Stratégie des marques
Sébastien Mayé[email protected]
Chapitre 5 : L’ identité de marque
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◼ L'identité : définitions et principes
◼ L'identité de marque est l'ensemble des caractéristiques
déterminées par l'entreprise qui permettent de fonder l'unicité
de la marque dans une perspective de long terme
◼ Cet ensemble de caractéristiques est très vaste, il comprend
notamment les éléments de la politique de marque (marque,
logo, couleur...), les éléments de politique commerciale (prix,
distribution...) ainsi que les éléments historiques de la marque
(histoire de l’entreprise, campagnes de communication
passées...).
C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise
souhaite les communiquer
3L'identité de marque
◼ L'identité : définitions et principes
◼ Ce sont les valeurs émises par l'entreprise sur le marché. Les
valeurs émises ne sont donc pas forcément perçues comme
telles par le consommateur
◼ Les caractéristiques d'une identité de marque forte :
◼ Les valeurs émises doivent être cohérentes, malgré la diversité des
sources d'émission : la politique produit (les caractéristiques
intrinsèques des produits, le nom de marque, le logo, le slogan), le
circuit de distribution, le prix, la publicité…
◼ Un caractère permanent, stable dans le temps : les valeurs émises
doivent aussi être cohérentes dans le temps, fidèles à l'histoire de la
marque et de l'entreprise
4L'identité de marque
> 5
◼ L’ADN d’une marque
◼ Englobe les éléments constitutifs clés d’une marque (hormis la notoriété)
◼ L’identité détermine :
◼ Sa vision, son projet ?
◼ Sa différence ?
◼ Sa ou ses valeurs ?
◼ Ses signes de reconnaissance ?
◼ Différent de l’image de marque
◼ Concept d’émission versus de réception
3Imco1 22/11/21 S10/12
L'identité de marque
> 6
◼ En fonction de :
◼ Les produits typiques de la marque
◼ Le nom, les personnages, les symboles visuels
◼ Les racines géographiques
◼ Les créateurs de la marque, les dirigeants
◼ La publicité
◼ Les stars utilisées dans les publicités
◼ Les medias sociaux
◼ La communication hors média
La construction d’une identité de marque
> 7
◼ Les associations identitaires constituent le noyau central
d’une marque
Exemple : noyau central versus associations périphériques de
Weight Watchers et de Yoplait
Identité et noyau central d’une marque
> 8
Comment vérifier la centralité d’une
association ?
◼ Méthode développée par Asch (1948) et reprise par Moliner
(1988) :
◼ Est-ce que la marque reste elle-même lorsque l’attribut est absent ?
◼ Principe de réfutation :
◼ Un Perrier aux bulles fines et légères, est-ce encore un Perrier ?
◼ Si le produit n’est pas allégé, peut-il être de la marque Weight
Watchers ?
> 9
◼ Permet de comprendre comment capitaliser sur la marque en
développant des extensions de marques
◼ Evite de réaliser des campagnes de communication contre nature
◼ Permet l’analyse des potentialités d’une marque (associations
latentes)
◼ Permet une comparaison avec l’ image de marque. Permet de
connaître les associations à corriger
◼ Au centre de la réalisation d’un audit de marque
Comment utiliser l'identité de marque ?
> 10
Réseau associatif ou puzzle mental (Aaker)
> 11
Réseau associatif ou puzzle mental (Aaker)
◼ Le positionnement correspond à la place qu’occupe un produit
sur le marché par rapport à ses concurrents
◼ C’est la mise en avant de caractéristiques distinctives par
rapport à la concurrence et attractives pour les consommateurs
12Différence entre identité et positionnement
◼ Le positionnement ne retranscrit pas toute la richesse d’une
marque
◼ Ex : Pepsi et Coca ont un positionnement équivalent même si ces
marques se veulent très différentes
13Différence entre identité et positionnement
◼ Le positionnement est plus focalisé sur le produit que sur la
marque
◼ On positionne un produit sur un marché par rapport à des
attentes consommateur et des concurrents.
Une marque peut avoir des positionnements différents selon
les catégories de produits.
Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive (shampoing, produit vaisselle),
Badoit (vert, rouge)
◼ Kapferer propose un outil d’analyse
14Différence entre identité et positionnement
◼ L'identité de marque : analyse par le prisme de Kapferer
Les valeurs émises par l'entreprise et sa marque peuvent être
classées et organisées autour des 6 facettes du prisme proposé par
Kapferer (1995) :
◼ Le Physique : l'ensemble des caractéristiques objectives de la
marque, sa dénomination, son graphisme, sa signature sonore et
olfactive, etc…
Les caractéristiques clés qui rendent la marque reconnaissable
Ex : le crocodile, le polo, la chemise Lacoste
◼ La Personnalité : le caractère de la marque. Correspond à des traits
de caractère si la marque était une personne
Ex : la sympathie, l'extraversion de La Vache Qui Rit, le Cow Boy
solitaire de Marlboro
15Analyse par le prisme de Kapferer
◼ L'identité de marque : analyse par le prisme de Kapferer
◼ La Relation : la marque est souvent l'occasion d'une transaction entre
personnes, d'un échange. Cette facette, essentielle pour les entreprises
de service, indique sur quoi la relation avec le client est fondée. C'est la
nature de la relation entre la marque et sa clientèle ou entre les clients
de la marque
Ex : Nescafé propose la convivialité, la chaleur d'une soirée entre amis,
Fnac l'initiation au monde de la culture...
◼ La Culture : la marque est un univers culturel, car tout produit est la
concrétisation et le support d'une culture. Par culture, il faut entendre un
système de valeurs, une source de l'inspiration. Le pays d'origine est un
réservoir culturel pour la marque.
Ex : Mercedes incarne les valeurs la culture allemande (rigueur, symétrie,
puissance), Leclerc celle de l’entrepreneur pourfendeur des politiques.
16Analyse par le prisme de Kapferer
◼ L'identité de marque : analyse par le prisme de Kapferer
◼ Le Reflet : la marque bâtit toujours un reflet, c'est-à-dire une image
de l'acheteur ou de l'utilisateur auquel elle semble s'adresser. C'est
une marque pour VRP, pour pères de famille, pour frimeurs...
Fréquemment on confond le reflet et la cible. La cible est la
description des acheteurs et utilisateurs potentiels de la marque ; le
reflet n'est pas la cible, mais l'image extérieure que la marque
donne de cette cible. Le reflet permet l'identification de la cible (il
doit donner aux personnes de la cible l'envie de ressembler au
reflet).
Ex : l'eau Hépar semble s'adresser aux femmes au foyer très actives
dans ses campagnes de pub.
17Analyse par le prisme de Kapferer
◼ L'identité de marque : analyse par le prisme de Kapferer
◼ La Mentalisation : à travers notre consommation, nous entretenons
un certain type de relations avec nous-mêmes ; la marque permet
alors au consommateur d'exprimer la façon dont il se voit, la façon
dont les consommateurs s’identifient à la marque.
Ex : je porte des chaussures Doc Marteens et avec elles, je me sens
jeune et anticonformiste (ou je souhaiterais l'être), je porte des
vêtements Kookaï parce que je suis une femme de caractère, je
conduis une BMW parce que je suis un leader, etc.
18Analyse par le prisme de Kapferer
◼ Lacoste selon le prisme de Kapferer
◼ Le Physique : le polo, le crocodile
◼ La Personnalité : sportif et chic
◼ La Relation : le sport
◼ La Culture : franco-anglaise - chic européen
◼ Le Reflet : jeunes adultes sportifs chics
◼ La Mentalisation : classe et détendu, français / Ralph Lauren
19Analyse par le prisme de Kapferer
◼ Conclusion
◼ Ces six facettes définissent l'identité de la marque.
◼ Le prisme d'identité de marque rappelle que ces facettes forment
un tout structuré.
◼ Le contenu d'une facette fait écho à une autre car ces facettes sont
interdépendantes et doivent permettre de donner une image
cohérente.
20Analyse par le prisme de Kapferer
21Analyse par le prisme de Kapferer
22Analyse par le prisme de Kapferer
◼ Il faut déterminer s’il y a une différence entre l’identité et
l’image
➔
◼ Déterminer un prisme suivant la marque,
◼ Puis un prisme suivant le consommateur (mener des entretiens
qualitatifs ou un sondage),
◼ Puis comparer,
◼ Et conclure
23Analyse de l'identité d’une marque
24L'identité de marque (Exemple)
25L'identité de marque (Exemple)
26L'identité de marque (Exemple)
◼ Comparaison entre les 2 prismes :
◼ Les consommateurs sont informés : la plupart ne sont pas dupes
de la promesse nutritionnelle prônée par Nutella.
◼ Complices de la gourmandise mais pas partenaire énergétique
◼ Absence de qualités nutritionnelles n’est pas un frein à la
consommation et n’entrave pas l’image de la marque
◼ Synonyme de partage
◼ Plaisir personnel souvent consommé en solo
◼ Consommé par tous (pas que les enfants)
◼ Adulescent non présent dans les pubs comme Ferrero peut le
faire avec Kinder
Prisme d’identité Entreprise (Apple)27
Physique :
•Tendance
•Sobriété
•Ergonomie
•Coloré
Personnalité :
•Excitant
•Compétent
•Sophistiqué
Culture :
•Nomade
•Citadin
•Jeune
Mentalisation :
•Se sentir libre
•Se sentir à la mode
Reflet :
• Jeunes «in’ »
•Jeunes dynamiques, nomades, modernes
Relation :
•Emancipation
•Communauté CultureRelation
Prisme d’identité / Consommateurs28
Physique :
Petit, coloré, plat, léger, beau, fin, classe, arrondi, tendance,sobre, cher
Personnalité :
• Attirant
•Sophistiqué
•Extravertie
Culture :
•Citadin, urbain
•Mobile, nomade
•Autonome, libre
•Fashion
•Cool
•Réussite sociale
Mentalisation :
•Être classe
•À la mode
•Être moderne
•Être cool
Reflet :
•Soucieux apparence
•Bonne image
•High Tech
•Prétentieux
•Classe
•« Secte »
Relation :
•Communautarisme
•Vie sociale
•Musique
•Distant
CultureRelation
Ecarts Entreprise / perceptions
Catégories + -
Physique Classe Cher
Personnalité Extravertie Compétente
Relation Musique Distant
Culture Autonome, fashion, cool, réussite sociale
Reflet Soigné, high-tech, classe Secte, prétentieux
Mentalisation Classe, moderne Libre
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Analyse des prismes
◼ Attention à la perception du prix (élevé) des produits
◼ Veiller à ce que le côté prétentieux des utilisateurs ne
devienne pas une perception automatique
◼ Attention : que communauté ne devienne pas
communautarisme (sectarisme)
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Création d’un réseau associatif (issu
d’entretiens qualitatifs)31
Logo Design Pomme Rond
Blanc
N&B
Couleurs Ergonomie
Mode
Mimétisme
Yuppies
Classe
Charismatique
Leadership
mp3
Musique
Créatif
Publicité
Communauté
Innovant
Couleurs U2
iPod
Révolution
Capacité
Select
Vie sociale Rencontres Arc-en-ciel
Apple
Minimaliste
Créatif
Nomade
iPod
S. Jobs
Zune Sony
High-tech
Service client
Cher
Aisés
Mac
iTunes iPod
Samsung
Sony
Analyse du réseau associatif
◼ Réseau associatif issu des entretiens qualitatifs
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Analyse du réseau associatif
◼ Associations puissantes :
- S. Jobs
- Mp3
- Logo
- Publicité
◼ Aucune association négative
◼ Associations à surveiller : communauté (communautarisme),
mode (➔ fashion victim), innovant (➔ concurrence active)
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Analyse des associations
◼ Garder le même style de management incarné par Steve Jobs
➔ Prépondérance à nuancer pour éviter un effondrement de l’image de marque lors de son départ
◼ Mp3 : grâce à iTunes qui a permis de renforcer l’image de la marque
◼ Logo : évolution qui respecte la stratégie de marque selon la pyramide de Keller ➔ continuer sur cette voie
◼ Publicité : bonne communication ➔ influente
Dans l’évolution des dernières pub : notion de la simplicité prépondérante (visuel / musique / dépersonnalisation de la publicité) ➔adaptation à une cible plus large
◼ Ne pas oublier de rappeler les caractéristiques techniques de la marque ➔ qualité
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Travail à faire pour la semaine
prochaine
◼ Analysez l’identité de marque d’Audi ou de Air France
◼ Justifiez vos réponses à l’aide des campagnes de communication
de la marque, sites web, Facebook…
◼ Composition du groupe (4-6 personnes)
◼ Imprimer et remettre au début du cours les diapositives de votre
présentation en 2 exemplaires
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