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PaulineMAISONNAVE,CélineTONNELIERL’étuderetracelesdiférentstypesdeluxeainsiqueleurssratégiesdemarqueting
correspondante.Deplus,ilestimportantdeparlerdesnouvellesstratégiesmiseenplace
parlesmarquesdeluxesurinternet.
Lemarketingdesproduitsdeluxe.
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Tabledesmatières
I.Introduction 3
II.Lemarchéduluxe 3 A.Domaineduluxe 3B.Lesparadoxes 4
Paradoxedelacommunication 4Paradoxedelafidélisationetdeladistribution 4Paradoxeduprixetdelaconcurrence 4Paradoxedumarketing 5
III.Lesdifférentesstratégies 5 A-Lemarketingintuitif 6B-Lemarketingélaboré 7
C-Lemarketingscientifique 9IV.Leluxesurinternet 10
V–Conclusion 12
VI–Sources 13
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Lemarketingdesproduitsdeluxe. 3
I.Introduction
Leluxeestundomainevaste,quechacundéfinitàsafaçon.Danslesensusuel,il
signifieleraffinementdanslesmanièresdevivre,ils’entretientets’acquiertparde
grandesdépensespourdebellesmatières,unsavoir‐faireetdesprixprestigieux.Sousl’appellationdu«luxe»,onentenddesproduitsdehautequalité,àmarchétrès
cibléetdefaiblediffusion.
Autrefois,lemarchéduluxeétaitréservéauxpersonneslesplusaiséesautrementdità
unpetitnombredeprivilégiés,maisdenosjourscemarchés’estdémocratiséetdevient
plusaccessible,notammentaveclesparfumsoulesaccessoiresdemode.
Quellessontdonclesstratégiesàadopterdanscedomaine?
Dansunpremiertemps,nousanalyseronslemarchéduluxedotédeparadoxes.Nous
étudierons,ensuite,lesstratégiesdebasedecemarchéetenfin,nousverronsles
nouvellesstratégiesmisesenplacesurleweb.
II.Lemarchéduluxe
A.Domaineduluxe
Toutd’abord,ilestimportantdedistinguertroisapprochesdifférentesduluxeen
général.
‐Auniveauhistorique,leluxesedéfinitentrois«strates»
o Leluxeclassique,néenEuropeauxXVIIIeetXIXesiècles,dominépar
l’objet.
o Leluxemoderne,néenEuropeetauxEtats‐UnisaudébutduXXesiècle,
dominéparlecréateur.
o Leluxecontemporain,néauxEtats‐Unisdurantlesannées70dominépar
lesmédias
‐Leluxeestdéfinisurdifférentscritères:larareté,leprix,lasensualité,lacréation,la
qualité,l’originalité…
‐Deparcescritères,leluxesehiérarchiseentroiscatégories:le«luxeinaccessible»,le
«luxeintermédiaire»etle«luxeaccessible».
Aujourd’hui,lemarchéduluxecompte20000entreprisesàtraverslemonde.
Ilaconnuunefortecroissancede1996à2000,parlasuiteils'estessoufflé.Mais
aujourd'hui,ilestrentrédansuncyclequinecessed'accroitre.
Lesproduitsdeluxesontdivers,variésetprésentsdansplusieursdomaines.
Cesobjetsconcernentlesproduitsdemode,lesparfumsetcosmétiques,l’automobile,le
vin,larestaurationouencorel’hôtellerie.
Cesobjetspossèdentdescaractéristiquesparticulièresauluxe:
Uneexcellentequalité
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Unprixélevé Unerareté Unappelàtouslessens:l'objetdoitêtresoitbeau,sentirbon,êtreagréableau
toucher…
Unrapportprivilégiéaveclepassé:leproduitetsamarquedoiventrenvoyerà
unehistoire.
B.Lesparadoxes
Lemarchéduluxeestunmarchétrèsparticulier,remplidecontradictionsetestdotéde
paradoxesentermedecommunication,defidélisationetdedistribution,deprixetde
concurrenceetdemarketing.
ParadoxedelacommunicationContrairementauxproduitsclassiquesgénéralementmisenvaleurpardescréatifs
publicitaires,lesproduitsdeluxefontdéjàrêveretsontdessymbolesimprégnésde
sens.Lespublicitéssontsouventjugéesfadesettropfocaliséessurleproduit,cecidit,le
produitetlamarquesontdéjàlemessage,iln'estdoncpasutiledefaireunegrande
communicationautourduproduitsurtoutsileprestigedelamarqueetduproduitest
bienréel.Dansleluxe,lacommunicationsoitsemettreauserviceduproduitetnonle
contraire.
ParadoxedelafidélisationetdeladistributionDansledomaineduluxe,lasatisfactionn’engendrepaslafidélisation.
Autrefois,leluxeétaitréservéàdespersonnesexceptionnelles,maintenantilestdevenu
plusaccessibleettouchedespersonnesordinaires.
Aujourd’huilemarketingdesbiensdegrandeconsommationreposeengrandepartie
surunegestiondefidélisationbienmaitrisée.
Contrairementàcetexemple,unetropgrandediffusionpourraitnuireàl’imagedela
marqueetduproduitlui‐mêmeenlesprivantdeleurraretéetoriginalité.
Ainsidenosjours,lesmaisonsdeluxeutilisentunedistributionenréseausélectifafin
detoucherlepublicquileurconvient.
Aussi,l’emplacementd’unpointdeventeestplusimportantquesasurfaceousonnombreetlesproduitsdeluxerequièrentl’assistanced’unpersonnelcompétentet
aimablecorrespondantaumarketingrelationnel.
ParadoxeduprixetdelaconcurrenceDansleluxe,leprixetlaconcurrencesontmoinsdéterminants.Lorsqu’unepersonne
achèteunproduitdeluxe,elles’accapareunepartderêve,lesprixsontdoncplusélevés.
Celadit,iln’yapasderèglesfixesquidéfinissentlesprixcarlavaleurduproduitest
considéréecomme«imaginaire»ainsileprixdeventeduproduitetlecoûtdes
matièrespremièressontdistanciés.
Contrairementauxproduitsappartenantàlagrandeconsommation,laconcurrencen’estsystématiquementétudiéequecesoitauniveauduconsommateuroubiende
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Lemarketingdesproduitsdeluxe. 5
l’entreprise.Chaqueproduitestdifférentainsil’acheteurnevapasacheterunproduit
deluxeensedisantquec’estlemeilleurmaisseulementparcequ’ilestcharméouquele
produitluiconvient.Ducôtédescréateurs,laréflexionestidentique:ilsnecherchent
pasàêtrelesmeilleursouàêtredifférents,maisseulementàcréerunproduitbeau,
original,esthétiqueetquireflètesapersonnalitédumoment.
C’estpourcesraisonsquedansledomaineduluxeilyapeudeconcurrencecontrairementauxautresdomaines.
ParadoxedumarketingPourlesproduitsn’appartenantpasaudomaineduluxe,lesbesoinsduclientsont
étudiésafindelesatisfaireaumaximum.Maiscemarketinglàn’estpasutilisédans
l’universduluxeilestremplacéparunmarketingdeproposition.Eneffet,uneclientene
vapasdemanderàuncélèbrecréateurdeparfumscommentl’odeurduproduitdoitêtre
maisvaacheterlegénieducréateuretseraparlasuiteséduiteetcharmée.Ainsi
l’initiativevienttoujoursducréateuretnonduclient.
III.Lesdifférentesstratégies
Nousallonsvoirlesdifférentesstratégiesdeluxe.Pourcelanousallonsséparerles
stratégiesentroispointbiendistinctenfonctiondutypedeproduit:
• Lemarketingintuitifpourleluxeinaccessible
• Lemarketingélaborépourleluxeintermédiaire
• Lemarketingscientifiquepourleluxeaccessible
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A-LemarketingintuitifAssocieràdesproduitdeluxed'extrêmequalitéetminutieusementréalisés.
Cesproduitshautsdegammes'adresseàuneclientèleaisée,ayantuneculturedudésir
etayantlesoucidesedifférencieretd'êtreoriginal.
Pourcetypedeproduitnousallonsprendrecommeexemplelenouveauyachtcréepar
HermèsencollaborationavecyachtWally(constructeurdeyachtitalien).C’estun
produitcréesurcommande.C’estunyachtengrandepartieécologique,900m2de
panneauxthermovoltaïc.Graceàcespanneauxilacasimentl’energienecessaireàson
fonctionnement.
C’estunproduitquiesttrèslimité,ilssontfabriquéseulementsurcommande.D’autre
partlaproductionduproduitdure3ans.
Politiquedeproduit. Unegranderéflexionettravauxderecherchesontfaitenamont,lesgroupesfont
appelàdesgéniesdontlamissionestd'inventerunproduitparfaitavecdesmatériauxrares.L’ensembledesétapesdeproductionsontminutieusementréaliséavecleplus
grandsoinetdestechniqueavancé.Lesentreprisespossèdentunesectionrechercheet
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Lemarketingdesproduitsdeluxe. 7
développement,permettantlarechercheetledéveloppementdetechniquede
productioninnovanteetpermettantderéaliserdesproduitsdemeilleurequalitéavec
denouvellesmatières.
Politiquedeprix.
Leprixestbasésurlararetédesmatériauxdansunpremiertempsmaisaussisurlarecherchetrèspointuedel’objet,lesméthodesdefabricationélaborée.Leprixest
extrêmementélevé.Eneffetlaconceptionduproduitestélaborée,letempsde
conceptionduproduitesttrèsimportant.Deplusleclientpayeaussil’imagedela
marqueainsiquelararetéduproduit(Editionlimité)etsonoriginalité.
Politiquededistribution. Lemodededistributionesttrèsluxueuxetintimisteenaccordaveclesspécificités
duproduitdelamarqueconcerné.Lemodededistributionestréduitettrèssélectif.
Lelancementdesproduitsestuniquementlorsdegrandévénement.
Aucuneentreprisenefaitintervenirdesous‐traitance,chaquemodèle,chaqueproduit
estconfectionnédanslesatelierspropresàlamaison.
Politiquedecommunication. Lacommunicationestsimple,lesentrepriseschoisissentdelaisserfairela
communicationparleproduitlui‐même,ainsiquel’imagedelamarque.Deplusles
marquesmettentenplaceunecommunicationsélectiveetfermée,lorsd'événement
mondain.Lacommunicationcibleunpublicrestreint,despersonnesaisé.
B-Lemarketingélaboré
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Luxeintermédiairequalitéhautegamme,leproduitrestetoujoursélaboréetles
matériauxrare,cependantlesproduitssontmoinssomptueux,cequiréduitsontprix,
bienqu’ilresteencorechère.
Icinousavonschoisideprendrecommeexemplelahautecouture.Lesproduitsdela
marqueChanelfaitpartiedesetypedeluxe.Sesontdesproduitscouteux,rareetminutieusementconfectionné.Deplusl’imagedelamarqueesttrèsimportanteet
somptueuse.
Politiquedeproduit.Lesmarquesproposentdescréationsdetrèsgrandequalitébaséesurl'esthétismeet
l'originalité.Unedifférencesefaitdanslaconceptiondesproduitspuisquequecertain
sontfabriquédefaçonindustrielousemi‐industriel.Lemodedefabricationdesproduits
nechangeenrienlaqualitédecelui‐ci.Lesproduitsresteoriginaux,recherchéetdetrès
bonnequalité.
Politiquedeprix.Leprixestaussibasésurlararetédesmatériaux.Leprixesttrèsélevépuisquelescout
defabricationssonttrèslourds;depluslesacheteurspayeaussil'imagedemarque.Ces
produitssontmoinschersqueleluxeinaccessiblepuisqu’ilsfontintervenirlefacteur
rationnelainsiquelerapportqualité/prix.
Politiquededistribution.Lapolitiquededistributionsedifférenciedecelleduluxeinaccessible.Laproductionest
réaliséeensériemaistoujourslimitée.Ladistributionesttoujourssélectivemaisreste
cependantaccessible.Lespointsdeventessontplusouverts,onpeutretrouverles
pointsdeventedanslescentresvilledesgrandesvilles.Lespromotionssontplus
nombreuses,lesproduitssontdiffusésdanslesespacesréservésàlamarque,maisaussi
danslesmagasinsfranchisé.
Politiquedecommunication.Pourcetypedeluxelesenseignesinvestisseplusdanslacommunicationdesproduits
quelesmarquesdeluxeinaccessible.Lesgrandesmarquesaxentleurscommunications
surdesrelationsextérieuresprestigieusesainsiquelesévénementmondainscomme
pourlesproduitsdeluxeinaccessible,maisdemanièreplusimportante.La
communicationestpluspousséedemanièred'assurerlanotoriétédanslemonde.
Cependantlapublicitérestetrèsrare,sélective,raffiné.
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Lemarketingdesproduitsdeluxe. 9
C-Lemarketingscientifique
Produitdeluxedehautequalité,fabriquéindustriellementcequidiminuedifférents
coûtsdeproductions.Cesontdesproduitsréalisésetpensépardesmarques
prestigieuseetreconnuesdanslemondeentiermaisquichercheàtoucherunpublic
pluslarge.
EnexemplepourseproduitnousavonschoisilesparfumsaveclamarqueJeanPaul
Gauthier.Cesproduitssontessentiellementdesparfums.Lamarques’adresseàunlarge
public,leprixestplusaccessiblebienqueencorechère.D’autrepartlacommunication
delamarques’adapteauxpublicsvisés.Eneffetlapublicitéestplusprésente,queles
autresproduitsdegrandluxe,maisellerestetoujoursdequalitéetrecherché.Exemple
depublicitéau‐dessus.
Politiquedeproduit.Leproduitestmoinsélaborémaisprochedesautrescatégoriesdeluxe.lesrecherches
sonttoujoursaussipousséafindegardercetteimagedeluxe,d'autrepartlesmarques
créedespackagingsplussobre,demanièreàsefocalisersurleproduitenluimêmeet
permettrequ’ilsoitaccessibleàunpluslargepublic.
Politiquededistribution:Lecircuitdedistributionestpluslargeetplusnombreuxbienquetoujourssélectif.Les
modèlessontplusabondantsetlesproduitslesmoinsprécieuxsontmisenventedanslesmagasinsmultimarques.Onretrouvesetypedeproduitdanslesmagasinsréservéà
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lagrandeclientèle.D’autrepartonretrouvedesdistributionsd’échantillonsdemanière
àfaireconnaîtreleproduit.Deplusleséchantillonspermettentauxclientsdetesterle
produitetsiilssontsatisfait,aiderlegested’achatenleursassurantunevaleurqu’ils
connaissent.
PolitiquedecommunicationAl'inversedesautresproduitsdeluxeilyaunevéritablepromotiondevente,les
campagnesdepublicitéssontpluscomplèteetfontappelàtoustypedemédias(tv,
radio,presse,magazine).Lescampagnesdepublicitésontsouventorchestréesautour
d'unpersonnagetrèsmédiatique.CommeMarionCatillardquiestl’égériedelamarque
deDior.D’autrepartlacommunicationdesmarquesestvariéselonlesdifférentes
périodesdel’années,avecdescampagnesadapté(Noël…).
Ilexistedonctroisdifférentesstratégiesmarketingpourtroisniveauxdeluxes.
Danscertaincaslesniveauxdeluxepeuventseconfondre,lesmarquesadaptentleurs
stratégiesmarketingenfonctiondeleurproduitainsiqueleursclientsvisé.
IV.Leluxesurinternet
Dans le passé les marques de luxe ont toujours été réticentes à se positionner sur
internet.Eneffet,lesmarquesdeluxesconsidéraientque lastratégiecommercialene
correspondaitpasà leursimagesdeluxeet elle jugeaitque laventesur internetétait
sansavenir.
Unsiteinternetd’unemarquedeluxedoit êtreirréprochablepournepasnuireàsonimage, c’est pour cette raison que quelquesgrandesmaisons restent encore frileuses
quantàl’utilisationdececanaldecommunicationmaiségalementdevente.Penchons
noussurlastratégiewebdecesgrandesmarques,maiségalementsurlepointdevue
desinternautesnotammentausujetdel’achatenlignedeproduitsdeluxe..
LeprincipalaspectquieffrayelesmaisonsdeluxeestlapeurdedévaloriserleurimageenvendantenlignecarInternetestperçucommeuncanalpermettantdedénicherles
bonnesaffaires.Ilestvraiquelamajoritédesinternautesenvisagentl’achatdeproduits
deluxeenlignecommeunmoyendelespayermoinscher.Uneméconnaissancedece
médiaetlapeurdesous‐estimerlesinvestissementsliésàlacréationd’unsiteoud’uneboutiqueenlignereprésententlesprincipauxfreinspourunemarque,sansoublierune
résistance au changement ou encore l’incapacité de gérer une augmentation de la
demandedifficilementprévisible.
Aujourd'hui30%desmarquesdeluxeontunsiteinternet.Maisilsedisentdéçutdes
résultatsobtenu.Seloncertainimportantacteurd’internetlessites ne sont pas
optimiséspourlesciblesdesmarques, ainsiqu’unmanquederéflexion,etunplande
marketinginexistant.
Du point devu des clients de luxe Internet est avant tout une ported'entré vers les
magasins. Les clients utilisent les sites web des marques pour repérer les différents
produitsqu’ilssouhaitentacheteravantdeserendreenmagasin.Eneffetlaclientèlepréfère acheter les produits en magasin, puisqu’ils peuvent toucher les produits et
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Lemarketingdesproduitsdeluxe. 1
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retrouverl’ambiancedesdifférentsmagasinsdeluxe.
Unesociétéderechercheindépendanteenconseils’estintéresséàsesujet,elles’appel
Forrester.Dansunrapportquelasociétéasortitcetteannée,elleannoncequed’icicinq
anslesventesdeluxeenligneaugmenteraientde110%.
L’explosiondesventes serait duàdenouvelles habitudesdevie de l'ensemblede lapopulationquitoucheleluxepeuàpeu,puisqueeneffetilexistedenombreuxavantage
àfairesesachatsenligne,commelegaindetempsoulapossibilitédecomparerune
multitudedeproduitsensemble.Cesnouvelleshabitudesd’achattoucheavanttoutles
produitsengénéral,etatteintleluxepeuàpeu.Depluslewebestdevenul’endroitidéal
pourfidélisersesclients,enconquérirdenouveauxetsefaireunnomdanslemonde
entier. D’autre part une étude effectuée entre décembre 2008 et janvier 2009 par
BenchmarkGroupauprèsde353internautesfrançaisnousenmontreunaperçu.Tout
d’abord, lessitesdeluxepossèdentdesvisiteursrégulierspuisque2/3s’yrendentau
moinsdeuxfoisparmois,40%aumoinsunefoisparsemaineet10%plusieursfoispar
jour. Les raisons pour lesquelles les internautes se rendent sur ses sites sont pour
répondreàunbesoind’information,ytrouveruneboutiqueenligne,unelistedespointsdeventephysiquesouencoredesinformationssurl’histoireetl’actualitédelamaison.Lafidélitédesinternautesinsinueégalementqu’ilssontinscritsauxnewslettersdeleurs
marquespréférées(47%d’entreeuxsontinscritsàuneouplusieursnewsletters).Ilya
doncune réelledemanded’informationsetde solutionsd’achaten lignede lapartdu
consommateur,deplus, l’intentiond’achat d’unproduit en lignes’élevaità53%pour
2009.N’oublionspasque lesinternautespourraient toutefoischercherd’avantageles
finsdecollectionsurlessitesdeventesprivéesoudesproduitsd’occasionaudétriment
des sites e‐commerce de marques. Le chiffre à retenir est que 59% des personnes
interrogées se rendent en premier sur le site e‐commerce de la marque elle‐même
quandilsontl’intentiond’acheter.
Luxury Lab nous propose une étude intéressante qui répertorie les 109 plus
importantes marques de luxe dans un classement, qui évalue la qualité de leurs
stratégieswebet leurutilisation desnouvelles technologies, en termes demarketing
interactifetdegénérationdetrafic.
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Aujourd'hui les leaders de l'e‐commerce de luxe sont seulement desdistributeurs de
produit.IlsgénèrentunCAimportant.Lesleaderssontdessitescommeventeprivée.Se
typedesitewebtendàdémocratiséleluxeenleproposantàdesprixmoinschère.
Pour contrer se type desite les grandesmarques ont décidé d'apporter de la valeur
ajoutéàleurssitesavecunefacilitéd'achatetunecommunicationdemeilleursqualité.
Grâceàinternetleluxes'ouvreàunpublicpluslarge.Maislesmarquesdeluxesontdu
souci à se faire puisque les leaders du marché du luxe sur internet sont des
distributeurs.
L'étudedeForresterconfortequandmêmel'adoptiondestratégiedecommercedeen
lignepourlesmarquesdeluxe,etproposedesrecommandationafinderéussiraumieux
ses stratégieset enfin avoir unecommunication adapté sur internetpour contrer les
distributeursdeluxedéjàprésentsurinternet.Lastratégiewebd’unemarquedeluxe
doit donc être basée sur le design, la mise en valeur de la marque et la qualité de
l’expérience client comme tout site souhaitant vendre sur Internet. L’exigence des
clientsest toutefoisplusélevéesurcesegment, ilne fautdoncpasdécevoirquandon
décidedeselancer.
V–Conclusion
Nousavonspuvoirdanslespartiesquelemarketingdesproduitsdeluxenécessiteune
stratégiequiluiestbienparticulière.Nousavonsvulestroisdifférentesstratégies
marketingpossibles(intuitive,élaborée,scientifique)
Unecommunicationbiendistinctivedoitêtremiseenplacepourchaqueproduit.
Pourlelancementd’unproduit,ilfautdoncdéployerautantdecréativitépourleproduit
lui‐mêmequepoursastratégiedecommunication.
Maisaujourd’huilerisqueestdevoirlemarketingdesproduitsdeluxetendentvers
celuidesproduitsdegrandeconsommation.Certainesentreprisesn’ontpashésitéà
faireappelàdesservicesmarketingissusdel’agro‐alimentaire.Chaquemarquedoitdoncveilleràgarderleurpositionnementluxe.Silesproduits
deviennenttropcommuns,ordinaires,banalisésetàlaportéeduplusgrandnombre,ils
perdrontleur«marquedefabrique»,leurempreinte.
Deplus,cedomaineinaccessibleàcertainespersonnesetquifaittantrêverestsujetà
deplusenplusdecontrefaçon.
Cettecontrefaçonconstitueunphénomèneenconstanteévolutionquiprofitedela
mondialisationdeséchanges.Lesproduitsgénéralementcopiéssontlesproduits
textiles(casquettes,polos,t‐shirts…),lamaroquinerie(sacsàmain,portefeuilles…)mais
aussideslunettesdesoleil,desmontresetdeschaussures.Lesmarquesfrançaises
représenteraientseptdesdixmarquescontrefaites,soit47%dumarchéduluxe.
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VI–Sources
http://www.netmarketing.fr/formation‐strategie‐webmarketing‐marketing‐
internet/formation‐web‐marketing‐luxe
http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm
http://lacontrefaconduluxe.overblog.com/pages/Questce_quun_produit_de_luxe‐
420991.html
http://www.01men.com/editorial/359858/mode‐tendance/
• LUXE… Stratégies Marketing
Danielle Allérès.Edition : Economica.
• LUXE mensonges et marketing
Marie-Claude SICARD
Edition : Village Mondial
métieretmanagementatypiqueeconomica2003
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