Download - CHEF DE PRODUIT -Le Chef de Produit et le P&L Derniers éléments du cours.

CHEF DE PRODUITCHEF DE PRODUIT

-Le Chef de Produit et le P&L

Derniers éléments du cours

1. L’importance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA

2. Savoir maîtriser ses marges

3. Assurer le suivi budgétaire

LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L

Un prix doit être défini en fonction … Un prix doit être défini en fonction …

Du Marché Quelles sont les clés d’entrée ? Secteur d’activité et maturité du marché Etude des prix moyens pratiqués

De la concurrence Existence d’un produit concurrent? Est-on pionnier, leader ou challenger ?

Du positionnement marketing Quelle image véhiculée ? Quelle cible ? Quel usage : quotidien ou exceptionnel ? Quels avantages concurrentiels ?

Du coût de revient du produit … et de la marge désirée !

L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX

Construire le compte d’exploitation (P&L)Construire le compte d’exploitation (P&L)

Déterminer le prix de revient du produit

CCP = MP + MO + FF

Appliquer les conditions de commercialisation du produit

Définir un niveau de marge viable pour le produit et l’entreprise(Objectifs fixés par la Direction Générale)

Evaluer les volumes prévisionnels

Remises sur factures / coopération commerciale


Construire le compte d’exploitation (P&L)Construire le compte d’exploitation (P&L)Exemple

La société ARGEAN avendu 100 000 produits au prix tarif de 2.50€La société ARGEAN avendu 100 000 produits au prix tarif de 2.50€soit avec une marge de 1.47€ vs le coût total de production.soit avec une marge de 1.47€ vs le coût total de production.Sachant que les conditions commerciales sont de 5% de remise sur facture Sachant que les conditions commerciales sont de 5% de remise sur facture et de 30% de coopération commerciale, construisez le P&L de la sociétéet de 30% de coopération commerciale, construisez le P&L de la sociétédont les dépenses marketing s’élèvent à 15 KE.dont les dépenses marketing s’élèvent à 15 KE.

Refaire le même exercice avec un prix tarif de 2.75€.Refaire le même exercice avec un prix tarif de 2.75€.


Qtés livrées

Tarif unitaire

CA BRUT

Remises sur factures 5%

CA NET FACTURE

Coopération commerciale 30%

CA NET NET

Coût total de production 1.03

MARGE 1

Moyens moteurs marketing

MARGE 2

100 000

2.50

250 000

12 500

237 500

71 250

166 250 100%

103 000

63 250 38.05%

15 000

48 250 29.02%

2.43

100 000

2.75

275 000

13 750

261 250

78 375

182 875 100%

103 000

79 875 43.68%

16 500

63 375 34.65%

2.67

Construire le compte d’exploitation (P&L)Construire le compte d’exploitation (P&L)Exemple

Rmq : coût transport intégré dans CTP / hors frais de référencement / hors taxes diverses

100 000

2.50

250 000

12 500

237 500

71 250

166 250 100%

103 000

63 250 38.05%

15 000

48 250 29.02%

2.43

100 000

2.50

250 000

12 500

237 500

71 250

166 250 100%

103 000

63 250 38.05%

15 000

48 250 29.02%

2.43


La marge

Maîtrise des coûtsliés au produit

Maîtrise des investissements

publi-promo

SAVOIR MAITRISER SES MARGES

Maîtriser les coûts liés au produitMaîtriser les coûts liés au produit

L’analyse de la valeur : un des rôles du CPL’analyse de la valeur : un des rôles du CP

Se recentrerSe recentrer sur les éléments du produit qui apportent sur les éléments du produit qui apportentune valeur ajoutée pour le consommateurune valeur ajoutée pour le consommateur

OptimiserOptimiser tous les coûts tous les coûts


L’analyse de la valeur : les points à explorerL’analyse de la valeur : les points à explorer

Le produit : Le produit : la recette, le grammage, le packaging, la recette, le grammage, le packaging,

le suremballage,…le suremballage,…

La production : La production : impact d’une automatisation, gestion desimpact d’une automatisation, gestion des

petites séries, stocks,petites séries, stocks, choix des fournisseurs de matières,…choix des fournisseurs de matières,…

Le transport : Le transport : quantités/palette, gerbabilité, résistance quantités/palette, gerbabilité, résistance des cartons et des box,…des cartons et des box,…


La marge

Maîtrise des coûtsliés au produit

Maîtrise des investissements

publi-promo


Moyens Moteurs Marketing : 2 pôles de dépenses distinctsMoyens Moteurs Marketing : 2 pôles de dépenses distincts

ABOVE THE LINE ABOVE THE LINE = les médias et frais rattachés= les médias et frais rattachés

BELOW THE LINE = le hors média BELOW THE LINE = le hors média = la promotion, marketing direct, RP, = la promotion, marketing direct, RP,

les outils de vente,le trade marketing, les outils de vente,le trade marketing,

MMM ≈ 10% DU CA NET NET MMM ≈ 10% DU CA NET NET


Les différents postes Above The LineLes différents postes Above The Line

• ACHAT D’ESPACEACHAT D’ESPACE TV,PRESSE, RADIO, AFFICHAGE, INTERNETTV,PRESSE, RADIO, AFFICHAGE, INTERNET

A savoir sur les délais moyens d’annulation de campagne sans pénalités :A savoir sur les délais moyens d’annulation de campagne sans pénalités : TV : 4 semaines avant 1er passageTV : 4 semaines avant 1er passage Affichage : 4 mois avant Affichage : 4 mois avant Presse : 5 semaines avant parutionPresse : 5 semaines avant parution



• FRAIS TECHNIQUES MEDIAFRAIS TECHNIQUES MEDIA= Tous les frais nécessaires à la réalisation du support media= Tous les frais nécessaires à la réalisation du support media

TV:Réalisation d’un film TV, post production, musique, ré-enregistrement de voix, bandes antennes,…

Affichage: Prises de vue, illustrations, retouches, document d’exécution, impression…

• ROYALTIESROYALTIES= Toute collaboration artistique donne lieu au paiement de royalties= Toute collaboration artistique donne lieu au paiement de royalties

En général : montant forfaitaire pour 1 année renouvelablepays ou zone d’exploitation à définir



• REMUNERATION AGENCEREMUNERATION AGENCE

Agence de communication : différents modes de rémunération

À la commission : 10,2% de l’espace net en moyenne +10% sur frais techniques Aux honoraires forfaitaires A l’intéressement : « bonus »

Agence d’achat d’espace : idem

En général payée à la commission + intéressement (remises, empl. préférentiels…) Taux moyen : 2,95% de l’espace net annuel

Source : UDA


Les différents postes Below The LineLes différents postes Below The Line

• PROMOTIONPROMOTION= Toutes les actions de promotion à destination du consommateur= Toutes les actions de promotion à destination du consommateur

Opérations on pack / in store / out store / bons de réductions …

Comment évaluer le budget d’une action ?

Check list :- Nb de produits porteurs- Taux de remontées prévisionnel- Frais fixes et frais variables de gestion- Frais de réalisation/fabrication (frais techniques, impression, pack…)- Honoraires agence

Comment optimiser ces coûts ?Comment optimiser ces coûts ?

Négociation des devis et choix des prestatairesNégociation des devis et choix des prestataires Valider la pertinence de l’euro investi entre différentes mécaniques promoValider la pertinence de l’euro investi entre différentes mécaniques promo Bonne estimation du nb de produits porteursBonne estimation du nb de produits porteurs Choix du support de la promo (ex: pack, sticker, leaflet,…)Choix du support de la promo (ex: pack, sticker, leaflet,…)


Exercice : Construction d’un budget promo et d’un P&LExercice : Construction d’un budget promo et d’un P&L

A vous de construire votre budget sachant que vous savez par expérienceA vous de construire votre budget sachant que vous savez par expérienceque ce type d’opération remonte à 15% et que le coût de gestion que ce type d’opération remonte à 15% et que le coût de gestion est en moyenne de 1500 € en frais fixes et de 0,68€ par remontée.est en moyenne de 1500 € en frais fixes et de 0,68€ par remontée.

Nb de produits porteurs: 120 000Nb de produits porteurs: 120 000Prix tarif : 1.21€ Prix tarif : 1.21€ PVC moyen : 1.25€ PVC moyen : 1.25€ CCP: 0,44CCP: 0,444% remises sur factures4% remises sur factures27% conditions commerciales27% conditions commerciales


Exercice : Construction d’un budget promo et d’un P&LExercice : Construction d’un budget promo et d’un P&L

Cout moyen estimé sans prise en compte des non-conformes (2%)

Pdts porteurs 120 000Tx remontées 15%Remontées estimées 18 000

Frais fixes 1 500Frais variables/remontée 0.68Frais variables de gestion 12 240

Remboursement produit 22 500Remboursement timbre TL : 80% 7 056

COUT TOTAL DE GESTION 43 296


Les différents postes Below The LineLes différents postes Below The Line

• OUTILS DE VENTE / PLVOUTILS DE VENTE / PLV

• ArgumentairesA titre indicatif pour 150 ex: R/V : 1700 €

4 pages: 3500 / 4000 €

• Goodwill

• Cartons présentoirs, box,…

• PLV diverse:stop-rayon, réglettes,…

Comment optimiser ces coûts ?Comment optimiser ces coûts ?

Négociation des devis et choix des prestatairesNégociation des devis et choix des prestataires Penser « utile » Penser « utile »


Above The LineAbove The Line• FRAIS TECHNIQUES MEDIAFRAIS TECHNIQUES MEDIA

• ACHAT D’ESPACE ACHAT D’ESPACE

• ROYALTIESROYALTIES

• REMUNERATION AGENCEREMUNERATION AGENCE

Moyens Moteurs MarketingMoyens Moteurs Marketing

Penser à intégrer des marges dans les budgets !


• OUTILS DE VENTE / PLVOUTILS DE VENTE / PLV

• PROMOTION PROMOTION

• TRADE MARKETINGTRADE MARKETING

Below The LineBelow The Line

• MARKETING DIRECTMARKETING DIRECT

• EVENEMENTIEL / RPEVENEMENTIEL / RP

En K eurosBUDGET

2007

TV

AFFICHAGE

TOTAL ESPACE

TV - FRAIS TECHNIQUES

AFFICHAGE - FRAIS TECHNIQUES

TOTAL FRAIS TECHNIQUES

REMUNERATION MEDIA

REMUNERATION AGENCE

ROYALTIES

TOTAL REMUNERATION

TOTAL ABOVE THE LINE

PROMOTION CONSOMMATEUR

OUTILS DE VENTE

PACKAGING

ETUDES

TRADE MARKETING

TOTAL BELOW THE LINE

TOTAL ABOVE + BELOW THE LINE

Atterrissage estimé 2007

Engagé 2007 Facturé 2007ECART Budget /

Atterrissage

REVISION N°1

DU BUDGET

REVISION N°2

DU BUDGET

DES MOYENS MOTEURSDES MOYENS MOTEURS

ASSURER LE SUIVI BUDGETAIRE

DE SES MARGES 1 et 2DE SES MARGES 1 et 2

% du CA Net Réel 2004 Réel 2005 Réel 2006 Budget 2007 RB 1 2007 RB 2 2007

Marque

Produit A

Format 1

Format 2

Produit B

Format 1 Format 2

Janvier Février … Cumul 2007

Tout écart doit être un signal d’alerte Tout écart doit être un signal d’alerte Comprendre l’écartComprendre l’écart Mettre en place les mesures correctivesMettre en place les mesures correctives

ASSURER LE SUIVI BUDGETAIRE