SOMMAIRE
Introduction
I. Pourquoi utiliser Porter?
II. Les 5 forces de Porter
Menace des nouveaux entrants
Pouvoir de négociation des clients
Menace des produits de substitution
Pouvoir de négociation des fournisseurs
La compétitivité
L’Etat
III. Etude de cas : SAB MILLER
Le rôle de Porter dans la stratégie
L’entreprise SAB MILLER
Analyse Interne
Analyse Externe
Stratégie
Conclusion
INTRODUCTION
Créée en 1970
Professeur d’Harvard : Michael Porter
Outil technique d’analyse pour étudier
5 dimensions qui impactent
sur l’entreprise
LES 5 FORCES DE PORTER
INTÉRÊT POUR L’ENTREPRISE
Optimiser son avantage concurrentiel
Générer du profit
Anticiper les évolutions du marché
Résister à la pression des forces qui s’applique sur
l’entreprise
OBJECTIF DE L’ANALYSE
Analyser le marché sur lequel l’entreprise évolue
Aider à déterminer la stratégie de développement de
l’entreprise
Dégager les facteurs clef de succès
Mesurer l’attractivité du secteur
COMMENT FAIRE ?
Faire une recherche documentaire
Déterminer quelles sont les forces qui s’applique à
l’entreprise
Analyser les forces les une après les autres
Déterminer l’importance de la force : Faible, Médium,
Elevée
Faire le diagnostic
Déterminer la stratégie à adopter
MENACES DES NOUVEAUX ENTRANTS
MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS
Barrières à l’entrée (certificats déjà existants, technologie)
Différentiation des produits : investissements en marketing pour fidéliser les
clients
Besoins de capitaux (ex: publicité de lancement et R&D)
Accès aux canaux de distribution
Désavantages de coût indépendant de la taille qui peuvent résulter de l’effet
d’expérience, de technologies exclusives, d’accès à des ressources rares ou
limitées, d’emplacements favorables, etc.
Ex: C’est également vrai dans la grande distribution. Pour concurrencer un Wal-
Mart ou un Carrefour sur les prix, il faudrait avoir d’emblée leur taille pour
pouvoir avoir le même pouvoir de négociation auprès des fournisseurs.
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS
Capacité à négocier le prix, le niveau de qualité, les
services associés
Impact direct sur la rentabilité, les revenues, les couts du
produit
Pouvoir important si :
- Achète en grosse quantité ou sont concentrés
- Le produit n’a pas beaucoup d’importance pour lui
- Le produit est standardisé
- Ses profits sont peu élevés
- S’il participe en amont à la création du produit
EXEMPLES
Citroën avec les voitures faites à la demande =
Pouvoir de négociation important
Les opérateurs téléphones qui proposent des offres
similaires.
MENACE DES PRODUITS DE SUBSTITUTION
Le besoin des consommateurs peut être satisfait par un autre produit
Menace importante si :
- Le rapport prix /performance du produit de substitution est presque le
même
- Le cout de transfert supporté par les clients n’est pas élevé
Exemple:
Presque le même prix donc forte menace des produits de substitution.
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS
Capacité à influencer l’industrie en terme de prix et de
qualité
Pouvoir important si :
- Un seul fournisseur
- Prix de changement de fournisseur élevé
- Représente une part important des achats de l’entreprise
EXEMPLES
Grande distribution, impose leurs conditions aux
fournisseurs (agriculteurs, producteurs de l’agro-
alimentaire) car ils sont très gros
= pas de pouvoir de négociation des fournisseurs
Producteur de sac qui n’a qu’un fournisseur de cuir
= pouvoir de négociation du fournisseur sur le prix ou la
qualité très importante
LA COMPÉTITIVITÉ ENTRE CONCURRENTS
Taux de Concentration des concurrents sur le marché
La croissance du secteur (forte/faible)
Les coûts (dépenses pour la publicité, R& D)
Stratégie de compétitivité
Les barrières
Degré de transparence
Exemple: Coca-Cola et sa recette de fabrication du Coca-Cola, qui reste un secret absolu.
L’immense pouvoir de sa marque, bâti sur des générations, est également une source d’avantage concurrentiel.
L’ÉTAT
Lois et les normes existantes pour le secteur
Cette force est importante si les barrières à l’entrer sont
forte ou si les couts de structures des entreprises sont
important.
Exemple: Dans certaines industries le nombre d’entreprise
peut être limité par des licences délivrées par l’état. On
peut notamment citer la licence nécessaire pour être
opérateur de téléphonie mobile avec son propre réseau
de relais en France (dont la quatrième a été refusée à
Free (groupe Iliad) en octobre 2007
LE RÔLE DE PORTER DANS LA STRATÉGIE
Normalement pour déterminer la bonne stratégie à adopter il
faut:
Faire le point sur l’identification de l’entreprise : Identité,
culture, politique, DAS
Faire une Analyse Interne de l’entreprise : Infrastructure,
Gestion RH, R&D, Approvisionnement, Production,
Logistique, Commercialisation, Ventes et Services.
Faire une Analyse Externe : SWOT, 5 forces de PORTER,
Facteurs clef du succès
Conclure sur des propositions de stratégie : choix et
explication, viabilité financière.
LE CAS SAB MILLER : LE MARCHÉ CHINOIS
Un des leaders mondial sur le marché de la bière
Société sud Africaine à la base implantée a Johannesburg
Fondée en 1895
CA 28 milliards de dollars
200 marques de bière
70 000 employés
Présent dans 75 pays
Producteur de bière avec ou sans alcool
Principal embouteilleur pour Coca Cola
ANALYSE INTERNE
Grande capacité d’innovation
Situation financière stable
Bon système de gestion des risques
Contrôle interne fort
Hiérarchie clairement définie
Structure divisionelle par zone géographique et par fonction
qui permet une meilleure gestion mais pas très flexible
ANALYSE EXTERNE:
Les 5 forces de Porter :
- Potentiels entrants, menace des nouveaux entrants
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Produits de substitution
- Pouvoir de négociation des clients
- L’Etat
ENTRANTS POTENTIELS,
MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS
Concurrents potentiels :
- Tsingtao avec 14% des parts de marché
- Les autres marques concurrentes: Breweries, Yanjing
- Marché fragmenté par région
Entrée sur le marché chinois très difficile
Force : Médium
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS
Nombre important de fournisseurs
Pas de législation sur les prix en Chine
Force : Faible
PRODUITS DE SUBSTITUTION
Whiskys :Boisson de la nuit
Cognac
Vin
Produit gazeux faiblement alcoolisés
Bière produit préféré
Force : Médium
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS
Beaucoup de choix sur le marché
Fidèle
Préférence pour le moyenne, haut de gamme
Client difficile à capter
Force : Importante
L’ÉTAT
Age légale de consommation d’alcool : 18 ans
Problème de contre façon
Nombreuses procédures administratives pour entrer sur
le marché
Législation sur la publicité pour les produits alcoolisés
importante
Force : Importante
ANALYSE EXTERNE
FACTEUR CLEF DU SUCCÈS
ET AVANTAGES CONCURRENTIELS
Forte expérience à l’international
Entreprise novatrice qui s’adapte à la demande du client
Avantages techniques: technique de brassage moderne,
connaissance du produit importante
Politique d’approvisionnement local: créateur d’emploi
STRATÉGIE
Position de leader
Création d’une nouvelle bière adaptée au client chinois
mais aussi en fonction de la région
Stratégie de Joint venture : accord entre deux partenaires
ici une entreprise chinoise
Création d’une filiale commune sur le marché chinois
Intégration au marché plus facile
Diminution du risque
Protéger les recettes à cause de la fraude
CONCLUSION
Outil d’analyse en 5 dimensions
5 forces :
Menace des nouveaux entrants
Pouvoir de négociation des fournisseurs / clients
Produits de substitution
L’Etat
Faire une analyse Externe de l’entreprise
Dégage les avantages concurrentiels de l’entreprise
Permet d’aider à la mise en place d’une stratégie
SOURCES
Larousse.fr
Stratégie d’innovation.com :
http://strategies4innovation.wordpress.com/2008/08/30/5-
1-forces-de-porter/
Expertinbox.com
You tube
Dossier Sab Miller
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