L’analyse stratégiqueOu
méthode SWOT
De l’entreprise• Strenghs Forces• Weaknesses Faiblesses
De l’environnement• Opportunities Opportunités• Threats Menaces
L’analyse stratégique
Des ObjectifsVérifier les écarts/objectifs
De l’entrepriseConnaître les forces
et les faiblesses
De l’environnement
Identifier les menaces et opportunités
Vérifier si l’entreprise est adaptée a son environnement actuel ?A-t-elle fait les bons choix ?
Vérifier si l’entreprise est adaptée à l’évolution de son environnement
SWOT
Les Objectifs CT -LT
• Objectifs économiques
• Profitabilité LT/CT• Croissance• Position concurrentielle• Productivité/Flexibilité• Satisfaction des actionnaires
• Objectifs non économiques
• Développement du personnel /climat social
• Contrôle de l’entreprise, satisfaction du dirigeant, prestige
• Responsabilité publique/citoyenneté
• Satisfaction du consommateur /qualité
Quantitatifs Qualitatifs
Tx de croissance des ventesPM de 10%Augmentation de la pénétration de marché de 10%Niveau de retour sur Investissement de xRéduire les couts de 10%
Maintenir ou atteindre une position de leaderAugmenter la valeur de la firmeDonner des dividendesInnover
Préserver l’emploia, améliorer les conditions de travaileConserver le contrôle de l’entrepriseEtre une entreprise citoyenneRespecter l’environnementSatisfaire le clientProposer des produits de qualité
Objectifs
Fit & Crises
Concurrentiels
Développement
Offre
Performance
Objectifs Fit & Crises
Concurrentiel Développement
Offre
Avoir une offre fortement différenciée, une large gamme, satisfaire l’ensemble des besoins du marché
Faire de la vente additive (faire acheter plus à vos fidèles clients)
Etre présent sur des niches de marché très spécifiques (territoires…)
Profiter de tendances et de phénomènes de mode, d’opportunité de marché
Fidéliser la clientèle sur le moyen et long terme
Etre reconnue comme entreprise innovante
Devenir leader du marché
Se démarquer de la concurrence aux yeux du consommateur
Créer ou capitaliser sur une image de marque forte
Avoir un produit phare de développement
Créer de la valeur aux produits afin de vendre plus cher
Modifier, faire évoluer, rajeunir votre positionnement marketing
Prospection d’ un nouveau segment de marché ou cible ou situation de ocnsommation
Améliorer la rentabilité de l’entreprise
S’adapter à un environnement turbulent, en mutations
Détruire l’avantage d’un leader ou d’un concurrent
Faire évoluer un produit vers une autre catégorie de produit
Suivre la concurrenceCoexister avec la concurrence et se différencier
Performance
Pérenniser les gammes par le renouvellement de produits
Assurer le maintien de sa position sur le marché
Maintenir ses parts de marché sur les marchés actuels
Renforcer sa visibilité par la mise en avant de compétences reconnues ( image, qualité, …)
Consolider sa position de leaderElargir sa présence en distribution
Créer de nouvelles gammes de produits
S’étendre géographique
Développer la conquête de nouveaux clientsSe diversifier
Limiter l’evasion de la clientêle
Conserver les clients rentablers le plus longtemps possible
Accroitre la rentabilité des clients
Faire face à une crise
Couvrir le marché
Intensif Extensif
Accélerer le retour sur Investissement
Accroître r ses parts de marché sur les marchés actuels
Accroitre la contribution des Nouveaux produits
Réequilibrer les portefeuilles de DAS, Produits etc
Rationaliser les gammes ou l’assortiment
Augmenter le volume ( tonnes , UVC
Se défendre et/ou Riposter face à un concurrent
Accroître la notoriétéRenforcer l’image de marque et faire aimerForce du positionnementRenforcer l’implantation commerciale ( DN DV)
Verrouiller le marchéRendre captif le marché
Stimuler la demande primaire
Les Objectifs
• Ou peut aller l’entreprise ?
• Ou devrait –elle aller ?
• Ou pourrait –elle aller ?
+
Vérifier les écarts /Objectifs
L’analyse de l’environnementIdentifier les menaces et opportunités
• Quelles sont les menaces et opportunités actuelles ? – Y a-t-il un problème stratégique à résoudre en urgence ?
• Quelles sont les menaces & opportunités futures ? Que peut-on anticiper ou prévoir ? – Comment transformer les menaces en opportunités ?
EnvironnementsÉconomiques
Politiques et institutionnelsDémographiquesTechnologiques
Juridiques et réglementairesSocio-Culturel
Offre (Concurrence)Structure de marché, identification des concurrents
Demande (consommateursMarché (taille, potentiel, niveau de développement)Comportement du consommateur, SegmentationsRéseaux de distributionOn recherche les Chiffres, faits, tendances, évolutions,
mutations structurelles, conjoncturelles
L’analyse de l’environnement
Identifier les menaces et opportunités• Quelles sont les conditions d’accès et de réussite ?
– Les FCS
– Les barrières a l’entrée
économies d’echelles,
expérience,
capitaux,
technologie,
couts de transfert,
brevets, marques,
budgets de communication…)
– Les barrières à la sortie
Facteurs clés de succès
• Caractéristiques de toutes nature requises par l’entreprise dans un environnement
déterminé pour qu’elle obtienne les objectifs qu’elle s’est fixés
» Ohmae 1990
• = • facteurs indispensables à maitriser pour
réussir ou se maintenir sur le secteur
Facteurs clés de succès
• Capacité de négocier avec la grande distribution
• Capacité de lobbying
• Capacité a innover
• Ingénierie financière
• Présence sur le terrain ( image)
• Capacité d’investissement
Facteurs clés de succès
• =
• peut être évolutif dans le temps
• Demarrage = technolologie
• Expansion = implantation commerciale
• Maturité = productivité
• Déclin = maitrise des couts
Comment analyser la structure de marché?(Offre & Concurrence)
Isabelle
Walla
rtMarketing Introduction
au Marketing
Intensité de la concurrence=
nombre , dispersion géographique, taille
+Degré de Concentration du marché
=existence de concurrents dominants, de leader
= évaluation des rapports de force
Rivalité inter firmes
actuelles
Sour
ces
de C
oncu
rren
ce p
oten
tiel
le é
larg
ie
Concurrenceamont
= Fournisseurs
Concurrenceaval=
clients
Degré d’intégration de la filière + pouvoir de négociation
Nouveaux Entrants
Produits Substituts
+
+
+ +
FournisseursClients
concentration
Produits (concurrence)De substitution
Analyse panoramique de la concurrence ( inspirée de M.Porter)
Acteurs internationauxNouveaux entrants
Marques Aux yeux du consommateur
Concurrence Sectorielle
MDD
Pionnier historique
LeaderChallenger
principal innovants
Présence
renforcée
Perf
orm
ance
am
élio
rée
Suiveurs
Besoin
Produits supports& complémentaires
Nouveaux segments de marché
Nouveaux circuits de distribution
Innovations produits, services, process, stratégies
Nouvelles stratégies
Nouveaux fournisseurs& Matières premieres
Alliances & Coopérations& Réseaux
DAS & segments saturés (niveau de developpement)
(Nouveaux) positionnements
Nouveaux pays ou geo mkg
Compétitivité de P de substitution
Nouvelles compétences
Nouveaux équipements
Rapport de force (favorable ou def)Forces & Faiblesses
Nouvelles personnes clés
Les cinq (ou six) forces selon Porter
Concurrence
Groupes stratégiques
X (Nous)
?
Entrants potentiels
Fournisseurs Clients
Produits de substitutionTutelle
Normalisateur
Régulateur...
Chaîne de valeur
Groupes Stratégiques
Groupes stratégiques
• Etendue de la gamme de produits• Étroite large
•P
rése
nce
inte
rnat
iona
le•
Lar
gefa
ible
3 entreprises=G1
10 entreprises= G2
L’analyse de l’entrepriseConnaître les forces et faiblesses
L’entreprise est –elle équilibrée ? Cohérente ?
– Sinon quelle est sa vulnérabilité ? Financière, stratégique ?– A t –elle les moyens de sa stratégie ?
• Analyses de portefeuille ( marché, technologiques, produits, clientêle)• Position concurrentielle• Stratégies• Métier, • Structure, Culture d’entreprise• Axes de développements
Quelles sont ses forces & compétences clés (core), ses ressources, ses atouts concurrentiels?
Compétences centrales ( core)Ressources (financieres, humaines, technologiques, produits, recherche,
marketing, commerciales etc …
L’analyse de l’entrepriseConnaître les forces et faiblesses
L’entreprise est –elle adaptée à son environnement actuel ?
A-t-elle fait les bons choix ?
L’entreprise est –elle adaptée a l’évolution de son environnement ?
L’analyse stratégique
Les Outils
Matrices d’analyse stratégique
Analyse de la Contribution
Chaîne de Valeur
MarketingMatrices d’Analyse Stratégique
Décomposition/recomposition de l’entreprise en Domaines stratégiques d’activités indépendants
Evaluation des segments retenus
selon 2 critères de base
POSITIONCONCURRENTIELLE
=indicateur de la compétitivité
de l’entreprise :mesure de la rentabilité du segment
+ la compétitivité+ le risque concurrentiel
VALEUR DE L’ACTIVITE
= indicateur de l’attractivité
de l’activité :Mesure de l’intérêt du segment
+ les besoins financiers, de liquidité des activités
+ le risque sectoriel
Positionnement dessegments sur une matrice
à double entrée qui permet d’identifier
- le niveau de risque- la situation financière
- le potentiel de rentabilité
de chaque activité
Indicateurs=-matrice BCG : Part de marché relative
-ADL: Position concurrentielle -Mac Kinsey : Position concurrentielle
à partir des atouts pondérés et spécifiquesde l’entreprise
Indicateurs=-matrice BCG :
Taux de croissance de l’activité-ADL: Cycle de vie & Maturité
-Mac Kinsey : Attrait du secteur au travers d’un mix pondéré
=Opération délicateLa capacité de gestion des managers = max 15 à 20 domaines différents
= EVALUATION DE
L’INTENSITE & INTERET &
ETENDUEDE L’EFFORT
CONCURRENTIEL A REALISER
= EVALUATION DE L’EQUILIBRE DU PORTEFEUILLE
: finances & renouvellement
Analyse de la structuredu portefeuille pour déterminerla stratégie optimale à suivre :
* maintien du leadership pour les VEDETTES* abandon pour les POIDS MORTS
* Investissement & Développement sélectifpour les DILEMNES
* Rentabilisation maximale pour les VACHES A LAIT
!!! !!!
MATRICES D’ANALYSE STRATEGIQUE
Part relative du marchéforte faible
Taux de croissancedu marché
Fort
Faible
BCG
DilemnesVedettes
Vachesà Lait
Poids Morts
*Indicateurs objectifs et chiffrés,mais simplistes et pas toujours disponibleset passéistes : quid des menaces futures ?*Fonctionne sur le ratio volume/coût desactivités de volume non valide pour tousles secteurs d’activité*Comparaison limitée par rapport au concurrentprincipal (un seul) ...
AD Little
PositionConcurrentielle
Dominante
Forte
favorable
Faible
Marginale
Démarrage Croissance Maturité DéclinMaturité de l’activité
Mac Kinsey
Forts Moyens FaiblesAtouts de l’entreprise en position concurrentielle
Attraits du secteur
Forts
Moyens
Faibles
* trés qualitatif, maisadapté au cas spécifique de l’entreprise par le choix du mix pondéré
* prend en comptela vision du potentielde développementdu cycle de vie
* plus qualitatif
Analyse dynamique du
portefeuille
Analyse financière du portefeuille
??
$
??
$
Activités à forte
croissance
Impasses en termes de
croissance
Activités en démarrage encoreMarginales mais à fort potentiel
Activités ne contribuant pas à la croissance
Besoin de liquidités pour financer les investissements
Auto-financement
Générent des liquidités non
utilisées
L’entreprise doit optimiser les flux financiersMaximiser le profit à LTFinancer les coûts de développement
L’entreprise doit assurer sa pérennité,Renouveler le flux
Portefeuille sénile Portefeuille juvénile
Activités à forte
croissance
Impasses en termes de
croissance
Activités en démarrage encoreMarginales mais à fort potentiel
Activités ne contribuant pas à la croissance
Entreprise en démarrageUne modeste vache à lait ne suffit pas pour
financer 4 dilemmes2 SOLUTIONS POUR
FINANCER LE DEVELOPPEMENT
Entreprise ancienne qui a connu son heure de gloire mais qui a vieilli avec ses produits ou activités- rentabilité à CT bonne-Mais pas de renouvellement des produits ou activités CURE DE JOUVENCE NECESSAIRE
Analyse du déséquilibre du portefeuille
INTERNER&D
EXTERNERachat d’entreprises ou de produits
S’associer à une entreprise qui a des liquidités
Faire un tri sélectif des projets
L’équilibre de
l’entreprise
MATRICE D’ANALYSE STRATEGIQUE & TECHNOLOGIQUE
Avant le lancement Position technologique relativeElevée (leader) Faible (suiveur)
Recherche
Développement
Apres le lancement
Forte croissance
6
Faible croissance
PM élevée PM faible
PORTEFEUILLE DE PRODUITS & PROJETS POUR INTEGRER LE POTENTIEL DE DEVELOPPEMENT DE L’ENTREPRISE
1
2
3
4 5
7
8
*1- Leader Technologique +1er sur le marché*2- T-acquéreur +1er sur le marché*3- Rche suiveur -bon développeur+1er sur le marché*4 T-suiveur -force Mkg importante*5 T-suiveur -faiblesse Mkg*6 T-mini.acquisition rapide de position de leadership*7 T-mini- acquisition rapide deposition de suiveur*8 T-mini -acquisition tardive deposition de suiveur
La Chaine de Valeur selon M.Porter
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