COURS N°10

SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C. DEBUT DU 21° SIECLE

… DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions critiques qui vont transformer

radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de l’émotionnel, de l’irrationnel, des croyances et de

nouveaux antagonismes ou la « revanche et le retour de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes, des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de

manipulation, des complots et du paranormal.

La société de l’émotion et des sens c’est aussi une «consommation émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (l’esthétique, la personnalité visuelle) ne sera plus seulement une valeur

ajoutée émotionnelle mais un besoin indispensable, un élément fondateur de la

proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et résistances, instauration d’une pratique

régulée du « glocal »? Quelle « géographie collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des marques mondiales et universalisation

entre plus forte : «  a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes marques mondiales et les marques de proximité, locales et

régionales?

L’un des enjeux à 2020 pour le marketing et les marques tiendra à l’équilibre possible entre la mondialisation de

marques toujours plus puissantes et la quête de proximité, d’alternatives plus

proches (sur les plans culturels, éthiques, historiques, religieux, gastronomiques…) de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les nouvelles structures de choix en

2020? Nourriture mondiale ou locale, nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf. M. Hebert) : « passer du « think global and act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont le centre est l’individu : amplification des

égoïsmes et des divisions sociales, nouvelles collaborations et solidarités, les

deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus d’individualisation, des producteurs comme des consommateurs ? Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires,

localisées? Une confrontation entre une croissance de certains égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le mouvement de compétition/collaboration va s’amplifier, ouvrant

de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va

au-delà de la tendance au co-branding !

L’une des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des technologies le concept de marque peut-il

demeurer ce qu’il est ou va-t-il être révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité due à la multiplication des offres liées à

l’individualisation, des lieux de vente, des opérations (nombre de canaux), des obligations (locales et

internationales, lois...).

La puissance de certaines marques, la force de leur valeur immatérielle, ouvrira de

nombreuses opportunités.

1. Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +) La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise que l’usage. L’acquisition n’est plus l’enjeu.

2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une globalité, une fidélité supérieure car « on s’occupe de tout »: le principe du « concierge », l’entretien des immeubles, le suivi des cours, l’aide aux personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services.

3. De la consommation pesante à l’accroissement de la consommation indolore: le 0,99e de Apple store, l’achat du déplacement au kms, la gratuité partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La redéfinition du marketing ?Comment construire une légitimité

supérieure qui renforce la puissance immatérielle de la marque, qui développe

une relation continue et impliquante fondée sur une série d’expériences

uniques? Comment ainsi embrasser une plus large palette d’offres et de services?

Les futurs « essentiels » du marketing d’une marque:

1. La légitimité.

2. Le caractère référentiel.

3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand l’accélération du temps transforme en

permanence la vie sociale et économique, la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle

de la réputation, de la différence perçue.

Comment assurer des réponses efficaces à des publicsplus impatients, qui refusent l’attente et qui ont nettement accru

le degré d’exigence vis-à-vis des marques et de leurs services.

La question des call centers et du passage du service« tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ».La déshumanisation n’abaisse pas le degré d’exigence d’autant que le service est devenu payant.

Plus l’exigence s’exerce, plus le client a le sentiment qu’ilest libre de choisir mais qu’il est dans une situation inégale vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte plus tout ce qui a trait à la notion de temps et d’attente.

L’offre d’une marque ou d’un distributeur est holistique, globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des risques de crise.

Less time, more stress l’équation centrale depuis 20 ans sera encore plus d’actualité parce que la rapidité rend la simplification de tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser, distribuer, répondre, communiquer,

dialoguer, servir toujours plus vite : la dictature de l’instant et de la vitesse.

6. L’impératif écologique ira-t-il croissant, avec l’amplitude de catastrophes et de

mesures de rétorsion? Quelles implications pour la consommation, le marketing, la

communication et ses marques?

La montée de l’impératif écologique, question ou certitude? La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises,

de leurs marques, de leur volonté de changer, de s’adapter, de faire semblant ou de ne pas bouger…

Stratégie de l’autruche,

ne rien voir nientendre.

Stratégie du caméléon,S’adapter et faire semblant,

Attendre qe « l’orage passe ».

Stratégie darwinienne ou quand l’homme s’adapte vraiment pour survivre

Stratégie du taureau: ne rien

accepter et foncer dans le tas.

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste et quels risques pour les entreprises face à la croissance probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,, risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence

de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent du pouvoir d’information, de diffusion, de relation!

Aujourd’hui tout juste uneanecdote… Mais demain, par temps de tensions et quand

tout communique en quelques secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts, dans le cadre d’un pouvoir accru des consommateurs et d’une importance

marquée des réseaux sociaux, comment l’entreprise et la marque peut

construire des relations qui embrassent nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encoreplus obsédés par la jeunesse alors que les clients seniors seront de plus en plus nombreux… Comment marier ce qui semble formidable pour les vieux, pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées dans le passé et les technologies caduques, vont-elles réussir l’adaptation aux nouvelles réglementations, aux nouveaux clients, aux nouvelles techniques et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de l’analyse marketing accroissent les

évaluations quantitatives, les optimisations quasi à l’infini, confrontant la marque à un

dilemme, opposant la valeur de l’investissement (humains, budgétaires…) et les bénéfices attendus mais surtout les

capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations, les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens

humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les connaissances en actions et en résultats.

L’extension des savoirs va plus vite que les possibilités de les traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées.

• « Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - www.internetactu. net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

• 1° symposium sur l’évaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur la « force de l’immatériel »: http://observatoire-immateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf

• Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions Desclée De Brouwer.

• Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel.

• Gilles Finkelstein – La dictature de l’urgence – Editions Fayard.

• Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press.

• Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à l’imprévisible – Editions l’Harmattan.

Quelques lectures recommandées.

• « The future of Marketing » https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing /Were_all_marketers_now_2834.

• « Le Big Bang des medias » - L’Expansion – Novembre 2011.

• Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi l’irrationnel repose, aussi, sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » - Harper Editions (existe aussi en édition française).

• Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de « petites choses peuvent faire la différence » en citant l’auteur: Malcolm Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».