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CM : Stratégie Marketing : le positionnement

Plan du cours :

- Le Positionnement : principes- Les différentes stratégies de positionnement- Positionnement perçu et positionnement voulu- La construction de la carte de positionnement- L’utilisation de la carte de positionnement

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I Niveau stratégique

• Le Positionnement (1).

Quel est la plus haute montagne d’Afrique ?Quel est le plus haute montagne du monde ?Quelle est la seconde plus haute montagne de France ?Quelle est la seconde plus haute montagne du monde ?Quelle est la plus haute montagne des Pyrénées ?

Quelle est la plus grande ville du Japon ?Quelle est la plus grande ville de Suède ? Quelles est la seconde plus grande ville du Japon ?

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I Niveau stratégique

• Le Positionnement (1).

Quel est la plus haute montagne d’Afrique ?Quel est le plus haute montagne du monde ?Quelle est la seconde plus haute montagne de France ?Quelle est la seconde plus haute montagne du monde ?Quelle est la plus haute montagne des Pyrénées ?

Quelle est la plus grande ville du Japon ?Quelle est la plus grande ville de Suède ? Quelles est la seconde plus grande ville du Japon ?

Conclusion : il vaut mieux être le 1er de quelquechose de secondaire que le 2nd de quelquechose d’important !

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Le Positionnement (2).

Problème de la reconnaissance de la marque : quand on pense à une catégorie de produits, quels sont les noms qui viennent à l’esprit ? => appartenance à l’ensemble évoqué du consommateur.

=> Sans effort spécifique, le cerveau ne peut retenir plus de 5 choses en même temps (penser au serveur dans un café) .

Þ Se positionner = développer une identité (reconnaissance de la catégorie de produits de la marque) et se différencier des concurrents (ce qu’on a en plus ou de différent des autres marques).

… en pratique, quelques exemples :

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Le Positionnement (3).

- Une boisson gazeuse ?

- Une marque de chocolat ?

=> Reconnaissance, identification.

- Une marque de boisson gazeuse à l’orange ?- Une marque de chocolat vendu chez un chocolatier ?

=> Différenciation.

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Le Positionnement (4).Donc, une marque doit avoir un positionnement qui permet :1) Son identification à une ou plusieurs catégories de produits : exp.

Sony : electronique. Brandt : electroménager. Contre-exemple : Krony.=> Haribo ? Nivea ? Nikon ?

2) Sa différenciation : caractéristique que seule la marque détient, qui fait qu’elle sera la seule à laquelle le consommateur pense quand il recherchera un produit ayant cette caractéristique.

Exp. : LeaderPrice : prix, Actimel : santé, M6 : jeune. Orange ? MySpace ? Ikea ? Skyrock ?

=> La différenciation se fait toujours par rapport à une ou plusieurs autre(s) marque(s).

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Les différentes stratégies de positionnement

Schématiquement, 4 grands types de stratégies :

• La différenciation verticale par la qualité• La différenciation verticale par le prix• La différenciation horizontale• L’imitation (« Me too »)

NB : Une différenciation horizontale et une verticale peuvent être combinées.

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La différenciation verticale par la qualité (perçue)

• Dans chaque catégorie de produits, existence d’un segment de clients prêts à payer plus cher pour avoir mieux… mais encore faut-il être capable de faire mieux, de convaincre qu’on fait mieux et de voir ce que signifie « mieux » pour les clients ciblés…

Exemples : Ferrari, Mercedes, Barilla (pâtes), Bang and Olufsen, Vertu (échec ), Velsatis (échec).

Autres : montres ? Tourisme ?

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La différenciation verticale par le prix.

Le prix est un attribut à part… le consommateur ne l’évalue pas comme les autres… => idée de « rapport qualité / prix ».

But de la différenciation verticale par le prix : élargir le marché et/ou détourner les clients des concurrents vers une offre plus avantageuse.

Stratégie de domination par les coûts et/ou conception des produits par Target costing.

Exp. : Marques « Discount », Logan (target costing), Easyjet, Livre de poche, Eram, stylos à bille Bic.

Exp. d’échec : parfum Bic « le parfum nu ».

La différenciation verticale par le prix peut aussi être associée à une stratégie d’imitation.

La différenciation horizontale

• La différenciation « classique », car il s’agit de celle qui est la plus facile à tenter => communication peut suffire et pas de specificité technologique.

• But : servir des segments qui perçoivent les offres concurrentes comme inadaptées à leurs attentes.

• 100 % communication : Exp : Pepsi « Think different », « refreshes the world » => rébellion, Fanta : la dérision et l’humour.

• Communication et Produit : Canard WC : nettoyant à bec de canard, France Inter : généraliste « intello », Quick Halal, marques « Bio »...

• Différenciation horizontale et verticale : Canal + => Cas extrêmes : redéfinition de la catégorie de produit : i-phone…. Risque ? 10Z. MALAS 2014

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L’imitation.• Choix délibéré d’absence de justification par rapport au leader du marché.Avantage : le produit est bien identifié + faible coût marketing : on se met

dans le sillage d’une marque ayant déjà réussie. Problème : si vous êtes pareil que la marque leader, pourquoi préférer

l’imitation à l’originale ?- Prix => logique similaire à la différenciation verticale par le prix… mais

ATTENTION : grand écart de prix = mauvais signal.- Existence d’une alternative : moindre dépendance du client au leader de

marché, complémentarité des offres. Exp. : Daily Motion vs Youtube, livret A des banques autres que la Banque

Postale et la Caisse d’Epargne. Stratégie utilisée face à des quasi monopoles, l’imitateur devient libérateur.

- Inconvénient s: ambition limitée, difficulté à être référencée en linéaire / catalogue.

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L’imitation : exemples en images

Autres exemples ?

Source : Capital

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Positionnement perçu et positionnement voulu (1)

Image perçue : ensemble des croyances et évocations liées à la marque (références culturelles, caractéristiques anthropomorphiques “marque sensuelle, sympa, virile…”).

=> Le positionnement perçu : traits saillants de la marque perçus par les consomateur : catégorie de produits et qualités associées à la marque.

Le positionnemment voulu : traits saillants de la marque mis en avant par l’entreprise.

Exp. Positionnement voulu du Nouvel Observateur : Newsmagazine (identification), de gauche et réformateur (différenciation).

Positionnement perçu par vous : journal (identification) “de vieux” (différenciation).

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Positionnement perçu et positionnement voulu (2)• Necessité de contrôler et suivre l’image et le positionnement perçu :• Exemple : Lacoste début des années 2000 : le classique bourgeois qui devient

une marque populaire… réaction : nouvelles lignes.

2011 : Nouvelle menace…. Que s’est-il passé en Norvège en 2012 ?Autre cas : Fred Perry….=> Batailles pour les positionnements « Haut de gamme », «jeune », « à la

mode »… or nombre de places limitées !• Mais, la vision de certains clients ne détermine pas toujours celle des autres :

exemple : Barilla : en Italie : Bas de gamme… arrivée en France : Haut de gamme.

=> Marketing Mix différent.

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La construction de la carte de positionnement : précisions.

• Tout part de la bonne définition et de la bonne délimitation du marché. Exemple : positionnement des fast-food qui ne s’intéresserait pas aux boulangeries et aux « grecs ».

• Existence de plusieurs méthodes : Ici : Présentation de la description des positionnements perçus par

rapport aux attributs différenciants. Point fort : explique le positionnement. Points faibles : - il faut au départ avoir une idée des attributs importants sur le marché.- Les mesures des proximités entre concurrents sont indirectes : fiabilité

limitée.

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La construction de la carte de positionnement (1) : les axes

Attribut 2Exp : rapidité.

Attibut contraire à l’attribut 2Exp. Choix.

Attribut 1 :exp. Caractère jeune du design

Attribut contraite à l’attribut 1 :exp. Caractère classique du design

Comment ?Enquête et entretiens : analyses factorielles permettant de voir les attributs sur lesquels les clients perçoivent le plus de différences entre les marques.

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La construction de la carte de positionnement (2) : les préférences des clients et les caractéristiques des clients





Groupe 1 :Plutôt fémininEt urbain

Groupe 2 : masculin et âgé

Groupe 5 : jeunes, petites villes.

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La construction de la carte de positionnement (3) : les positionnement perçus des marques.





Groupe 1 :Plutôt fémininEt urbain

Groupe 2 : masculin et âgé

Groupe 5 : jeunes, petites villes.

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L’utilisation de la carte de positionnement.

- Proximité perçue : qui sont mes concurrents ? Compléter par une mesure directe de la proximité et par

une mesure de la substituabilité entre marques.

- Ciblage réel et potentiel : Qui sont mes clients? Mes clients potentiels ?

- Qualités et faiblesses relatives de ma marque.

- Perception des attributs des offres : quels attributs sont liés et lesquels font la différence.

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Conclusion sur le positionnement (3)

Attentes des consommateurs

Atouts potentiels du produit

Positionnements perçus des concurrents.

Le triangle d’or du positionnement d’après le Mercator.

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Exercice : Mini Cas

• Hegor :

- Proposer un positionnement à Hegor.- Critiquer la carte de positionnement utilisée.

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Axe 2Économique

Moins économique à l’usage

Axe 1Donne de beaux cheveux

Ne donne pas de beaux cheveux

Palmolive

SunsilkGarnier

Dop

Gsp

VichyHegor

Klorane

DercosSébane

* Points idéaux moyens d’un groupe

d’individus

* Cheveux normaux

* Cheveux secs

* Tous cheveux

* Cheveux gras

* Cheveux très gras

Cas HEGOR

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Axe 2

Économique

Moins économique à l’usage

Axe 1

Donne de beaux cheveux

Ne donne pas de beaux cheveux

Palmolive

Sunsilk

GarnierDop

Gsp

Vichy

Hegor

Klorane

DercosSébane

* Points idéaux moyens d’un groupe

d’individus

* Cheveux normaux

* Cheveux secs

* Tous cheveux

* Cheveux gras

* Cheveux très gras