Le parcours client voyage 2017 Quelles opportunités pour les marques ?
Dots to Display Display mobile morphing into laptop motion
Guidelines
Caroline Bouffault Head of Travel sector
Google France
Méthodologie & usages conso
Comprendre le parcours client
Opportunités pour les acteurs du Tourisme
START PRESENTATION
Google contents/ recap slide Guidelines
Introduction
Interstitial full page Search box static with text. Lighten & Darken the image appropriately
Guidelines Put title of next section here
3h58 : le temps passé sur internet dépasse celui de la TV 41% : des Français consultent leur mobile au milieu de la nuit 25% : des acheteurs en ligne sont des seniors 75 % des Millenials utilisent leur smartphone comme premier point d’accès à internet
Line drawing and text example Guidelines
Dans un marché du Tourisme online qui ne cesse de croître...
+9% de réservations
en ligne en Europe
+3% total marché Europe
Quelles prévisions de croissance en 2018 ?
Source: Phocuswright European Online Travel Overview 12th edition / Google internal data, linear projection of travel queries
+6% de requêtes voyage sur
Google.fr
+18% de requêtes voyage
faites sur smartphone
Web direct
Expérience client
Actifs digitaux optimisés
...les enjeux sont forts autour du canal digital
Image and key points example slide Guidelines
Source: Google Internal Data
2014
Août 2017 Mai 2018
2015 2016 2017 2018
Requêtes voyage ordinateur
Requêtes voyage smartphone
Requêtes voyage tablette
Le ‘mobile moment’ c’est déjà maintenant !
Méthodologie
Interstitial full page Search box static with text. Lighten & Darken the image appropriately
Guidelines
Méthodologie questionnaire
QUESTIONNAIRE
échantillon : n=300 total population par type de produits + échantillon boost > 200 par type de produits sur la cible 18-34
audience : personnes ayant réservé au cours des 12 derniers mois parmi 9 produits (vol, hôtel, séjour etc.), 18+
terrain France, questionnaire 20 minutes adressé en ligne. juin-juillet 2017
Méthodologie ‘clickstream’
CLICKSTREAM
échantillon n=5,612 parmi les internautes ayant consulté des sites de voyage en ligne sur desktop home uniquement
audience adultes de plus de 18 ans, faisant partie du panel Nielsen//Médiamétrie
période d’analyse janvier-juin 2017
Usages consommateurs
Interstitial full page Search box static with text. Lighten & Darken the image appropriately
Guidelines Put title of next section here
Source: : Nielsen MédiaMetrie France Juin-juillet 2017. Profil de l’échantillon ayant répondu à la question : Avez-vous recherché des informations, réservé ou acheté au moins un des produits ou services dans la liste suivante au cours des 12 derniers mois ?
Train Bus Covoiturage Location de voiture entre particuliers
61%
39%
Budget chart example
Guidelines
43%
56%
49%
49%
50% 52%
Les nouvelles façons de voyager ne sont pas que le fait des Millennials
ont recherché des informations, réservé ou acheté <produit/service> au cours des 12 derniers mois
Des Millennials plus attentifs à l’expérience et la personnalisation
21% 21% 7%
Expérience plus personnelle L’offre est plus personnalisée
J’ai l’application
Raisons pour réserver une location de vacances entre particuliers vs un hôtel
16% 19% 3%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q45. Quelles sont les raisons qui vous font privilégier la location de vacances entre particuliers plutôt que les hôtels ?
Plateformes vidéo et réseaux sociaux sont des sources d’inspiration fortes pour les Millennials Photos partagées avec des amis 31% 36%
Photos vues sur les réseaux sociaux 21% 33%
Photos vues sur Google Search Images 28% 28%
Reportages TV 29% 24%
Vidéo en ligne sur des destinations 17% 20%
Vidéo en ligne ou des gens partagent leur expérience voyage 16% 19%
Vidéo en ligne d’hôtels ou de clubs 16% 17%
Magazines 19% 12%
Table chart example
Guidelines
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q8. Pour vos voyages en général, quelles sont les sources d’inspiration que vous privilégiez ?
Les Millennials choisissent chaque mode de transport avec des motivations bien spécifiques
Le prix 55%
L’accès au Wifi 20%
Au plus proche de la destination finale 13%
Bus Covoiturage
Le prix 65%
Horaires pratiques 26%
Réservation dernière minute 22%
La longueur du trajet 36%
Fait gagner du temps 28%
Le confort 20%
Train
Rencontrer de nouvelles personnes 21%
Horaires pratiques 13% Je voyage toujours en train 18%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q44. Qu'est-ce qui vous incite à réserver un(e) <<produit/service>> plutôt que les autres modes de transport ?
1 utilisateur sur 2
n’a pas de marque en tête lorsqu’il commence sa recherche
Des consommateurs peu captifs...
Side image and text slide Guidelines
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q28. Laquelle des affirmations suivantes décrit le mieux votre situation, au moment où vous avez entamé vos recherches sur les <<produit/services>>?
Jamais sans mon smartphone ! 83% des 18-34 ayant réservé un voyage en train ont effectué leur recherche sur smartphone 31% des 18-34 ayant réservé un voyage en train ont réservé directement depuis leur smartphone
Line drawing and text example Guidelines
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Comprendre le parcours client
Interstitial full page Search box static with text. Lighten & Darken the image appropriately
Guidelines Put title of next section here
Le digital : point d’entrée du parcours client
Hotel 91%
Covoiturage 91%
Train 91%
Vols 88%
Séjours 85%
Location de vacances 85%
Location de voiture 84%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q13: When researching for <<CATEGORY>>, where do you typically first look for information or inspiration?
ont commencé leur recherche en ligne pour rechercher de l’information ou de l’inspiration
Le parcours voyage est caractéristique par sa longueur et le nombre de points de contact qui le composent
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream / average activity numbers for travel journey (all travel) up to purchase
Durée moyenne du parcours
(desktop)
Nombre de visites sur sites
(desktop)
Nombre de sites visités
(desktop)
Temps moyen passé en ligne avant achat
(desktop)
54
66
17
19
8.5
2:12
9.8 1:48
Le nombre de points de contact varie selon le type de produit recherché
Taille de la bulle = nombre de
recherches par personne ayant recherchée
Location voiture
Train
Location voiture C2C
Covoiturage
Vols
Hôtel
Séjours
Bus
25 35 Durée du parcours moyen en nombre de jours (desktop)
2
4
Nom
bre
de s
ites
par
pers
onne
(des
ktop
)
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream / average activity numbers for travel journey up to purchase
Toutes les options sont considérées
Side image and text slide Guidelines
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream This analysis shows what other sites (downwards) are visited around the visit to a particular website
29% des utilisateurs ayant réservé un hôtel ont consulté Airbnb à un moment de leur parcours
23 % des utilisateurs ayant réservé sur le site d’un fournisseur de transport ont consulté Blablacar à un moment de leur parcours
Multiple image spread see example below. To replace the image please click on the image placeholder and then click on “replace image” in the toolbar �
Guidelines
Il n’y a plus un parcours type
Exemple de parcours individuel vols (n°20)
Sites d’OTA (ex: Booking.com, Expedia etc.)
Sites de fournisseur (ex: Air France, Accor Hotels etc.)
vols paris vienne
Vueling.com
vols pour vienne
Lufthansa
vols pour vienne
Easyjet
Voyages-sncf
vols pour vienne air france
Air france
recherche
visite
conversion 02/01 11/01 26/01 16/02
Sessions
Exemple de parcours individuel séjours (n°151)
Sites d’OTA (ex: Booking.com, Expedia etc.)
Sites de fournisseur (ex: Air France, Accor Hotels etc.)
Metasearch (ex: Skyscanner, Trivago etc.)
Bayahibe pas cher
Look Voyages
cuba pas cher all inclusive
Go Voyages
Voyage-privé
Cuba pas cher all inclusive
Look Voyages
recherche
visite
conversion 01/01
Kayak
Voyage-privé
Opodo
20/01 22/01 09/02 25/02 02/03 19/03
Sessions
Moteur de recherche
OTA/Agrégateurs
Sites de fournisseurs
Des points de passage clés dans les parcours acheteurs Image and key points example slide Guidelines
Centres d’appel et agences physiques
87%
ont effectué au moins une recherche sur un moteur de recherche SUR DESKTOP à un moment de leur parcours
�
Team vision or quote slide Guidelines
Le search est central dans le parcours d’achat
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream % who use search up to purchase, all population, all travel
1 parcours sur 2 commence sur un moteur de recherche
Search 43%
Sites de fournisseurs 39%
OTA (incl. Voyages-sncf) 13%
Agrégateurs 5%
Premier point d’entrée dans le parcours (% de l’audience)
Search 49%
OTA 24%
Sites de fournisseurs 18%
Agrégateurs 9%
Total voyage Hôtel
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream First entry point of journey
Le search mobile est décisif en début de parcours !
Smartphone
40% 29% 10%
Début de parcours
Milieu de parcours
Fin de parcours
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
OTA et agrégateurs sont omniprésents
Side image and text slide Guidelines
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream This analysis shows what other sites (downwards) are visited around the visit to a particular website
66% des utilisateurs ayant réservé sur Booking.com ont consulté un site d’hôtelier au préalable
34 % des utilisateurs ayant réservé sur le site d’une compagnie aérienne ont consulté le site Liligo au préalable
La facilité d’utilisation, première motivation pour utiliser un OTA
Le site est facile d’utilisation 37%
28%
26%
26%
Hôtel Vols
C’était plus rapide de réserver
Ils ont des promos
Je réserve toujours via des OTAs
23% Je fais confiance à cette marque
Le site est facile d’utilisation
C’était plus rapide de réserver
Les prix sont moins chers
Ils ont des promos
Je fais confiance à cette marque
32%
28%
28%
23%
21%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q42. Vous avez indiqué avoir au moins effectué un achat de <<produit/services>> sur le site d’une agence de voyage en ligne plutôt que directement sur le site du prestataire. Quelles sont les raisons qui vous font privilégier l’utilisation des sites d’agence de voyage en ligne plutôt que celui du prestataire?
Quelles sont les raisons qui font privilégier un OTA plutôt qu’un site de fournisseur (personnes ayant réservé via un OTA)
Ils sont moins chers 25%
24%
23%
15%
Hôtel Vols
Je fais confiance à cette marque
C’était plus rapide de réserver
Le service client est bon
13% Ils ont des promos
Ils sont moins chers
C’était plus rapide de réserver
Je fais confiance à cette marque
Je réserve toujours avec cette marque
J’ai un compte client
28%
27%
26%
15%
13%
Quelles sont les raisons qui font privilégier un site de fournisseur plutôt que celui d’un OTA (personnes ayant réservé sur un site de fournisseur)
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q43. Vous avez indiqué généralement réserver vos <<produit/service >>sur le site de la marque directement plutôt que via un agent de voyages en ligne (par ex Booking.com). Pour quelles raisons réservez-vous directement auprès de la marque ?
Derrière le prix, c’est la confiance dans la marque qui décide à l’achat sur les sites de fournisseurs
Les points de contact se font aussi bien en ligne que hors ligne
5% Recherche hors ligne
seule
23% Recherche
en ligne seule
71%
Recherche en ligne et hors
ligne
5% Recherche hors ligne
seule
11% Recherche
en ligne seule
83%
Recherche en ligne et hors
ligne
4% Recherche hors ligne
seule
23% Recherche
en ligne seule
73%
Recherche en ligne et hors
ligne
Hôtel Location de voiture Séjours
“En recherchant de l’information sur <<catégorie de produit>> quelles sont les activités hors ligne et en ligne que vous avez faites ?”
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream
Opportunités pour les acteurs du voyage
Interstitial full page Search box static with text. Lighten & Darken the image appropriately
Guidelines Put title of next section here
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Plus d’1 utilisateur sur 2 n’a pas de marque en tête lorsqu’il démarre sa recherche “Lorsque vous avez commencé votre recherche...”
Vol Hôtel Train Car Rental
Total 18-34 Total 18-34 Total 18-34 Total 18-34
Je n’avais aucune idée du fournisseur sur lequel je souhaitais de l’information 47% 48% 63% 66% 45% 57% 54% 57%
J’avais une shortlist en tête 26% 32% 21% 22% 14% 13% 32% 35%
J’avais en tête un fournisseur unique 27% 20% 16% 12% 41% 31% 15% 19%
La marque a les meilleurs prix 44%
31%
30%
24%
Vols Séjours
La marque a les meilleures offres
Je fais confiance à cette marque
C’est la marque avec laquelle je réserve habituellement
16% La marque a bonne réputation
La marque a les meilleurs prix
C’était plus rapide de réserver
Je fais confiance à cette marque
La marque a bonne réputation
C’est la marque avec laquelle je réserve habituellement
36%
31%
26%
21%
19%
Quels critères ont motivé le choix d’une marque plutôt qu’une autre ?
Et même si le choix d’une marque est principalement motivé par le prix...
14% Le service client est bon L’expérience client était la
meilleure sur le site 14%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q31. Qu'est-ce qui vous a incité à choisir cette marque plutôt qu'une autre ?
… L’expérience client est un facteur décisif pour fidéliser
Side image and text slide Guidelines
Covoiturage
Une expérience très positive pendant mon voyage
53%
38%
33%
28%
J’avais déjà réservé avec cette marque avant
Une expérience très positive dans la préparation du voyage et réservation
La marque dispose d’une application qui rend la recherche et réservation simple
24% La marque facilite un voyage
sans stress
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Qu’est-ce qui fait que vous êtes un client fidèle à la marque avec laquelle vous avez réservé ?”
Le search est le premier facteur d’influence dans la décision d’achat
Timeline example
Guidelines
Search Bouche-à-oreille Sites de comparaison/apps
Sites d’OTA/ apps
57%
31%
50%
31%
33%
33%
28% 27%
% utilisation
% influence l’achat
Sites de revues/ apps
42%
23%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Vacation Rental Purchasers & Purchasers that use each touchpoint *CAUTION: Small sample size is between n=50 and 74. Use for qualitative purposes only Note: e.g. Online touchpoint influence % who used online touchpoint and ranked it as the most important online influence when purchasing. Top 3 most influential touchpoints highlighted/ Question: Q14 Offline touchpoint usage, Q16: Online touchpoint usage, Q23 Offline or online touchpoint that most influenced purchase decision
Location de vacances I top 10 des points de contact en termes d’usage et influence (acheteurs)
Les recherches “hors-marques” constituent la majeure partie des recherches
Location de voiture 29% 63% 8%
Location de vacances 10% 67% 23%
Vols 22% 42% 36%
Séjours 25% 40% 35%
Train 37% 30% 33%
Hôtel 27% 26% 47%
Covoiturage 58% 30% 12%
Générique seulement Marque & générique Marques seules Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream
% de requêtes par type sur Google Search
TOTAL
1 visite 2 visites 3 visites ou plus
CAR RENTAL
HOTEL SUPPLIER VACATION RENTAL
HOTEL OTA
La première visite est souvent décisive
Nombre de fois où un site est visité avant qu’une conversion soit générée (parcours achat)
43% 21% 36% 61% 19% 20% 64% 15% 22% 40% 23% 37% 25% 11% 63%
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream
pour 1 parcours sur 2
26% ont utilisé plus de 3 appareils (desktop+smartphone+tablette) 25% ont utilisé plus de 2 appareils
Line drawing and text example Guidelines
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
On utilise plus de 2 appareils
Début du parcours
Fin du Parcours (achat) 49%
ont utilisé le search tout au long du parcours
Les parcours ne sont pas 100% digitaux mais cross-canaux, il ne faut négliger aucun asset
49% ont regardé une vidéo en
ligne au début du parcours
32% sont allés dans une agence à la fin du
parcours
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q15 : À quel(s) stade(s) de vos recherches utilisez-vous généralement les sources d’information suivantes ?
À quel(s) stade(s) de vos recherches utilisez-vous généralement les sources d’information suivantes ? Réservation séjours
Top Related