Benjamin Amiach, Bastien Guiot-Bourg, Maries-Sarah Lauret, Alexandre Papas
La Stratégie de LEGO à partir de 1995La Stratégie de LEGO à partir de 1995
Benjamin Amiach, Bastien Guiot-Bourg, Maries-Sarah Lauret, Alexandre Papas
Les Mots clefs liés à LEGO
BriqueJouet
Danemark
Qualité
Enfant
ConstructionCouleurs
Créativité
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Historique
1932 : Ole Kirk Kristiansen se lance dans la fabrication de jouets en bois1934 : Ole Kirk Kristiansen donne le même nom – LEGO – à son entreprise et aux jouets qu’elle fabrique
1947 : Il achète la première machine de moulage par injection
1949 : L’usine LEGO lance sur le marché danois les “ briques à liaison automatique ” en plastique. La brique possède quatre ou huit tenons sur le dessus et est creuse. C’est bien sûr l’ancêtre de la révolutionnaire brique de construction LEGO.1958 : L’entreprise fait sa plus grande découverte, avec l’invention du nouveau système de couplage des briques LEGO
1960 : LEGO Company ne fabrique plus que des briques LEGO en plastique
1979 : Godtfred Kirk Kristiansen devient président de la société, et son fils, Kjeld Kirk Kristiansen, prend le poste de directeur général
1995 : L’année du décès de Godtfred Kirk Kristiansen, LEGO a atteint le statut de leader mondial incontesté dans le domaine des jouets de construction
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9000salariés
Lego A/S group représente 23 des 50 sociétés du groupe
Chiffre d’affaire : 630 millions d’euros700 M en 1994, 620 M en 1993
50 sociétés implantées surtous les continents
Résultat Net 29.3 M Euros
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La segmentation stratégique
Définitions :
Segmentation stratégique : Elle consiste à définir ce que l’on appelle les D.A.S
D.A.S : C’est un sous-ensemble d’activités d’une entreprise qui ont des F.C.S semblables et qui partagent des ressources et des savoir-faire
F.C.S : C’est ce qu’il faut savoir faire pour réussir sur ce marché
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LEGO Marché du jouet
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Le marché du jouet Critères étudiés Etat du secteur
Taux de croissance de la demande
Potentiel de l’industrie
Largeur des gammes de produits
Nombre de concurrents
Stabilité des parts de marché
Comportement d’achat desconsommateurs
Barrières à l’entrée
Technologies
Stagnation
Fort
Importante
Marché Concentré
Stable
Bien connu des entreprises et stable
Importantes
Stable
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Position de forceDes fournisseurs
Menace d’arrivée de Produits de substitution
ANALYSE EXTERNE : Analyse du contexte concurrentiel
Menace d’entrée de nouveaux concurrents
Position de force des clients
Rivalité entre les entreprisesDu secteur
MARCHÉ DU JOUET
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Forces de Porter Etat du secteur
Menace et pression des fournisseurs
Menace et pression des clients
Menace des produits de substitution
Menace de nouveaux entrants
Rivalité entre les concurrents
ANALYSE EXTERNE : Analyse du contexte concurrentiel
Faible
Forte
Très forte
Forte
Forte
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ANALYSE EXTERNE : Opportunités et Menaces
Marché du jouet :
Opportunités Menaces
Marché dynamique Entrée de gros concurrents sur le marché
Possibilités d’innovations Pression des GMS
Produits de substitution agressifs
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ANALYSE EXTERNE : Identifier les FCS
Renommée
Prix
Produits de qualité
Relations avec les distributeurs
Délai de mise à disposition
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FORCES FAI BLESSES
Société
•5em e rang mondial•Prése nt dan s 138 pays àtraver 5s 0 sociétés•50 ans ’dexpérience
Produit•bonn e image de marque e n matièr e de qualité•conn us par les enf ants•briq uesintemporelles
Diversifi cation des produits
Parc s à thème (I m agede marque)
Bo n réseau de distribution
Prix Société •bais se du CA •diminution du tau x d e mar gebénéf iciaire•Pressio n des GMS
L a concurrence •Playmobil• J eu x vidéos•Mattel…•Brevet
ANALYSE INTERNE : Forces et Faiblesses
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Equilibre du portefeuille d’activité
Analyse dynamique du portefeuille
Les activités se renouvellent dans le temps
Le marché du jouet suit un cycle de vie
Seule la croissance est porteuse d’une dynamique
Investir dans des activités nouvelles
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Equilibre du portefeuille d’activité
Analyse financière du portefeuille
La recherche de la maximisation du profit
Objectif fondamental de l’entreprise
L’optimisation des flux financiers
Optimisation des ressources
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Equilibre du portefeuille d’activité
Gérer l’équilibre du portefeuille
Portefeuille Global Marché du jouet : croissance-maturité
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CHOIX STRATÉGIQUES
Fondements stratégiques de la diversification
Métier et domaine d’activité :
Dans quels DAS se développer ?
-Marché du jouet ?
-Marché des jeux vidéos ?
-Marché du multimédia ?
-Parcs d’attraction ?
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CHOIX STRATÉGIQUES
Fondements stratégiques de la diversification
La synergie :
Même cible…
…mais compétences techniques très différentes
- Externalisation de la diversification pour les jeux vidéos
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CHOIX STRATÉGIQUES
Les voies de la diversification
Diversification horizontale :
AVANTAGES
Grande notoriété
Image affirmée
Evite une coûteuse campagne de familiarisation
RISQUES
Déception suite au nouveau produit
Discrédit de l’entreprise
Dilution de la marque
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CHOIX STRATÉGIQUES
Les différents types de diversification
Choix d’une stratégie de diversification : 2 axes d’investigations
Attractivité du segment :
Position concurrentielle :
Forte
Forte
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CHOIX STRATÉGIQUES
Diversification horizontale : Marché du jeux vidéo
Diversification de placement : Placement Industriel
Croissance Externe : Externalisation de la fabrication du jeux vidéo
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Image de MarqueTrès grande renommée:
Confiance des parents, mais des enfants qui se lassent de plus en plus vite
Parc d’attraction au Danemark
Vitrine spécifique au pays de fabrication
Problème : Image qui vieillit
Mise en oeuvre
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Image de Marque
Mattel :
Disney :
mais…
Lego :
Besoin d’IDENTIFICATION des enfants
BARBIE
MICKEY
BRIQUE…
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Image de Marque
A qui les enfants s’identifient-ils ?
Bioman
Les chevaliers du Zodiac
Candy
Mais jamais aux héros LEGO
Créer de véritables mascottes, et un PERSONNAGE EMBLÉMATIQUEZorro
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Le circuit de production
LEGO : production au Danemark dans ses usines
D’où certaines conséquences sur le prix
Délocaliser une partie de la production ternirait l’image
LEGO : Marque chère mais de grande qualité
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Développer le Licensing
Les conséquences du Licensing
- Elargir le territoire de la marque
- Tisser des liens supplémentaires avec le consommateur
- Renforcer la notoriété mondiale de la marque
- Toucher une nouvelle cible plus âgée
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Le lancement dans le marché du jeu vidéo
LEGO se doit d’être présent sur ce marché :- Jeux d’action, d’aventure
- Héros de ces jeux : les personnages LEGO
- Conserver le graphisme des personnages, pour garder l’identité de la marque
Externaliser la production : Nintendo, 1er mondial en 1995
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… avec IKEA pour fabriquer du mobilier LEGO
pour enfants
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Les Parcs d’Attraction
Parc au Danemark : - Fierté des Danois
- Image de marque
- Spécificité Nationale
Nouveaux Parcs ? :
-Déconseillé à l’étranger (concurrence)
-Eventuellement au Danemark
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Le management de l’entreprise
Augmentation du budget
communication et Marketing
Entreprise trop paternaliste
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Une fois la stratégie de diversification horizontale mise en place et rentabilisée :
Ouverture de LEGOSTORE
Stratégie verticale afin de contourner les pressions toujours croissantes des GMS
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