembre 2003
Un frein à la croissance des moteurs de recherche ?
• À lire, Le Nirvana du Marketing
Acheter l’Internet• Délais: environ 3 semaines en moyenne• Annulations: préavis de ????• Évaluation et Tarifs:
– CPM: coût pour mille impressions• Page d’acceuil : 5 à 35$• Page de contenu : 5 à 50$
– CPC ou CPA : 1.00$ et plus– Mots clés : 5 à 25$
• Convenir des paramètres– Impressions ( page ou pub)– Fréquence– Rotation et durée ( nombre de d’annonces différentes par emplacement
vendu)
• Rapports de performance– « Log file », fichier serveur
?
Formats et coûts approximatifsBouton : entre 5.00$ et 20.00$ CPM
Format de présence et de fréquence, impact ?
Bannière : entre 5.00$ et 20.00$ CPM
Format de présence avec plus d’impact
Carré : entre 15.00$ et 35.00$ CPM
Format d’impact
POP-UP : entre 25.00$ et 50.00$ CPM
Format d’impact supérieur
Formats et coûts approximatifsGratte-ciel : entre 10.00$ et 50.00$ CPM
Format d’impact supérieur
Interstitiel : 40.00$ et plus CPM
Format d’impact maximum
Formats et coûts approximatifs
Volken : entre 25.00 et 50.00$ et plus CPM
Format d’impact maximum
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