MMOIRE DE FIN D'TUDES
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MMOIRE DE FIN D'TUDES
LES STRATEGIES DE COMMUNICATION
DES ENTREPRISES TRAVERS LE
PARRAINAGE SPORTIF : ENTRE IMAGE
ET VALEUR Arthur HADADE Saad IGGUIZ Maher SELLAM
16 Septembre 2013
Tuteur : Dr Michel POLSKI
Grenoble Ecole de Management
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Sommaire ......................................................................................................................................................................
Introduction ............................................................................................ 1
Contexte ......................................................................................................... 2
Intrt du sujet ................................................................................................. 3
Problmatique .................................................................................................. 4
Questions de recherche ....................................................................................... 4
Objectifs de recherche ........................................................................................ 4
Annonce du plan ................................................................................................ 4
1. Revue de littrature .............................................................................. 5
1.1 Les diffrents types de parrainages sportifs (natures, cibles, objectifs) .......................... 6
................................................................................................................... 10
1.2 Les mcanismes d'association d'image par le parrainage ........................................... 11
1.3 Image de marque : dfinition et mcanismes de fonctionnement ................................ 12
1.4 Valeurs thiques d'une entreprise : dfinitions et mcanismes de fonctionnement ............ 13
1.5 Le dbat sur les valeurs thiques du sport............................................................ 14
1.6 Le sponsoring responsable : points communs et diffrences avec le sponsoring d'image ...... 16
2. tude terrain....................................................................................... 18
2.1 Mthodologie .............................................................................................. 19
2.1.1 Description de la dmarche globale .............................................................. 19
2.1.2 Mthodologie de l'tude de cas ................................................................... 20
2.1.3 Mthodologie des entretiens avec les professionnels ......................................... 21
2.1.4 Mthodologie des entretiens avec les consommateurs ........................................ 24
2.2 Les modes opratoires des sponsorings d'image et valeur .......................................... 27
2.2.1 Les valeurs de chaque entreprise ................................................................. 28
2.2.2 Les objectifs de communication et l'image recherche travers chaque stratgie de
sponsoring ................................................................................................... 30
2.2.3 Les caractristiques de l'entit sponsorise .................................................... 31
2.2.4 Les valeurs et l'image de marque de l'entit sponsorise..................................... 35
2.2.5 Les moyens consacrs et les activations marketing relatives chaque stratgie ......... 36
2.2.6 Indicateurs de performance ....................................................................... 42
3. Conclusion .......................................................................................... 44
3.1 Recommandations managriales : facteurs-cls de succs (FCS) tirs de l'tude de cas ...... 45
3.1.1 FCS de chaque cas ................................................................................... 45
3.1.2 Tentative de gnralisation ....................................................................... 49
3.2 Recommandations managriales : leons tires des entretiens ................................... 51
Bibliographie .......................................................................................... 52
Annexes ................................................................................................ 57
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Introduction
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Contexte
Communiquer sur son image et/ou ses valeurs grce aux stratgies de sponsoring sportif.
Tel est le sujet de ce grand mmoire que nous avons choisi et nous vous dtaillerons son
contexte dans cette partie.
Mais avant tout, nous tenons rappeler que la loi Toubon prconise lutilisation du mot
parrainage au lieu de sponsoring . Cependant, nous allons utiliser les deux termes
afin de faciliter la comprhension de certaines parties.
Pour vous expliquer le contexte du sujet, nous avons choisi de nous concentrer
lorganisation dvnements sportifs afin de donner un seul exemple approfondi apportant
une explication complte :
Les organisateurs dvnements sportifs montrent une image leur environnement. Cette
image provient d'une varit de facettes : les connotations du sport, les personnalits de
ses reprsentants principaux, son systme de rcompenses, etc. Le Sport englobe une
gamme riche de valeurs et des symboles. Tous ces aspects peuvent tre exprims dans
l'image.
De nos jours Les entreprises se proccupent de plus en plus de leur image, et sassocient
lorganisation dvnements sportifs : On peut donc reconnaitre que limage le pouvoir
dinfluencer le comportement de toutes les parties concernes par lorganisation de ces
vnements (les membres de lorganisation, les spectateurs, les journalistes, les
sponsors, etc). En effet, certaines personnes considrent que limage a le potentiel
dimpacter le comportement du consommateur ce qui peut mener changer les valeurs
intrinsque de lentreprise. Selon Aeker, ces derniers font partis des actifs de la marque en
plus du nom et du symbole, qui sajoutent la valeur cre par le produit ou le service de
lentreprise. Il serait donc possible de considrer lorganisation dun vnement sportif
comme une marque . Certains vnements peuvent mme concurrencer les stratgies
marketing des plus grandes entreprises.
Par exemple, la campagne de communication de la CIO (Comit internationale olympique)
a t labore pour renforcer les valeurs historiques des olympiades comme lamiti,
lunit, la solidarit, luniversalit. En effet, ce sont ces valeurs-l qui attirent les sponsors
qui veulent y associer leur image de marque. Cest pour cela que la CIO est un bon
exemple de lefficacit de la communication marketing intgre bas sur un vnement
sportif reconnu mondialement par ses valeurs universelles.
Dun point de vu gnral, le plus important pour une entreprise est bien identifier ses
valeurs intrinsques et les lments de son image de marque qui peuvent potentiellement
impacter le comportement du consommateur afin datteindre un but prcis.
Il nest pas facile de grer ce processus dimage de marque pour un organisateur sportif
surtout de nos jours. Selon Payne (1996), le directeur marketing de la CIO, il y a 4
lments cls pour garantir le succs de lorganisation dun vnement sportif : Un
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contrle total, lintgration de tous les diffrents programmes ensemble, une relation
positive avec les diffrents partenaires et enfin le professionnalisme. Lorganisation dun
vnement sportif succs doit aussi prendre en compte les pressions et les barrires.
Les deux sont la fois internes et externes lorganisation dun vnement et oprent
dans un environnement dont la complexit et la comptitivit ne cessent de croitre. Le but
final est clair : augmenter le nombre de spectateurs et de tlspectateurs afin de mieux
grer la stratgie de sponsoring.
Aeker considrait que les stratgies de sponsoring qui btissent une image peuvent
inclure une perception qui peut ou pas- reflter lobjectif rel. une telle image est perue
par plusieurs personnes et peut ainsi orienter le comportement des personnes cibles. Il a
aussi analys la contribution de limage aux valeurs de marque et propose que cela soit
appliqu aussi lorganisation des vnements sportifs. Limage peut aussi contribuer
transmission dinformation de faon synthtique, elle peut aider une personne intresse
par le sport dextraire une information prcise parmi toutes les donnes quil peut avoir et
lui donner un sens. Par exemple, un supporter qui est trs engag dans la vie de son club,
se tient informer en achetant des magazines spcialises alors quune personne non
concerne ne regardera mme pas les panneaux de publicit dun vnement.
Limage diffrence et positionne un vnement sportif dans lesprit du consommateur. Elle
peut donc faciliter la prise de dcision face un choix trs vaste de services sportifs. Si un
jeune dcide de pratiquer un sport, comment va-t-il choisir entre le Football, le basketball
ou le rugby ? Limage peut influencer sa dcision. Elle peut crer un sentiment positif pour
un sport ou un club. Ce symbole et cette dimension sociale peut aussi offrir une
opportunit de partenariat avec le domaine marketing. Certains clubs de football comme la
Juventus, FC Barcelone et Manchester United refltent une image cre un attache entre
les supporters et le club dune dimension encore plus large. Limage de chacun de ces
clubs a soutenu par des stratgies de merchandising qui renforcent leur communication et
qui sont trs rentables.
Les revenues de ces clubs en terme de merchandising deviennent de plus en plus
important et prenne une place considrable dans leurs modles conomiques. Limage est
aussi utilise pour identifier des opportunits de sponsoring rentables : du cot de
sponsor, des tudes prcises sont faites afin de bien choisir son partenariat commercial.
Si on prend lexemple de Manchester United, le club anglais percevra 559 millions de
dollars pour son partenariat en 2014 avec General Motors : tout a pour vous montrer le
potentiel financier dune image dans le sponsoring et les stratgies marketing de faon
plus large.
Cest avec ce contexte que nous nous posons la question de la diffrence entre l image et
la valeur dans le sponsoring sportif et nous allons traiter ce sujet dans cette optique-l.
Intrt du sujet
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En considrant les montants trs importants dpenss par des entreprises en sponsoring,
le sujet prend tout son intrt afin de dterminer le but des stratgies de ces entreprises :
Communiquent-elles atour dune image ? De leurs valeurs ? Ou les deux ?
Problmatique
En quoi le sponsoring sportif peut-il vhiculer les valeurs de l'entreprise plutt qu'une
image de marque ?
Questions de recherche
1. En quoi le sponsoring sportif est-il vecteur dimage pour une entreprise ?
2. Quelle est la diffrence entre les valeurs de lentreprise et limage de ses marques ?
3. Autour de quelles valeurs le sport permet-il de communiquer ?
4. Y a-t-il des diffrences de modes opratoires entre les stratgies de sponsoring
dimage et le sponsoring de valeur?
Objectifs de recherche
Lobjectif de recherche est didentifier les modes opratoires des entreprises dans leurs
stratgies de sponsoring selon si elles communiquent autour dune image, dune valeur ou
les deux.
Annonce du plan
Tout dabord nous allons vous prsenter les apports thoriques grce la revue littraire
pour ensuite passer ltude terrain constitue dtudes de cas et dentretiens
qualitatives. Nous vous prsenterons enfin la conclusion qui comportera des lments
danalyse et des recommandations managriales
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1. Revue de littrature
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Sponsor Organisateur,
comptitions,
sportifs
Soutien financier, matriel, en savoir-
faire
lments dimage (notorit et
promotion)
1.1 Les diffrents types de parrainages sportifs
(natures, cibles, objectifs)
A partir des annes 1980, le sport sest transform de faon importante en se
professionnalisant, et les options offertes par le parrainage sportif en matire de
communication se sont multiplies ces dernires annes (Ponthieu, 2006).
Ces options sont des outils marketing, mis en place principalement au service de la
marque, cest--dire au service de la promesse faite, par lentreprise au consommateur, de
trouver dans le produit marqu la qualit annonce (Tribou, 2004). Le parrainage sportif
peut alors tre dfini comme une technique de communication qui vise persuader les
publics assistant un vnement sportif dun lien existant entre cet vnement (et/ou
quipe, sportifs) et lentreprise communicante, afin de faire connatre lentreprise, ses
produits et ses marques, et den rcolter les retombes valorisantes en termes dimages
(Tribou, 2004, p.10). Ainsi, le parrainage ou sponsoring suit une logique dchange qui
peut tre dfinie par le schma ci-dessous :
La logique dchange du sponsoring (Tribou, 2004, p.10).
Dsormais, les entreprises qui parrainent ont dpass la simple fourniture dquipements,
privilgie dans un premier temps, au profit de nouvelles formules commerciales, bien
plus sophistiques : panneaux numriques au bord des terrains , loges nominatives,
relations publiques, relation et communication B to B (Business to Business), publicit
virtuelle, etc. (Ponthieu, 2006).
Cette logique dchange du parrainage sportif peut tre utilise dans de nombreux buts:
stratgies de lancement/promotion dun nouveau produit, dveloppement dune entreprise
linternational, favoriser des relations privilgies avec des clients, par exemple. Elle
peut encore permettre une entit de fdrer son personnel (communication interne),
daccroitre la notorit dune marque ou la repositionner, ou de cibler une niche
particulire de consommateurs. Le recours au sponsoring doit pouvoir renvoyer limage
dune entreprise citoyenne et responsable, tout en diffusant les valeurs qui lui sont
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chres, quelle sapproprie, et qui donc serviront la reconnatre. Cette varit dobjectifs
dont peut se prvaloir le parrainage sportif tmoigne de lvolution de cette technique, de
plus en plus sophistique, qui reprsente un vecteur de communication majeur au service
des entreprises (Tribou, 2004 ; Ponthieu, 2006 ; Fleck-Dousteyssier, 2007).
Pour faire simple, le parrainage, ou le sponsoring, est une opration par laquelle une
entreprise apporte son soutien financier un sport, une manifestation sportive, ou un
sportif, en contrepartie de la notorit ou du bnfice dimage que lui donne auprs du
public lassociation entre un vnement sportif et sa marque. Pour Bioujout (1982 cit
dans Ponthieu, 2006, p.16) cette association vise, au moyen de laudience de
lvnement sportif, un effet daccroissement quantitatif et qualitatif de la notorit et de
limage de marque de lentreprise . Pour ce faire, il faut transfrer une partie ou la totalit
des valeurs du sport en question, ainsi que certains lments de la culture qui lui est
associe, lentreprise, ses produits ou ses marques pour leur permettre dtre plus
efficaces sur le march (amliorer les ventes, bonifier limage, accrotre la notorit), en
dautres termes pour leur permettre de mieux rpondre aux attentes des consommateurs
(Ponthieu, 2006).
Quelques que soient les dobjectifs du parrainage sportif, ceux-ci peuvent tre catgoriss
en deux groupes (Tribou, 2004 ; Fleck-Dousteyssier, 2007) :
Objectifs commerciaux : image de marque, notorit, la preuve produit, licensing et
vente de produits drivs.
Objectifs institutionnels : cest lentreprise en tant quinstitution qui communique
travers lvnement sportif, sans rechercher directement la promotion commerciale
de ses produits. Lentreprise communique ainsi sur les valeurs qui laniment, avec
un objectif dimage citoyenne .
Ces objectifs sont trs proches de ceux de la publicit classique. En effet, Lendrevie et de
Baynast (2004 cits dans Ponthieu, 2006, p.39) identifient trois principaux types dobjectifs
de publicit: faire savoir, faire aimer, et faire agir. Ces trois types sont repris par Tribou
(2004) qui affirme que les objectifs du sponsoring sportif sont la fois cognitifs (tendre la
notorit), affectifs (faire aimer la marque) et accessoirement conatifs (influence sur le
comportement dachat des consommateurs). Mais par rapport la communication
publicitaire qui poursuit les mmes objectifs, le parrainage vise une efficacit suprieure
grce notamment aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son message. En effet,
certains tests de mmorisation montrent une efficacit jusqu trois fois suprieure
(Tribou, 2004, p.96).
Pour rsumer, la grande majorit des marques ou entreprises ont recours au parrainage
sportif afin de se dmarquer des modes de communication traditionnelle et plus
particulirement pour dvelopper une relation de proximit avec leurs cibles, ceci bien
videmment afin de valoriser leur image de marque et leur notorit (Desbordes et al.,
2001, p.33).
Mais pour tre efficace et rpondre idalement aux objectifs, les entreprises qui
sponsorisent doivent identifier leur cible. En effet, la dfinition de la cible de
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communication est dune importance capitale dans le choix du vecteur sport comme
support de communication. Cest une tape inhrente toutes rflexion sur les objectifs
qui permet de sassurer que la cible vise sera prsente sur le lieu de lvnement, ou
quelle pourra facilement accder aux images filmes (Tribou, 2004 ; Ponthieu, 2006).Il est
donc primordial de segmenter le march pour tre en mesure de viser une audience
utile, cest--dire la part de laudience de lvnement entrant dans sa propre cible de
communication (Tribou, 2004, p.56)
CIBLE DE COMMUNICATION
DU SPONSOR
AUDIENCE DE
LVNEMENT
Part de la cible
non atteinte Audience inutile AUDIENCE UTILE
Laudience utile au sponsor (Tribou, 2004, p.56)
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De manire gnrale, les publics viss par une action de parrainage sont les clients de
lentreprise, actuels ou potentiels, ses salaris ou encore ses partenaires publics
prsents sur le site de lvnement ou publics tlspectateurs, internautes, lecteurs ou
auditeurs de lvnement en direct ou en diffr (Tribou, 2004). Le parrainage peut donc
tre commercial et/ou institutionnel.
Les cibles de la communication institutionnelle, cest--dire la communication destination
des salaris ou des partenaires est un cas part, quil est important daborder. Il concerne
les actions de sponsoring institutionnel visant polir limage de lentreprise des asprits
quune communication commerciale trop agressive aurait pu produire, et ne sadressant
pas, gnralement, aux clients et prospects sauf vouloir corriger une erreur de
communication ou vouloir les sduire en douceur. Ces actions visent, en interne, le
personnel et, en externe, tous les partenaires entrants dans lenvironnement utile et
avec qui lentreprise est en ngociation quotidienne (Tribou, 2004, p.82).
Cibles Apports positifs en image Apports ngatifs en image
Personnels
Valeurs du sport bnficient
lentreprise qui souvre et donne
la socit
Cimente la culture dentreprise et
lui donne une couleur thique
Dpenses somptuaires au
dtriment des revenus des
salaris et de leurs conditions de
travail
Partenaires conomiques
dont associs
La valeur sentimentale de laction
est bonifie
Lentreprise sponsor manque de
rigueur financire
Dont banques et
assurances
Image citoyenne
Lentreprise est digne de
confiance dans la ngociation Dont distributeurs et
fournisseurs
Dont pouvoirs publics Entreprise citoyenne, participe la vie sociale
Partenaires culturels dont
journalistes
Lentreprise ajoute sa
dimension conomique un attrait
citoyen
Soupon dune attitude de faade
masquant des objectifs
mercantiles
Dont universitaires
Clients et prospects Image de donateur gnreux, qui on peut faire confiance sur le
march
Soupon de machiavlisme et
dimmoralit
Cible du sponsoring institutionnel et apports en image (Tribou, 2004, p.82)
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Les natures du parrainage sportifs, leurs objectifs et leurs cibles sont trois lments cls,
indpendants les uns des autres et dont la bonne dfinition est indispensable la russite
de la campagne de parrainage (Fleck-Dousteyssier, 2007)
Cible : grand public
Objectifs :
- dvelopper la notorit
- amliorer limage
- renforcer une attitude
favorable vis--vis de
lentreprise
- amliorer lintention
dachat
Cible : partenaires (clients,
fournisseurs, investisseurs)
Objectifs :
- dvelopper ou renforcer
le relationnel (relations
publiques, relations
presse)
- asseoir un statut
Cible : personnel de
lentreprise
Objectifs :
- fdrer le personnel
- motiver la force de vente
Communication externe Communication interne
Les objectifs et les cibles du parrainage (Fleck-Dousteyssier, 2007, p.13)
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1.2 Les mcanismes d'association d'image par le
parrainage
Chaque sport raconte une histoire. Ces composantes narratives spcifiques, ces traits
caractristiques, font lattrait dun sport en mme temps quils le diffrencient dautres
activits physiques (Porte, 2006, p.24).
Cela constitue la force du sport, qui jouit dune grande efficacit smiotique permettant au
sponsor dacqurir une lgitimit que la publicit ne lui permet dobtenir. En effet,
contrairement la publicit, le spectacle sportif offre une authenticit, une vrit, des
motions, une intrigue et bien videmment des valeurs que lentreprise essaye dassocier
son image (Tribou, 2004 ; Fleck-Dousteyssier, 2007).
Pour le succs de cette association dimage ou de lopration de parrainage en gnral, le
choix du sport est trs important. Chaque sport vhicule un certain nombre de valeurs que
lentreprise se doit danalyser pour ne pas aller lencontre de limage de la marque dune
part, pour rpondre aux attentes de laudience utile vis--vis de la marque et des valeurs
dont celle-ci est porteuse dautre part. Un sport comme le rugby par exemple, qui est de
plus en plus populaire auprs des annonceurs, porte en lui des valeurs telles que la
solidarit, lauthenticit et labngation, et par consquent na pas grand chose voir avec
un sport individuel comme le tennis (au niveau de ltat desprit et des valeurs vhicules)
; ces lments doivent bien entendu tre pris en compte quand lentreprise choisit le sport
o elle souhaite intervenir (Ponthieu, 2006).
Par consquent, selon le sport, lvnement, ou lquipe choisis, lentreprise peut
sapproprier ou sassocier un certain nombre de valeurs. Pour cela, il doit y avoir une
identification entre une entreprise et les valeurs attaches par le public un sport, un
vnement, ou une quipe. Ds lors, chaque entreprise va pouvoir diffuser une certaine
image qui lui est propre, qui la distinguera, et qui lui permettra de combattre leffet de
banalisation dont elle souffre. Il sagit de se forger une image citoyenne, et de passer
dune logique utilitariste (vendre des biens et des services) une logique sociale
(simposer comme un acteur utile et intgr de la vie de tous les jours) (Ponthieu, 2006,
p.98).
Les grands groupes ont compris que le sport constitue une opportunit pouvant le aider
dmontrer quils ne sont pas seulement des structures productrices de richesses et de
profits, mais galement des institutions dutilit citoyenne, vocation sociale,
environnementale et thique. Mais cela reste une faade, car lobjectif majeur reste de
diffuser une certaine image de lentreprise en termes de valeurs, afin damliorer son
positionnement distinctif et de lutter contre la banalisation, tout cela dans le but, indirect,
donc, de se vendre mieux. .Ainsi, en termes dimage perue, lentreprise tend
sapproprier un certain nombre de valeurs positives, quelles soient thiques, altruistes,
universalistes, civiques, sociales, etc. (Ponthieu, 2006, p.98)
Ces mcanismes dassociation dimage rsultent dun simple phnomne de transfert de
lentit parraine vers la marque : jaime lquipe , la marque X est partenaire officiel de
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cette quipe donc jaime X. Il peut galement provenir dun raisonnement plus construit : je
suis supporter de basket. La marque X fait beaucoup pour promouvoir ce sport et aider les
jeunes le pratiquer, en organisant des tournois damateurs. Je suis reconnaissant envers
cette marque et jprouve de la sympathie et de lestime pour elle. (Fleck-Dousteyssier,
2007, p.14)
1.3 Image de marque : dfinition et mcanismes
de fonctionnement
Limage dune marque est constitue par toutes les associations lies la marque et
repose pour lessentiel sur des reprsentations et non sur des lments de la ralit des
produits . (Keller, 1993, cit dans Ponthieu, 2006, p.31)
Aaker (1991, cit dans Fink, Koller et Zauner, 2012, p.684) dfinit limage de marque
comme un ensemble dassociations groupes de manire avoir du sens auprs de la
cible. Dans le mme sens, Keller (1998, cit dans Fink, Koller et Zauner, 2012, p.684)
dfinit le concept dimage de marque comme les perceptions concernant une marque
telles quelles sont transmises par les associations dimage prsentes dans lesprit des
consommateurs. Pour aller plus loin, limage de marque regroupe lensemble des
reprsentations mentales, cognitives et affectives, quune personne ou un groupe de
personnes se font dune marque (Lambin, 2008 ; Brodie, Brush, et Whittome, 2009, cits
dans Fink, Koller et Zauner, 2012, p.684) .
En se basant sur sa dfinition, Lambin (2008) dgage trois niveaux dimage de marque :
Limage perue, cest--dire la manire dont le segment voit et peroit la marque
Limage vraie ou ralit de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle quelle
est connue et ressentie par lentreprise
Limage voulue ; cest la manire dont lentreprise souhaite tre perue par le
segment cible et qui rsulte dune dcision de positionnement.
Ds lors les mcanismes de construction dune image de marque consistent rduire les
carts et limiter les dissonances entre limage perue et limage voulue , tout en
restant fidle limage vraie . (Camille A, 2009)
Limage de marque connat de nombreuses dfinitions tout en restant un concept
lgrement flou. Face ce paradoxe, Pinlon-Labb (1992) propose de distinguer trois
niveaux de fonctionnement de limage de marque :
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Limage proprement dite, cest--dire les perceptions dune marque par les
consommateurs, soit dune manire durable et dans labsolu, soit dans une
situation spcifique de comparaison de plusieurs marques, soit enfin dans une
situation spcifique de communication sur cette marque.
Lidentit de la marque, dfinie comme lensemble des caractristiques que
lentreprise qui gre cette marque souhaite que le consommateur lui associe
La mdiatisation de la marque, qui est lensemble des caractristiques de cette
marque diffus au travers des signaux mis par lentreprise qui la gre, ou par des
sources non contrles par lentreprise.
1.4 Valeurs thiques d'une entreprise : dfinitions
et mcanismes de fonctionnement
Les entreprises ont pris bras le corps la question thique depuis plus de trente ans.
Les crises et les scandales des dix dernires annes sont autant de signes extrieurs de
dysfonctionnements dont l'thique managriale n'a pas empch la survenue.
Pour Charpateau (2011, p.89), la littrature philosophique sur l'thique, aussi bien dans
lunivers occidental quoriental, et ce sur une priode de plus de 2000 ans, permet de
comprendre que l'thique est un ensemble de valeurs personnelles qui forment un
rfrentiel individuel de ce qui est considr comme bien ou mal.
Ces valeurs peuvent avoir plusieurs origines comme la religion (Kant, Pascal, Levinas), la
rflexion rationnelle (Spinoza), la recherche de cration de valeur conomique (Smith), la
contingence de la survie sociale (Morin) ou l'apprentissage et l'ducation (Aristote).
Tout lenjeu de lthique dans les entreprises est de comprendre ces valeurs et ces modes
de pense chez les salaris permettant de crer les conditions de la discussion
ncessaire un change constructif. Car l'thique est avant tout un mode de pense qui
guide laction individuelle. (Charpateau, 2011)
Pour bien comprendre le concept dthique, Il est galement important de le distinguer de
celui de dontologie au sein dune entreprise. La dontologie est l'ensemble des valeurs
explicitement exprimes par une organisation pour que les salaris s'y conforment dans
leurs comportements. (Charpateau, 2011, p.90)
Ds lors, pour Goffman (1988 cit dans Charpateau, 2011, p.90) l'thique dans les
entreprises peut tre dfinie comme la cohabitation de trois
systmes de valeurs : une dontologie, une thique individuelle, un contexte thique.
Les mcanismes de fonctionnement des valeurs thiques dans les entreprises peuvent
tre vues sous langle de la finalit dutilisation.
La premire utilisation de lthique est marketing. Certaines entreprises cherchent
prsenter une image de moralit auprs des parties prenantes ayant un pouvoir sur la
poursuite de lactivit. Lthique nest ici quun moyen de communication et de conviction
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des partenaires. Il sagit globalement de dmontrer aux parties prenantes la conformit
des pratiques de lentreprise au regard du droit (ce qui semble tre un pralable toute
chose) et aux principes moraux de la profession (ce qui relve de la dontologie) ou des
reprsentants des parties prenantes (Syndicats, ONG). Une partie des certifications lie
la Responsabilit Sociale des Entreprises pose comme base la conformit une thique,
cest--dire en fait une dontologie fonde sur le respect des rgles de lOrganisation
Internationale du Travail (OIT) et sur des principes philosophiques que le normalisateur
voudrait universels (Quairel-Lanoizel, Capron et al., 2010 cit dans Charpateau, 2011,
p.91).
Paralllement lutilisation de lthique comme outil de communication, certaines
entreprises souhaitent diffuser des valeurs, ou encore permettre leurs salaris
dexprimer leurs valeurs personnelles dans le cadre dune philosophie managriale
altruiste (Charpateau, 2011, p.92). Les dirigeants vont alors insuffler dans les pratiques
managriales des performances visant satisfaire des individus en dehors du champ
strictement conomique.
Dautres pratiques existent, mais ne seront pas abordes ici.
1.5 Le dbat sur les valeurs thiques du sport
Les valeurs sportives constituent le socle idologique du mouvement sportif et ce dernier
fait preuve de combativit pour en prserver la ralit, du moins la diffusion auprs des
pratiquants. Ainsi, le Comit International Olympique sest dot dune commission thique,
le CNOSF (Comit National Olympique et Sportif Franais) a cr la fondation Sport
Sant pour lutter contre le dopage et lAssociation Franaise pour un Sport sans
Violence et pour le Fair-Play (AFSVFP) milite sans relche pour la sauvegarde de lesprit
sportif. (Tribou, 2004)
Ces grandes organisations sportives constituent des structures particulires, en ce sens
qu'elles affirment depuis leur origine jouer le rle de gardien de certaines valeurs (Elias et
Dunning, 1998 cits Durand et Rouvrais-Charron, 2006, p.64)
Mais, en mettant en avant leur rle de gardien du temple, voire de seul gardien du temple,
Ies grandes instances internationales du sport comme la Fdration internationale de
Football Association (FIFA) ou le Comit international Olympique (CIO) souhaitent
prserver un monopole dont beaucoup contestent le principe mme. En effet, de
nombreux observateurs signalent rgulirement la difficult majeure rsidant dans le fait
qu'une seule et mme entit soit garante de lquit sportive par la cration et la mise en
application de rglements spcifiques appropris et, dans le mme temps, soit
gestionnaire de la dimension commerciale des vnements. Pour Durand et Rouvrais-
Charron (2006, p.64), en dveloppant un marketing thique paralllement un
dveloppement conomique considrable, les instances sportives internationales (ISI)
ralisent un numro d'quilibriste qui nest pas sans risque. Finance presque
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exclusivement par des ressources prives, Iindpendance des ISI par rapport aux
pouvoirs politiques sur ce point est un lment de crdibilit mais aussi de faiblesse.
A ce problme de conflits dintrt et dthique concernant les fdrations et instances
sportives, sajoute la ralit des vnements sportifs, qui ne sont pas toujours le reflet des
valeurs et de lthique sportive que les parrains recherchent travers le sponsoring.
Tribou (2004, p.100), Bayle et Durand (2004 cits dans Durand et Rouvrais-Charron,
2006, p.70) insistent sur ce dcalage qui existe entre les valeurs associes au sport et les
comportements rels, dcalage qui a donne naissance un dbat sur les valeurs
thiques du sport :
La valeur olympique de dsintressement na aucune ralit sinon dans le
mouvement associatif au niveau local. Les scandales rptition qui claboussent
les grands clubs (caisses noires, transferts de joueurs dans des conditions
occultes, etc.), les fdrations (celles de ski, des sports de glace, dhaltrophilie) et
jusquau CIO (les affaires de pots de vins pour lattribution des JO aux villes
candidates par exemple), peuvent laisser pantois le sportif amateur. Les
rmunrations fabuleuses de sportifs professionnels, si elles sont justifies par
lenjeu conomique du spectacle sportif et la loi du march, pourraient galement
condamner terme le principe thique.
La valeur olympique de loyaut (fair-play) a beaucoup de mal rsister, elle aussi,
emporte dans la tourmente mdiatique des affaires de dopage qui se succdent et
des soupons de trucage qui psent sur certains sports.
Enfin, la dernire valeur refuge, la fraternit sportive, est bouscule dincidents sur
les terrains (violence des joueurs) et dincidents dans les gradins (hooliganisme et
violence des supporters).
Une des explication ces drives rside dans le constat que le sport est devenu
affaire de politique tout en constituant un secteur dactivit conomique part
entire (Andreff, 1989 cit dans Durand et Rouvrais-Charron, 2006, p.69 ; Tribou, 2004).
Paralllement, le sport est confront un autre problme mettant en pril lune de ses
valeurs majeures : luniversalit. En effet, la hausse des droits de retransmission
tlvisuelles aboutit la mise en place dun systme de rgulation (chaines payantes,
dont le prix dabonnement crot) qui tend exclure certains public de spectacles sportifs
qui leur appartiennent et auxquels ils estiment avoir droit. Le jour ou la Coupe du Monde
de Football ou les Jeux Olympiques ne seront plus accessibles que sur des chanes
page parce que seules ces chanes auront runi les moyens den payer les droits, alors
le sport sera devenu compltement une marchandise et les sponsors nauront plus aucune
raison de sy impliquer. (Tribou, 2004, p.101)
Nanmoins, il semble que ce dbat sur les valeurs thiques du sport na pas dincidence
majeure sur le choix du sport comme vecteur de communication et ceci pour deux raisons
selon Tribou (2004) :
Aucun autre spectacle que celui offert par le sport na cette dimension motionnelle
et ne parvient mettre en scne le rel avec autant de force ;
Lintrt port au sport par le public na pas faibli malgr les drives thiques.
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Lexemple de Festina (sponsor dquipe sur le Tour de France jusquen 2002, quipe de
Richard Virenque lorsquil a t convaincu de dopage en 1998) conforte cette ide. Le
tapage mdiatique mettant gravement en cause la loyaut sportive de lquipe cycliste a
profit son sponsor (augmentation des ventes suite au scandale). Leffet est connu en
communication : faire parler les media de soi en bien ou en mal accrot non seulement la
notorit mais, terme, limage se trouve bonifie.
1.6 Le sponsoring responsable : points communs
et diffrences avec le sponsoring d'image
Le sponsoring sportif permet galement datteindre des objectifs non-marchand que ce
soit sur le plan interne ou externe.
En interne, le sponsoring sportif constitue un excellent moyen pour mobiliser le personnel,
crer t maintenir une cohsion des salaris, et donner ces derniers une image
valorisante de leur entreprise. Le sport, grce ses valeurs duniversalisme et de
fdration est outil particulirement adapt la culture dentreprise et au dveloppement
de ses valeurs thiques. (Tribou, 2004 ; Ponthieu, 2006).
En externe, le parrain sportif peut viser des objectifs de citoyennet et de lgitimit sociale
: le message consiste alors mettre en avant la participation active de lentreprise la vie
sociale et communautaire tout en minimisant son rle dacteur conomique producteur de
richesses et accumulateur de capital. Pour Tribou (2006, p.52), on dpasse ainsi
lthique utilitariste pour accder une thique sociale, dutilit publique, et on adopte un
mode de communication proche du mcnat.
Ce sponsoring institutionnel une connotation morale vidente. Le sponsor se prsente
comme un donateur fondamentalement dsintress, ce qui suppose une dmarche
feutre et pudique, la diffrence du sponsoring dimage. Mais cette discrtion ne doit
cependant pas tre se transformer en transparence car une reconnaissance ou un retour
sentimental sont tout de mme attendus.
Tribou (2006, p.98) identifie trois valeurs du sport que le parrainage responsable permet
dassocier lentreprise qui parraine :
Loyaut : les partenaires comme les salaris ont confiance dans lentreprise
citoyenne qui a su montrer son thique communautaire et, comme la confiance est
un ingrdient rare des relations contractuelles et de ngociation, lentreprise
sponsor peut les envisager avec un avantage psychologique non ngligeable.
Fraternit : la valeur de fraternit qui fait rfrence la morale chrtienne de
lamour de son prochain est un atout prcieux car elle tend dsamorcer toute
contestation de la bonne foi pose a priori de lentreprise. Faire face un
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ngociateur qui apporte son aide aux handicaps nest pas faire face une
multinationale sans foi ni loi et , ici encore, la ngociation peut se trouver facilite.
Dsintressement : nous retrouvons bien entendu cette valeur de lamateurisme
dont le sens tymologique (amator, celui qui aime) renvoie aussi la morale
chrtienne. Lentreprise peut en user mais modrment au risque dtre
souponne dhypocrisie .
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2. tude terrain
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2.1 Mthodologie
2.1.1 DESCRIPTION DE LA DEMARCHE GLOBALE
A titre de rappel, nous cherchons travers cette tude rpondre la problmatique : En
quoi le parrainage sportif peut-il vhiculer les valeurs de l'entreprise plutt qu'une image
de marque ?
Dans un premier temps, nous souhaitons crer une distinction au sein du sponsoring
sportif :
- nous appellerons sponsoring "d'image" un parrainage consistant associer une
image de marque diffrente de ses propres valeurs l'entreprise parrain,
- nous appellerons sponsoring "de valeur" un parrainage consistant vhiculer des
valeurs propres l'entreprise parrain.
Nous avons vu au cours de la revue de littrature que le parrainage permet d'associer
l'image de l'entit parraine celle du parrain. Cette image peut correspondre aux valeurs
de l'entreprise parrain, nous serons alors dans un cas de sponsoring de valeur, mais elle
peut galement tre diffrente de ces valeurs, nous serons alors dans un cas de
sponsoring d'image. Ainsi, notre tude terrain vise dans un premier temps dcrire les
modes opratoires correspondant chacun de ces types de sponsoring et en faire surgir
les diffrences.
En outre, bien que la littrature nous indique les diffrences entre ce qui constitue les
valeurs d'une entreprise et son image de marque, nous souhaitons dterminer comment
dans les faits, les consommateurs ainsi que les professionnels du sponsoring peroivent
ces diffrences.
La revue de littrature nous a fourni un cadre de pense clair et des dfinitions des
diffrents concepts de notre sujet. En revanche, elle ne nous a pas apport une distinction
claire entre les modes opratoires des stratgies de sponsoring d'image et de valeur.
C'est pourquoi nous avons choisi une approche inductive pour notre tude terrain. En
premier lieu nous allons raliser une tude de cas sur diffrentes oprations de
sponsoring d'image et de valeur. Ensuite, nous interrogerons diffrents acteurs
professionnels du sponsoring sportif pour complter les informations glanes au cours de
l'tude de cas. Enfin, nous interrogerons les consommateurs sur leur perception du
phnomne ainsi que son efficacit.
Notre analyse sera qualitative : en effet nous cherchons explorer un phnomne, ou plus
prcisment la diffrence de modes opratoires entre deux phnomnes : les stratgies
de sponsoring d'image et de valeur. L'objectif de l'tude est de comprendre trs bien
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quelques cas afin d'aboutir la formulation d'hypothses pour rpondre notre
problmatique.
Nous avons volontairement choisi de ne pas trop restreindre le cadre de l'tude. En effet,
nous estimons que chaque caractristique de la stratgie de sponsoring peut nous
permettre de mettre en lumire des diffrences entre sponsoring d'image et de valeur.
Toutefois, comme annonc prcdemment, notre analyse sera qualitative et par
consquent cible : nous ne cherchons pas gnraliser mais comprendre quelques
cas en profondeur.
2.1.2 METHODOLOGIE DE L'ETUDE DE CAS
Comme annonc en 2.1.1, l'objectif de la premire partie de l'tude terrain est de dcrire
les modes opratoires correspondant aux stratgies de sponsoring d'image et aux
stratgies de sponsoring de valeur, afin de mettre en lumire les lments qui les
diffrencient.
Nous allons donc raliser un comparatif des deux stratgies de sponsoring l'aide d'une
tude de cas logique et thmatique. Chaque exemple sera trait directement en parallle,
selon la grille de thmes que nous avons choisie. Cela nous permettra de faire merger
des diffrences de mode opratoire chaque tape de la stratgie de sponsoring sportif.
Voici les thmes retenus pour notre analyse :
- les valeurs de chaque entreprise
- le(s) objectif(s) de la stratgie de sponsoring :
o l'image recherche travers le sponsoring
o la cible de la stratgie de sponsoring
- les valeurs associes au sport qui fait l'objet du sponsoring
- les caractristiques de l'entit sponsorise :
o le caractre professionnelle ou amateur
o la popularit et l'audience
o les valeurs
o l'image de marque
- les caractristiques du sponsoring :
o la dure
o la localisation / l'chelle
o le type d'activation
o les moyens mis en uvre (financiers, humains, matriels)
o la mdiatisation
- Les retours du public concernant le sponsoring ralis
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Nous avons tabli une liste de cas que nous allons traiter. La liste est volontairement
varie, de sorte ce qu'un maximum d'lments diffrenciant surgissent au cours de
l'tude. Bien que varie, la liste est restreinte afin de pouvoir traiter en profondeur chaque
cas. Voici les exemples retenus pour notre analyse :
- McDonald's et les Jeux Olympiques de Londres en 2010
- Cofidis et l'quipe de cyclisme ponyme
- Heineken et la Ligue des Champions de football
- Coca-Cola et la Coupe du Monde de football 2010
- L'eau minrale Aix-les-Bains et Christophe Lematre
- La Poste et les arbitres de sports collectifs
2.1.3 METHODOLOGIE DES ENTRETIENS AVEC LES PROFESSIONNELS
Afin de complter notre tude de cas, nous allons rencontrer et interroger des
professionnels du sponsoring sportif. L'objectif est ici de recueillir les tmoignages et
opinions de ces professionnels sur ce qui diffrencie les modes opratoires entre les
stratgies de sponsoring d'image et les stratgies de sponsoring de valeur. Nous nous
intresserons galement l'efficacit de chacune de ces stratgies, perue par ces
professionnels.
L'objectif de cette partie de notre enqute terrain est qualitatif, par consquent nous avons
choisi la mthode de l'entretien semi-directif. Cette mthode correspond totalement nos
objectifs dans la mesure o les questions sont ouvertes, mais aussi dlimites par notre
champ d'investigation. Ces questions, qui constitueront notre guide d'entretien, nous
permettront d'obtenir des rponses varies et approfondies de la part de chaque personne
interroge. Elles contiendront des informations que nous devrons reprer, classifier,
analyser et interprter afin d'en extraire le sens.
Nous avons suivi une dmarche trs simple pour la construction de notre liste de
questions. Nous avons dtermin six questions selon des critres d'intelligibilit, de
cohrence et de pertinence, qui serviront guider notre entretien. Chaque question a t
pense pour orienter la discussion sur un thme prcis de notre enqute, tout en laissant
une libert assez grande notre interlocuteur afin de recueillir un maximum d'informations.
Bien sr nous avons parfois adapt les questions lorsque le contexte l'exigeait.
Le tableau ci-dessous indique les thmes de notre enqute ainsi que les questions qui
composent notre guide d'entretien semi-directif.
THEME DE L'ENQUTE QUESTION-GUIDE
1. Caractristiques du sponsoring 1- Quelles sont les principales caractristiques de la stratgie de sponsoring de votre entreprise en termes de: -Dure :
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B- Localisation C-Moyens mis en oeuvre
2. Objectif du sponsoring A- Quels sont les principaux objectifs de cette stratgie de sponsoring?
3. Choix de lentit sponsorise
A- Quels sont vos critres de choix de l'entit
ou de la personne sponsorise?
B- Partagent-elles les mmes valeurs que votre
entreprise ?
4. Image souhaite
A- Quelle image souhaitez-vous vhiculer
travers votre stratgie de sponsoring?
5. Cible du sponsoring
A-Quelle population est cible par cette
stratgie?
6. Valeurs de l'entreprise A-Quelles sont les principales valeurs auxquelles votre entreprise est attache?
Nous avons choisi d'interroger diffrents profils afin d'obtenir des informations plus
varies. Notre liste est restreinte trois personnes parce que nous avons ralis ces
entretiens en complment de l'tude cas. Nous pensons donc que nous disposons d'une
quantit d'informations suffisante pour mener bien notre tude terrain. Nous avons choisi
les personnes interroger au sein de nos rseaux professionnels afin de faciliter notre
dmarche.
Le tableau ci-dessous indique la liste des professionnels que nous avons interrogs,
l'entreprise dans laquelle ils travaillent, le poste qu'ils occupent et enfin la date laquelle
l'entretien a t ralis.
NOM, PRENOM ENTREPRISE POSTE OCCUPE DATE DE
L'ENTRETIEN
GIRARD, Mathieu Coca-Cola France Brand manager Burn 5 Aout 2013
GANI, Siham Socit Gnrale Partenariat &
Relations publiques
6 Aout 2013
Frderic Potier Adidas Adidas France -
Communication
17 Aout 2013
Nous avons choisi de nous prsenter et de prsenter notre enqute en premier lieu, afin
d'installer un climat de confiance propice l'change entre notre interlocuteur et nous-
mmes. Voici les tapes que nous avons suivies avant de dmarrer l'entretien :
1. Prsentation personnelle
2. Prsentation de notre dmarche : le thme du mmoire, la raison pour laquelle
nous menons une tude terrain et enfin l'objectif de l'entretien
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3. Prsentation de la liste des questions (guide d'entretien)
4. Prsentation de notre interlocuteur : entreprise, poste occup, place du sponsoring
sportif dans son mtier.
Les entretiens ont t raliss en face face dans les locaux des professionnels
interrogs, ou distance par Skype. Ils se sont drouls au cours du mois d'Aot 2013.
Nous les avons enregistrs l'aide de dictaphones, les enregistrements sont disponibles
sur cl usb. Chaque entretien a dur entre 30 et 40 minutes. Voici un rsum de chacun
des 3 entretiens :
1- Girard Mathieu : Burn (Coca-Cola):
Au niveau du sponsoring, nous travaillons en ce moment avec le Snowboard (Univers
long terme : 10 ans) et nous travaillons aussi avec diffrents artistes (Un an en moyenne).
On vise principalement les Hotspot c'est--dire les grande capitales europenne : cest
l o se concentre la plus grande partie de notre cible. Nous sommes trs actifs et vous
pouvez constater que nous sommes prsents la tlvision, sur place. Etc
Lobjectif principal de notre stratgie de sponsoring est la construction dune image de
marque. Le choix de lentit sponsorise est trs important, dailleurs un travail est fait en
amont afin didentifier les vnements ou les personnes qui sont susceptibles de nous
intresser. Bien sr, il est indispensable quils partagent les mmes valeurs que nous.
Notre cible est principalement la population jeune (15 25 ans) plutt urbaine car cest l
o il y a le plus gros potentiel de vente et nous souhaitons vhiculer une image de marque
moderne, jeune, Coolness .
Nous sommes une marque de boisson nergtique, et si des marques comme RedBull
communiquent autour de lnergie physique, nous, nos valeurs, sont autour de lnergie
mentale qui amne de la crativit. Sil y a donc une valeur retenir, a sera la
crativit .
2- Gani Siham : Socit Gnrale
Nous avons diffrentes stratgies selon les rgions et le public que nous visons. En
matire de sport, je vais vous parler du partenariat dont nous sommes les plus fier : il
sagit du partenariat avec la fdration franaise de rugby. Nous sommes partenaire
officiel depuis 1987.
Pour ce partenariat, nous sommes prsents dans toute la France. En plus daccompagner
le XV de France, nous sommes partenaires dun peu plus de 400 clubs amateurs
dispatchs dans toutes les rgions de lhexagone. Nous suivons aussi lquipe de France
quand elle se dplace ltranger mais nous nous focalisons surtout sur la France. Nous
mettons en uvre des moyens financiers et logistiques qui sont plus ou moins importants
selon les niveaux et les besoins du partenaire. Bien sr, le plus grande partie est ddie
aux XV de France.
Lobjectif de cette stratgie de sponsoring est de faire connaitre nos valeurs qui
correspondent aux valeurs du Rugby : Respect, convivialit, esprit dquipe et
lengagement. Le choix de lentit sponsoris est trs simple, nous recherchons des
MMOIRE DE FIN D'TUDES
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entits qui correspondent nos valeurs afin de mieux communiquer autour de notre
socit et de garder une certaine cohrence dans nos partenariats. Nous souhaitons donc
communiquer une image de marque autour de nos valeurs.
Notre cible est assez large pour ce type de stratgie : toute personne susceptible douvrir
un compte ou de changer de banque. Nos valeurs sont Convivialit, Respect, esprit
dquipe et engagement. Ces valeurs sont les plus importantes mais si on doit retenir un
cest lesprit dquipe car nous voulons faire quipe avec notre client et cela comprend le
respect, la convivialit et lengagement.
3- Frderic Potier : Adidas
Pour rpondre votre premire question, je peux vous parler que de notre dernier
partenariat : Nous nous sommes engags avec la fdration franaise descalade pour
une dure de 5 ans. Adidas est prsente partout dans le monde et nous essayons de nous
dvelopper dans certains pays mergents qui constituent des marchs potentiels dune
grande ampleur, en ce qui concerne notre partenariat avec lquipe de France descalade,
nous serons prsents dans toute la France mais spcialement dans les rgions
montagneuses o ce sport est assez dvelopp et nous mettons disposition des moyens
financier mais aussi et surtout des quipements sportifs : Nous quipons 160 athltes
valides et handisport.
Lobjectif de ce partenariat est davoir plus de visibilit dans certains sports comme
lescalade et les rsultats de lquipe de France lors des derniers mondiaux organiss
Bercy nous ont convaincu de sengager avec la fdration Franaise descalade.
Nous recherchons des athltes performants limage de notre marque Adidas et qui
partagent les mmes valeurs que nous notamment la performance. Je suppose que les
mauvais rsultats de lquipe de France de Football ont contribu mettre fin notre
partenariat avec la FFF (Rire).
Nous souhaitons vhiculer une image dune marque qui accompagne les athltes
performants et nous navons aucun doute sur la capacit de lquipe de France descalade
de russir de nouvelles performances lors des prochains vnements.
Nous ciblons les sportifs amateurs descalade, notamment Outdoor, puisquon a lanc une
gamme de produits ddie ce type dactivit. Nous esprons ainsi que nos produits
auront plus de succs et gagner en part de march des quipements descalade.
Adidas est une marque qui est trs attach la performance sportive et notre principale
proccupation est damliorer la qualit de nos produits afin que les consommateurs
puissent exercer leurs sports favoris dans les meilleurs conditions : Pour cela, nous nous
basons sur linnovation et la crativit pour satisfaire la demande. En trois mots, nos
valeurs sont : la performance, la crativit et linnovation.
2.1.4 METHODOLOGIE DES ENTRETIENS AVEC LES CONSOMMATEURS
MMOIRE DE FIN D'TUDES
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Nous avons pu dterminer la diffrence entre image de marque et valeur d'entreprise
grce notre revue de littrature en premire partie. Toutefois, nous pensons que la
distinction entre ces deux notions n'est pas forcment vidente dans l'esprit du
consommateur. Nous souhaitons par consquent interroger quelques-uns d'entre eux afin
de recueillir leurs tmoignages et opinions sur ce qui diffrencie image de marque et
valeur d'entreprise. Nous nous intresserons galement l'efficacit des stratgies de
sponsoring de valeur auprs de ces consommateurs.
Dans cette partie de notre enqute galement, l'objectif est qualitatif, c'est pourquoi nous
avons choisi la mthode de l'entretien semi-directif. Cette mthode correspond totalement
nos objectifs dans la mesure o les questions sont ouvertes, mais aussi dlimites par
notre champ d'investigation. Ces questions, qui constitueront notre guide d'entretien, nous
permettront d'obtenir des rponses varies et approfondies de la part de chaque personne
interroge. Elles contiendront des informations que nous devrons reprer, classifier,
analyser et interprter afin d'en extraire le sens.
La dmarche que nous avons suivie pour la construction de notre liste de questions est
identique celle suivie pour les entretiens avec les professionnels. Intelligibilit,
cohrence et pertinence ont t les critres dterminants pour le choix de nos questions.
Cependant, on sest focalis que sur les 2 thmes les plus importants de notre enqute et
qui sont : Image et valeur. Le but tant de croiser la vision des professionnels avec celle
des consommateurs sur leurs entreprises. Nous avons donc pos 2 questions et nous
avons demand aux consommateurs de donner 3 rponses pour chaque question (c'est--
dire une rponse par entreprise : Burn, Socit Gnrale et Adidas). Bien sr nous leur
avons demand au pralable sils connaissaient bien ces entreprises.
THEME DE L'ENQUTE QUESTION-GUIDE
1. Image de Burn
Daprs vous, quelle image vhicule ou
essaye de vhiculer la marque Burn. ?
2. Valeurs de Burn
2. Selon vous, quelles sont les valeurs
auxquels est attache la marque Burn ?
3. Image Socit Gnrale
3. Daprs vous, quelle image vhicule ou
essaye de vhiculer la marque Burn. ?
4. Valeurs Socit Gnrale
4. Selon vous, quelles sont les valeurs
auxquels est attache la marque Burn ?
5. Image Adidas
5. Daprs vous, quelle image vhicule ou
essaye de vhiculer la marque Burn ?
6. Valeurs Adidas
6. Selon vous, quelles sont les valeurs
auxquels est attache la marque Burn ?
Le choix de l'tude qualitative, plus chronophage que l'tude quantitative, nous oblige
restreindre le nombre de consommateurs que nous souhaitons interroger. Nous avons
donc choisi d'interroger six personnes. Toutefois, nous avons souhait interroger un panel
le plus vari possible. Les critres diffrenciants que nous avons retenus pour le choix des
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consommateurs sont : l'ge, la catgorie socio-professionnelle et le niveau d'tudes. Afin
que les informations recueillies soient les plus pertinentes possibles, nous n'avons
interrog que des personnes apprciant le sport. Nous avons choisi des personnes de nos
entourages respectifs pour raliser ces entretiens, afin d'tre sr qu'ils rpondent aux
critres voqus ci-dessus.
Le tableau ci-dessous indique la liste des consommateurs que nous avons interrogs, leur
ge, leur catgorie socio-professionnelle (CSP), leur niveau d'tudes et enfin la date
laquelle l'entretien a t ralis.
NOM, PRENOM GE NIVEAU
D'ETUDES
CSP DATE DE
L'ENTRETIEN
PIGNAT,
Christine
45 ans Bac Employe 5 Aout 2013
VILLEGER,
Alexandre
21 ans Bac +3 Etudiant 2 Septembre
2013
HIS, Bernard 52 ans Bac +5 Cadre 09 Aout 2013
Les entretiens ont t raliss en face face aux domiciles de chacun des
consommateurs, au cours du mois d'Aot 2013. Nous les avons enregistrs l'aide de
dictaphones, les enregistrements sont disponibles sur cl usb. Chaque entretien a dur
entre 30 et 40 minutes.
Comme ces personnes font partie de notre entourage, le climat sera propice l'change.
Nous avons tout de mme tenu prsenter notre enqute avant d'entrer dans le vif du
sujet. Voici les tapes que nous avons suivies avant de dmarrer l'entretien :
1. Prsentation de notre dmarche : le thme du mmoire, la raison pour laquelle
nous menons une tude terrain et enfin l'objectif de l'entretien
2. Prsentation de la liste des questions (guide d'entretien)
Voici un rsum des entretiens effectus avec les consommateurs :
Pignat Christiane - Employe :
Burn : je ne connais pas trs bien cette marque mais je sais que cest une boisson
nergtique. Cest comme du RedBull. Pour moi, ils ont plutt une image ngative (Je nai
rien contre eux mais cest comme toutes les boissons nergtiques, ce nest pas bon pour
la sant). De toute faon je nen bois pas. Leurs valeursje dirai plutt le dpassement
des limites du corps, enfin je crois.
Socit Gnrale : A ce qui parait cest une bonne banque. Je changerai peut tre chez
eux si a passe mal avec ma banque (ce qui nest pas le cas en ce moment). Je regarde
beaucoup la tl et leur slogan est dveloppant lesprit dquipe ou quelque chose
comme a. Il me semble que cest limage quils veulent vhiculer. Pour les valeurs de la
socit gnrale, je dirai que cest lesprit dquipe, ils communiquent bien sur a donc je
ne vois pas pourquoi a serait autre chose.
MMOIRE DE FIN D'TUDES
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Adidas : ils ont une bonne image (Nike aussi), pour moi ce sont les deux ternels rivaux
et tant mieux pour nous (les consommateurs) car a les pousse toujours essayer de
faire mieux. Je ne suis pas une grande sportive mais je cours de temps en temps et jai
des chaussures de course Adidas depuis quelques annes que je porte toujours. Ils ont
des produits de qualit et je dirai que cest limage quils vhiculent. Leur valeur cest la
robustesse daprs moi (je sais que cest un clich mais cest une marque allemande)
Villeger Alexandre Etudiant :
Burn : Pour moi cest la fte, cest une marque qui aime faire la fte. Ils sont souvent
prsents dans nos vnements et soires dtudiants. Cette boisson se mlange bien
avec lalcool, je ne sais pas si cest limage quils veulent montrer au public mais en ce qui
me concerne jassocie Burn la boisson mlanger avec lalcool (Soft). Les valeurs de
Burn sont lies lesprit festif.
Socit Gnrale : Jassocie la socit Gnrale la publicit tudier ltranger ,
cest une banque qui accompagne les tudiants quand ils veulent aller ltranger et cest
limage quils donnent. Je nai aucune ide de leurs valeurs, mais si je dois dire quelque
chose a sera la russite.
Adidas : Une de mes marques prfres et leur force cest la qualit tout en restant
accessible au niveau financier. Image : Qualit / Valeurs : Performance (Comme Messi qui
porte des crampons Adidas).
His Bernard :
Burn : Je ne connais pas du tout cette marque.
Socit Gnrale : Cest ma banque et jen suis satisfait. Puisque je suis un client, ils me
donnent une image dune entreprise qui est lcoute et cest le cas dailleurs. Si je dois
choisir une valeur a sera la solidarit. Noublions pas que a reste une banque et elle
forcement mal vu par beaucoup dautres personnes.
Adidas : la marque aux 3 bandes qui existe toujours. Cette marque une image de
prennit comme Coca-Cola et pour russir ce quils font, leurs valeurs doivent tre autour
de la qualit.
2.2 Les modes opratoires des sponsorings
d'image et valeur
MMOIRE DE FIN D'TUDES
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Dans cette partie nous allons donc analyser plusieurs cas de manire thmatique, de
manire mettre en lumire les diffrences de mode opratoire entre sponsoring d'image
et sponsoring de valeur, chaque tape de la stratgie.
Cependant, nous devrons tout d'abord dterminer quels cas correspondent une stratgie
de sponsoring d'image et quels cas correspondent une stratgie de sponsoring de
valeur. Pour cela, nous comparerons les valeurs de chaque entreprise (thme 1) et l'image
qu'elles recherchent travers la stratgie de sponsoring (thme 2). Comme vu en 2.1.1, si
l'objectif de la stratgie est de vhiculer les valeurs de l'entreprise, nous aurons affaire
une stratgie de sponsoring de valeur. En revanche si l'objectif consiste associer une
image de marque diffrente des valeurs propres de l'entreprise, nous parlerons de
sponsoring d'image.
2.2.1 LES VALEURS DE CHAQUE ENTREPRISE
Avant toute chose, nous devons dterminer les valeurs propres chaque entreprise
tudie. Nous comparerons par la suite ces valeurs aux objectifs de communication de
chaque stratgie de sponsoring sportif, afin d'tablir si chaque cas correspond un
sponsoring d'image, ou de valeur.
McDonald's
Tout d'abord, l'entreprise de fast-food numro un dans le monde fait de la relation avec
ses clients une valeur centrale, on peut lire sur leur site institutionnel : "nos clients sont
notre raison d'tre". L'entreprise amricaine pose ensuite comme valeurs le travail bien
fait : l'excellence oprationnelle, la performance et l'innovation. Enfin, l'humain fait
galement partie des valeurs fondatrices, puisque McDonald's cite comme valeurs
l'ouverture, la communication, le respect et l'esprit d'quipe.
Heineken
Le groupe brasseur hollandais place lui aussi le travail bien fait au centre de ses valeurs.
On trouve sur le site institutionnel des valeurs telles que la qualit d'excution et de
service, l'exigence et l'innovation.
Coca-Cola
La marque de soda est trs attache l'panouissement de ses employs, c'est pourquoi
l'entreprise a adopt comme valeurs la passion et la convivialit. Elle attend galement
beaucoup de ses employs : leadership, intgrit, responsabilit et collaboration. La
diversit fait galement partie intgrante de ses valeurs.
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Cofidis
La socit de crdit en ligne a rig comme valeurs l'accessibilit, l'accompagnement
du client et la responsabilit.
Aix-Les-Bains
La marque d'eau minrale, qui appartient au groupe Les Mousquetaires, trouve ses
valeurs dans "la force, l'endurance et l'excellence" selon Nelly Graff, directrice
marketing des marques de distributeurs chez Intermarch (Intermarch appartient lui aussi
au groupe Les Mousquetaires). Le groupe Les Mousquetaires affirme placer les valeurs
humaines au-dessus de l'argent sur son site institutionnel, et insiste particulirement sur
l'interdpendance, le partage d'ides et d'expriences. Enfin, l'ancrage rgional est la
dernire valeur cite. Le site institutionnel du groupe cite titre d'exemple que 80% des
fournisseurs des points de vente Mousquetaires sont des petites entreprises rgionales et
des producteurs locaux.
La Poste
La Poste place la relation avec ses clients et le professionnalisme au cur de ses
valeurs : l'ouverture la diversit, la considration et l'quit sont cites sur le site
institutionnel. L'entreprise franaise est galement attache l'accessibilit et la
proximit.
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2.2.2 LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ET L'IMAGE RECHERCHEE A TRAVERS CHAQUE STRATEGIE DE SPONSORING
McDonald's
McDonald's souhaite utiliser le sponsoring des Jeux Olympiques comme un media pour
prner un mode de vie sain et ainsi se positionner en champion du bien-tre. La firme
amricaine a donc choisi comme message de campagne "balanced eating and fun play"
traduit en franais par "une nutrition quilibre et une activit physique rgulire.
Au-del des valeurs dfendues par McDonald's, ce sont l'activit et les produits vendus
par la firme qui marquent une incohrence avec l'objectif de communication et l'image
recherche de champion du bien-tre. Nous pouvons donc dduire que le parrainage des
Jeux Olympiques 2012 par McDonald's correspond une stratgie de sponsoring d'image
plutt que de valeur.
Heineken
L'objectif recherch par le brasseur hollandais est simple, il s'agit d'augmenter son capital
de marque dans le monde travers une comptition diffuse internationalement.
Heineken souhaite ainsi augmenter la fidlit de ses consommateurs, la notorit de la
marque et la qualit perue de ses produits. Nous verrons dans la suite de l'tude de cas
qu' travers ses diffrentes activations, Heineken souhaite se positionner dans l'esprit du
consommateur comme la marque qui rapproche le fan du football.
Alors que ses valeurs sont centres autour de la qualit du travail fourni, Heineken
souhaite crer dans l'imaginaire de ses consommateurs une image diffrente : la marque
qui rapproche le supporter de son sport prfr. Nous avons donc affaire ici une
stratgie de sponsoring d'image galement.
Coca-Cola
A travers la Coupe du Monde de football 2010, Coca-Cola veut s'associer aux supporters
dans les moments de joie lis au sport et la comptition. L'image recherche est proche
de celle de Heineken, puisqu'ici le gant amricain veut vhiculer l'image d'une marque et
d'un produit qui dcuplent l'enthousiasme et la passion de chaque supporter qui assiste
aux matchs de la Coupe du Monde.
Bien que la passion et la convivialit fassent partie intgrante des valeurs de Coca-Cola,
et donnent ainsi du sens au message diffus travers ce sponsoring, il n'en demeure pas
moins que le produit en lui-mme est trs loign, pour ne pas dire en opposition, des
valeurs intrinsques du football et de la comptition sportive. Il est alors plus difficile de
catgoriser cet exemple, qui semble se situer mi-chemin entre sponsoring d'image et de
valeur.
Cofidis
Le parrainage de l'quipe cycliste par Cofidis a dbut en 1997. Selon Jean-Franois
Bruneau, responsable sponsoring de l'entreprise jusqu'en 2005, Cofidis souhaitait franchir
un cap dans son dveloppement la fin des annes 1990. L'obstacle majeur tait le
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manque de notorit (environ 5% l'poque). La dcision de sponsoriser une quipe
cycliste a donc t prise dans un premier temps dans le but d'augmenter la notorit de
l'entreprise. Dans un second temps, l'objectif tait d'associer les valeurs du cyclisme
l'entreprise Cofidis : esprit d'quipe, dpassement de soi et simplicit selon les mots de
Jean-Franois Bruneau.
Accompagnement du client, responsabilit et accessibilit d'un ct, esprit d'quipe,
dpassement de soi et simplicit de l'autre : l'cart entre les valeurs de l'entreprise Cofidis
et l'image qu'elle souhaite vhiculer travers le parrainage de l'quipe cycliste nous
indiquent clairement qu'il s'agit ici d'une stratgie de sponsoring d'image.
Aix-Les-Bains
Tout comme Cofidis, l'eau minrale Aix-Les-Bains souffrait d'un manque de notorit
selon la directrice marketing Nelly Graff. Christophe Bonno, le directeur du ple industriel
du groupe Les Mousquetaires a sollicit la plateforme de sponsoring sportif en ligne
www.sponsorise.me, plus prcisment son prsident Gilles Dumas, pour remdier ce
dficit de notorit. L'objectif tait de trouver un sponsoring cohrent avec les valeurs de
l'entreprise, c'est pourquoi l'ide du parrainage de Christophe Lematre a t retenue.
Selon Nelly Graff, "Gilles Dumas nous a propos un porte drapeau en phase avec les
valeurs de la marque d'eau minrale Aix-Les-Bains, savoir la force, l'endurance et
l'excellence".
Dvelopper la notorit, mais surtout vhiculer les vritables valeurs de l'eau minrale Aix-
Les-Bains sont les objectifs de cette stratgie de communication, qu'on peut donc qualifier
de sponsoring de valeur.
La Poste
Le prsident de La Poste, Jean-Paul Bailly, a dclar lors de la signature du partenariat
avec les Fdrations de basketball, handball et football et les Ligues de rugby qu'il
s'agissait d'une opration "plus socitale que commerciale". L'objectif du parrainage est
galement de mettre en lumire "la convergence des valeurs portes par La Poste et
l'arbitrage, o l'impartialit, l'honntet, le professionnalisme et la confiance constituent les
rgles managriales".
Bien qu'enjoliv par le prsident du groupe, le lien entre les valeurs de La Poste et celles
de l'arbitrage, auxquelles elle souhaite s'associer, existe de fait. En effet La Poste a dfini
le professionnalisme, l'quit et la considration comme partie intgrante de ses valeurs,
valeurs qui rejoignent l'impartialit, le professionnalisme et la confiance qui caractrisent la
mission des arbitres. Nous avons donc affaire une stratgie de sponsoring de valeur.
2.2.3 LES CARACTERISTIQUES DE L'ENTITE SPONSORISEE
Dans cette partie, nous allons prsenter chaque entit qui a fait l'objet d'un parrainage
dans nos exemples. Nous nous intresserons au caractre professionnel ou amateur de
MMOIRE DE FIN D'TUDES
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l'entit, sa popularit et son audience. La dure et l'chelle du parrainage seront
galement traits.
Les Jeux Olympiques (JO) d't 2012 Londres (McDonald's)
Les Jeux Olympiques d't rassemblent, tous les 4 ans, les meilleurs athltes
internationaux travers plusieurs disciplines, qu'elles soient collectives ou individuelles.
Au-del de l'vnement dans sa globalit (McDonald's est le restaurant officiel des JO), le
gant amricain sponsorise les comits nationaux olympiques ainsi que leurs dlgation. Il
s'agit bien ici d'entits professionnelles.
Les JO sont l'vnement sportif le plus suivi au monde, ils jouissent donc d'une audience
exceptionnelle. Ainsi, plus de 40 millions de franais ont regard au moins une heure des
JO en 2012, tandis que la crmonie d'ouverture a rassembl prs d'un milliard de
tlspectateurs travers le monde.
McDonald's est partenaire des JO depuis 1976 et est mme "top sponsor", c'est--dire
partenaire du CIO, depuis 1997. Cela fait donc 37 ans que le partenariat perdure.
Il s'agit enfin d'un parrainage chelle globale puisque l'vnement est retransmis dans le
monde entier.
La Ligue des Champions de Football 2012-2013 (Heineken)
Le brasseur hollandais est partenaire de la comptition dans sa globalit. La Ligue des
Champions rassemble chaque saison les meilleurs clubs de football qui voluent dans les
diffrents championnats europens. Il s'agit de la comptition inter-clubs la plus
prestigieuse du monde, en ce qui concerne le football. Il s'agit videmment d'une
comptition professionnelle.
Chaque saison, la Ligue des Champions rassemble 4 milliards de tlspectateurs
travers 227 pays. La finale, qui se joue au mois de Mai, est l'vnement annuel le plus
regard : son audience dpasse notamment celle du Superbowl.
Heineken a initi ce parrainage en 1994, et l'a reconduit rcemment jusqu'en 2015, au
minimum.
Bien que l'vnement ne rassemble que des quipes europennes, les joueurs qui y
participent viennent du monde entier. Par ailleurs, le prestige de cette comptition fait
qu'elle est suivie sur toute la plante, il s'agit donc d'un partenariat chelle globale.
La Coupe du Monde de Football 2010 en Afrique du Sud (Coca-Cola)
La Coupe du Monde est la comptition phare du football, puisqu'elle rassemble les
meilleures quipes nationales de la plante, tous les 4 ans.
Il s'agit du second vnement sportif le plus regard au monde aprs les Jeux Olympiques
: alors que les JO ont rassembl 4,8 milliards de tlspectateurs en 2012, la Coupe du
Monde 2010 en a rassembl 3,7.
La firme amricaine est partenaire de cette comptition sportive majeure depuis 1974.
Le parrainage entre Coca-Cola et la Coupe du Monde de football 2010 a bien sr un
retentissement global.
L'quipe cycliste Cofidis (Cofidis)
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L'quipe cycliste Cofidis compte dans ses rangs des athltes internationaux qui participent
chaque anne aux plus grandes comptitions cyclistes de la plante. L'quipe est donc
professionnelle. Elle a t cre en 1997 par la socit du mme nom comme nous
l'avons vu prcdemment.
L'quipe Cofidis jouit d'une audience trs forte grce notamment son exposition sur le
Tour de France, qui est le troisime vnement le plus regard aprs les JO d't et la
Coupe du Monde de football. Il est retransmis dans prs de 200 pays. Toutefois cette
audience est relativement ponctuelle : en effet les autres comptitions cyclistes ne sont
pas aussi prestigieuses que le Tour de France et par consquent n'attirent pas autant de
spectateurs et de medias.
Lors du Tour de France, l'exposition de l'quipe cycliste est internationale, on peut qualifier
l'chelle de globale.
Christophe Lematre (Aix-Les-Bains)
Christophe Lematre est un athlte franais professionnel spcialiste des preuves de
sprint. Seulement g de 23 ans, il dtient les records de France du 100m et du 200m et a
remport plusieurs mdailles aux Championnats du Monde d'athltisme.
Il bnficie d'une audience internationale par sa participation aux preuves majeures
d'athltisme comme les Jeux Olympiques ou les Championnats du Monde. Il bnficie
galement d'une bonne popularit en France puisqu'il est un des meilleurs athltes du
pays l'heure actuelle.
Le partenariat entre Aix-Les-Bains et Christophe Lematre a t sign en 2011, pour 5 ans
donc jusqu'aux Jeux Olympiques de Rio en 2016.
Il s'agit d'un partenariat chelle internationale, grce aux comptitions majeures
auxquelles l'athlte participe, mais galement chelle locale, grce aux diffrentes
activations que la marque d'eau minrale ralise et que nous verrons dans la suite de
cette tude de cas.
Les arbitres de football, handball, basketball, volleyball et rugby (La Poste)
La Poste s'est associe aux arbitres des sports collectifs suivants : football, handball,
basketball, volleyball et rugby. Ce partenariat concerne aussi bien les arbitres
professionnels que les arbitres amateurs, tous niveaux. Au-del des arbitres, La Poste
s'engage auprs de l'arbitrage en gnral.
Les arbitres professionnels jouissent d'une audience plus ou moins importante selon le
sport dans lequel ils voluent : le football tant trs mdiatis, les arbitres de football le
sont aussi; en revanche, le volleyball n'est que trs peu mdiatis, du moins en France,
par consquent les arbitres de volleyball le sont eux aussi. Si l'on se concentre sur le
football, les arbitres jouissent d'une trs faible popularit. En France, ils sont en effet trs
souvent remis en cause et dvaloriss, que ce soit par les joueurs professionnels, les
commentateurs ou encore les spectateurs. Ils jouent le rle de bouc missaire de
nombreuses reprises. Au niveau amateur, tre arbitre de football est encore plus difficile
puisqu'ils sont rgulirement la cible d'insultes, voire d'agressions (dans moins d'1% des
matchs officiels selon l'Observatoire des comportements de la Fdration Franaise de
Football).
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Le partenariat entre La Poste et l'arbitrage court depuis 2007. Le partenariat est chelle
nationale (si l'on considre les arbitres professionnels) mais aussi chelle locale (si l'on
considre les arbitres amateurs ainsi que les activations du partenariat que nous verrons
dans la suite de l'tude).
MMOIRE DE FIN D'TUDES
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2.2.4 LES VALEURS ET L'IMAGE DE MARQUE DE L'ENTITE SPONSORISEE
Les JO d't 2012 Londres (McDonald's)
Les Jeux Olympiques portent tout naturellement les valeurs de l'Olympisme, qui sont la
connaissance de soi, l'esprit de comptition et l'excellence sportive d'une part, exprimes
par la devise "citius, altius, fortius" qui signifie "plus loin, plus haut, plus fort", le fair-play et
le respect de l'adversaire d'autre part.
Les JO constituent une marque extrmement forte travers le monde, puisqu'elle
toucherait plus de 200 pays dans le monde entier selon le Comit International Olympique
(CIO). Ancre dans l'motion et le sport, les JO jouissent d'une image forte dans
l'imaginaire du consommateur, qui mle l'esprit olympique la figure de l'effort et de la
performance des athltes. Plus largement, la marque JO vhicule une image d'optimisme,
de sportivit voire d'harmonie des peuples selon un rapport du CIO dit en 2006.
La Ligue des Champions de football 2012-2013 (Heineken)
Alors que le football incarne le sport populaire par excellence travers le monde, il porte
galement la valeur d'esprit d'quipe. La Ligue des Champions porte la valeur
d'excellence puisqu'elle runit les meilleurs clubs de football en Europe, qui par extension
reprsentent les meilleurs clubs de football du monde.
Cette comptition jouit d'une image de marque trs bonne : contrairement la plupart des
autres comptitions majeures europennes (les diffrents championnats nationaux
principalement), elle n'a jamais souffert d'aucun scandale. En outre, l'ensemble de la
communaut footballistique s'accorde dire que chaque dition reprsente le meilleur
niveau du football mondial, ainsi la Ligue des Champions vhicule-t-elle une image
prestigieuse, celle de la meilleure comptition inter-clubs au monde.
La Coupe du Monde de Football 2010 en Afrique du Sud (Coca-Cola)
Au-del des valeurs portes par le football en gnral, la Coupe du Monde porte les
valeurs de paix et d'universalit. Prsentes la cration de la comptition en 1928 par le
prsident franais de la Fdration Internationale de Football Asssociation (FIFA), Jules
Rimet, ces valeurs sont fondatrices de la comptition.
La Coupe du Monde est ainsi la comptition sportive la plus populaire du monde.
L'quipe cycliste Cofidis (Cofidis)
Le cyclisme, sport d'quipe malgr les apparences, porte les valeurs d'esprit d'quipe et
de dpassement de soi.
L'quipe cycliste Cofidis a t cre par la socit du mme nom, qui a ainsi souhait
riger comme valeurs fondatrices le respect (des rgles, des autres et de soi galement),
l'enthousiasme, la disponibilit et la simplicit.
MMOIRE DE FIN D'TUDES
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Depuis les scandales lis au dopage dans le cyclisme, l'quipe Cofidis a souhait
s'engager : membre fondateur du Mouvement pour un cyclisme crdible, l'quipe applique
des mesures prventives chacun de ses membres et ce sa propre initiative. Il y a de
plus dans le contrat de travail des coureurs, une clause spcifique excluant formellement
le recours l'utilisation de toute substance interdite destine amliorer la performance
sportive. Cette image d'quipe anti-dopage a t appuye par Eric Boyer, manager de
l'quipe. Interrog sur la suspension d'Alberto Contador en 2012, le manager a livr un
plaidoyer pour la lutte anti-dopage sur le site internet de L'Equipe.
Christophe Lematre (Aix-Les-Bains)
La personnalit et les valeurs du sprinteur franais ont jou un rle dterminant dans la
conclusion du parrainage de l'athlte par l'eau minrale Aix-Les-Bains. Originaire de la
mme rgion que l'eau minrale, Christophe Lematre est trs attach la Haute-Savoie :
il a ainsi choisi de continuer s'entraner Aix-Les-Bains et de poursuivre ses tudes
Annecy. Il est par ailleurs trs attach son entourage, que ce soit sa famille, son club et
son coach.
Trs authentique, il travaille trs peu son image et rpond toujours aux journalistes avec
une honntet et une simplicit dconcertantes (en atteste une interview ralise par des
journalistes en 2010, dont la vido est consultable l'adresse suivante
http://www.lesponsoring.fr/2010/10/le-media-training-nouvelle-composante-du-marketing-
sportif/). Il vhicule ainsi une image d'authenticit, de simplicit et de respect.
Les arbitres et l'arbitrage (La Poste)
La Poste a choisi de ne s'associer qu'aux arbitres de sports collectifs. La valeur commune
de chacune de ces disciplines (football, basketball, handball, volleyball et rugby) est bien
sr l'esprit d'quipe.
La mission d'arbitrage se base sur des valeurs telles que le professionnalisme et le
respect des rgles.
Toutefois, l'image que les arbitres portent est assez mauvaise en France. Principalement
dans le football, o les arbitres sont trs mdiatiss, on constate qu'ils sont considrs par
les diffrents acteurs du sport (joueurs, dirigeants, supporters) comme mauvais et sont
ainsi souvent remis en cause.
2.2.5 LES MOYENS CONSACRES ET LES ACTIVATIONS MARKETING RELATIVES A CHAQUE STRATEGIE
McDonald's et les JO d't 2012 Londres
L'objectif de la socit amricaine tant de se positionner en champion du bien-tre
travers le parrainage des JO, les activations ont t imagines dans ce sens. En premier
lieu, le gant du fast-food a profit de l'vnement pour y construire le plus grand
restaurant de la socit au monde : 3000 mtres carrs pour une capacit totale de 1500
clients.
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D'autre part, les restaurants McDonald's prsents sur le site des JO (au nombre de 4)
servaient des happy meals (le menu pour les enfants) avec des plats sains et des produits
frais provenant de fermes britanniques et irlandaises. McDonalds a organis des visites
pour le public et la presse dans ces mmes fermes (18000) pendant la comptition afin de
montrer la qualit des produits et de la chane de production.
Le partenariat a cot McDonald's 52 millions d'euros pour une priode de 4 ans. Les 4
restaurants ont mobilis prs de 2000 employs.
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Heineken et la Ligue des Champions de football 2012-2013
Heineken a dvelopp de nombreuses activations afin d'atteindre son objectif majeur
travers le sponsoring de la Ligue des Champions : tre dans l'esprit du supporter, la
marque/le produit qui le rapproche de son sport prfr, le football.
Tout d'abord sur les rseaux sociaux, Heineken a cr une page Facebook "Road to the
final" qui rassemble plus de 13 millions de fans autour de diffrents jeux et vidos lis
l'vnement. Sur Twitter, le brasseur hollandais a fait intervenir l'ex joueur de la slection
nerlandaise C
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