7/24/2019 Action Commerciale partie 3
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Anim par Halima EL HAITOUSSI
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Chaque entreprise est spcifique, mais
toutes ou presque dploient des stratgies
orientes clients.
Lobjectif des structures, notamment
commerciales, est de gagner en proximit
client, en ractivit, en efficacit et enproductivit.
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Voici les dernires tendances observes :
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volution dune organisation produit vers uneorganisation client, ou march.
volution des organisations par fonction oupays vers des organisations matricielles. Parexemple, un homme produit ddi, prenden charge tout un continent et des forces
commerciales sont organises par importancede clients.
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Mise en place dquipes commercialesinternationales.
Orientation client de lentreprise : celui-cine veut quun interlocuteur.
Exploitation de nouveaux moyens de contact
et de commercialisation (call-center)
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Mise en place doutils de la relation client detype CRM pour partager linformation client,capitale dans la bataille de la proximit.
Adaptation de la structure en fonction de lavaleur-client.
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La figure ci-dessous propose un schma
dorganisation marketing-commercial interne lentreprise qui adresse de faon distincteles clients selon leur valeur :
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Les dcideurs des clients grands comptes ou comptes stratgiques sont suivis parune force de vente ddie grands
comptes qui ngocient essentiellement desaccords nationaux ou internationauxLocalement, sur le terrain, le relais est prispar les commerciaux en rgion qui font vivreles accords et dveloppent le businesslocalement, pour un niveau de dcideur local . Enfin, le suivi des affaires auquotidien est assur par un call-center ou unrseau de distribution externe.
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Les clients dont la valeur est moyenne sontsuivis par la force de vente locale.
Les clients plus faible valeur sont traits distance.
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Les clients de lentreprise
Dcideurs
Relaisterrain
Utilisateurs
Dcideurs
UtilisateursUtilisateurs
+Utilisateurs
Organisation commerciale etmarketing de lentreprise
Direction commerciale
FDV Gdscptes
DR F.deventeterrain
Vendeurs
Call center
Rseau
Marketingrelationnel
Direction marketing
Directionmarketingde loffre
Hommesproduits
Marketingoprationnel
CVR CVR CVR
OU
Grands comptes Clients moyens Petits clients
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Le marketing intervient ici en fonctionsupport, notamment au niveau du marketingoprationnel, qui contribue au multi-canal en
appuyant les dmarches commerciales pardes actions cibles.
La fonction marketing relationnel
organise cette gestion multicanal de larelation client et peut dpendre la fois dela direction marketing ou de la directioncommerciale.
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Les avantages de la structure multi-canaloriente client :
Affectation optimale des ressources
commerciales en fonction dunesegmentation selon la valeur du client. Possibilit de complter les efforts de la
structure par des oprations marketing
cibles. Proximit des vendeurs grands comptes
des lieux de dcision, souvent centraliss.
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Relais optimal avec la prsence terrain(rparation gographique) des vendeurs classique
Possibilit de tirer profit dopportunitsgographiques grce une prsence terrain
locale.
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Les points de vigilance du modle multi-canal orient client :
La segmentation du portefeuille client estessentielle et doit tre remise jourpriodiquement.
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Le management commercial doit permettre
de faire fonctionner des quipes diffrentes
en mode projet.
La culture client doit tre totalementpartage, de mme que linformation client.
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Les objectifs commerciaux doivent
comprendre des objectifs individuels et
collectifs.
Loptimisation du systme se fait parlemploi de techniques et outils marketing,
pilots par la direction commerciale dans lebut de valoriser toujours plus le capitalclient.
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Lactivit de prospection est rpartir chez
les diffrents acteurs du systme en
affectant les grands comptes par march,par exemple.
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En France, on distingue encore clairement lafonction commerciale de la fonctionmarketing. Aux Etats-Unis, depuis longtempsdj, on voque le marketing & sales comme une fonction unique, cratrice duneforte valeur pour lentreprise car orienteclient comme la fonction Recherche etDveloppement. Dans une conomie de plusen plus concurrentielle, les deux fonctions serenforcent.
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ANNEXE 1
ANNEXE 2
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Pour se lancer dans laventure de
linternationalisation, les Entreprises se
posent de nombreuses questions :
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Comment acqurir trs vite les comptencesindispensables pour parvenir lexport ?
Comment russir les ncessaires adaptationsculturelles ?
Comment optimiser le dploiement des
savoir-faire sur des marchs mal connus ?
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ANNEXE 3 ANNEXE 4
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Lexport ne simprovise pas! Les enjeux sont
grands, les dpenses peuvent tre colossales,cela peut tre chronophage pour les quipesmobilises; ce quil faut cest russirdurablement lexportation et rentabiliser
son action pas le droit lerreur!
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La direction commerciale doit explorer les
marchs pour slectionner les plus porteurs.
La partie prospective est cruciale et lapptdu gain peut faire commettre des erreursce nest pas quand le march frmit quil
faut se lancer; cest dj trop tard, les dssont jets.
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La cls, pour se positionner le plus en amont
possible, consiste surveiller en permanenceles flux dimport-export dmetteurs dan lemonde.
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Le directeur commercial peut ainsi reprer
des pays en forte progression et ceux qui
vont connatre une forte expansion. Cestainsi que certains fournisseurs dans latlphonie mobile ont envahi des marchstels que le Sngal, le Chili ou la Pologne!
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Il faut connatre les marchs.
Se prparer et tout prvoir (partir lesmains dans les poches , en esprant prendredes rendez-vous sur place et revenir avec descontrats fermes relve le plus souvent de
lutopie, mme si de bonnes surprisespeuvent arriver parfois.
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Le Centre rgional de documentation
internationale met la disposition des
exportateurs un ensemble dannuairesprofessionnels trangers (Kompass, annuairesspcialiss) et de bases de donnes.
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Les professionnels locaux restent une aide
prcieuse
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Les PME, aux moindres moyens financiers,
ont tout intrt se renseigner et monterdes dossiers pour se faire aider.
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Certains cabinets se sont spcialiss dans ces
montages complexes. Ils se font payer en
success fee .
Il existe des aides financires pour laformation linguistique du personnel
lexport.
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Assurer la bonne ralisation des oprations
dans les domaines de lADV, du juridique destransports, des douanes et du financement.
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Ngocier dans un contexte international
requiert aussi des comptences spcifiqueset une bonne analyse des risques encourus.
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Linstabilit politique,
Scurit,
Risques de change,
Risques de non-paiement,
Risques juridiques
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Il faut savoir sentourer dexperts : juristes,
assureurs, banquiers, transitaires et
intermdiaires pour russir.
Attention!
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Lavocat de lentreprise nest pas le
spcialiste des contrats de vente linternational.
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Il est indispensable de sinformer sur les us
et coutumes des pays cibls.
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Annexe 5
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