Download - Coca-Cola. Boisson ou mythe? La notoriété à quel prix?

Transcript

Boisson ou mythe, la notorit quel prix?

Voil plus de 120 ans que cette mythique boisson est entre dans nos murs comme un objet usuel. Chef duvre de la mondialisation, lentreprise fascine autant quelle effraie. Leadership incontest, elle engendre plusieurs milliards de dollars chaque anne.
Comment en un peu plus dun sicle cette boisson est parvenue acqurir une notorit indiscutable?

SommaireI- Coca-Cola un mythe qui voit la vie en rouge.

Une histoire hors du commun

Succs des campagnes publicitaires

Un parfait symbole de la mondialisation.

II- Coca-Cola, une conomie avant tout.

Une puissante multinationale.

Les enjeux politiques et mdiatiques.

Les controverses dun monopole.

Un monopole fortement controvers.

Bibliographie

I) Coca-Cola un mythe quivoit la vie en rouge.

A)Une histoire hors du commun.

a)le got lorigine du succs

Le Coca-Cola est en ralit une simple copie du vin Mariani, un mlange de vin de bordeaux et de feuille de coca. Lamricain John S. Pemberton pharmacien Atlanta reprit la boisson pour ses vertus rparatrices afin de la commercialiser sous forme de mdicament contre les mots de tte et de ventre connus par les amricains sous le nom de French wine coca, une boisson alcoolise base de feuille de coca et de noix de cola. Cet lixir noirtre, que son inventeur nomma boisson de temprance tait mlanger avec de leau. En 1885 le maire dAtlanta interdit la consommation dalcool au cur de la ville, Pemberton dcida alors de dvelopper une nouvelle version de sa boisson en y soustrayant lalcool et en y ajoutant de leau.Peu de temps aprs la mise en vente du sirop, un vnement apparemment anodin se produisit qui allait bouleverser sa destine.Par erreur semble-t-il un verre de Coca-Cola ft servi au client dun drugstore, non pas avec lhabituelle eau plate mais avec de leau de Seltz (minrale).Agrablement surpris le client en redemanda et vanta la boisson auprs de ses amis. Bientt le Coca-Cola ft propos sous cette forme et devint un soda. Cette nouvelle boisson fut vendue dans des sodas fountain, machine proposer de nombreux parfums mlangs la glace pile et de leau gazeuse au prix de 5 cents. Ici commence sa commercialisation et sa mondialisation.

b) Lomniprsence de la marque.

La marque a su organiser sa stratgie sur des valeurs universelles ainsi, en1931, Coca-Cola saccapare lemblmatique Saint Nicolas, vque de Myre au 3me sicle aprs J.C qui deviendra par la suite le traditionnel Pre Nol, personnage universel. Coca-Cola lors dune publicit rhabille Santa Clausdun manteau rouge, alors quil est traditionnellement par dun ensemble vert. Aujourdhui limage du Pre Nol vert est oublie, laissant place au pastiche made in Coca-cola. Lors de sa premire publicit dans le Time en 1950 la socit ne cache pas son ambition: devenir une boisson mondiale

Couverture du TIME publi le 15 mai 1950 lchelle nationale.

Liens entre Coca-Cola et le rgime NAZI: un capitalisme opportuniste

Coca-Cola a particip leffort de guerre en abreuvant les soldats amricains quil considrait comme des ambassadeurs de son soda, la compagnie devint officiellement fournisseur de guerre, mais elle a galement particip et abreuv les soldats allemands.En effet la compagnie a manuvr habilement pour prserver ses intrts conomiques.Les dirigeants de Coca-Cola en France ont accept dtre contrls et rgis pas lautorit Nazie, ainsi ils pouvaient sans scrupule produire un Coca-Cola o lon en oubliait le symbole amricain tel point quaprs la capitulation, les soldats allemands prisonniers dbarqus aux tats-Unis taient tonns de constater la prsence de leur propre boisson sur le sol amricain.Pour les dirigeants, la convenance prvalait et leur seule politique tait Coca-Cola, certains historiens tels Hans Dieter Schaefer pensent que COKE aurait pu adopter les valeurs dfendues par le rgime Nazi.Ce qui est sr, cest que lors du III Reich Coca-Cola ft lun des sponsors des Jeux olympiques de Berlin en 1936 et Robert Woodruff (dirigeant de Coca-Cola) nhsita pas rencontrer amicalement les dirigeants Nazis pour dmultiplier sa stratgie de dveloppement.Lobsession sportive du III Reich et les intrts sans scrupule de la compagnie se rencontrrent.Par ailleurs la production de masse dfinie et exige par Hitler correspondait parfaitement la volont de Woodruff. Le dirigeant Allemand de Coca, Keith, plaidait ouvertement lidentit allemande de la boisson et COKE a essay de devenir la boisson officielle du III Reich. Keith, survivant la chute du fhrer et chappant la justice par des appuis politiques revendiqua alors Coca-Cola comme le symbole de la libration, revirement tonnant mais qui prouve lunique priorit de la compagnie: lexpansion de Coca-Cola.Pour mettre un terme ce pass Nazi de la marque, Woodruff dcida de stopper momentanment la production de Coca-Cola en Allemagne et de crer Fanta, boisson vierge de toute connotation et qui permettait la marque de conserver une prsence en Allemagne.

Ainsi, depuis Atlanta, la compagnie a toujours mthodiquement prvu, planifi sa survie, en labsence de toute thique morale; la russite conomique avant tout.

La guerre froide

En 1964, les russes projettent de crer KVASS, une boisson qui devait concurrencer Coca-Cola au niveau mondial, symbole darrogance dune Amrique orgueilleuse et triomphante, emblme du capitalisme. En rponse, Austin alors prsident de Coca, dclare dans le New-Yorker, que les russes devraient tre avertis, quil est facile de lancer un nouveau produit dans une conomie libre mais quil est beaucoup plus difficile de conserver le march! En 1959, Coca refuse de participer lexposition amricaine de Moscou, Pepsi prend sa place et Khroutchev applaudit en buvant Pepsi. La compagnie rivale a une longueur davance. Coca rpliquera, annonant que l o se trouve Coca-Cola, les rouges ne passeront pas.En 1990 Pepsi passera mme un accord sur 10 ans avec Gorbatchev: Vodka contre Pepsi.

c) une bouteille et une calligraphie qui traverse les gnrations.

Autre lment important dans lextraordinaire destine du Coca-Cola, le graphisme particulier de son nom, qui subsiste encore aujourdhui. Cest le comptable du pharmacien F.M.Robinson qui a trac les 8 fameuses lettres en plein et dli de la main applique avec laquelle il remplissait ses livres de comptes. Ecriture ordonne, calligraphie, presque scolaire et cependant douce, sinueuse, chaleureuse, enveloppe et enveloppante la fois, au fil du temps la marque apportera quelques modifications son logo mais la calligraphie restera dans sa globalit inchange.Sur la bouteille, le prolongement des 2 initiales du nom en une ondulation dune hardiesse maitrise fait cho la sinuosit de la bouteille. Comme le nom, avec sa squence redouble O/A/O/A pouse le rythme de lobjet. La volute prolongeant le C initiale se creuse avant de remonter tandis que la seconde volute slve au dessus du nom pour redescendre la boucle du L. En considrant le graphisme comme une figure se dtachant sur un fond on constate quil pouse le mme rythme (convexe/concave/convexe/concave) que la bouteille. Par ailleurs, en smiologie, les voyelles A et O ont un sens de grandeur et ceci dans plusieurs langues, or, il existe un lien global entre les sons et leurs significations, Coca-Cola a su jouer sur le symbolisme phontique. Losmose entre phontique, calligraphie et packaging est parfaite, le processus de cration est un exemple de russite.

La bouteille de Coca-Cola appartient dsormais la civilisation de l'image.

B)Succs des campagnes publicitaires.

Les slogans de Coca-Cola

188619041924

194419541964197519932003Buvez Coca-ColaDlicieux et rafrachissantFaites une pause et rafrachissez vousLe vrai signe de lamitiPour tous emporterVous irez mieux rafrachisLevez les yeux vers lAmriqueToujours Coca-ColaVraiment Coca-Cola

Depuis la cration de Coca-Cola la publicit joue un rle important et stimule son entreprise. Ses publicits renvoient limage dune marque en totale harmonie avec la gaiet, lenjouement, et la libert.Les campagnes publicitaires affichent des couples heureux, ou des mamans conduisant de grosses dcapotables jaunes, des enfants souriants. Ces publicits renvoient une image dinsouciance et de libert. Boire Coca-Cola apporte la russite. Elles ont toutes aliment limagerie amricaine.CocaCola suit toujours la tendance, voire la prcde elle a su se moderniser tout en gardant ses valeurs traditionnelles. Un exemple probant avec ses campagnes publicitaires en ligne, la dernire et la prsentation de Coca-Cola comme un liquide permettant de recharger les portables, geste co-responsable qui cautionne le revirement de Coca en boisson soucieuse de lenvironnement.

Par ailleurs,en 2006 Happiness factory signe par Coca-Cola a port limpact de la marque vers de nouveaux sommets et a renforc la force dengagement de celle-ci auprs des 18-34 ans.Les bandes annonces, et le contenu communautaire interactif diffuss en ligne ont gnr plus de 61,5 millions dimpression et un taux de clics record de 16,5% traduit par 300 000 clics. La face de lancement du film a t associe 26 000 pages vues et 13 500 vidos en streaming sur deux semaines. Cette publicit a rendu le consommateur actif puisquil pouvait tlcharger des applications, et mme postuler pour travailler au sein de lentreprise.La force de ces campagnes rside dans sa diversit, effectivement, en fonction de la catgorie sociale, (tranche dages, sexe) coca-cola adapte ses spots publicitaires. Pour atteindre une plus large cible de consommateurs Coca-Cola diversifie ses produits, par exemple les publicits de Coca-Cola light sont pour la plupart du temps incarnes par de jeunes femmes actives et ptillantes, de mme que pour la publicit Coca-Cola zero qui reprsente le comportement dun homme dans ses rves, la brutalit combine la sensualit. Ainsi avec Coca-Cola on peut raliser ses rves. (partout, tout moment et tout le temps).

Campagne publicitaire : Happiness factory.

Investissements publicitaires (source Secodip)

C)Un parfait symbole de la mondialisation.

La stratgie marketing de Coca-Cola est hors du commun, mais trs efficace. Ceci est bien illustr par Roberto Goizueta, patron de The Coca-Cola Company Nous vendons de leau gazifie, colore et aromatise, mais on la vend si bien quelle est devenue la boisson la plus consomme au monde.. En effet, les tests laveugle de 1975 dmontrent que plus de la majorit des personnes interroges prfrent legout Pepsi celui de coca-cola.Ici commence une stratgie redoutable qui manipule les consciences grce aux messages martels par la compagnie. La puissante image de marque que sest construite Coca-Cola altre notre perception du produit.De nos jours, la marque sponsorise de grands vnements sportifs comme les jeux olympiques ou encore la coupe du monde de football dont elle possde lexclusivit depuis 1978. La compagnie enregistre un bnfice denviron 15 milliards de dollars et elle doit en partie cela aux 2 milliards de dollars investis dans la publicit ds 2005. Elle a aussi diversifi ses activits, notamment avec le rachat de Columbia Pictures industries Inc. en 1982 dans loptique dlargir son profit et par la mme occasion dintgrer de la publicit pour la marque dans les films.

Consommation annuelle en nombre de servings par habitant (units consommes)

Rpartition de la consommation mondiale de Coca-Cola

Diffrentes cannettes de Coca-Cola que lon trouve dans le monde. Elles sont stylises en fonction du pays.

Lambition de Coca-Cola

II) Coca-Cola, une conomie avant tout.

A)Une puissante multinationale.

Toutes les 10 secondes, on consomme 70 000 bouteilles de Coca-Cola dans le monde. Soit un 1 milliard par jour. Il existe 10 millions de points de vente travers le monde et 1300 centres dembouteillage situs dans plus de 200 pays. Plus de 100 000 vhicules dans le monde circulent floqus du sigle rouge. Coca-Cola va au-del des frontires, on considre que 94% de la population mondiale serait capable de reconnaitre lemblme de la marque.

Prsence de Coca-Cola dans le dsert.

Coca-Cola est aujourdhui un mot inscrit dans le dictionnaire des noms communs.

Coca-Cola a mis en uvre la technique des 4A, Availability (prsence), Affordability (prix abordable), Acceptability (acceptabilit) et Activation.

-Availability: repose sur la thorie selon le fait quune bouteille de Coca-Cola est une main de distance. Les produits ainsi que le packaging sont appropris (bouteille de verre au restaurant, canette en boite de nuit, plastique en supermarch, etc.)

-Affordability: cest le fait de proposer le produit des niveaux de prix diffrents pour chaque emballage et boisson.La bouteille de 2 litres est 50% moins chre quune bouteille de 0,5 litre.

-Acceptability: cette ide repose sur le contrle strict de la qualit du produit ainsi que sur la vitesse de livraison. Les boissons Coca-Cola doivent tre livres le lendemain de la commande.

-Activation: ce dernier point repose sur ladaptation de loffre vis--vis des besoins des consommateurs en fonction de loccasion, des lieux de ventes, de packaging et du prix pratiqu selon les lieux.

Aujourdhui, Coca-Cola sest concentr sur un trafic de proximit afin de rapprocher la marque de la population locale, dans le but de mieux satisfaire leurs besoins, leurs murs, leurs habitudes et leurs cultures, critre qui diffre dun continent un autre. De nos jours, boire un Coca-Cola quivaut boire une boisson faite maison.

B)Les enjeux politiques et mdiatiques.

Au cours du temps, on remarque que lhistoire de Coca-Cola est troitement lie aux vnements politiques.En France ds 1950, lextrme gauche communiste voulait interdire ce quelle nommait de beaujolais du Texas, menaant les valeurs morales franaises. Or, lenjeu hexagonal, reprsentait pour la compagnie une porte dentre pour le dveloppement europen mais en fvrier 1950, les dputs franais votrent linterdiction de la fameuse boisson sur le territoire national. Les dirigeants de Coca lancrent une campagne mdiatique dans le New-Yorker, rappelant la France son devoir de mmoire face aux sacrifices amricains lors de la seconde guerre mondiale, lobligeant solennellement rviser ses lois, ce qui ft fait en 1951.Ainsi, rappelaient les dirigeants amricains , la France est le seul endroit au monde qui se montre plus arrogant que Coca-Cola Company, elle en devint mme une valeur de rfrence dans un pays tenace.

Ainsi les pressions dentreprises amricaines avec leur tte Coca-Cola ou Pepsi-Cola ont influenc des dcisions des prsidents amricains dans des pays comme le Chili, lURSS lpoque de Nixon. Sous Jimmy Carter seuls les distributeurs Coca-Cola ont leurs entres la maison Blanche, Coca ayant activement financ la campagne de Carter, elle devient la boisson des dmocrates, et ce dernier lui ouvre le march chinois permettant Coca de rejoindre Pepsi en union sovitique au Ymen, en Egypte.Sous Reagan, rpublicain, Pepsi-Cola fait son retour.Quant Clinton il permet COKE dlargir son implantation au Moyen-Orient, en Afrique du Sud.Bush russira rassembler les deux ennemis.Le logo de la campagne prsidentielle dObama a des similarits avec celui de Pepsi. Le slogan de Pepsile choix dune nouvelle gnration pourrait bien rsumer larrive au pouvoir dObama; fort de cet appui, les dirigeants de Pepsi se dclarent seulement intresss dans le changement culturel du prsident.En attendant, la mfiance est telle que les poubelles de ladministration Obama sont soigneusement vrifies pour dpartager les deux rivaux.

Lhistoire montre que les influences des compagnies auprs des dirigeants politiques orientent les activits des multinationales tant aux Etats-Unis que sur la scne internationale, argent et pouvoir sont troitement lis.

Logo de la campagne Message de Pepsi

Le 24 janvier 2009, le quotidien Il Corriere della serra titre sur le dernier rescap du tremblement de terre en Hati: extrait des gravas, il est sauv en ayant bu Coca-Cola. La boisson est prsente comme un liquide ayant sauv cet homme de l'enfer; une boisson divine miraculeuse est ne, elle a le got de Coca-Cola. Il n'y a pas meilleur publicit gratuite pour la compagnie dont la boisson sauve la vie des hommes sur terre.

C) Les controverses dun monopole

Un dsastre cologique en Inde.

Coca-Cola a t expuls par le gouvernement indien en 1977. La socit a pourtant russi a se rimplanter la fin du mois doctobre 1993. Les usines quelle possde, au nombre de 52, prtendument dembouteillage, sont en ralit des usines de pompage. Non seulement entre 1 million et 1,5 million de litres deau par jour sont pris aux nappes deau potable, mais en plus les usines rejettent des dchets toxiques nfastes pour lenvironnement et la sant de la population. Ces dchets taient auparavant dposs dehors, crant pendant la saison des pluies leur dissmination dans les rizires, les canaux et les puits. Une enqute mene par un laboratoire indpendant de New Delhi a montr que les bouteilles produites dans ces usines contenaient des rsidus de pesticides une concentration 36 fois suprieure la norme Indienne. Lpandage de pesticides dans les champs environnants serait en cause. Une telle pollution pourrait entrainer des cancers, atteindre les systmes nerveux et immunitaires et provoquer des malformations chez les nouveau-ns.Les boues qui sortent de lusine et qui sont offertes comme fertilisant aux agriculteurs ont t analyses dans lEtat du Kerala. On y a trouv une concentration de cadmium (mtal blanc, mou et mallable) quatre fois suprieure la normale. LONG Greenpeace a pour sa part constat un taux au-del des normes et demand la fermeture du site de production par mesure de prcaution. Faces ces scandales, de nombreux indiens ont manifest leur mcontentement en brulant des bouteilles de soda en pleine rue.Dbut 2003, lInde a demand une nouvelle fois le retrait des produits Coca-Cola mais aussi ceux de Pepsi, Orangina, Virgin Cola et Corsica-Cola.

En 2006 certains tats indiens on interdit la vente de coca- cola et de Pepsi dans les coles publiques. En octobre 2009 les reprsentants et paysans de Kala Dera dnoncent des normes violes pour permettre Coca de produire la fameuse boisson puisant les sources deau potable,( il faut 9 litres deau potable pour faire un litre de Coca) ce que dment Coca-Cola qui affirme stre install dans ce dsert de Thar la demande des autorits Indiennes, souhaitant transformer cette rgion agricole en un centre industriel moderne.

Manifestation en Inde.

Meurtres en Colombie

Dans le but daugmenter le profit et de rduire la main duvre, Coca-Cola a employ des techniques anti-syndicalistes en Colombie. Daprs les dires de lUnion nationale des employs de lindustrie alimentaire (SINALTRAINAL), syndicat auquel appartiennent les salaris de Coca-Cola en Colombie, la multinationale est en partie responsable de violences exerces lencontre de certains travailleurs ces 20 dernires annes. Un conflit opposant le SINALTRAINAL avec un sous-traitant de mise en bouteille pour Coca-Cola, FENSA, a clat parce que ce sous-traitant a refus de trouver de nouveaux emplois aux 91 salaris licencis la suite dun arrt de production dans 11 de ses 17 usines colombiennes en 2003.Plus de la moiti des travailleurs licencis taient des dlgus syndicaux. Un programme parrain par lEtat, de protection des syndicalistes, victimes de menace pouvait tre remis en cause. Selon les dirigeants du SINALTRAINAL une campagne a t mene pour laffaiblissement et llimination du syndicat. Cinq cents salaris ont t obligs de prendre leur retraite anticipe en raison du refus daide que leur oppose la socit et des tactiques de pression que cette dernire a exerc. Une action de grve de la faim a t mene par 30 syndicalistes en protestation de la politique de lemploi de Coca-Cola. Alors que les grvistes de la faim faisaient pression sur Coca-Cola dans plusieurs villes de Colombie, des milices paramilitaires ont menac de mort les travailleurs, leur donnant 90 jours pour quitter la ville de Palmira. Depuis la fin des annes 80, neuf salaris de Coca-Cola ont t assassins. Tout est mis en uvre pour obliger les dirigeants syndicaux renoncer leur activit militante: 67 ont fait lobjet de menaces, denlvements, de dplacements forcs et il est frquent que lon sen prenne leurs familles.Coca-Cola tire profit de laffaiblissement des syndicats, et les menaces, les assassinats cibls et la diffamation, sont des outils utiliss pour grer la main duvre.Le SINALTRAINAL a dcouvert que les pires cas de violence lencontre des travailleurs concident avec des priodes spcifiques de conflit social, telles que les grves, les ngociations de contrats et les protestations. En fait, Coca-Cola est bien connu pour ses manuvres antisyndicales.

Environ 6 700 employs de Coca-Cola ont perdu leur travail entre 1992 et 2002 et 80% des salaris de Coca-Cola sont maintenant des intrimaires non syndiqus, dont les salaires ne reprsentent quun quart de ce que gagnent leurs collgues syndiqus. Lappartenance syndicale au niveau national a chut, passant de 12% des salaris au milieu des annes 1990 3,2% aujourdhui, alors que les chiffres officiels du chmage ont quasiment doubl passant de 10,5 % en 1990 19,7%

Par la suite, des problmes similaires avec le mme mode opratoire sont apparus. Coca-Cola rejette formellement toute implication dans la mort de ces travailleurs colombiens arguant que les entreprises de mise en bouteille ne sont pas sa proprit et ne relvent pas de son autorit. Pourtant, plusieurs membres de son conseil dadministration sont galement celui de FEMSA, et Coca-Cola contrle 40% des actions de cette dernire. Coca-Cola a port plainte pour calomnie et diffamation.

Appel au boycott par les colombiens.

Gouvernement de soutien franais aux syndicalistes colombiens.

Jeux olympiques:la concurrence baillonne

Aux jeux olympiques dAthnes, en aot 2004, il tait interdit aux spectateurs de boire leur propre eau! Les 39 sponsors des jeux (dont Coca-Cola, McDonalds, Visa) ont obtenu contre prs de 800 millions deuros, lexclusivit absolue de leurs produits sur le site. A moins de retirer ltiquette, interdit aux spectateurs dentrer dans lenceinte des jeux avec un quelconque article montrant le logo dun concurrent. Leau minrale grecque de marque Avra, proprit de Coca-Cola, y tait vendue. Il en a t de mme pour les jeux olympiques de Pkin.

Exclusivit Coca-Cola aux jeux olympiques de Pkin.

C) un monopole fortement contest.

Coca-cola Vs Pepsi

La naissance de Pepsi en 1893 ressemble trait pour trait celle de Coca-Cola.La crise de 1929 surprend les deux spcialistes du Soda dans des situations trs diffrentes.Coca-Cola domine le march notamment grce un matraquage publicitaire en rgle. Pepsi-Co, de son ct est au plus mal, au point que son nouveau propritaire Guth cherche revendre la marque Coca-Cola. En vain. Ce dernier ne veut pas de son concurrent moribond et prfre certainement le voir mourir de sa belle mort. IL faut dire quen 1931, Pepsi est au bord de la faillite pour la 2me fois en 12 ans.En dsespoir de cause, Guth teste une stratgie risque: casser les prix. Il propose 36 cl de Pepsi au mme prix que 18 cl de Coca-Cola. En pleine grande dpression, alors que la grande majorit des aamricains, na plus que quelque sous en poche, la stratgie savre payante et la marque est sauve.Coca-Cola stend dj linternational grce la cration de The Coca-Cola export corporation en 1930.Mais cest la seconde guerre mondiale qui fait connaitre Coca au-del des frontires, grce aux militaires amricains. Des les pacifiques lEurope, Coca-Cola conquiert le monde aux cts des GIS. En bonus, la marque y gagne un vernis patriotique du meilleur effet aux Etats-Unis.Pendant ce temps l, Pepsi reste camp sur son march national. Il attendra la fin de la guerre pour tenter de prendre sa revanche en tissant des liens troits avec ladministration amricaine. Cest ainsi que la marque dcroche un accs exclusif au march sovitique en 1959 grce lappui de Nixon. Aprs la chute du mur de la honte et lURSS lzarde, on choisit son camp non plus entre les deux blocs mais dans le champ de la consommation. Pepsi tracasse Coca-Cola sur tous les terrains et il ne peut plus mpriser la boisson rivale qui a trouv sa clientle et son style. Coca entame un virage stratgique ds 1960 on ne parle plus du produit mais du consommateur, et le Cola devient un produit chic. Les individus veulent cultiver leur moi plutt que sassimiler au groupe. Pepsi sengouffre dans ce crneau et lance un slogan percutant la gnration Pepsi; Michael Jackson en sera le vritable symbole, moyennant un chque de 5 millions de dollars.Commercialisant jusqu 13 sodas diffrents Pepsi fusionne avec un fabricant de chips, qui vend 1O livres de frites par seconde au USA, la proposition de panier garni (Frites+soda) explose.Pepsi-Co stend avec 10 chaines de restaurants (pizza hut, Kentucky) Coca-Cola garde seulement lexclusivit auprs de McDonalds et Burger KING.La 3C dort quand Pepsi bouge. En 1975 pour la premire fois, Pepsi dpasse Coca dans les ventes.Coca investit Hollywood et Pepsi se tourne vers Broadway et rachte mme les studios. Enchrissant la 3C soffre la Columbia en 1982. Dans les annes 1980, les produits light apparaissent, Pepsi lance Pepsi-light, les ventes explosent, la 3C finira par proposer le Diet-Coke, un cola de rgime qui supplante finalement Pepsi-light, laudace revient chez la Coca-Cola Compagny.Mais il faut garder le leadership et lancer avant Pepsi un nouveau produit: Le new Coke au got trs diffrent du Coke traditionnel.Devant cette rorientation, Pepsi exulte, si Coke change, cest bien que COKE se trompait, il veut ressembler davantage Pepsi dont le succs persistant a ananti Coca.Devant le poids du lobby des consommateurs mcontents de la nouvelle version, New COKE devient classic COKE au got redevenu traditionnel, mais 36 millions de dollars auront t ncessaires pour effectuer ce retour en arrire. La vengeance de Coca en sera dcuple et la rplique sera sur tous les fronts.Aprs Gorbatchev qui prfrait Pepsi, cest Coca-Cola boisson du monde libre que veut Eltsine.Alors que Pepsi vendait 5 fois plus que son rival en Russie, 10 ans plus tard, cest 3 cocas vendus pour un Pepsi, et les sites de productions Coca se multiplient dans les pays de lEst: Russie, Roumanie, Pologne, Hongrie, Rpublique tchque, Slovaquie et Albanie.En Amrique latine, Coca-Cola coule flots.

Non content de dominer le monde, les deux marques cherchent se diversifier. Coca-Cola rachte la socit de jus de fruit en poudre Minute Maid en 1960.De son ct Pepsi lance Gatorade, une boisson nergisante pour les sportifs. Coca-Cola fera de mme en 1988 avec Powerade.Aujourdhui les porte-feuilles de produits de Coca et Pepsi sont quasi-similaires, les deux gants nayant eu de cesse de se copier lun lautre.Des exemples: le seven up (Pepsi), sprite (Coca), lipton (Pepsi) et nestea (Coca), Pepsi-vanilla, Vanilla Coke.Mais le leader reste leader et le challenger, challenger.En 2008 Coca-Cola avait une part de march mondiale de 56% sur le segment des sodas. Elle a peu vari depuis le dbut de la guerre des deux frres ennemis.

On peut constater quen 1960 Coca-Cola a repris le symbole de la vague cre par Pepsi dans les annes 1950.
Pepsi a t le prcurseur de la calligraphie en dli.

Consommation boisson Cola en %( Ensemble des buveurs de Cola) Source SIMM 04 Base ensemble.

En 1997, Coca-Cola souhaite faire main basse sur un concurrent petit mais costaud: Orangina.Mais Orangina a conclu depuis 1977 une alliance avec Pepsi-Co, ce qui deviendra une vritable machine de guerre anti-COKE.Absorber Orangina reviendrait pour Coca affaiblir son ternel rival. Pour ce faire Coca-Cola rachte Pernod Ricard et approche Orangina, ctait sans compter sur le ministre franais des finances, Dominique Strauss khan qui rclame un avis du conseil de la concurrence sur ce projet de concentration, voire de monopole, avec Orangina, Coca-Cola obtiendrait 70% du march franais.Lexpansionnisme de la firme dAtlanta irrite et le symbole de la russite familiale franaise ne tombera pas aux mains du mchant soda noirtre de loncle Sam. Coca naura pu narguer Pepsi sur le territoire franais. Mai en 2006, un fond d'investissement amricain parviendra racheter Orangina, devenu Orangina-Schweppes en 2008, or schweppes appartient 4 socits dont Coca-Cola company et Pepsi-co.

Coca-Cola est une simple boisson qui gre trs bien son image de marque. Elle a su verrouiller le march, mais elle est devenue prisonnire de sa propre image.

Bibliographie

*Coca-Cola lenqute interdite, William Reymond

*La saga Coca-Cola, Didier Nourisson

*La galaxie Coca-Cola, Jean-Pierre Keller

*Etude de march des boissons, universit de Rennes

*Prodimarque

*www.Corriere.it

* www.polarisinstitute.org

* www.newyorker.com

* www.time.com

*www.iae-toulouse.fr

*www.cbhg.org

*www.imasurben.be