Zoom sur la création

L’agence

• Account

C’est l’ambassadeur du client au sein de l’agence.

• Création

Directeur de création+

Teams créatifs = Duos AD / Copy

• MediaEn général extérieur : centrale d’achats

• Stratégic planning

C’est l’ambassadeur du consommateur au sein de l’agence.

• Production

Réalisation de tout matériel publicitaire. Studio d’infographistes, TV Producer, Radio Producer, imprimeurs…

Une personne responsable qui dispatche tout à l’extérieur, ou certains éléments en interne.

Le team créatif

• « Il y a plus d’idées dans 2 têtes que dans une seule »…

• La cellule AD/Copy a été lancée par William Bernbach dans les années ’50, premier publicitaire à estimer que ce qui crée de la conviction, c’est l’émotion, l’intelligence, la surprise…

• Depuis, toutes les agences ont adopté cette idée.

• Travail en ping-pong, effet miroir, brainstorming sans censure, … : le travail à 2, en toute confiance facilite le processus créatif, permet d’aller plus que la simple première idée qui vient.

Comment fonctionne ce « couple » ?

• Pas de chasse gardée, mais une communion d’idées.

• Pas de censures, pas de préjugés.

• Pas de cloisonnement : un copy peut autant trouver une idée visuelle qu’un AD un super head.

• Chacun apporte ce qu’il est et ce qui le passionne : vie de famille, hobby, culture… tout nourrit la création. (Joy of cola)

• Confiance et respect de l’autre sont essentiels.

• In fine, on ne pourra jamais dire à qui appartient l’idée, le head ou le super visu de telle annonce…

• La force des mots est aussi grande que celle des images. Et parfois l’un peut se passer de l’autre…

• Voir pubs lauréates...

Quelle est la mission des créatifs ?

• Percer le mur de l’indifférence.

• Exprimer un message avec

créativité

et pertinence,

afin qu’il soit perçu et apprécié de la cible.

Exemple historique :

Au tout début de l’ère publicitaire, un copy, du nom de Ray Rubicam, se promène un beau jour de printemps dans les rues de New York. Il croise un mendiant, aveugle, assis par terre, un écriteau posé devant lui :

Son escarcelle est vide.

Il ne lui donne pas une pièce, mais prend son stylo, retourne la pancarte et y écrit quelque chose. Le soir, quand il repasse devant le mendiant, l’escarcelle de ce dernier est pleine. Sur la pancarte, on peut lire :

Un head qui veut dire la même chose que le premier, mais qui a un tout autre impact !

Plusieurs techniques dans ce head :

• Circonstance de temps• Forme négative, ici plus forte que la forme positive• Implication• D’où suggestion vs affirmation

 

I am blind 

It’s springtime,and I can’t see it.

Recettes créatives ?

• Pas vraiment de trucs ni de théories pour imaginer l’Idée, trouver les mots et les images qu’il faut pour le dire…

• Juste une bonne connivence avec son partenaire,

un éternel enthousiasme,

une belle curiosité ,

une jolie part d’enfance,

des neurones qui adorent aller en tout sens,

surtout, se «nourrir » ailleurs…

… et quelques principes observés à postériori, comme :

• L’humour peut faire vendre.

• L’émotion crée l’adhésion.

• Quand on a qq chose à dire, on le dit.

• Quand on n’a rien à dire, on ne dit rien (léo)

• Quand on a trop de chose à dire, on divise pour communiquer.

• Lancer un défi (satisfait ou 2 x remboursé).

• Utiliser le langage vécu pour créer de la proximité.

• ….

Etapes du processus créatif

Enfin, la création ne s’arrête pas à l’émergence d’un concept. Elle ne fait que commencer avec lui.

Toutes les étapes sont importantes. Une pub n’est réussie que si chacune des étapes de la réalisation est aussi soignée que la conception.

Une belle idée peut être « tuée » par une mauvaise photo, un mauvais choix de comédiens, une musique bâclée, une mise en page pas soignée… ou des fôtes d’orthographe.

Etapes du processus créatif

• Brief de l’annonceur à l’agence.

• Elaboration de la copy stratégie par l’agence:account et/ou strategic planner.

Ok client sur la copy strat.

• Briefing créatif: présentation de la copy strat par le directeur de création et/ou le commercial.

• Team: recherche de concepts/ pistes créatives.

Etapes du processus créatif

• Présentation interne sous forme de roughs.

(plusieurs rounds possibles)

• Choix par le directeur de création des propositions à présenter au client :

« La règle des 3 »

Etapes du processus créatif

• Réalisation par les créatifs des (3) layouts à présenter : layouts, layouts poussés, story-board ou scripts de spot radio.

Voir Peugeot chien+ Layouts image bank

• Accord du client sur un projet.

Etapes du processus créatif• Réalisation définitive :

Mise en page, casting, photo, recherche image, impression…Casting, note d’intentions, tournage, montage, post-production…Casting, enregistrement, recherche musique pour un spot radio…

Voir Stylisme avant pdv

C’est ici que les choix des 2 créatifs sont importants: tel photographe ou réalisateur va donner tel style, tel comédien va complètement dynamiser un spot…