François JEAN
Les communautés virtuelles
Comment les marques exploitent les communautés
virtuelles pour cibler leur communication ?
Soutenance de mémoire
François JEAN
La communication communautaire se traduit par l’envoi du bon
message à la bonne personne au bon moment.
François JEAN
PLAN
AVANT PROPOSChoix du sujetMéthodologieContexteProblématique
CONSTATStructure du webL’investissement publicitaires des marquesLes communautés, un réseau puissant
ANALYSELa décentralisation de l’informationLes influenceursLe community managerLes limites
EXEMPLESCONCLUSION
SYNTHESE
François JEAN
Choix du sujet
Plan
Avant proposConstat
François JEAN
Méthodologie
Plan
Avant proposConstat
• Veille sur les différents sites web
• Entretiens avec différents « acteurs » du web français et anglais
• Relation avec les annonceurs et professionnels du marketing en ligne
• Analyses des ouvrages traitant de l’internet et du marketing
François JEAN
Contexte
Plan
Avant proposConstat
• L’Internet devient omniprésent dans la vie quotidienne
• Les évolutions technologiques nous permettent un accès constant
• La popularité des réseaux sociaux ne cesse de s’accroitre
• Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les communautés virtuelles pour être conseillés
François JEAN
Problématique
Plan
Avant proposConstat
Comment les marques exploitent les communautés virtuelles pour cibler leur communication ?
François JEAN
CONSTAT
François JEAN
STRUCTURE DU WEB
Avant propos
ConstatAnalyse
Formalisation de requêtes
Retour de résultats
Création de contenu
Affichage d’infos
Optim
isatio
n du
CF
Articu
latio
n de
Rés
ulta
ts
François JEAN
LES MARQUES
Avant propos
ConstatAnalyse
•Internet : un outil de communication, avant d’être un support :
85 % du contenu produit sur le Net est produit par des particuliers.
« face cachée d’Internet » : échanges via e-mails, forums, newsgroups, P2P, IM, chats, blogs, flux RSS,…
• Besoin des entreprises à communiquer sur internet :
La publicité sur Internet devrait se développer 4 à 5 fois plus vite que le marché total (17%)
Importance d’être présent dans les communautés virtuelles
Jupiter Research, Yankee Group & ABI research
François JEAN
LES COMMUNAUTES
Avant propos
ConstatAnalyse
Personnes physiques
Internet Intérêts communs
On peut parler de réseaux :
- Linking- Flux RSS- Prise de parole- Forums/newsgroups- Podcasts- Microbloging- E mails- Webzines- IM
François JEAN
ANALYSE
François JEAN
DÉCENTRALISATION
Constat
AnalyseExemples
Parler des marques avec les internautes là où ils se trouvent
Identifier les lieux où l’on parle des marques et de ses produits
Identifier les personnes influentes
François JEAN
LES INFLUENCEURS
Constat
AnalyseExemples
Un « influenceur » est quelqu’un :
• Qui a une réputation sur Internet (ses avis sont repris et/ou discutés)
• Qui est respecté, considéré comme un expert• Qui est crédible• Qui contribue à créer des modes• Qui influence l’Opinion • Qui vend ou fait vendre sur Internet et ailleurs
François JEAN
COMMUNITY MANAGER
Constat
AnalyseExemples
La gestion de la relation entre une marque et ses publics
(clients/prospects/fans…)
Une relation qui se passe online
Une relation avec un réseau d’individus ADN du web.
Un cercle vertueux: Porte-voix Prescription Influence
Une relation transparente
• Un rôle de représentant de la marque
• Pas d’infiltration
Ceci permet de …
François JEAN
COMMUNITY MANAGER
Constat
AnalyseExemples
A partir d’une plateforme
de lancement RP…
VentesPromotion
CRMOpinions, tests,Bouche à oreille
…vers un réseaude médias qui
délivre le bon message
MARQUES COMMUNAUTES IMPACT / RESULTAT
François JEAN
LES LIMITES
Constat
AnalyseExemples
• Mauvaise intention
• Message mal interprété
• Mauvais relais d’information
• Mauvaise perception
• Mauvaise cible
• Manque de certification
• UGC = contenu généré par des utilisateurs
• Respecter les codes moraux
François JEAN
EXEMPLES
François JEAN
O.MARTINEZ
Analyse
ExemplesConclusion
•Plus de 200 blogs soutiennent Eric Dupin et n’aiment pas Olivier Martinez !
« Je n’aime pas Olivier Martinez ! »
« La solidarité dans la blogosphère, c’est concret et c’est puissant… »
François JEAN
SAMSUNG
Analyse
ExemplesConclusion
Incredible Fall :
• Un parachutiste en plastique • Un bout de vache • Un téléphone portable Samsung
« Qui survit, le parachutiste ou la vache ?
« Il y a que le portable Samsung qui survit à pareille chute »
Résultat : incompréhension et révolte de la
blogosphère
François JEAN
SONY
Analyse
ExemplesConclusion
• Lancement de la PS3 par sony
– Lancement d’un blog pour la promo de la PS3
– Les blogueurs = étudiants fans de la marque
• Résultat :la blogosphère découvre la supercherie
François JEAN
CONCLUSION
François JEAN
CONCLUSION
Exemples
Conclusion
Rapport efficacité / investissement très bon
Utiliser une communauté existante coûte moins cher et donne déjà de bons résultats mais actions limitées
Risques incontrôlables sans véritables remèdes
Bon community manager garanti une bonne communication
Ce n’est pas un marketing de masse mais une personnalisation de masse
savoir bien l’utiliser…
François JEAN
PERSONNELLE
Exemples
Synthèse
Les limites de cette recherche :
Présente un manque important de réflexion
Un aspect technique trop illustré
Difficultés d’analyse sur les recherches de la partie Influence
François JEAN
MERCI
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