« Réseaux sociaux et e-collecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives ? » par JY Bodin - Master 2 Web éditorial - 2011 P 33

Introduction53

Après une première partie de présentation des fondamentaux, la partie II du mémoire tente de répondre à la

question : Facebook, Twitter : quelles opportunités de e-collecte pour les organisations caritatives ?

Les réseaux sociaux virtuels sont les seuls à rassembler des audiences aussi fortes sur Internet. L’approche

marketing des réseaux sociaux sur le web apparaît aux yeux des annonceurs, des agences et supports eux-

mêmes comme une opportunité à fort potentiel.

Les grandes associations sont désormais présentes sur les réseaux sociaux. Les internautes leur apportent

déjà leur soutien moral et prennent part à des échanges. Qu’il s’agisse du secteur marchand ou non-

marchand, la question est la même : comment faire du marketing des réseaux sociaux un levier de rentabilité

efficace ? Répondre à cette question est un préalable avant d’engager une stratégie, de définir des objectifs et

de mettre en place des moyens d’action.

Cette deuxième partie va permettre de faire un état des lieux de l'appropriation des réseaux sociaux en ligne

parmi les organisations caritatives réalisant les collectes les plus importantes en France, tout en ayant un

aperçu sur ce qui se passe outre atlantique.

Puis nous effectuerons un approfondissement des moyens de collecter des fonds directement depuis

Facebook et à travers l'exemple d'un événement de collecte internationale sur Twitter.

1 Le marketing des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux déplacent les frontières relationnelles traditionnelles entre clients, prospects et marques :

non seulement les internautes alimentent et s’approprient le contenu des messages, mais ils peuvent aussi

devenir le relais des messages de la marque.

Il s’agit donc d'utiliser les sites de réseaux sociaux pour faciliter les échanges et le partage entre des

prospects, des clients, des leaders d’opinion et des organisations dans la perspective d'élaborer des offres

adaptées, différenciées et attrayantes en vue de conquérir ou de fidéliser un marché, tout en réalisant des

économies d’échelle.

Une participation active : la première clef de réussite

Dans les faits, très peu d'associations participent, suivent et maîtrisent la communication sur les réseaux

53 Introduction inspirée de l'article Les réseaux sociaux : une vraie opportunité de collecte pour les associations. Adfinitas, sd, http://www.adfinitas.fr/node/166 (consulté en mai 2011)

« Réseaux sociaux et e-collecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives ? » par JY Bodin - Master 2 Web éditorial - 2011 P 34

sociaux. Cet investissement en communication nécessite des compétences et des moyens financiers que

toutes les associations n’ont pas.

Les associations ont cependant un rôle à jouer, celui d’animer les réseaux par la diffusion d’informations,

l’apport d’éléments favorisant le débat, en rapport avec les actions militantes, les événements, les

rassemblements. Autant de possibilités d'échanges où les associations peuvent transmettre leur véritable

identité, mettre à disposition des messages et des concepts, qui doivent rester simples et accessibles à tous.

Une fois l’échange amorcé, le public qui s’est approprié le débat va prendre le rôle de “fournisseur” ou de

“relais”. C’est la qualité d’un échange, d’un événement, la sensibilité d’une histoire qui feront qu’une personne

les relaiera, en parlera à d'autres. La force du réseau social c’est de permettre, de manière instantanée et

personnalisée, de déplacer l’émetteur du message (l’association) vers un relais d’information (le sympathisant,

le militant) qui permettra de toucher de nouvelles cibles et de nouveaux réseaux que l’association n’était pas

en mesure d’approcher.

En impliquant ses sympathisants et en touchant de nouveaux publics par leur intermédiaire, les associations

créent une notoriété grâce à un mode de communication moins agressif que le marketing direct.

L'effet démultiplicateur du réseau

Robert Metcalfe, fondateur de la société 3M, a énoncé une loi empirique établissant l’utilité d’un réseau,

s’appliquant tout aussi bien au réseau téléphonique, au fax ou aux réseaux sociaux : « l’utilité d’un réseau est

proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs (N²) ».54 Soit, plus un réseau (ou une communauté)

contient d’utilisateurs et plus chaque utilisateur a de la valeur.

1.2 Les associations sur les réseaux sociaux Dans le cadre de l'étude réalisée avec l'IFOP E-donateurs : stratégies internet des associations françaises en

décembre 2010, l’agence Limite55 a établi un panel de 25 associations ayant une stratégie digitale cohérente et

mesurable.

Cette étude montre56 qu’elles consacrent 1% de leurs investissements à leur stratégie digitale, à comparer à

une collecte en ligne de 7% de la collecte totale (pour le panel). Ces investissements sont alloués en priorité à

l’alimentation en contenu du site web. A cette pratique il convient de s'interroger quant à la faible part

constatée de moyens engagés pour :

54 Carl Shapiro et Hal R. Varian. Economie de l'information, guide stratégique de l'économie des réseaux. Ed. De Boeck, 1999, 302 p, (Ouverture économiques. balises)

55 E-donateurs. Stratégies internet des associations françaises. Etude réalisée par l'agence Limite et Ifop, décembre 2010, 15p, http://www.ifop.com/media/poll/1350-1-study_file.pdf

56 Présentation des résultats de l'étude E-donateurs. Stratégies internet des associations françaises. Agence-limite et Ifop, décembre 2010 (vidéo) http://agence-limite.fr/blog/2010/12/14/internet-la-collecte-et-les-donateurs-etude-ifop-et-analyse-de-103-associations/

« Réseaux sociaux et e-collecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives ? » par JY Bodin - Master 2 Web éditorial - 2011 P 35

- l'analyse du trafic en vue d'une transformation ou d'une fidélisation,

- accompagner l'évolution des usages et des technologies vers la mobilité, les réseaux sociaux, les jeux en

ligne, la géolocalisation ou encore l'activisme électronique.

Une activité sur les réseaux sociaux encore peu développée

Schéma 1 : présence des associations du panel sur Facebook

Le schéma montre que les 2/3 du panel ne dépassent pas les 5 000 fans. Ceci atteste de l’effort qui reste à

consentir par les associations pour développer leur communication sur le premier réseau social. D’autant plus

qu’il s’agit d’un panel d’associations acquises au principe de stratégie digitale.

Schéma 2 : présence sur Twitter

Le schéma montre que les associations ayant un compte Twitter actif sont moins de 20% à attirer plus de

1 000 suiveurs. Les associations ont une présence avérée sur Twitter et Facebook, mais elles montrent une

« Réseaux sociaux et e-collecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives ? » par JY Bodin - Master 2 Web éditorial - 2011 P 36

capacité de communication généralement faible avec des communautés peu importantes pour au moins les

2/3 d’entre elles.

Les réseaux sociaux fonctionnent-ils comme rôle de prescripteurs ?

Le rôle de la recommandation est attendu derrière l’investissement que peut réaliser une marque pour élargir

sa notoriété et son influence via le web social. L’étude IFOP indique que 17% des sondés recommandent des

associations auprès de leurs réseaux, dont 2% qui le font régulièrement. Les moins de 35 ans le font environ

deux fois plus que les 65 ans et plus. Si la recommandation n’est pas une caractéristique majoritaire des

comportement, elle est néanmoins significative chez les moins de 35 ans et devient intéressante à ce titre si

l’on vise une cible jeune.

Tab. Comptes Facebook et Twitter des associations collectant le plus en France57

Association Facebook Twitter Nom sur Twitter

Ass. Fr. contre les Myopathies (AFM) 84 627 j'aime 1135 @Telethon_France

Secours Catholique – Rés .mond. Caritas 1 789 j’aime 1 1471 @caritasfrance

Les Restos du Coeur 102 228 membres 25480 @restosducoeur

MSF (English) 414 610 j’aime 742 @MSF_france

Croix-Rouge Française 4 946 amis 30394 @CroixRouge

Ligue contre le cancer 4 227 j’aime 239 @laliguecancer

Unicef France 14 675 j’aime 3192 @UNICEF-France

Handicap International France 4 494 j’aime 509 @HI-France

Médecins du Monde 778 j’aime 1184 @MdM_france

Action contre la faim 77 192 j’aime 13420 @ACF_France

CCFD – Terre Solidaire 2 021 j’aime 1186 @ccfd_tsolidaire

Fondation Abbé Pierre 7 500 j’aime 1059 @Abbe_Pierre

Association des Paralysés de France 4 271 j’aime 762 @apfhandicap

Fondation d'Auteuil 1 593 j’aime 168 @Fond_Auteuil

Fondation de la Résistance Non trouvé - nt

Sidaction 64 188 membres 12 @Sidaction

Secours Islamique 6 747 j’aime 39 @SIF_ONG

Fondation recherche médicale 492 j’aime - nt

SOS Villages d'enfants 232 amis - nt

Institut Pasteur (fondation) Pas de compte officiel - nt

AIDES (sida) 8 115 j’aime - nt

Aide et Action 2 102 531 @aideetaction

nt : non trouvé

57 Chiffres issus de la consultation des comptes Facebook et Twitter des organisations concernées le 9 août 2011

« Réseaux sociaux et e-collecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives ? » par JY Bodin - Master 2 Web éditorial - 2011 P 37

En considérant les comptes Facebook de plus de 5000 membres et les comptes Twitter de plus de 2 000

membres et en additionnant le nombre de membres ou d'abonnés des deux réseaux sociaux, on obtient le

classement suivant (chiffres arrondis au millier supérieur) :

1/ associations ayant une stratégie de communication sur les deux réseaux sociaux :

o Les restos du cœur : 128 000

o Action contre la faim : 91 000

o La Croix-Rouge Française : 35 000

o Unicef : 18 000

2/ associations ayant une stratégie de communication sur un seul réseau :

o AFM : 85 000 FB

o Sidaction : 64 000 FB

o Secours Catholique : 11 000 TW

o Aides : 8 000 FB

o Fondation Abbé Pierre : 7 500 FB

o Secours Islamique : 7 000 FB

o MSF : 415 000 FB – Cas particulier : 1 seul compte international

Ce classement écarte les organisations comptant moins de 5 000 membres Facebook et moins de 2 000

abonnés Twitter. Ces chiffres montrent que sur les 22 associations collectant le plus en France, 11 ont déployé

une stratégie de communication active et significative sur les réseaux sociaux. Si les associations réalisant les

plus grosses collectes sont susceptibles d'avoir les moyens financiers et humains pour investir dans la

communication sur les réseaux sociaux, la moitié d'entre elles n'ont pas investi pleinement la communication

sur ces nouveaux médias. Est-ce faute de moyens ou de volonté de communication ?