Cartographie des arguments
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Comment convaincre ? Comment conduire à adopter des comportements différents ?
Contraindre ?
Séduire ?
Manipuler ?Manipuler ?
Récompenser ?
Argumenter ?
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Changer les comportementsChanger les comportementsPistes et outils pour la mobilité durable
Bernard SENACH & Anne-Laure NEGRI
Equipe-projet AxISCentre de Recherche INRIA
Sophia Antipolis - Méditerranée 21 Septembre 2012
SOMMAIRE
1. Communication persuasive
2. Communication engageante
3. Marketing individualisé
4. Architecture des choix : les "nudges"
5. Technologies persuasives et design de service5. Technologies persuasives et design de service
6. Conclusion
24/09/2012Projet AxIS - Changer les comportements - 4Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Notre parcours de ce jour
Marketing individualisé
Technologies persuasives
Architecture des choix
Communication engageante
Communication persuasive
persuasives engageante
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
1Communication persuasive
24/09/2012 - 6
1
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Une influence basée sur la présentation d'un ensemble d'arguments
Action de mener quelqu'un à quelque chose : croire, faire, vouloir …vouloir …
Communication visant à modifier les attitudes des personnes
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Les techniques de persuasion
modifient les connaissances, les
attitudes, les croyances …
A
Persuasion
B
Modèle: relation attitude-comportement
24/09/2012Projet AxIS - Changer les comportements - 8
… le comportement est modifié en
conséquence
Comportement A Comportement B
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Pression sociale
Reconnaissance
Leviers du changement d'attitude
Rationalité
Argumentation
24/09/2012Projet AxIS - Changer les comportements - 9
Pression sociale
Emotions
PunitionRécompense……..
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Levier : pression sociale + émotion négative
24/09/2012Projet AxIS - Changer les comportements - 10Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Marketing individualisé
Technologies persuasives
Architecture des choix
Communication engageante
Notre parcours de ce jour
24/09/2012 - 11
Communication persuasive
persuasives engageante
2
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
2
24/09/2012 - 12
Communication engageante
2
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
L'information modifie la connaissance, pas
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 13
connaissance, pas les comportements
Les actes engagent,
pas les idées
A
Persuasion
Modèles : Théorie de l'engagement + Théorie de la dissonance cognitive
XX
l'engagement résulte
d'une série de micro
actions qui dans
certaines conditions
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 15
Comportement AComportement B
conduisent à choisir
"librement" le
comportement
souhaité
Actes préparatoires
Décision
Pousser les gens pour qu'ils passent à l'acte
En pratique
à l'acte
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Campagne Eco gestes Méditerranée
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Questions d'éthique
Qu'est ce que ça peut faire que je sois de mauvaise foi puisque je lutte pour
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 18
puisque je lutte pour la bonne cause ?
J. Prévert
Marketing individualisé
Technologies
Architecture des choix
Communication engageante
3
Notre parcours de ce jour
Communication persuasive
Technologies persuasives
engageante
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
3
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements 24/09/2012 - 20
Marketing individualisé
3
Objectif : Installer l'usage PERENNE d'un mode de
Expérimentation en australie, Allemagne , Autriche, Suede (2003)
d'un mode de transport alternatif
24/09/2012Projet AxIS - Changer les comportements - 21Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Constat : changement modal, pas si facile
Poids des habitudes
Comportement automatisé
Coût du changement
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
La mobilité est articulée aux activités
Changer de mode
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
… de mode de transport ou de mode de vie ?
Pour agir sur les choix
modaux , il faut mieux les
Comprendre la vie des gens
24/09/2012 - 24
modaux , il faut mieux les
comprendre
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
A
Persuasion
Modèles : Ciblage population + Prospection + Accompagnement du changement dans la durée
XX
Il faut accompagner
les volontaires pour
faciliter la mise en
œuvre d'une solution
24/09/2012Projet AxIS - Changer les comportements - 25
Comportement AComportement B
de mobilité bien
adaptée
Soumission consentieX
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Leviers pour le marketing individuel
24/09/2012Projet AxIS - Changer les comportements - 26Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Volontary TravelBehaviour
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 27
BehaviourChange Program(VTBC)
Marketing individualisé
Technologies persuasives
Architecture des choix
Communication engageante
4
Notre parcours de ce jour
Communication persuasive
persuasives engageante
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
4
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements 24/09/2012 - 29
Architecture des choix : les NUDGES
4
Un changement sans coercition déclenché par un
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 30
déclenché par un "coup de pouce"
A
Persuasion
Modèles : activation de comportements ready-made
XX Placé en
situation avec le stimulus adéquat un individu va spontanément
DéclencheurStéréotypesBiaisAutomatismes …
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 31
Comportement A Comportement BSoumission consentieX
Marketing individualiséX
spontanément mettre en œuvre le comportement attendu
Les nudges – déclencheurs
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Les nudges – déclencheurs
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Les nudges – architecture des choix
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Les nudges – architecture des choix
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Marketing individualisé
Technologies persuasives
Architecture des choix
Communication engageante
5
Notre parcours de ce jour
Communication persuasive
persuasives engageante
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
5
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements 24/09/2012 - 37
Technologies persuasives5
Objectif
Communication persuasive
Marketing individualisé
Architecture des choix
Communication engageante
CaptologyDesign for
intent
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 38
Conduire l'individu à adopter un comportement à partir de son expérience avec une interface utilisateur
Captology
Ergonomie
intent
Service Design
Technologie et communication persuasive - nudge…
24/09/2012 - 39
Information personnelle | temps réel | design emotionel
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Technologie et communication engageante…(1/5)
24/09/2012 - 40Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Technologie et communication engageante…(2/5)
24/09/2012 - 41Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Technologie et communication engageante…(3/5)
24/09/2012 - 42Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Technologie et communication engageante…(4/5)
24/09/2012 - 43Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Technologie et communication engageante…(5/5)
24/09/2012 - 44Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Comment concevoir des services basés surles technologies persuasives?
Utiliser des technologies pour
•Déclencher le passage à l’acte•Motiver/Influencer/informer•Faciliter l’action
Commencer par un petit pas pour une cible étudiée
Utiliser les outils et le savoir faire disponible
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Déclencher le passage à l’acte
24/09/2012 - 46
ÉtincelleAlerteFacilitateur
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Motiver/Influencer/informer
24/09/2012 - 47
Géolocalisation| Temps réel | Comparaison multimodale
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Motiver/Influencer/informer & “self quantification” (1/2)
24/09/2012 - 48Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Motiver/Influencer/informer & “self quantification” (2/2)
24/09/2012Projet AxIS - Changer les comportements - 49
Motivation « tangentielle »: par exemple le jeu
24/09/2012 - 50Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Procéder par petit pas
24/09/2012 - 51
1. Ciblage (acteurs, objectif, canal)2. Copier, instancier, tester, reiterer3. Passer à l’échelle
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Une démarche très pragmatique capitalisant sur plusieurs outils
Persona
Customer journey
Carte émotionelle
24/09/2012 - 52
Matrice du comportement cible Patterns et Kits
de conception
Meilleures pratiques d’usage des canaux
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
N’oublions pas l’évaluation….
Sélection naturelle
Les outils sont là également : “ergonomie persuasive”
24/09/2012 - 53Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
6
24/09/2012 - 54
6Conclusion
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Le changement de comportement
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 55
de mobilité est l'affaire de tous
Engagement des agents - Aubagne
1er clip
Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
http://www.dailymotion.com/video/xdazy3_lip-dub-bus-de-l-agglo_travel
Engagement citoyens
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 57
Proportion de parents accompagnant leurs enfants à l’école en voiture = 10 % en 1983 / 50 % aujourd’hui
Trajets domicile-école (pour les classes élémentaires) en moyenne <1 km !
Ouverture des données publiques
24/09/2012 - 58Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements
Participation des usagers à l'information voyageur
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 59
Donner du sens via d'autres intervenants
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 60
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Wq40n9BtpRk
Donner du sens via d'autres intervenants
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 61
Donner du sens via d'autres intervenants
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 62
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 63
La mobilité urbaine
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 64
est un cauchemar ?
La seule façon de
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 65
terminer un cauchemar
c'est de se réveiller
P. Watzlawick
Merci pour votre attentionMerci pour votre attention
CRI- SAMSOPHIA-ANTIPOLIS
www.inria.fr
Bibliographie / Webographie
Communication persuasiveDe nombreux modèles sont proposés dans la littérature. Les liens ci-dessous concernent le "modèle
transthéorique" de Prochaska et DiClemente élaboré pour le traitement des addictions et illustré ici par une
application dans le contexte de la sensibilisation à l'écologie.
http://www.millenaire3.com/Ecologie-de-la-sensibilisation-aux-changements-d.122+M56483d9e892.0.html
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 67
Illustration de campagnes de pub originales et créatives pour inciter aux modes doux.
http://www.sircome.fr/Agir-pour-la-planete-c-est
http://www.sircome.fr/
http://www.sircome.fr/Prenez-le-bus-et-respirez-mieux
http://www.sircome.fr/Stop-aux-trajets-ridicules-en
http://www.sircome.fr/Motives-pour-moins-conduire
http://www.seattle.gov/waytogo/onelesscar.htm
Bibliographie / Webographie
Communication engageanteOuvrage de référence
http://fr.wikipedia.org/wiki/Petit_trait%C3%A9_de_manipulation_%C3%A0_l%27usage_des_
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 68
http://fr.wikipedia.org/wiki/Petit_trait%C3%A9_de_manipulation_%C3%A0_l%27usage_des_
honn%C3%AAtes_gens
Campagne Ecogeste méditerranée
http://www.ecogestes.com/accueil.php
Bibliographie / Webographie
Marketing Individualisé (1/2)Source :
http://lara.inist.fr/bitstream/handle/2332/1097/CERTU_markind.pdf?sequence=4
http://www.cete-mediterranee.fr/tt13/www/IMG/pdf/mktg-mob-certu08-4.pdf
Programmes de changement volontaire de comportement de transport
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 69
Programmes de changement volontaire de comportement de transport
Revue dans :
http://hal.inria.fr/docs/00/54/44/19/PDF/2009_dest_rocci_changer_les_comportements_mobili
te_P.pdf
Analyse dans :
http://www.doi.vic.gov.au/doi/doielect.nsf/2a6bd98dee287482ca256915001cff0c/dc3cec6953
c3cf004a256dc000813e7c/$FILE/Understanding%20voluntary%20travel%20behaviour%
20change.pdf
Bibliographie / Webographie
Marketing Individualisé (2/2)
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 70
Bibliographie / Webographie
Architecture des choix : Nudges
http://nudges.org/
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 71
http://nudges.org/
Bibliographie / Webographie
Technologies persuasives (1/2)
http://captology.stanford.edu/about/what-is-capatology.html
http://thisisservicedesignthinking.com/
http://architectures.danlockton.co.uk/
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 72
http://architectures.danlockton.co.uk/
http://www.ford.com/cars/fusion/
http://urbanecomap.org/
http://www.behaviormodel.org/
http://dub.washington.edu/djangosite/media/papers/tmpGf
DHel.pdf
Bibliographie / Webographie
Partie Technologies persuasives (2/2)
http://www.uctc.net/research/papers/UCTC-FR-2011-10.pdf
http://www.soleillos.com/
http://www.covoiturage.fr/
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 73
http://www.covoiturage.fr/
http://www.univ-metz.fr/ufr/sha/2lp-
etic/ANEBSK_SELF_Toulouse2009_V3x.pdf
http://fr.slideshare.net/spromtep/infopresse-29fev2012-internet
http://fr.slideshare.net/dings/the-mao-model-research-for-
behavior-change
Bibliographie / Webographie
ConclusionVidéo : engagement des agents pour la promotion de la gratuité des transports à
Aubagne :
http://www.dailymotion.com/video/xdazy3_lip-dub-bus-de-l-agglo_travel
Open Data
24/09/2012Equipe-Projet AxIS - Changer les comportements - 74
Open Data
http://blog.asso-bug.org/vie-de-lassociation/open-data-innover-avec-
louverture-des-donnees-de-simon-chignard/
Vidéo : Action "Marcher sur la planète = marcher po ur la planète"
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Wq40n9BtpRk
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