Les mythes de la publicité dans les
quotidiens
Mythesurbains
La vérité viendra de la recherche, des études de cas
et de la publicité.
Mythe urbain no 1
Les journaux sont un média pépère et sur le
déclin
Les journaux et la télévisiondominent le panorama
médiatique et ce, depuis plus de 10 ans
Chacun représente 24% de toute l’assiette publicitaire
Média dominant
Portée
Source: NADbank 2002
Au cours d’une semaine typique, un journal touchera 80% de tous les
adultes dans la région locale ciblée
La portée hebdomadaire est stable
0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
14,000,000
1998 1999 2000 2001 200217 marchés 10 marchés Marchés 1mm+
Portée
Source: NADbank 2002
Portée: Hommes & Femmes
Par jour Weekend En semaine
Femmes 50% 59% 78%
Hommes 59% 62% 83%
PORTÉE EN MOYENNE
Source: NADbank 2002, Adultes18 ans+
Portée: touche tous les âges
45%
47%
54%
62%
62%
54% 75%
77%
72%
75%
78%
74%
81%
82%
77%
80%
84%
80%
18+
18-24
25-34
35-49
50-64
65+Lu hier Cum 5 jours Cum 6/7 jours
Source: NADbank 2002
Tous les quotidiens canadiensont un site web
L’internet n’affecte pas le lectoratdes journaux
8%
14%
7%
11%
18%
9%
10%
14%
82%
84%
84%
81%
82%
76%
80%
81% 82%
81%
78%
85%
83%
86%
86%
83%
Toronto
Montréal
Vancouver
Ottawa/Hull
Calgary
Ville de Québec
Halifax
Victoria
Internet Journal TotalSource: NADbank 2002
Le journal – un médiaVIBRANT
etNOVATEUR
Une annonce mystère et trois annoncesde dimensions différentes sur trois pages
• impact élevé et coût bas• Lion d’Or Cannes en 2002
• Prix d’or en innovation média en 2001
Bandeau publicitaire• a changé la perception de Sprint
• Prix d’or en innovation média en 2002
Édition 3-D du Toronto Star• a épaté les lecteurs et les annonceurs
• Prix d’argent en innovation média en 2001
RÉSUMONS: les journauxsont vibrants et novateurs
Dominance
Portée
Sites web
Succès novateurs
Mythe urbain no 2L’encombrement est un problème réel dans les
journaux – monannonce sera-t-elle
vue?
Trop d’annonces nuisent au plaisir de la lecture
20%
29%
40%
49%
13%
38%
MagazinesInternetRadioTéléJournauxEn général
Source: ”How Consumers Use Media”, Knowledge Networks, 7 janvier, 2003, Personnes âgées de 12 ans et plus
Pourcentage de lecteurs qui se disent«fortement d’accord»
3 premiers médias (la bonneproportion)
• Journaux (59%)• Publicité extérieure (55%)• Radio (54%)
3 premiers médias (trop d’annonces)
• Télé (78%)• Internet (56%)• Magazines (56%)
La bonne proportion d’annonces
Source: Léger Marketing, “Canadian Consumer Attitudes to Media and Media Creativity”, 6 novembre 2002
Réceptivité à la publicité
2
2.52.62.732.9
MagazinesInternetRadioTéléJournauxEn général
Source: ”How Consumers Use Media”, Knowledge Networks, 7 janvier, 2003, Personnes de 12 ans et plus
Va de 1,6 à 4
16%
6%
12%14%
22%
Journaux Télé Radio Internet Magazines
Portent habituellement attention aux annonces
Pourcentage des lecteurs qui se disent«fortement d’accord»
Source: ”How Consumers Use Media”, Knowledge Networks, 7 janvier, 2003, Personnes de 12 ans et plus
« Les consommateurslisent les journaux
autant pour la publicitéque pour le contenu
rédactionnel »
Source: Gestion des médias à l’université Northwestern du Readership Institute, 2002; « Leaveraging Newspaper Assets », NAA et ASNE 1997
Les lecteurs veulent de la publicité
Prendre le temps de lire
Source: “How Consumers Use Media”, Knowledge Networks, 7 janvier 2003
Les Canadiens consultent plusieursmédias à la fois
Les journaux ont le plus haut tauxd’usage médiatique unique avec 27%
(contre la télévision à 12%)
Résumons: l’encombrement n’estpas une réalité dans les journaux
La bonne proportion d’annonces
Des consommateurs réceptifs à la publicité
Qui portent attention aux annonces
Qui veulent voir de la publicité
Qui prennent le temps de lire les annonces
Mythe urbain no 3
Nous utilisons la télévision. Nous n’avons
jamais utilisé les journauxet n’avons pas besoind’eux dans notre plan
médias
« Privilégiez la portéeen diversifiant vos
médias »
Source: “Thwarting Mother Nature”, Strategy magazine, 23 septembre, 2002
Erwin Ephron, Le père de la planification de récence
« De plus en plus d’annonceurs utilisentd’autres médias en combinaison avec la
télévision pour trouver des crénauxd’audiences, allonger la vie de leurs
campagnes, faire croître la présence de leursmarques ou disséminer de l’information
supplémentaire. Lorsqu’une publicitéfonctionne bien et de façon indépendante dans
son propre secteur, il en découle un effetmultiplicateur où le tout devient plus grand que
la somme de ses parties »
Source: Millward Brown, Perspectives, Sept. 2002
Source: International Newspaper Marketing Association (INMA), “Embracing the Power of Multi-Media Advertising” (uneétude par Print Media Association en Afrique du SSud en 1999), printemps, 2003
1 500 marques et plus de 100 catégoriesde produits sous emballage:
Une étude qui a pris 8 ans
• Les marques ayant utilisé des médias multiples (25% médias écrits; 25% télévision) étaientdeux fois plus susceptibles de faire croître leurpart du marché que celles qui n’utilisaient qu’unseul média
• Une campagne multi-médias typique fait croîtrela part du marché de sa marque de 28% de plus que si elle n’avait utilisé que la télévision
Une recherche sur la multiplication des médias(médias écrits plus télévision) a prouvé que:
Les journaux ajoutent de l’information
Ils incitent les lecteurs à regarder la publicité télévisée d’un autre oeil et à chercher les détails
Les consommateurs se rappellent de l’aspect créatif des annonces télévisées, mais pas de la marque. Les journauxaident les consommateurs à mettre l’accent sur la marque
Source: “How print and TV Interact: The media multiplier”, Admap publié par le World Advertising Research Centre,en mai 1990
Ajoutez les journaux à la télévision
La synergie entre les médias (des publicités dont l’allure, la texture et le son sont semblables dans tousles médias) aide au rappel de la
marque et à la percée
- IPSOS-ASI (recherche et test en création publicitaire)
Source: IPSO ASI, 2002
Une création connexedans tous les médias
La luxure
LES SEPT PÉCHÉS MORTELS
La paresseL’avarice
La gourmandiseL’envie
La vengeanceL’orgueil
L’avarice La gourmandise L’envie La paresse
Étude de casMarque: crème glacée MagnumDéfi: faire vivre l’idéeSolution:• Exécutions (une par péché) placées dans un
environnement correspondant au péché en question
• Télévision, journaux collants – (ex.: paresse)Télé: 15 messages durant l’émission Les SimpsonJournaux: page près des horaires-téléCollants: près des magasins de vidéo
(la gourmandise)
Cahier dujournal:
Alimentation
(l’orgueil)
Cahier dujournal:
Mode
(L’avarice)
Cahier dujournal:
Pages financières
(L’envie)
Cahier dujournal:
Avis et messages
(Vengeance)
Cahier dujournal:
Nouvellesinternationales
Résultats
• La campagne des 7 péchésmortels pour Magnum s’estsoldée par des résultats de vente dépassant les attentesde 400%
• Grand prix du média du Lion d’or de Cannes en 2002
Amalgamez les médias pour:Obtenir la portéeTrouver un créneauÉtirer la vie d’une campagneSouligner la présence de la marque
Ajoutez les journaux à la télévision pour: Voir une annonce sous un nouveau jourAjouter de l’informationRenforcer une marque
Liez la création entre les médias
Résumé: Ajoutez les journaux à la télévision
Mythe urbain no 4
Notre marque est l’une de haut-de-gamme qui cible
les femmes. Nousutilisons des magazines sur papier glacé pour en faire croître l’image. Les journaux ne répondent
pas à nos besoins
Plus de femmes s’abonnent
47%48%
52%53%
En semaine Week-end
Hommes FemmesSource: ”How Consumers Use Media”, Knowledge Networks, 7 janvier, 2003
Les journaux savent rejoindre les femmes à l’aise
En semaine Le week-end
Femmes 18 ans et plus 50% 59%
Femmes diplômées univ.54% 63%
Femmes au revenuau foyer de 75 000 + 56% 66%
Lectorat moyen
Source: NADbank 2002
Les femmes âgées entre 18 et 49 ansayant des enfants passent beaucoup
de temps avec leur journal110 104
99 90 93Journaux Télé Radio En ligne Magazines
Source: ”How Consumers Use Media”, Knowledge Networks (MultiMedia Mentor women age 18-49) , 7 janvier, 2003
« Un grand pourcentage de la population lit davantage le journal que les magazines canadiens – les journaux sont donc une
meilleure façon de toucher les consommateurs. Les journaux offrent aussi de grandes possibilités car ils ont des dimensions et des cahiers définis. Beaucoup d’annonceurs
savent en tirer profit. Ainsi, nous pouvonsutiliser les pages du milieu ou choisir le cahier
qui répondra mieux à nos besoins »- Ian Grais, Associé, Rethink
Quotidiens 50% en semaine59% weekend
7 plus grands magazines de mode 44% par mois
Source: NADbank 2002, Femmes 18 ans +; PMB 2002, Femmes 18 ans +
Les quotidiensvont chercher
plus de femmes dans un mois que les 7 plus grands
magazines de mode
Source: Étude propriétaire Gallup et Robinson, 1999
Le rappel est plus fort dans les journaux
Une annonce de journal, pleine page et en couleurs,
obtient un rappel TROISfois plus grand qu’une
pleine page de magazine
Oil of OlayLes journaux faisaient
partie du forfait de présentation Pro-Vital. La campagne a connuun si grand succès de
vente dans les marchés testés que la campagne fut étendue
à tout le pays.
Par la suite, d’autres produits de
la gamme Olay furent mis en
vedette avec des annonces de
journaux publiéessur une moitié de
page, en couleurs, pour faire croître
l’image de la marque
Les journaux savent toucher les femmes à l’aise
Leurs annonces obtiennent un rappel trois fois plus grand que celles des magazines
Oil of Olay, une marque de haute gamme, a su cibler efficacement les femmes
Résumons: les marques haut-de-gamme des produits dédiés aux femmes s’allient bien au journal
Mythe urbain no 5
On n’utilise pas le journal pour toucher les
jeunes
75% ont mangé des tablettesde chocolat dans les derniers6 mois
75% ont lu un journal dans la dernière semaine
Source: PMB (12-17), Adnews Daily , 8 avril, 2003; NAA 2002 (12-17)
Les adolescents
• 62% des 12-14 ans ont lu un journal dans la dernière semaine
• 76% des 15-17 ans ont lu un journal dans la dernièresemaine
• 71% chez les garçons ; 67% chez les filles
• 74% ont lu ou regardé le journal du dimanche (le plus volumineux durant le week-end
• 73% sont d’avis que le jouranl du dimanche est utile
lorsqu’ils pensent acheter des produits
Source: NAA 2002 (12-17)
Un fort lectorat chez les ados
Les cahiers les plus populairesBandes dessinées (56%)Divertissements (56%)Sports (45%)Publicité (42%)Annonces locales (35%)Petites annonces (28%)
Source: NAA 2002 (12-17)
La publicité est importante chez les ados
Étude de casMarque: Vêtements BootLegger
Défi: Mettre la marque dans la tête des ados
Solution:• En magasin: vaste gamme de produits• À l’extérieur: appel émotif- faire voir que
les ados savent penser par eux-mêmes
Résultats• Rethink, l’agence de publicité
responsable, est devenue finalistepour agence de l’année 2002 duconcours du magazine Strategy
• Des mères ont envoyé des lettresde plaintes (ce qu’espéraitRethink)
Jeunes adultes
Bonne portée hebdomadaire chez les adultes de 18 à 24 ans
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1998 1999 2000 2001 2002
Toronto Montréal Vancouver
Source: NADbank 2002
« Les journaux demeurent un excellent véhicule publicitaire pour les jeunesadultes qui font des achats. En se basant sur les études des quatre
dernières décennies, M. Spinella, de CNW Research a découvert que les
annonces des journaux ont aujourd’huila même influence qu’elles avaient il y
a 40 ans».Source: Presstime, Perspectives: Art Spinella, CNW Research, Brandon, Oregon, USA, septembre 2002
Utilisation des médias chez les 18-24 ans 50%
16%
31%22%
27%
23%29%
19%32%
16%
Journaux Magazines Radio Télé Internet
Ont passé plus de temps l’an dernier avec:
Ont passé moins de temps l’an dernier avec:
Source: NADbank 2002
Les 18-24 ans ont l’intentionde lire le journal davantage
qu’ils ne le font présentement.
27% d’entre eux déclarentqu’ils prévoient lire le journaldavantage qu’ils ne le font
présentementSource: “Consumers, Media & U.S. Newspapers”, Readership Institute, 2002
Résumons:Les journaux ciblent les jeunes
Portée – maintenant et plus tard
Prévoient accroître leur lectoratdans l’avenir
Preuve: Annonceurs chez les jeunes
Mythe urbain no 6Les produits sous
emballage n’utilisentpas les journaux car cen’est pas un véhicule
efficace pour eux
Il y a cinq ans Procter & Gamble utilisait les journaux
pour une seule de sesmarques; aujourd’hui, 25 de
ses marques s’en servent
Source: National Newspaper Network, US , 2002
La publicité télévisée commepourcentage du total
1999 2002Unilever 90% 70%P&G 83% 72%Nestle 77% 46%
Source: Magazine Strategy, « Grenades from Unilever », 10 mars, 2003
Les produits sous emballagediversifient leur assiette
médias
« Les grands annonceurs de l’industrie des produits sous
emballage dépensent beaucoup d’énergie pour aller chercher de nouveaux canaux. Nous avons
effectué des tests qui ont prouvé quepour certaines marques, la télévisionajoutée aux journaux fait davantagegrimper les ventes que la télévision
utilisée seule. »- Mike Welling, vice-président, Unilever Canada
Source: Magazine Strategy , “Grenades
from Unilever», 10 mars, 2003
Étude de cas: alimentationMarque: Theé PG Tips Objectif: Voir si la publicité dans
les journaux peut faire croître la reconnaissance de la marque, le rappel et les ventes
•Plan:• 4-semaines, 15 journaux, deux fois par semaine, pleine page• Recherche avant et après la campagne
Source: UK Newspaper Society
Texte:
Un sachet de thé qui fonctionnecome une
théière
Résultats
• Promotion de la reconnaissance de la marque:Croissance de 26% de 54% à 68%
• Incitation au rappel:Croissance de 84% de 25% à 46%
• Probabilité d’achat:Croissance de 400% de 5% à 20%
Étude de cas: santé et beautéMarque: Pain de savon du matin
Wake-up de Imperial Leather Objectif:Relancer la gamme des produits Imperial Leather en utilisant la télévision et la publicitéextérieure. En septembre 2002, le produit futlancé sur le marché et le test des journaux a commencé
Plan:Affiches+ test: 6 semaines - 2 vagues de journaux Source: UK Newspaper Society
Sensibilisation à la publicité(moyenne sur deux semaines.)
0%5%
10%15%20%25%30%
Semain
e 1Sem
aine 2
Semain
e 3Sem
aine 4
Semain
e 5Sem
aine 6
Semain
e 7
Semain
e 8Sem
aine 9
Semain
e 10
Semain
e 11
Semain
e 12
Régions testées Régions contrôle
1e vague 2e vague
Santé des marques
27%
17%
24%
34%
Sensibilisation àla marque
Considèrent lamarque
Régions contrôle Régions testées
« Nous avons toujours beaucoup utilisé les médias électroniques. Cette étude nous a fourni des
données utiles qui sauront nousguider. Elle a aussi démontréclairement pourquoi la presse
locale doit être prise en considération pour nos activités
futures. »
- Gérant du Marketing, Imperial Leather
Résumons: Les produits sous emballageobtiennent un bon succès lorsqu’ils
utilisent les journaux
Au Canada, les grands de l’industrie des produitssous emballage diversifientleurs dépenses médias
Les preuves sont faites; le succès est probant
Mythe urbain no 7
Les journaux coûtenttrop cher
Si l’on pense porté et données démographiques, les journaux sont une des méthodes publicitaires les
plus rentables.
Source : Newspaper Association of America, OMD Canada 2003
Rentabilité
Une seule annonce dans un journal peut toucher plus de personnes qu’une annonce àla radio ou à la télévision –
car ces deux derniers médiassont aujourd’hui
extrêmement fragmentés
Source : “You Read it here first”, American Demographics, novembre1998, OMD Canada 2003
Une seule annonce- journal, radio ou télé?
« Si on en divise le coût par lecteur, les tarifs dans les journaux sont très bas. Pensez à ce qu’il en coûte pour imprimer un feuillet et le placer sous les essuie-glace des automobiles dans un terrain de stationnement. Le papier, l’imprimerie, la main-d’oeuvre, tout cela peut
facilement coûter 20 cents, 25 cents ou même plus par exemplaire. Et qu’en est-il de l’envoi de cartes postalesà des acheteurs potentiels? Il faut compter entre 30 et 40 cents chacune. On peut acheter de l’espace dans le journal pour une fraction du coût et toucher beaucoup
plus de clients possibles. »Source: Newspaper Association of America 2003
Une seule annonce- journal ou publipostage?
Mais je n’ai pas beaucoup d’argent…
Allez chercher vos idéeset suggestions chez les
journaux
Le journal a développé toutesles comunications
Les annonces, les produits au point de vente, les commandites– pour faire croître les ventes entre 3 et 5% par année depuis
1997
Le journal a aidé àassembler les fonds
Division des sommesallouées à la publicité
de détail chez BMW (cequi n’est pas chose
facile) pour créer uneprésence plus
percutante pour la marque – cahier
amovible de 4 pages
Le journal a créé un bleu de 4 pageset a présenté à Montréal un nouveau magasin
au concept novateur, Les Ailes de la Mode
Le journal a créé une campagen pour l’Oréal et la Journée de la femme
Une campagne multi-médias construite sur la reconnaissance de la marque: 16%, mais
quand on y ajoute l’association avec l’Oréal, elle grimpe à plus de 111%
Source: INMA, “Embracing the Power of Multi-Media Advertising” (Étude de Print Media Association in South Africa in 1999), printemps 2003
Une étude de 8 ans fait voir l’efficacité –1500 marques et 100 produits sous emballage:
-Les marques utilisant les éléments multi-médiasde synergie (publicité imprimée plus télévision, plus) ont dépensé moins par part de marché quecelles qui n’utilisaient que la télé
-Dans les grands et petits marchés, quelle que soitl’assiette budgétaire, ces éléments de synergie ontdépassé les attentes
- Maximiser le recoupement entre la publicitéimprimée et la télévision s’est avérée la façon la plus efficace
Résumons: les journaux sontrentables
Vu leur portée et leurs donnéesdémographiques, les journaux sont rentables
Une annonce journal augmente la portée
L’expertise dans le domaine des journaux se traduit par des solutions rentables
Combiner la publicité imprimée et la télévisionest le mode le plus efficace
Mythe urbain no 8
Les journaux sont utilespour annoncer un solde
ou l’ouverture d’unenouvelle succursale, mais
ce n’est pas une bonneméthode pour faire croître
ma marque
Ces annonceurs nesont pas d’accord –voici leurs annonces
journal pour faire croître leurs marques
La recherche
La publicité dans les journaux a fait croîtrel’image de la marque là où les annonceursà la télévision n’avaient pas réussi à faire passer un seul des attributs de la marque!
Dans unerecherche de
la NAA avec la marque
TJX/Marshalls:
Étude de cas
Marque: Fournaises à l’huileIrving
Le défi:
• Faire croître la marque Irving• Rendre nécessaire l’achat d’une
fournaise• Faire réfléchir les consommateurs• Faire croître les ventes de 30%
Solution
• Campagne de 8 semainesdans les journaux
• Créant une personnalité pour l’entreprise
• Percée pour le produit
Texte:
Ma fournaiseest plus vieilleque mon auto.
Et mon auto est une Pinto.
Texte:
Quand on a installé ma fournaise,
j’avais l’air de ça
Texte:
Lorsque ma fournaise était
neuve, elle étaitde pointe – tout
comme ma chaine stéréo 8
pistes
Résultats
Attentes au niveau de la vente:Avant le 11 septembre: hausse de 30%Après le 11 septembre: à plat
Résultats réels:• Hausse de 50% en vente• Taux de rendement du capital investi: 130%• Prix d’or lors de l’édition 2002 des prix Cassies
SuiviLa campagne Irving suivante, pour le café des dépanneurs Mainway,
continue d’utiliser- Les journaux
- L’humour
Hausse des ventes de 30%
Résumons:Les journaux font croître la
marque
Les annonceurs le font déjà
La recherche en a démontré le succès
Les études de cas le prouvent
Mythesurbains
Mythes sur la publicité dans les
journaux
« Les hommes se prennentparfois les pieds dans la
vérité, mais la plupart d’entreeux se relèvent et repartent
comme si de rien était.»
-Sir Winston Churchill
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