Download - I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi1 Synthèse du diagnostic stratégique Professeur : Abdelhay BENABDELHADI.

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 1

Synthèse du Synthèse du diagnostic stratégiquediagnostic stratégique

ProfesseurProfesseur : :

Abdelhay BENABDELHADIAbdelhay BENABDELHADI


Objectifs Objectifs pédagogiquespédagogiques

Rappeler les étapes clés du processus du

synthèse du diagnostic

Mettre en exergue quelques techniques de

synthèse relatives aux diagnostics partiel et

global Présenter quelques méthodes d’exploitation

de la matrice SWOT


Plan de l’exposé

- Introduction

Segmentation stratégique

Analyse de l’environnement externe (PESTEL)

Bilan synthétique – matrice SWOT

- Conclusion

Analyse interne


- Intérêts de la synthèse

Introduction

- Positionnement du thème


Introduction: Positionnement Introduction: Positionnement

du thèmedu thème


Analyse environnement et capacité de l’organisation

Analyse du portefeuille d’activité

Synthèse du diagnostic

Formulation de la stratégie

Mission Mission et et

visionvision

Mission Mission et et

visionvision


Etape cruciale dans le processus du diagnostic

stratégique pour préparer la communication des

résultats Identifier les points clés des diagnostics : grilles ou

schémas comparatifs, …

Stimuler l’intuition future des stratèges Stimuler l’intuition future des stratèges

Outil précieux d’aide à la décisionOutil précieux d’aide à la décision

Eviter le risque d’être noyé dans des données

inexploitables et inutiles : problèmes mal

structurés et multidimensionnels

Introduction : Intérêt de la synthèseIntroduction : Intérêt de la synthèse



Enumération des activités élémentairesEnumération des activités élémentaires

Recherche des FCS de chaque activité Recherche des FCS de chaque activité

Formation des DASFormation des DAS


Enumération des activités Enumération des activités élémentairesélémentaires

Technologie Produit Client Activité

T1 P1 C1 (T1,P1,C1)

T2 P2 C2

(T2,P2,C2)

T3 P3 C3 (T3,P3,C3)

Segmentation stratégiqueAnalyse de

l’environnementAnalyse interne

Bilan synthétique


Valeur offre/

acheteur

Chaîne verticale

FCSQualit

éCoût RH RF

1 Conception

2 Logistique à l’entrée * *

3 Opération 1 *4 Opération 2

5 Logistique à la sortie * *

6 Marketing * * * *7 Services * *8 Management

Recherche des FCS



Bilan synthétique


DAS N°1 DAS N°2 DAS N°3

Triplets

FCS

Triplets

FCS

Triplets

FCS

FFormation des ormation des DASDAS



Bilan synthétique


AAnalyse de nalyse de

l’environnementl’environnement

Macro - environnement : Analyse PESTEL Macro - environnement : Analyse PESTEL

Micro–environnement (immédiat à l’entreprise) Micro–environnement (immédiat à l’entreprise)

-Politique -Economique-Socioculturel-Technologique-Etc

-Attrait du secteur: Demande et offre -Forces concurrentielles -Positionnement concurrentiel


Identifier les facteurs clés d’évolution environnementale et déterminer leur impact sur

l’industrie à laquelle appartient l’entreprise

L’environnement est-il statique ?

Montre-t-il des signes de changement ? Et dans quelle direction ?

Est-il simple ou complexe à appréhender ?

Réponses à synthétiser sur la base de certains critères

concernant les différentes facettes du macro-

environnement

MMacro-acro-environnement : environnement : Analyse PESTELAnalyse PESTEL



Bilan synthétique


Impact sur le secteur

Passé Présent Futur

- Loi sur les monopoles - Loi sur la protection de l’environnement - Politique fiscale - Régulation du commerce extérieur- Droit du travail - Stabilité gouvernementale - etc

Appréciation : Faible,

moyen, élevé

Politique / LégalPolitique / Légal

MMacro-environnement acro-environnement : Analyse PESTEL: Analyse PESTEL



Bilan synthétique




- Cycle économique - Taux d’intérêt - Evolution du PNB - Politique monétaire - Inflation - chômage - Disponibilité et coût de l’énergie - etc


moyen, élevé

EconomiqueEconomique

MMacro-environnement acro-environnement : Analyse PESTEL: Analyse PESTEL



Bilan synthétique




- Démographie - Mobilité sociale - Changement de mode de vie - Consumérisme - Niveau d’éducation -etc


moyen, élevé

Socio - culturel Socio - culturel

MMacro-acro-environnement: environnement: Analyse PESTELAnalyse PESTEL



Bilan synthétique




- Dépenses publiques de R&D - Investissements public et privé sur la technologie - Nouvelles découvertes - Nouveaux développement - Vitesse des transferts technologiques - Taux d’obsolescence, etc.


moyen, élevé

Technologique Technologique

MMacro-acro-environnement: environnement: Analyse PESTELAnalyse PESTEL



Bilan synthétique


Questions Réponses - ? +les caractéristiques de la demande

quelles quantités vendues?

qui achète?qui consomme?qui prescrit?quand achète-t-on et consomme-t-on?

quelle saisonnalité?à quelle périodicité?quel besoin?quelle motivation?quel budget?quelle élasticité prix?quelle sensibilité à la publicité, aux promotions?

quelle fidélité aux marques, enseignes, circuits?

quels lieux d'achat?quels circuits de distribution?quels segment de marcé?

Evaluation des réponses selon quelles sont

favorables ou défavorables à

l’entreprise

Micro-environnement : Micro-environnement : Attrait de l’industrie : La

demande



Bilan synthétique


quelle phase de cycle de vie?quel taux de croissance par segment?quelle évolution économique?quelle évolution démographique?quelle évolution technologique?quelle évolution des attentes et des goûts?quelle évolution des styles de vie?quelle évolution des circuits de distribution?quels nouveaux usages?quelle position de pouvoir public?etc.….

Questions Réponses - ? +



l’entreprise

Micro-environnementMicro-environnement Attrait de l’industrie : La

demande



Bilan synthétique


Questions Réponses - ? +capacité du secteur

secteur: sous-capacité, sur-capacité?

Structure des coûtsimportance des charges fixes/ charges variables?poids relatifs des coûts de matière, de main d'œuvre, de capital?existence d'économie d'échelle?importance de la valeur ajoutée?existence d'effets d'expérience?

économie du secteurexistence de barrières à l'entrée?degré de concentration des entreprises du secteur?degré d'intégration de la filière?rôle des pouvoirs publics dans l'économie du secteur?répartition de la valeur ajoutée dans le secteur?


favorables ou défavorables à l’entreprise

Micro-environnement Attrait de l’industrie : L’offre



Bilan synthétique


Questions Réponses - ? +circuit de distribution

concentration de la distribution?concurrence entre circuit de distribution?accès aux circuits de distribution?nombre de niveaux dans les circuits de distribution?cycle de vie des formules de distribution?

financement du secteurbesoin de financement?caractère cyclique du besoin de financement?sources de financement habituelles, publiques?

technologieévolution technologique?risque de ruptures technologiques?impact sur la compétitivité?



l’entreprise

Micro-environnement Micro-environnement Attrait de l’industrie :

L’offre



Bilan synthétique

Nouveaux entrantsNouveaux entrants

ClientsClientsFournisseursFournisseurs

Produits de remplacementProduits de remplacement

Concurrents du Secteur rivalité entre les firmes

existantes

Menace des Nouveaux

entrants Pouvoir d

e

négocia

tion

des clie

nts

Pouvoir d

e

négocia

tion

des fo

urn

isseurs

Menace des produits ou des services substituables

Les 5 forces de Porter

Rôle des pouvoirs publics

Micro-environnementLes forces

concurrentielles



Bilan synthétique

Acteurs très faible faible moyenne forte très forteles fournisseurs 1 2 3 4 5les clients 1 2 3 4 5les concurrents 1 2 3 4 5les entrants potentiels 1 2 3 4 5les substituts 1 2 3 4 5syntèse de l'intensité concurrentielle du secteur

très faible ( 5-8)

faible ( 9-12)

moyenne ( 13-17)

forte ( 18-21)

très forte ( 22-25)

Force de l'intensié concurrentielle : pouvoirs /menaces

Micro-environnement Les forces

concurrentielles



Bilan synthétique


Concurrents directs

Pouvoirs de négociation des

clients et distributeurs

Menaces des produits de

substitution

Pouvoir de l’Etat

Pouvoir de négociation

des fournisseurs

Menaces des entrants

potentiels

3

5

1

3

40,5

Micro-environnement Les forces concurrentielles - Hexagone

sectoriel -



Bilan synthétique


quelle est la stratégie du concurrent?

conception de la concurrencesur l'évolution de son entreprise?sur l'évolution des concurrents et du secteur?Les capacités de la concurrence

forces et faiblesses fonctionnelles:marketing?production?organisationnelles?financières?humaines?

capacités de croissance?capacités de réaction rapidecapacités d'adaptation au changement?capacité de résistance?

Micro-environnementMicro-environnement Positionnement

concurrentiel



Bilan synthétique


AAnalyse internenalyse interne

Analyse de la chaîne de valeur Analyse de la chaîne de valeur

Diagnostic par FCS Diagnostic par FCS

Diagnostic par compétences de base Diagnostic par compétences de base


Description des différentes étapes déterminant la capacité d’une organisation à obtenir un avantage concurrentiel en proposant une offre valorisée par

ses clients.

Découpage de l’entreprise entre toutes les activités de réalisation d’un produit depuis la

confection jusqu’au SAV

Interdépendance des activités qui crée pour l’entreprise de la valeur et de la marge

CChaîne de valeurhaîne de valeur



Bilan synthétique


Infrastructure et systèmes

Gestion des RH

Développement technologique

Achats

Logistique Production Commercialisation

Service

Fonctions de soutien

Fonctions primaires

Marg

e

Mar

ge

Comparaison avec

la CV de l’industrie

ou du principal

concurrent. Mettre en évidence les activités qui crée un

avantage compétitif et possibilité d’externaliser les autres

Détecter les points faibles et les points forts propre à l’entreprise

Chaîne de valeur



Bilan synthétique


Eléments à évaluer à travers des Eléments à évaluer à travers des

questions : questions : La composition du portefeuille du produit

Diagnostic par produit : chiffre d’affaires, volume, évolution, part de marché, nombre de clients, répartition

géographique, contribution aux bénéfices, ressources consommées,…;

Largeur de la gamme de produits ;

Opinion des clients sur la qualité de service;

Degré de fidélité de la clientèle ;

Degré de dépendance par rapport au nombre de clients ;

Efficacité de la force de vente ;

Efficacité des actions promotionnelles et publicitaires.

CChaîne de valeurhaîne de valeur Fonction

commerciale



Bilan synthétique


Très faible

Faible Moyen Fort Très fort

1 2 3 4 5

- Connaissance de ses marchés par l’entreprise

- Performances de l’entreprise sur ses marchés

- Caractéristiques favorables de la clientèle

- Politique de produit

- Politique de prix

- Organisation de la distribution

- Politique de promotion/publicité

- Organisation marketing/commercial

Chaîne de valeurChaîne de valeur Fonction commerciale



Bilan synthétique


Eléments à évaluer à travers des questionsEléments à évaluer à travers des questions : : Capacité de production relativement aux demandes du

marché

Flexibilité de l’appareil productif

Qualité et ancienneté des équipements, degré d’avance technique par rapport aux concurrents

Localisation des unités de production, pertinence stratégique ;

Procédé de fabrication utilisé

Niveau et structure des coûts, comparativement aux concurrents

Degré d’intégration verticale

Disponibilité et coûts des approvisionnements

Performance de la fonction production, en terme de qualité de produits et de délai de fabrication

Chaîne de valeurChaîne de valeur Fonction production



Bilan synthétique


Très faible

Faible Moyen Fort Très fort

1 2 3 4 5

- Adaptation du mode de production aux exigences du marché

- Capacité de production en terme de produits

- Niveau de qualité

- Flexibilité

- Localisation des usines

- Savoir-faire technique de la main d’œuvre

- Maîtrise des coûts de production

- Maîtrise des effets d’expérience

Chaîne de valeur Fonction Production



Bilan synthétique


Très faible Faible Moyen FortTrès fort

1 2 3 4 5

- Rentabilité

- Solvabilité

- Endettement

- Flexibilité financière

- Etc

Chaîne de valeur Fonction financière



Bilan synthétique


Très faible

Faible Moyen FortTrès fort

1 2 3 4 5

- Effectif du personnel

- Taux d’encadrement

- Niveau de formation

- Système de valeurs partagées

- Relations avec les représentants du personnel

- Clarté et adhésion à la stratégie

- Niveau des salaires

- Système de communication

Chaîne de valeurChaîne de valeur Ressources humaines



Bilan synthétique


Très faible


1 2 3 4 5

- Gestion de l’interface Marketing / développement

- Capacité de recherche

- Compétence des chercheurs

- Patrimoine technologique

- Réalisation en matière d’innovation de processus

- Réalisation en matière de conception de produits

Chaîne de valeur Ressources humaines



Bilan synthétique


Très faible


1 2 3 4 5

- Valeur du système d’information

- Structure des coûts

-Gestion des interfaces spécifiques

-Procédures administratives

- Nombre de niveaux hiérarchiques

- Processus de prise de décision

- Flexibilité organisationnelle

- Etc

Chaîne de valeur Ressources humaines



Bilan synthétique


Principe :Principe : formuler un diagnostic sur les seuls FCS de l’entreprise dans un secteur concurrentiel

donné.

Hypothèse :Hypothèse : la réussite d’une entreprise dépend

d’une «formule stratégiqueformule stratégique» dont les

composants sont peu nombreux, il suffit donc, dans

une perspective stratégique de faire porter son

attention sur les compétences requises pour

la mise en œuvre de la stratégie dans le

secteur

Analyse par FCS



Bilan synthétique


Très faible


1 2 3 4 5

- Localisation

- Rapport qualité/prix

- Cadre

- Accueil

- Rapidité du service

Exemple de FCS dans le secteur de la restauration professionnelle

Exemple de FCS dans le secteur de la restauration professionnelle

A B

Analyse par FCS



Bilan synthétique


Principe :Principe : Seule la possession des compétences

fondamentales ouvrira la voie vers des avantages

concurrentiels qui permettront à l’entreprise

d’atteindre ses objectifs.

Méthode :Méthode : Passer au crible les compétences

fondamentales de l’entreprise, à les juger, à

envisager les possibilités d’amélioration et/ou

d’acquisition externe.

Analyse par compétence de base



Bilan synthétique


Très faible


1 2 3 4 5

- Les compétences de base sont-elles identifiées ?

- La stratégie repose-t-elle sur les compétences de base

- Les compétences de base sont-elles codifiées ?

- Les valeurs renforcent-elles les compétences de base ?

- La structure de l’entreprise est-elle cohérente avec les compétences de base ?

Analyse par compétence de Analyse par compétence de basebase



Bilan synthétique


Bilan synthétique - Bilan synthétique - Matrice SWOTMatrice SWOT

Profils de performance Profils de performance

Matrices de propositionsMatrices de propositions


Il s’agit de comparer l’entreprise à un profil «idéal » attendu par l’environnement ou les marchés.

Trois modes dévaluation à distinguer :

Trois modes dévaluation à distinguer :Absolu

Evaluation de l’entreprise dans l’absolu sans tenir compte des concurrents ou de l’environnement ( approche classique d’audit d’une fonction) : Le résultat de ce diagnostic peut être visualisé sous la forme d’un profil de compétence

Relatif

Evaluation de l’entreprise par rapport à ses concurrents. On représente plusieurs entreprises concurrentes sur un même graphique en faisant

apparaître de façon comparative les profils concurrentiels.

Idéal

Profils de performanceProfils de performance



Bilan synthétique

Profils de performance : entreprise/environnementProfils de performance :

entreprise/environnement1 2 3 4 5

- Marketing Marketing . Etendue gamme produit . Qualité des produits . Part de marché

- Production Production . Qualité de la production . Délai de fabrication . Coût de fabrication

- Recherche et Développement- Recherche et Développement . Flux de nouveaux produits . Potentiel de recherche

- Finance- Finance . Endettement . Disponibilité de financement

- Personnel- Personnel . Talent . Promotion et récompenses

- Organisation - Organisation . Flexibilité . Processus de décision

Profils de performance : Profils de performance : entreprise/concurrence entreprise/concurrence Profils de performance : Profils de performance : entreprise/concurrence entreprise/concurrence 1 2 3 4 5

- Marketing - Marketing . Etendue gamme produit . Qualité des produits . Part de marché

- Production- Production . Qualité de la production . Délai de fabrication . Coût de fabrication





Profils de performance : entreprise / idéalProfils de performance : entreprise / idéal Profils de performance : entreprise / idéalProfils de performance : entreprise / idéal 1 2 3 4 5

- Marketing - Marketing . Etendue gamme produit . Qualité des produits . Part de marché

- Production- Production . Qualité de la production . Délai de fabrication . Coût de fabrication





• La synthèse des informations dégagées des diagnostics interne

et externe peut être résumée sous forme d’un tableau.

• Les propositions stratégiques sont notées à l’intérieur du

tableau à l’intersection des informations clés résultants du

diagnostic. On donne souvent le nom de SWOTSWOT à cette matrice.

TT Threats Menaces

OO Opportunities Opportunités

WW Weaknesses Faiblesses

SS Strengths Forces

MMatrices de atrices de propositionspropositions



Bilan synthétique

Diagnostic externe

Diagnostic interne

Forces Faiblesses

FO1 FO2 FA1FA2

Opportunités

O1 FO1+O2=>S1FO1+O2=>S1

Exploiter les forces pour tirer parti des opportunités

Réduire les faiblesses et se doter des ressources et

compétences nécessaires pour tirer profit des

opportunitésO2

Menaces

M1 Exploiter les forces pour minimiser les effets des contraintes ou même les

transformer en opportunités

FA2+M1=>S2FA2+M1=>S2Réduire les contraintes et

les faiblesses ou s’orienter autrementM2

Retenir les éléments les plus importants et les combiner les uns avec les autres

Nombre important et complexité des

situation à examiner

SWOT SWOT évoluéeévoluée

Matrices de Matrices de propositionspropositions



Bilan synthétique


ForcesF1F2

Faiblessesf1f2

Situation spéculative

OM

Le jeu à chance

gagnante

Le jeu à haut

risque

Situation idéale

OmLe paradis

Le dilemme

Situation dangereuse

oM

Le purgatoire L’enfer

Pour chaque opportunité ou

menace, prendre en compte deux éléments de

qualification : Niveau d’effet

Probabilité

Retenir les opportunités et

menaces qui ont en même temps un

effet notable et une probabilité de se

réaliser

MMatrices de atrices de propositionspropositions



Bilan synthétique


La synthèse du diagnostic est une étape cruciale

dans le processus du diagnostic stratégique

Les messages clés à présenter doivent être

sélectionnés et hiérarchisés en fonction de leur

pertinence et leur impact sur les activités de

l’organisation Une bonne synthèse doit faciliter la tâche au

décideur pour faire les bons choix stratégiques,

bien que l’entreprise évolue dans un

environnement complexe et incertain !

Conclusion