Download - ETUDIER LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE LUSAGER.

ETUDIER LE COMPORTEMENT

DU CONSOMMATEUR ET DE

L’USAGER

FORCES

FAIBLESSES

OPPORTUNITES

MENACES

CIBLAGE

ETUDE

SEGMENTATION

Réaliser une étude de marchéRéaliser une étude de marchéRéaliser une étude de marchéRéaliser une étude de marché

Collecte de données externes primaires

Etudes de marché ad hoc

Etude qualitative

Etude quantitative

Etudes collectives, omnibus et données de panels

Collecte de données externes secondaires (Recherche documentaire)

A. Collecter des données externes secondairesA. Collecter des données externes secondairesA. Collecter des données externes secondairesA. Collecter des données externes secondaires

La recherche documentaire : tout type d’informations disponibles sur le secteur, les habitudes de consommation, les concurrents, les produits, les normes et réglementations, etc..

Nécessité de trier les informations pertinentes :

Adaptées au sujet, pertinentes

Récentes

Crédibles (source)

Nécessité de prolonger par une étude ad hoc en 2 phases :

- qualitative (comprendre) entretiens

B. Collecter des données externes primairesB. Collecter des données externes primairesB. Collecter des données externes primairesB. Collecter des données externes primaires

- quantitative (valider) enquête par questionnaires

Exemple : quelles sont les motivations de fréquentation des musées ?

Quels sont les ressorts (psychologiques, physiques, économiques, etc.) de la consommation de tabac sur lesquels il est possible d’agir ?

Quels sont les attitudes des usagers des transports vis-à-vis des éléments du service (ponctualité, information, propreté, etc.) ?

Entretiens individuels et/ou de groupe ? Autres méthodes ? Observation : directe ou filmée, participante ou non participante

Ethnographie, netnographie : s’immerger dans une culture, un groupe, une communauté une famille, un environnement, ou sur Internet etc. sur longue période, en interagissant ou non avec les répondants

Méthode des itinéraires : suivre un répondant tout au long d’un processus de décision

Récits de vie, journaux de bord : inscrire le sujet étudié dans une perspective plus large que le simple acte d’achat ou de consommation et le situant dans la vie, l’histoire, le parcours, la trajectoire biographique des répondants

1. La phase qualitative : les modalités1. La phase qualitative : les modalités1. La phase qualitative : les modalités1. La phase qualitative : les modalités

Entretiens individuels et/ou de groupe ?

2. Le guide d’entretien2. Le guide d’entretien2. Le guide d’entretien2. Le guide d’entretien

Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !!

Guide d’entretien sur les motivations d’achat d’occasion

1. Comportement en matière d’achat :- quels produits, parmi ceux achetés, ne sont jamais achetés d’occasion ?- quels produits, parmi ceux achetés, sont achetés couramment d’occasion ?- dans quels circuits d’occasion ces biens sont-ils achetés ?2. Motivations- quelles sont les raisons invoquées pour les produits achetés d’occasion ?- quelles sont les raisons invoquées pour les circuits d’occasion fréquentés ?3. Freins à l’achat d’occasion- quelles raisons sont invoquées pour les produits qui ne sont jamais achetés d’occasion ?- quelles raisons sont invoquées pour les circuits d’occasion qui ne sont jamais fréquentés ?


4. Processus d’apprentissage : depuis quand, quel événement, ou quel, l’achat d’occasion est-il devenu une modalité d’achat à part entière ?

5. Objectif de l’achat : l’achat d’occasion est-il un achat pour soi ou une modalité de cadeau ?

6. Degré de planification ou d’opportunisme de l’achat d’occasion7. Processus d’information, de recherche et d’arbitrage entre achat neuf et

achat d’occasion. L’achat d’occasion est-il un mode d’achat prioritaire par rapport au neuf, équivalent au neuf ou non envisagé lors de l’achat planifié de certains biens ?

8. Conséquences du choix d’achat d’occasion et évaluations post-achat


Entretiens individuels et/ou de groupe

3. Les techniques de conduite d’entretien3. Les techniques de conduite d’entretien3. Les techniques de conduite d’entretien3. Les techniques de conduite d’entretien

Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation)


4. L’emploi de techniques projectives4. L’emploi de techniques projectives4. L’emploi de techniques projectives4. L’emploi de techniques projectives

Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation)

Emploi de techniques projectives

4. L’emploi de techniques projectives4. L’emploi de techniques projectives4. L’emploi de techniques projectives4. L’emploi de techniques projectives


5. La sélection des répondants5. La sélection des répondants5. La sélection des répondants5. La sélection des répondants

Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation, techniques projectives)

Emploi de techniques projectives Choix de profils contrastés (maximisation de la variance)

Un entretien de groupe : 13 étudiants Homogènes en âge et niveau de revenus mais hétérogènes

en termes de pratique d’achat d’occasion Exploration totalement libre des thèmes : motivations à

acheter d’occasion / freins à utiliser ce mode d’approvisionnement

Mise au point du guide d’entretien définitif

Entretiens individuels : 15 acheteurs habituels d’occasion Recrutés en boule de neige en contrôlant les variables

socio-démographiques : âge, genre, niveau de revenus, niveau d’éducation

5. Un ex. de choix de répondants5. Un ex. de choix de répondants5. Un ex. de choix de répondants5. Un ex. de choix de répondants


6. L’analyse des données qualitatives6. L’analyse des données qualitatives6. L’analyse des données qualitatives6. L’analyse des données qualitatives

Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation, techniques projectives)

Codage séquentiel des thèmes et sous-thèmes

Choix de profils contrastés (maximisation de la variance) Nombre d’entretiens lié à la saturation de l’information

6. Un ex. de codage des données6. Un ex. de codage des données6. Un ex. de codage des données6. Un ex. de codage des données

1 2 3 4 5 6 7 8 H H F H F F F F

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9 10 11 12 13 14 15 F F F F H F H

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6. Un ex. d’analyse lexicale6. Un ex. d’analyse lexicale6. Un ex. d’analyse lexicale6. Un ex. d’analyse lexicale

Chi-deux signés sur des lexiques significatifs par répondant

MOTS / CATEGORIES HOMMES FEMMES TOTAL achat + 27 - 26 628 aller -32 +33 421 occasion +76 -75 379 pouvoir +11 -10 229 neuf +20 -19 223 trouver -10 +11 222 chose -24 +25 204 voir -27 +29 184 objet +2 -1 171 petit -16 +17 156 vendre +6 -7 145 brocante -19 +20 135 truc -36 +37 127 cher -8 +9 120 savoir -5 +6 116 prix +16 -15 105 prendre -9 +10 96 aimer -18 +19 94 gens -12 +13 86 vêtement -11 +12 83 besoin +6 -5 64 intéressant +17 -16 63 payer +8 -7 62 voiture +29 -28 62 valoir +15 -14 56 produit +21 -20 54 matériel +18 -17 46 plaisir -8 +9 46 marcher +14 -13 45 Vide-grenier -12 +13 45 Dépôt-vente -5 +6 41 Petites annonces +12 -11 40 circuit +11 -10 33 garantie +11 -10 33 risque +8 -7 32

Chi-deux signés sur des lexiques significatifs par genre

Champs lexicaux analysés avec Alceste

COMPRENDRE LE

COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR ET DE

L’USAGER

Le schéma simplifié de décisionLe schéma simplifié de décisionLe schéma simplifié de décisionLe schéma simplifié de décision

Conclusion : le modèle général de Engel, Conclusion : le modèle général de Engel, Kollat et BlackwellKollat et BlackwellConclusion : le modèle général de Engel, Conclusion : le modèle général de Engel, Kollat et BlackwellKollat et Blackwell

Les différents modèles de décisionLes différents modèles de décisionLes différents modèles de décisionLes différents modèles de décision