La marque sans l’institution ?
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Communication & marketing territorial
Exister dans l’ombre d’une marque à l’heure de la métropolisation
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Les questions posées
Certaines collectivités péri-urbaines ne veulent pas être des villes dortoirs et ont peur d’être englouties par la ville centre. Comment exister ? Faut-il cibler les habitants et créer sa propre marque ou s'approprier la marque de l'agglomération pour une attractivité au delà de ses frontières? Quelle identité complémentaire décliner ?
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Les intervenants :
- Catherine FALCOZ, responsable communication Projet Lyon La Duchère
- Peggy LECUELLE, responsable communication, SERL (aménageur urbain)
- Xavier MERCIER, directeur associé, MMAP - Jean-Baptiste LISSONDE, consultant, MMAP
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Pré-requis Le marketing territorial possède deux volets. - le premier volet vise à révéler l’identité du territoire et l’offre qu’il possède et veut/peut proposer à des publics qu’il souhaite attirer à lui. - le second volet vise à projeter, exprimer et porter l’image « de demain » en affinité avec les publics visés, dans le respect et l’acceptabilité de ceux qui vivent le territoire.
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Aujourd’hui, un environnement mature ?
Régions, Départements, Agglos, Villes se sont dotés d’une approche marketing territorial : marque, signature, univers, codes visuels, ambassadeurs… Mais finalement, souvent dans une vision « égocentrée » : mon territoire, ma marque ! Mais quelle légitimité pour certaines marques ? Mots clés : échelles, revendication, complémentarité, opportunité, adaptabilité, souplesse, sur mesure, inventivité, singularité…
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Points clés • Exister (affirmation) face à la métropole • Être éligible en tant que destination, dans l’esprit des publics • Spécifier le positionnement de son territoire au sein de la dynamique métropolitaine • Crédibiliser l’offre par un discours de preuves, unifié en termes d’identité
La marque sans l’institution ?
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Le cas de La Duchère à Lyon : D’un projet promesse à une destination promesse.
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2018
2002 1962
2008
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• un site exceptionnel
• un des plus gros projets de rénovation urbaine de France
• un projet intégré articulant urbain et social
• un portage politique fort
• un management de projet efficace et multi-partenarial
Le Projet Lyon La Duchère : un défi urbanistique et social
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Une communication de projet portée par l’institution
Un objectif : faire de la Duchère un quartier à part entière de Lyon
• Des cibles endogènes et exogènes
• Axe de communication pour promouvoir le territoire en renouveau : l’ampleur du projet
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logo Projet
journal du Projet, « Ville en vue »
Maison du Projet espace d’exposition
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La Hors De. Musée éphémère barre 220
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La culture, moteur de rayonnement : l’exemple du musée éphémère
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Premiers pas vers une communication de destination
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2013/2014 : La Duchère marque sa différence
• Des logements neufs et pour tous • Une offre tertiaire • Une offre commerciale renouvelée • Des équipements publics de proximité et d’envergure
métropolitaine • Des espaces publics pour ouvrir le quartier
sur son environnement • La qualité récompensée
= Les atouts spécifiques de La Duchère
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La halle DIAGANA Inauguration festive nov. 2012 3000 visiteurs
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La mise en récit du quartier… Quelle histoire ? Quelle histoire !
• Une mission de marketing territorial confiée à l’agence MMAP
> Méthode sécurisée : interviews / analyse études existantes / benchmark / séminaire de positionnement « convention/vision/cible/plateforme d’image » / séminaire de restitution / expression visuelle / présentation élargie / présentation partenaires / présentation promoteur
> Guide de marque et déploiement…
LA CO-CONSTRUCTION ENTRE L’AGENCE ET LA MAÎTRISE D’OUVRAGE > CLÉ DE SUCCÉS DU JUSTE RÉCIT
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Quel positionnement ?
Une convention « habiter ou investir dans un quartier en renouveau » Une vision« ouvrir le champ des possibles ! » Une cible couple 25/40 ans, 2 enfants, exogène Un positionnement « un horizon ouvert à 365° »(À Lyon / Ultraccessible / Vi(e)talité / Panorama / Humanité / Yes we can)
Et passer du bâti à la vie !
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Un plan d’actions en 5 axes de réflexion
• Développer / inscrire la Duchère dans les événements du territoire
• Dé-stéréotyper / changer la vision, le discours des relais d’opinion
• « Banaliser » la destination
• Symboliser / prendre la parole autrement
• Mobiliser les acteurs du quartier
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Festival d’Art et d’Air 2014 : 5 000 visiteurs
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Communication & marketing territorial Journées européennes du Patrimoine 2014 : 1400 visiteurs
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MERCI
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