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GAMIFICATION :INTÉGRER LE JEU DANS SA STRATÉGIE DE MARQUE

ISSAMHEDDADSTRATÈGETP1

Merci de lire ces diapositives annotées de ma présentation au RDV_Web 2012 organisée par Infopresse. La gamification (ou ludification en français) est un sujet tendance qui a été malmené par les consultants en marketing. Je tenterai de vous expliquer ce phénomène sous une autre perspective, celle du design. Si vous avez des questions ou des commentaires, n’hésitez pas à m’écrire sur Twitter @issamheddad ou par email [email protected].

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➡ 5 ans d’expérience en web➡ Passion pour les jeux (vidéo)

MON PARCOURS

J’ai toujours eu une passion pour le jeu et j’ai eu la chance de travailler sur plusieurs petits jeux flash ou HTML5. Par contre, je sentais que le jeu en tant que média est un outil puissant engager les utilisateurs. L’auteur et designer de jeux américaine Jane McGonigal croit que notre quotidien est cassé et que les jeux peuvent nous rendre meilleurs et sauver le monde. Elle explique sa vision dans la conférence TED « Gaming can make a better world » (http://www.youtube.com/watch?v=dE1DuBesGYM). Ian Bogost de son côté parle de la microécologie du médium jeu vidéo dans différentes sphères de la société et de la culture. Selon l’auteur, le mot « gamer » va finir par disparaître, car le jeu est partout autour de nous.

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Je voulais donc apprendre plus sur comment les jeux façonnent le monde. La seule façon de le faire, c’était d’en créer !

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➡ Université de Montréal (Ex-Campus Ubisoft)

➡ D.É.S.S. en design de jeux

DE STRATÈGE À DESIGNER DE JEUX

Je me suis inscrit au D.É.S.S. en design de jeux de l’Université de Montréal (http://www.etudes.umontreal.ca/index_fiche_prog/201513_struc.html). Ce programme a été créé il y a cinq ans par Ubisoft pour combler le manque de main-d’oeuvre dans le domaine du design de jeux à Montréal et supporter la croissance de leur studio de développement. Ce programme est intéressant, car il couvre tous les aspects du jeu (pas seulement vidéo) et surtout, la cohorte d’étudiants est composée autant en gens provenant du cinéma, de la littérature, du design interactif et même des neurosciences!

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DESIGN DE JEUX

➡ Design de niveaux ➡ Design de mécaniques et systèmes➡ Design narratif ➡ Design d’interface utilisateur

On me demande souvent ce que je fais en design de jeux? Est-ce que je code? Est-ce que je dessine? En fait, c’est un peu de tout ça. Le designer de jeux pense à la conception du jeu dans son ensemble et se met à la place du joueur. L’analogie la plus facile serait de dire que le designer pour les jeux est ce que le réalisateur est pour le cinéma. Le designer propose une vision pour le jeu, ses règles, ses mécaniques et les dynamiques attendues de la part du joueur. Le design de jeux se spécialise de plus en plus, car les jeux sont de plus en plus complexes. Nous trouvons maintenant des designers de systèmes, de niveaux, de narratifs, d’interfaces utilisateurs et même des interfaces naturelles quand il s’agit d’un jeu Kinect, par exemple.

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➡ 59% des Canadiens sont des gamers➡ 47% possèdent au moins une console➡ 62% sont des hommes ➡ 38% sont des femmes➡ 76% des joueurs jouent en ligne

L’âge moyen est de 33 ans.

- SOURCE : ESA 2011

QUELQUES STATISTIQUES

Il y a plusieurs statistiques intéressantes sur le jeu. Je vous recommande de parcourir le rapport « Faits essentiels 2011 » de l’Association canadienne du logiciel de divertissement (http://www.theesa.ca/wp-content/uploads/2011/10/Faits-Essentiels-2011.pdf).

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QUELQUES STATISTIQUES

Aux États-Unis, le nombre de personnes qui jouent au moins une heure de jeux par mois est passé de 56 millions en 2008 à 135 millions en 2012.

- SOURCE : PARK ASSOCIATES

Regardez autour de vous... Tout le monde joue et les jeux sont sur les quatre écrans. Les gens jouent de plus en plus, car les barrières à l’entrée se dissipent de plus en plus. 9 fois sur 10, le top 10 du App Store est constitué de jeux (http://www.parksassociates.com/blog/article/gaming).

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MA CONSOMMATION DE JEUX

1985 2006 2008 2012

Beaucoup trop

Depuis 2008, nous assistons à une révolution au niveau du gaming, d’où le titre du livre de l’auteur et expert danois en études sur le jeux vidéo Jesper Juul - http://mitpress.mit.edu/catalog/item/default.asp?ttype=2&tid=11844

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Les marques ont toujours été proches de l’univers du jeu que ce soit pour des jeux publicitaires (advergames), du jeu sérieux, de la publicité à l’intérieur des jeux (in-game advertising) ou encore des jeux pervasifs et en réalité alternée.

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JEU BURNOUT (XBOX 360)

Un exemple où jeu, communication et culture convergent: la campagne d’Obama infiltre les consoles de salon. Dans ce cas-ci, il s’agit d’une pub à l’intérieur du jeu Burnout sur XBOX 360 (in-game advertisement).

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L’agence globale BBH a créé, en partenariat avec leur client Chupa Chups (Pefefetti Van Melle), une nouvelle entité d’affaires qui développe des jeux sociaux pour la marque de suçons. En plus de donner une extension ludique à la marque et rejoindre le public là où il se trouve (Facebook par exemple), cette initiative permet d’explorer de nouveaux modèles de revenus à travers des jeux gratuits et des systèmes de monétisation. Plus d’informations dans cet article: http://mrahmey.com/2012/02/27/exploring-new-ad-agency-revenue-models-courtesy-of-bbh/.

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LA 1RE VÉRITABLE ÉTUDE DE CAS DE GAMIFICATION.

Foursquare est considéré comme le précurseur de la gamification telle qu’on la connaît aujourd’hui. Si vous êtes familier avec Foursquare, vous savez qu’il s’agit d’une application qui permet à ses utilisateurs de dire à leurs réseaux où ils se trouvent. Cette action est récompensée par des points, qui permettent à l’utilisateur de situer son activité par rapport à ses amis et, s’il performe des actions précises, il peut débloquer des badges. Foursquare vient alors chercher un engagement supplémentaire grâce aux points et aux badges, car l’humain est un complétiste et qu’une partie de nous reste compétitive pour accéder à la gloire. On parle alors d’un glory-based system. Le jeux d’arcade et le high score est un très bon exemple de cet accès à la gloire à travers la machine.

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GAMIFICATION

Le premier graphique représente le volume de recherche du mot « gamification » sur Google. Avant 2010, ce mot n’existait pas.

Le deuxième graphique représente le « hype cycle » des technologies, présenté par la firme de recherche en technologies de l’information Gartner (http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1844115). En juillet 2011, la gamification est proche du pic des attentes surévaluées. Je crois qu’en cette moitié de 2012, le « hype » est vers la pente descendante et que les gens commencent à s’intéresser concrètement à la gamification.

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GAME MECHANICS “WILL BE THE MOST VALUABLE SKILL IN THE NEW ECONOMY.” - MARK PINCUS, CEO ZYNGA

EN 2014, 70% DES ORGANISATIONS DU TOP 2000 VONT AVOIR AU MOINS UNE APPLICATION LUDIFÉE EN PLACE. - GARTNER GROUP

EN 2015, LA MOITIÉ DES PROCESSUS D’INNOVATION VONT INCLURE DES MÉCANIQUES DE JEUX. - GARTNER GROUP

Des citations pour jeter de l’huile sur le feu. Mark Pincus est le chef de l’exploitation du géant du jeu social Zynga (Farmville, Draw Something, Zynga Poker). Au dernier SXSW, on disait même que le « game design is the new MBA ».

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GAMIFICATION :MAIS QU’EST-CEQUE LA GAMIFICATION?

Il est important de se poser la question, car il n’existe pas une définition sur laquelle tout le monde s’entend. Nous allons souvent parler de l’utilisation de mécaniques et dynamiques de jeu, comme les points et les badges, dans des contextes non ludiques. Je n’aime pas cette définition, car une mécanique, du point de vue du design de jeu, est une action qui permet au joueur de voir sa progression à travers le gameplay et atteindre ses objectifs. Si nous prenons Mario Bros comme exemple, les mécaniques principales sont avancer, reculer, courir et sauter. Ce n’est certainement pas le système de points...

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« LA GAMIFICATION EST L’UTILISATION D’ÉLÉMENTS DE DESIGN DE JEU DANS DES CONTEXTES NON LUDIQUES. »

SEBASTIAN DETERDINGAssociate Researcher of the Hans Bredow Institute

J’aime cette définition, car elle s’éloigne de ce qu’on entend souvent, c’est-à-dire que la gamification est l’utilisation de mécaniques de jeu dans des contextes non ludiques, comme les points et les badges. Je vous recommande de suivre le designer allemand Sebastian Deterding (@dingstweets) qui s’intéresse aussi bien à ce qu’il appelle le design ludique qu’à l’éthique du design de persuasion.

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Trop souvent, voici ce qui ressort lorsqu’on parle de gamification : des points et des badges.

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Et voici ma réaction.

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GAMIFICATION :DEUXRÈGLES POUR LA GAMIFICATION.

Parce qu’il faut insister là-dessus.

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RÈGLE NO1 = PAS JUSTE DES POINTS ET DES BADGES.

RÈGLE NO2 = PAS JUSTE DES POINTS ET DES BADGES !

La gamification, ce n’est pas juste des points et des badges. C’est beaucoup plus que cela. Les jeux peuvent nous apprendre à aller au-delà de ces éléments et nous faire changer notre perspective pour engager nos utilisateurs.

Les cinéphiles auront remarqué le clin d’oeil à Tyler Durden qui explique les règles du Fight Club.

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Je crois que c’est important d’aller plus loin que les points et les badges (surtout ces derniers) pour éviter de tomber dans la pointification et la badgification. Les badges et les points ne sont pas une solution miracle. Un aspect important dans la gamification est se demander si ce que l’on propose fait du sens pour l’utilisateur-joueur.

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GAMIFICATION=

DESIGN

Pour bien faire de la gamification, il faut réfléchir comme un designer. Car la gamification n’est finalement que du design. Ce n’est peut-être pas du design de jeux entiers, mais c’est du design d’éléments que l’on retrouve principalement dans les jeux solos, multijoueurs ou en ligne.

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➡ Challenge➡ Systèmes de feedback➡ Systèmes de récompenses➡ Types de joueurs

CONCEPTS FONDAMENTAUX

Et pour bien comprendre la gamification il est nécessaire de comprendre les concepts fondamentaux des jeux. La plupart des ces concepts proviennent de disciplines aussi diverses que la sociologie, l’économie, la psychologie, l’anthropologie et les sciences cognitives.

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Flow

Challenge

Compétences

ANXIÉTÉ

ENNUI

CHALLENGE VS COMPÉTENCES

N’importe quelle tâche vient avec un niveau de difficulté et une un niveau de compétence pour la personne qui va la réaliser. L’idéal est de proposer à la personne une tâche avec un niveau de difficulté en lien avec son niveau de compétence. Les jeux vidéo font ça très bien, car lorsqu’on commence un jeu comme World of Warcraft, les quêtes qu’on reçoit sont juste assez difficiles pour le niveau du joueur et, plus on progresse, plus ces dernières deviennent difficiles. Le designer s’assure alors de garder le joueur engagé le plus longtemps possible.

Le psychologue hongrois Mihály Csíkszentmihályi (se prononce chick-sent-me-high) a élaboré en 1990 sa théorie du flow. L'état de flow est un état psychologique optimal de motivation intrinsèque, où l'individu est entièrement immergé dans son activité. C'est un sentiment que chacun peut éprouver, caractérisé par une grande impression de liberté, de joie, d'accomplissement et de compétence, et durant laquelle le temps semble disparaître (http://fr.wikipedia.org/wiki/Mih%C3%A1ly_Cs%C3%ADkszentmih%C3%A1lyi).

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TIC-TAC-TOE

Flow

FAIRE SES IMPÔTS

Challenge

Compétences

CHALLENGE VS COMPÉTENCES

Dans un jeu de rôle en ligne massivement multijoueurs comme World of Warcraft ou encore Star Wars the Old Republic, le concept du flow est appliqué parfaitement dans le design des missions et des quêtes. Lorsqu’on commence une partie, les quêtes qu’on reçoit sont juste assez difficiles pour garder le joueur engagé. Et plus le joueur gagne en compétence, plus les quêtes sont difficiles.

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Tetris est un des premiers jeux à proposer un système de feedback hautement sophistiqué (pour son époque, c’est-à-dire en 1984). Le but du jeu est d’éliminer des lignes complètes grâce aux formes géométriques qui défilent du haut vers le bas. Le joueur voit sa progression dans le jeu et l’interface tête haute (head’s up display ou HUD) présente le score, le niveau, le nombre de lignes éliminées et la prochaine pièce qui va tomber. En plus, une fois qu’on élimine quatre lignes (le joueur fait alors un « Tetris »: éliminer quatre lignes d’un coup), on reçoit un feedback sonore. Tous ces éléments participent au renforcement positif mis en place par le système de jeu.

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SYSTÈME DE FEEDBACK

- SOURCE : LINKEDIN

LinkedIn propose un feedback intéressant avec la barre de progression pour compléter son profil. En plus de profiter de l’instinct humain de compléter des choses, LinkedIn propose aussi des « quêtes » pour compléter son profil.

Mise en garde: il ne faut pas mettre des barres de progression partout pour donner une illusion de progression, comme le démontre cet exemple satirique http://progresswars.com/.

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➡ Motivation extrinsèque➡ Motivation intrinsèque

SYSTÈMES DE RÉCOMPENSES

Nous avons vu que le jeu crée un renforcement positif et c’est précisément ce que la gamification essaie de faire : chercher une motivation supplémentaire auprès des joueurs. Il existe deux types de motivations : l’extrinsèque et l’intrinsèque.

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MOTIVATION EXTRINSÈQUE

Des points, des badges, des classements, des étoiles, des barres de progression, des punitions, etc.

La motivation extrinsèque est composée de toutes les récompenses qui sont extérieures à l’acte de faire l’expérience. Dans la vraie vie, le salaire est la plus forte motivation extrinsèque. Dans un jeu, il s’agit de points, de badges, de barres de progression, de punitions ou de perte de privilèges.

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MOTIVATION INTRINSÈQUE

Engagement, autonomie, la maîtrise, le sens, l’apprentissage, quêtes, se donner des objectifs, etc.

La motivation intrinsèque provient du plaisir à faire l’expérience. Dans un jeu, le sentiment de maîtrise, l’autonomie que l’on ressent face au système, les quêtes et les objectifs que l’on se donne, sont tous des éléments qui nous gardent engagés dans l’expérience vidéoludique, surtout si celle-ci est bien conçue.

La gamification marche bien selon moi quand les éléments de design de jeu viennent supporter la motivation intrinsèque à utiliser l’application ou le service.

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Action

Interaction

MondeJoueurs

ACHEVEURS

EXPLORATEURS

TUEURS

SOCIABLES

LES TYPESDE JOUEURS

La prochaine fois que vous jouerez avec vos amis, observez leurs comportements. Il existe des configurations comportementales spécifiques en fonction du type de joueurs. Le professeur Richard Bartle en a défini quatre : acheveurs (achievers), tueurs (killers), explorateurs (explorers) et sociables (socializers). Pour en savoir plus : http://en.wikipedia.org/wiki/Bartle_Test.

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Action

Interaction

MondeJoueurs

L’application Nike+ propose des activités qui vont plaire aux différents types de joueurs. Un acheveur aimerait avoir le meilleur système de mesure et en comprendre les rouages. Un tueur aimerait challenger ses amis et être le premier sur le podium. Un explorateur utiliserait l’application pour découvrir de nouveaux quartiers ou de nouvelles routes et enfin le sociable pourrait lui aussi challenger ses amis, mais juste pour être présent et avoir de leurs nouvelles et suivre leur performance. Il est important de noter qu’une même personne peut avoir différents comportements en fonction du jeu. Lorsqu’on joue à Minecraft, on est forcément explorateur durant les premières parties, mais dès qu’on commence à en comprendre le système, nos côtés acheveur et sociable (pour ceux qui jouent en ligne) prennent le dessus.

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“GAMIFICATION IS BULLSHIT.”

IAN BOGOSTAuteur, Persuasive Games

Sur son blogue, le designer de jeux Ian Bogost détruit, et avec raison, la gamification qu’il n’hésite pas à qualifier « d’exploitation des utilisateurs ». (http://www.bogost.com/blog/gamification_is_bullshit.shtml)

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➡ Badgification➡ Conditionnement➡ Motivation extrinsèque > intrinsèque

LE CÔTÉ SOMBRE DE LA GAMIFICATION

L’autre danger de la gamification est qu’on peut tomber facilement dans le conditionnement. Si on nourrit un utilisateur de récompenses extrinsèques, nous risquons de diminuer l’impact de la motivation intrinsèque de l’expérience et droguer le joueur de badges, de points et de gratification instantanée.

D’un point de vue éthique, ce point est très dangereux. Par exemple: les systèmes d’écoconduite que l’on retrouve dans certaines voitures. Il s’agit d’une forme de gamification de notre conduite dont l’objectif est de réduire la consommation d’essence. Par contre, ce système est tellement gratifiant pour l’utilisateur que le conducteur fait tout pour limiter sa consommation d’essence, comme traverser à la lumière orange. Cette pratique est appelée « hypermiling » et les systèmes ludifiés peuvent trop l’encourager aux dépens de la sécurité du conducteur, de ses passagers et du trafic routier... (http://en.wikipedia.org/wiki/Hypermiling)

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GAMIFICATIONET LE CROWDSOURCING

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PROJET FOLDIT - 2011

Fold It ( http://fold.it/portal/) est une application qui permet à n’importe qui de concevoir des protéines. L’application a connu un énorme succès quand un groupe de joueurs a réussi à concevoir une configuration de protéines que les scientifiques essayaient de trouver depuis des années pour lutter contre différentes maladies. (http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=victory-for-crowdsourced-biomolecule2)

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GAMIFICATIONET LES DONNÉES OUVERTES

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PROJET CHROMAROMA - 2011

Un très bel exemple de ludification du transport collectif grâce aux données des utilisateurs. (http://www.chromaroma.com/)

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GAMIFICATIONET L’ÉDUCATION

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KHAN ACADEMY - 2006

Khan Academy est une plateforme d’apprentissage en ligne grâce à des vidéos générées par la communauté. Pour en savoir plus sur la plateforme, je vous recommande la présentation TED du fondateur Salman Khan: http://www.youtube.com/watch?v=nTFEUsudhfs.

Le site utilise adéquatement tous les éléments du design de jeux. J’aime particulièrement l’arbre des connaissances. Si vous êtes un joueur de Civilization, vous savez de quoi je parle.

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EN 2014, 70% DES ORGANISATIONS DU TOP 2000 VONT AVOIR AU MOINS UNE APPLICATION LUDIFÉE EN PLACE.

C’EST LE MOMENT D’EXPÉRIMENTER !

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Je crois que la design ludique va évoluer rapidement pour toucher toutes les sphères de la société et en transformer les systèmes existants.

Ultimement, je crois que le jeu façonne le monde et que les systèmes actuels (politiques, sociaux, éducatifs, économiques, de santé, etc.) peuvent être vus sous une nouvelle perspective : celle du design ludique.

Pour pousser la réflexion plus loin, voici un résumé (en français) de la présentation de Sebastian Deterding au Lift 12, intitulée Ruling the World: When Life Gets Gamed (ou Comment le jeu code le monde): http://www.internetactu.net/2012/03/08/lift12-comment-le-jeu-code-t-il-le-monde/.

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GAMIFICATIONMERCI !

@issamheddad, @[email protected]

ISSAMHEDDADSTRATÈGE TP1

J’espère que vous en savez plus maintenant sur la gamification, son potentiel et ses dangers. Je crois que plus les designers de jeux vont s’intéresser au web et vice versa, plus les produits et services créés seront engageants pour les utilisateurs.