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Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients

Enquêtes deSatisfaction Client

Pourquoi ?Comment ?

Réaliser une enquête de satisfaction réussie ne s’improvise pas !

Guide de synthèse réalisée par les consultants du pôle

« Gestion de la relation Client »

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SOMMAIRE• Introduction

– Pourquoi faire des enquêtes de satisfaction– La satisfaction client : définition, objectifs, dispositifs d’évaluation

• Enquête Satisfaction Client– La démarche– La préparation– La réalisation– L’analyse– La communication des résultats

• Les services proposés par Customer Services by ESDI– Les prestations proposées par notre pôle d’expertise– Le Centre de Relation Client– Le service d’Enquête Satisfaction– Un exemple

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Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients

Enquêtes deSatisfaction Client

Pourquoi ?

Introduction

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Pourquoi faire des enquêtes de satisfaction client ?

• Pour mesurer la « satisfaction client »– Politique de Satisfaction Client– Stratégie d’image de marque

• Pour affiner la stratégie de positionnement « Produit ou Service »– Par rapport aux attentes des clients– Par rapport à la concurrence

• Pour répondre à des obligations ISO 9001– Chapitre 8.2.1 Satisfaction du client : écoute rétroactive (feedback)– Des enquêtes Client peuvent également être effectuées dans le

cadre d’autres dispositions de la norme : • Chapitre 5.2 Ecoute client : écoute marketing, écoute stratégique du

marché• Chapitre 7.2 processus relatif au client : écoute opérationnelle

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La satisfaction Client : définition• Opinion du client relative à la perception du produit / service

par rapport à ses attentes

Attentes

UtilisationProduit / Service

Appréciation

Niveau desatisfaction

Écartperçu

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Satisfaction Client : objectifs• La satisfaction Client est un des piliers de

– la fidélisation– l’image de marque (du produit / de l’entreprise)

• Les objectifs d’une bonne maîtrise de la satisfaction client sont multiples :– Améliorer l’image de marque– Combler les attentes des Clients– Fidéliser les clients– Comprendre les raisons de la perte de clients– Adapter les orientations (stratégie produit, politique commerciale,

objectifs de vente, …) pour augmenter les ventes– Sensibiliser le personnel aux exigences Client

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Satisfaction client : dispositifs d’évaluation

• Pour être pertinente, la mesure de la satisfaction Client doit se faire à partir de plusieurs modes de collecte d’informations (recommandation de la norme ISO 9001 version 2008 ) :

– Enquête satisfaction Client– Remontée d’informations du terrain :

• Par le réseau de vente, d’installation, de SAV, …• Par les clients :

– Avis posté sur Internet (de plus en plus fréquent)– Réclamations émises

– Résultats opérationnels :• Évolution des ventes• Diminution des réclamations• Délai de dépannage• …

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Enquêtes deSatisfaction Client

Comment ?

Aperçu des bonnes pratiques

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Enquête : la démarche

Préparation Réalisation de l’enquête

Analyse des résultats

Communicationdes résultats

Par campagnePar année

Plan deProgrès

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Enquête : étape de préparation

• Elaboration de l’enquête :– Pour quelle finalité ?– Quoi évaluer ?– Comment construire le questionnaire ?– Auprès de qui la faire ?– Comment analyser les résultats ?– Sous quelle forme les restituer ?– A qui les communiquer ?– Quels enseignements en tirer ?

Préparation

• Définition de l’enquête

• Elaboration du questionnaire, guide d’entretien

• Test du questionnaire

• Préparation des outils d’analyse et des supports de restitution

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Enquête : quelle finalité ?• Il est primordial de définir les objectifs d’une

enquête. Ce sont les fondations de sa construction.• On distingue 3 types d’enquêtes :

– Enquête ponctuelle :• Mesurer la satisfaction pour un projet / un service / une évolution

d’organisation / une optimisation de processus– Enquête répétitive :

• Évaluer l’efficacité des actions menées d’une enquête à l’autre• Vérifier les évolutions des indicateurs d’une année sur l’autre

– Enquête systématique :• Mesurer la satisfaction sur certaines composantes dans un contexte

spécifique (installation ,dépannage, commande, …)– à n’utiliser que si la fréquence du contexte évalué est modérée pour éviter le risque

de lassitude du client

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Enquête : quoi évaluer ?• Domaines majeurs et leurs composantes

contribuant à la satisfaction du client :

Entreprise :

• Marque, notoriété• Pérennité• Valeurs

Services associés :

• Avant-vente • Point de vente (locaux, vendeurs, …)• Centre de Renseignement• Processus (Devis / Commande / Paiement)

• Après-Vente :• Livraison• Installation• Prise en main / Formation• Maintenance / Dépannage• Gestion des réclamations• Assistance• Achat accessoires / Consommables• Techniciens• Centre de support

Produit / Service :

• Caractéristiques / fonctionnalités• Utilisation• Ergonomie• Documentation

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Enquête : comment la construire ?• Pour les « composantes » de chaque domaine, on détermine les

critères principaux pouvant être observés (perçus) facilement par le client– Un critère = une question– Le type de réponse varie en fonction de la question :

• Appréciation tranchée (oui / non)• Appréciation graduée

– Echelles : Paire (pas de point médian) ou impaire (neutralité autorisée) – Forme :

» Notation (par exemple : 0 à 5) : référentiel moins précis, plus subjectif» Verbale (par exemple : pas d’accord / neutre / d’accord) : référentiel cadré» Visuelle (par exemple : feu tricolore, « smiley », …) : référentiel vague, plus affectif/spontané

• Appréciation libre : – questions ouvertes (remarques / suggestions) sont appréciées par les clients preuve d’écoute,

d’ouverture, d’attention– À utiliser en complément des questions « fermées »

– Mesurer la perception du Client et recueillir ses attentes• Le questionnaire doit être court et facile à comprendre

– sa durée dépendra de la méthode de réalisation• téléphone, formulaire papier ou Internet

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Enquête : comment la construire ?• Exemples de critères d’évaluation d’une composante

– Centre de renseignement ou Centre de support• Plage d’ouverture (jours, heures)• Facilité d’accès (temps d’attente, rapidité du décroché, …)• Amabilité et qualité d’écoute des téléconseillers• Compréhension de la demande• Délai de traitement• …

– Technicien (assistance en ligne, intervention sur site, …)• Ponctualité• Politesse• Clarté des explications (contenu, langue, …)• Maîtrise technique• Rapidité et efficacité de l’intervention• …

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Enquête : comment la construire ?• Structure du questionnaire :

1. Satisfaction globale2. Composants principaux retenus3. Critères à évaluer pour chaque composant

• Séquence des questions :– Questions filtres (vérification d’appartenance du répondant au

segment)– Satisfaction globale– Importance des critères– Satisfaction par critère– Habitude d’utilisation du produit / service– Intention de rachat ou de réutilisation– Intention de recommandation du produit / service– Caractéristique du répondant (critères de classification)

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Enquête : auprès de qui faut-il la faire ?• Pour pouvoir faire une analyse pertinente des

résultats, il faut faire une segmentation homogène et cohérente des clients

• Les facteurs de classification dépendent du marché adressé– Exemples :

En B2C :Tranche d’âgeSexeCSPLocalisation géographiqueContexte d’achatProfessionSituation familialeType de produit / service achetéClient inactif / PerduVente abandonnée / perdue…

En B2B :Secteur d’activitéTaille d’entrepriseSanté financièreAncienneté de l’entrepriseLocalisation géographiqueContexte d’achatFonction du décideurType de produit / service achetéClient perduAffaire perdue…

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Enquête : auprès de qui faut-il la faire ?• Combien de clients fait il consulter ?

– Le choix se fait au niveau de chaque segment (ou catégorie de segment)

• Classification A / B / C des segments pour appliquer une règle au niveau d’une catégorie de segments :

– Totalité des clients ou un échantillon– Les types d’échantillonnage

• Méthode simple : sélection au hasard dans un segment• Echantillonnage systématique : sélection par tranche de N clients dans

un segment• Méthode des quotas : représentativité de l’échantillon (en proportion)

par rapport aux caractéristiques de la population concernée– La taille de l’échantillon détermine le degré de confiance de

l’information recueillie et la représentativité de la population visée• Exemple : marge d’erreur +/- 5%, degré confiance 90%

échantillon de 269

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Enquête : étape de réalisation• Média utilisés

– Papier : à éviter • taux de retour faible (client doit faire plus d’effort)• Coût plus élevé

– Téléphone : le plus efficace• Impose une durée plus courte• Permet un échange pour bien qualifier les réponses• Téléconseiller doit rester neutre

– Internet : approprié à certains types d’enquête• Envoi d’un lien mail à éviter (spam)• En ligne sur site Internet (public ou espace client selon la nature de l’enquête)• Permet une durée plus longue tout en restant raisonnable sinon risque

d’abandon (ou à coupler avec un rappel téléphonique en cas d’abandon ou de non soumission dans un délai court applicable si utilisateur identifié)

• Organisation en vague (campagne)– Pour faciliter la logistique– Pour éviter la lassitude des enquêteurs

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Enquête : étape d’analyse• Pour avoir des résultats pertinents, il faut faire

l’analyse par segment :• Valeur absolue : niveau de satisfaction• Comparaison entre campagnes : évolution court/moyen

terme, repérage de phénomènes saisonniers, …• Courbes de tendances : évolution des indicateurs d’une

année sur l’autre pour mesurer l’efficacité des actions engagées à long terme

• Méthodes d’analyse• Tri simple : pour avoir une répartition macroscopique des

réponses (repérage de l’ampleur de « phénomènes »)• Tri croisé : pour avoir une analyse détaillée et approfondie

permettant de définir les actions à envisager• Pondération : pour relativiser une réponse par rapport aux

réponses d’autres questions ayant une corrélation• Sous-segmentation de la population de répondants

(en cas d’écarts significatifs) – si les critères pour le faire sont présents dans l’enquête, sinon il faut faire

des post-enquêtes… d’où l’importance de la préparation du questionnaire– le sous-segment doit rester représentatif

» respect des règles d’échantillonnage

Segment A

Segment Z

Campagne 1

Campagne N

Année A

Campagne 1

Campagne N

Année A

Année A+1

Année A+1

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Enquête : étape de communication• En interne :

– C’est un axe de communication interne auprès du personnel qui est important :

• Reconnaissance / Valorisation du travail bien fait et des compétences• Sensibilisation sur les axes d’amélioration (compétences, processus, …)

– Permet d’associer, d’impliquer, de motiver les collaborateurs dans la démarche de progrès

• Réunion de présentation, débat, décision• En externe :

– La diffusion des résultats auprès des clients est une action qui entre dans la politique de communication Client qui est appréciée et qui valorise l’entreprise : Transparence, Ecoute du client, Image de marque

• On pourra y intégrer les actions principales du Plan de progrès– La forme dépend du volume et des objectifs :

• Article sur le site Internet• Envoi d’un rapport de synthèse (papier / mail)

– Systématique– Sur proposition (option en fin de questionnaire)– A disposition sur demande au centre de relation client

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Enquête : quels enseignements en tirer ?

• Une enquête prend sa valeur par l’exploitation que l’on fait de ses résultats

• Tirer le plus de bénéfices possibles (efficacité, productivité, qualité, positionnement produit/service, …)

• En faire un avantage concurrentiel (communication client, image de marque, …)

• Agir :– Effectuer des analyses comparatives :

• Les attentes et la perception du client Plan Marketing et Plan Produit

• La perception Client et les caractéristiques intrinsèques du « produit / service » Plan Marketing : actions de communication

• Les attentes Client et caractéristiques intrinsèques du « produit / service » Plan Produit : amélioration et évolution du produit / service, mise en place de services d’accompagnement

– Etablir des plans d’action et les consigner dans le Plan de Progrès

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Enquête : Plan de progrès

• Chaque critère évalué est positionné par rapport aux 4 quadrants

• Les types d’actions sont propres à chaque quadrant

• Le coût des actions est valorisé – faire une analyse économique

de la Satisfaction Client– trouver le « juste » équilibre

faible

forte

positivenégativeSatisfaction

Importance du critère

ConfirmerValoriser

MaintenirSurveiller

Améliorer

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Les actions de positionnement du «produit» :le juste équilibre « résultats / moyens »

faibles

forts

surestiméesous-estimée

Perception-------------Position

AtoutsLes questions pertinentes à se poser pour définir la bonne stratégie :

• Quel impact aurait la suppression d’un atout ?

• Qu’engendrerait la réduction de moyens ?

• Le coût des moyens mis en œuvre est-il correct par rapport au positionnement du résultat ?

• Quelle est l’utilité d’un atout surestimé par rapport au coût des moyens mis en œuvre ?

Agir selon les résultats de la perception des clients des caractéristiques du produit / service par rapport à ses qualités intrinsèques :

• Diminuer les sous-estimations d’atouts forts et les surestimations d’atouts faibles

• Transformer les atouts faibles en atouts forts• Eviter les surestimations trop importantes

Ceci suppose qu’une valorisation objective de chaque critère caractérisant le « produit / service » ait été faite au préalable

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Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients

Enquêtes deSatisfaction Client

Les services proposés par le pôle d’expertise

Customer Services by ESDI

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Pôle d’expertise Customer Services by ESDI

• Spécialiste depuis plus de 10 ans en Gestion de la Relation Client, il vous propose deux types de prestations :

– Expertise opérationnelle pour votre Service Client interne• Nos consultants proposent des prestations allant de la conception au

suivi qualité en passant par l’assistance à la mise en œuvre

– Centre de Relation Client externalisé• La gestion au quotidien de votre relation client par des téléconseillers

spécialisés et formés à votre « métier »

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Centre de Relation Client externalisé

Identifier / Comprendre / Qualifier Profil du demandeurDomaine d’intérêtNature de la demande

Renseigner / ConseillerSociété, produits, services, marques, points de venteRetour de campagnes publicitairesEtat des commandes, des livraisons, des dossiers SAVRéclamations

Notre objectif :• Développer votre notoriété• Accroître la satisfaction client

Accueillir / Prendre en compte

EcouterInformer

Traiter Résoudre

Accueillir / Prendre en compte

EcouterInformer

Traiter Résoudre

Domaine d’intervention du client

CommuniquerCampagne de prospectionOpérations de fidélisationEnquêtes Satisfaction

Télé

cons

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rs -

Cent

re R

elat

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Clie

nt

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Service d’enquête satisfaction client

Préparation

Réalisation de l’enquête

Nos consultants conçoivent avec vous les enquêtes en appliquant la méthodologie décrite dans ce document

Par le client

Nos consultants vous assistent :

• Mise en place du dispositif• Analyse des résultats• Définition du plan de progrès• Élaboration du plan de communication

Par notre Centre de Relation Client

Nos téléconseillers administrent le questionnaire.Le consultant :

• analyse les résultats• rédige un rapport • Définit avec vous le plan de progrès• Organise et pilote le plan de communication

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Enquête Satisfaction Client : exemple• Electrolux Laundry Systems, filiale du groupe Electrolux, propose des

solutions pour ''faire du linge et des vêtements propres'' dans le monde entier. – Avec une offre de maintenance intégrée et une gamme complète

d'équipements, Electrolux Laundry Systems propose des solutions sur mesure pour les blanchisseries commerciales, les blanchisseries de résidences, d'hôtels et d'établissements de santé mais aussi pour les laveries automatiques et les pressings.

– La qualité et les services proposés (réseau de proximité, installation des matériels, formation à l'utilisation ...) est l’une des valeurs qui contribue à l’image de marque de ses produits et à la fidélité de ses clients.

• Notre centre de relation client effectue des enquêtes satisfaction concernant :– la livraison et l'installation des nouveaux matériel – les interventions SAV du réseau ELECTROLUX

• accueil commercial, relation client, compétences techniques

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Les atouts d’un bon Centre de Relation Client

DisponibilitéJours et HorairesTemps d’attente minimalQualité d’accueilTraitement rapide des demandes

Performance et maîtriseConnaissance du métier et des processusDélais de traitement garantisRespect des niveaux de servicesBonnes pratiques ITILTableau de bord analytiqueOptimisation des coûtsOutils et technologies adaptées

AdaptabilitéPériodes d’ouvertureMultilinguismeMulti canalFluctuation d’activitéInnovationNouveautés : marchés, produits, services

DisponibilitéJours et HorairesTemps d’attente minimalQualité d’accueilTraitement rapide des demandes

AdaptabilitéPériodes d’ouvertureMultilinguismeMulti canalFluctuation d’activitéInnovationNouveautés : marchés, produits, services

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Nos valeurs et nos engagements• Devenir un partenaire de nos clients

– Apporter de la valeur ajoutée par la connaissance de leur métier et de leur marché

– Participer à la croissance de leur activité• Accroître la performance

– Customer Services by ESDI : acteur à taille humaine reconnu dans la gestion des processus et de la relation client

– Gestion en mode projet pour assurer le strict respect des engagements sur les niveaux de services (SLA) et les bonnes pratiques ITIL

• Assurer un service de qualité– Contrôle Qualité, Démarche d’amélioration continue

« Les détails font la perfection, mais la perfection n'est pas un détail... » Léonard de Vinci

• Etre compétitif– Grâce à la mutualisation des ressources et à des outils de travail adaptés