Initiation aux digital
analytics
Cycle Initiation
Jeudi 25 octobre 2012 11h15 à 12h45
Intervenants
Initiation aux Digital Analytics
Merci de mettre votre portable en mode silencieux.
• Damien Selosse , Pictime Lab, Innovation manager
• Gaëlle Mbodj, Rouge Interactif, Responsable Digital
Analytics et Génération de Trafic
Initiation aux Digital Analytics
à la fois observatoire et laboratoire…
- Explorer nouveaux usages et nouvelles technologies, - Les mettre en perspective, - Exprimer notre vision du Commerce digital, - Dire mais surtout faire voir, faire toucher !
Au service de nos Métiers et de nos Clients :
- Poc, démo, pilote…
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OBJECTIF
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Objectifs
• Découvrir les concepts fondamentaux
du Digital Analytics
• Utiliser la digital analyse pour optimiser
votre ROI
– Objectifs et KPI
– Données
– Reporting
– Méthode d’analyse
• S’approprier la culture Digital Analytics
INTRODUCTION
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Du Webanalytics au Digital Analytics
“Web Analytics is the measurement, collection,
analysis and reporting of Internet data for the
purposes of understanding and optimizing
Web usage.”
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Du Webanalytics au Digital Analytics
“The Board of Directors chose to change the name
to the Digital Analytics Association in 2011 to
account for the analyst's evolving role […].
The landscape of the data analytics industry has
shifted and grown since the introduction of mobile
and social technologies.”
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Du Webanalytics au Digital Analytics
• Hétérogénéité des données
– Les technologies transforment nos comportements, modifient les modes de
consommation et bouleversent les règles du commerce. Il faut pouvoir
• Les supports digitaux Web, mobile, tablette font désormais partie du quotidien
• La poursuite du shopping en magasin via les bornes, expérience d’achat
interactives …
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Les outils de mesure d’audience
• Classement des principales
solutions de mesure d’audience
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Méthode de collecte des données
• Site Centric • User Centric
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Méthode de collecte des données
LES KPI
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Définition
• Définition KPI (Key Performance Indicator)
– « Mesure qui évalue la qualité de la performance des sociétés
dans leur exécution des activités stratégiques essentielles pour leur
succès présent et futur. »
Nicolas Malo et Jacques Warren
Webanalytics : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web
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Déterminer ses KPI
Définir les buts du site internet
Définir les objectifs stratégiques
Définir les objectifs opérationnels
Définir les métriques
Vérifier les disponibilités des
données pour chaque KPI
Désigner les responsables et la
périodicité des KPI
Définir les cibles à atteindre
CADRAGE
MARQUAGE
REPORTING
PILOTAGE
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Déterminer ses KPI
• La raison d’exister du site : LE BUT
– Comment le site internet contribue-t-il à faire vivre l’entreprise ? • Favoriser le commerce / Développer le CA
• Monétiser son audience
• Générer des leads
– Le site internet remplit-il son rôle ? • C’est le seul canal de vente
• C’est la 1ère source de revenue (dépent du modèle économique)
• Il génère moins de 10% des demandes de contact
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Déterminer ses KPI
• Objectifs stratégiques permettent de respecter le but du site – Quels sont les éléments mis en place pour conduire à la réalisation du but du site
internet ?
• Permettre à un internaute de s’informer sur la marque ou l’enseigne
• Rendre possible la consultation du catalogue
• Passer une commande ou préparer un achat
• Contribuer à construire l’image de la marque
• Guider l’internaute dans ses choix et lui suggérer des articles
– Qu’attendez-vous comme comportement chez l’internautes pour atteindre le but
recherché ?
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Déterminer ses KPI
• Objectifs opérationnels permettent de respecter le but du site
– Les objectifs stratégiques sont généralement très larges ; il est nécessaire
de les scinder en plus petits objectifs : les objectifs opérationnels.
• Apporter des éléments de réassurance
• Mettre à disposition des acheteurs une informations les concernant
• Favoriser les échanges, l’engagement
• Favoriser la mise au panier, le partage
• Tunnel(s) de commande (web, résa, emporté)
• Accéder au Store locator
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Déterminer ses KPI
• Le besoin : Rendre actionnable l’information
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Déterminer ses KPI
• Les meilleurs KPI
– Ce qui sont compréhensibles et que l’on arrive à expliquer
– Ces indicateurs qui une fois segmentés restent toujours aussi
parlant
– Qu’on peut suivre dans le temps
– Dont le contexte est facile à relier
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Déterminer ses KPI
Site e-commerce Site éditorial Site institutionnel
BUT Développer le CA Monétiser son audience Générer des leads
KPI stratégiques •Nombre de conversion
•Chiffre d’affaire
•Pages vues
•Visiteurs unique
•Temps moyen passé sur le
site
•Pages vues / visiteurs
•Nombre de demande de
renseignement
•Appel entrants
KPI opérationnels •Taux d’abandon du tunnel
de commande
•Taux de réachat
•Montant du panier moyen
•Taux de nouveaux clients
•Coût par conversion
•Diminuer le taux de rebond
•Favoriser le crosslinking entre
les différents articles
•Taux de nouveaux visiteurs
•Nombre d’entrées de
parcours
•Taux de transformation du
parcours
EXEMPLE DE REPORTING
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Reporting
Initiation aux Digital Analytics
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Données hétérogènes
• Collecte des datas retraitement dans des outils conçu pour
recevoir toutes les données hétérogènes et leur donner un sens
commun
– Reconcilie les données dès le moment où il y a un user ID commun à toutes
ses utilisations //Solution de mesure d’audience proposent de le faire
• Exemple tableau de bord site
• Exemple tableau de bord catalogue produit
• Exemple tableau de bord géographique
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Données hétérogènes
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Méthode d’analyse
• La règle des 10/90
– 10 % seulement du budget doit être
consacré à l’outil lui même.
– La partie restante (90%) doit être
consacrée à la compréhension et
l’analyse des données, ainsi qu’aux
recommandations d’une personne
qualifiée.
Avinash Kaushik
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Méthode d’analyse
• Avant de commencer – Vérifier la qualité des données
• Faire un audit du marquage > Le TAG doit être présent sur toutes les pages du site et doit s’exécuter
• Vérifier la bonne remontée des données > Comparer le nombre de lead enregistrés dans l’outil de mesure vs
enregistrements en base (absence de remontée, doublons, champs mal renseignés)
• Corriger au besoin > Etablir un plan de marquage, faire l’implémentation et recetter
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Méthode d’analyse
• Avant de commencer – Fiabiliser les process d’implémentation avec le webmaster / l’intégrateur
• création/modification de pages, nouvelles fonctionnalités …
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Méthode d’analyse
• Avant de commencer – Mettre en place des alertes chute brusque des visites, augmentation du taux de
rebond, baisse de la transformation
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Méthode d’analyse
• Avant de commencer – Renseigner les évènements pouvant survenir dans la site d’un site
• Problème de marquage (identification et correction)
• Opération commerciale, évènement
• Mise en production, Indisponibilité du site
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Méthode d’analyse
• Avant de commencer – Exclure votre adresse IP et celle de vos partenaires
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Méthode d’analyse
• Avant de commencer – Paramétrer votre moteur de recherche interne
– Suivi des objectifs / paramétrage entonnoir de conversion
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Méthode d’analyse
• Mon KPI est en baisse / en hausse
– Vérifier le KPI par source de trafic
– Vérifier les visites par sources de trafic (accès direct > campagne mal trackée)
– Vérifier le KPI par page
– Comparer à n-1 pour vérifier la saisonnalité
– Regarder les différents supports (web, mobile, tablette), navigateurs (firefox,
ie…) > révéler un pb technique
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Méthode d’analyse
• Mon taux de transformation est en baisse
AFFILIATION
Campagne de site under
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Méthode d’analyse
• Mes visites sont en baisse
VISITES IPHONE
Redirection des visites en
provenance des mobiles
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Digital Analytics une fonction transverse
• Expérience utilisateur – Performance du site
– Points de rupture dans la navigation
– A/B ou MVTesting
• Leviers d’acquisition de trafic – SEM
– Display
– Affiliation
• Leviers de fidélisation – Emailing
– Réseaux sociaux
• Performance du site – Suivi de la disponibilité du site
– Temps de chargement des pages
• Exemple appliqué au Big Data
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Concept Avinash Kaushik
Je sais que je sais Je ne sais pas que
je ne sais pas
Je sais que
je ne sais pas
Champ
d’investigation
Es
pé
ran
ce
de
ga
in
Datas issues de tous les canaux
1 3
2
• Déjà identifié > Evolution des KPI
• Zone d’investigation > 30% du trafic et 20% du CA Pourquoi ?
• Identifié mais coût trop cher > Problème de transfo sur 1 ancienne
version de navigateur concerne moins de 1% du trafic
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Concept Avinash Kaushik
1
3
2
• Zone d’investigation > 1 univers sur mon site fait 20% du trafic et 5%
du CA Pourquoi ? – Les clients arrivent sur 1 univers de produits et transforment sur 1 autre
– Le panier moyen est plus faible sur ce type de produit
– Problème d’accès à l’offre produit / sur-utilisation du moteur de recherche
– Trop de leviers payant drainent du trafic sur cet univers
– Peu d’offre commerciale sur cette catégorie de produit
– Les clients viennent pour consulter l’offre produit et transforment en magasin
(bricolage, électroménager … produits impliquants)
– Fort trafic en provenance des mobiles et site pas adapté
– Part des visiteurs connus trop important (problème d’acquisition de trafic)
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Concept Avinash Kaushik
2
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Easy Shopping
• Experience d’achat omnicale sans couture avec collecte de données
sur tout le processus > Approche User Centric
Merci de votre
attention
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