Yuseo Livre Blanc 2012 - Revue de l'expérience client en ligne

LE LIVRE BLANChttp://www.observatoire-eperformance.com

«Petit Livre Blanc» de l’expérience client en ligneAu coeur des enjeux de fidélisation et d’image

Forces et faiblesses de principaux secteurs vues par les internautes

Merchandising des sites de e-commerceAssurance • Bricolage • Chaussure • Cosmétique • Culture & Loisirs • Décoration • Drive alimentaire • Prêt-à-Porter

en partenariat avec

2LE LIVRE BLANChttp://www.observatoire-eperformance.com

IntroductionPasser de l’efficacité à l’efficience .............................................................................................................................................................................................................. p. 3Ergoneo by Yuseo ............................................................................................................................................................................................................................................ p. 4Les partenaire et la presse ............................................................................................................................................................................................................................ p. 5

Pourquoi l’ObservatoireL’enjeu de la donnée client qualifiée : mesure de la e-performance ............................................................................................................................................ p. 6Une vision barométrique et multisectorielle unique ......................................................................................................................................................................... p. 7

Concepts clés Ergonomie des interfaces : le merchandising du web ....................................................................................................................................................................... p. 8

MéthodologiePrivilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes ........................................................................................................................................... p. 9Des indicateurs qualifiés de la capacité .................................................................................................................................................................................................. p. 10

Focus multisectoriel : l’expérience de navigation des internautes passée au crible8 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2012 ................................................................................................................................................................................. p. 11Expérience de navigation .............................................................................................................................................................................................................................. p. 12Satisfaction utilisateurs .................................................................................................................................................................................................................................. p. 13Zoom sur les élements du merchandising ............................................................................................................................................................................................. p. 14Les composantes impactées par le merchandising ............................................................................................................................................................................. p. 15Impact de la navigation sur intention de réutilisation ...................................................................................................................................................................... p. 16

Nos indicateurs barométriquesTaux d’abandon, Réseaux sociaux et Mobile ......................................................................................................................................................................................... p. 17

Focus sectoriel 2012Assurance ............................................................................................................................................................................................................................................................ p. 18Bricolage ............................................................................................................................................................................................................................................................. p. 21Chaussure ............................................................................................................................................................................................................................................................ p. 24Cosmétique ........................................................................................................................................................................................................................................................ p. 27Culture & Loisirs ................................................................................................................................................................................................................................................ p. 30Décoration .......................................................................................................................................................................................................................................................... p. 33Drive alimentaire .............................................................................................................................................................................................................................................. p. 36Prêt-à-Porter ....................................................................................................................................................................................................................................................... p. 39

Sommaire

Pour aller plus loin www.yuseo.com www.observatoire-eperformance.com www.ergoneo.com


Jean-Pierre Le BorgneDirecteur du développement de Yuseo Associé*

IntroductionPasser de l’efficacité à l’efficience

Jusqu’à une période très récente, les acteurs du e-commerce se sont légitimement focalisés sur l’efficacité : leur référencement (génération de trafic), leur plate-forme (temps de réponse, disponibilité des pages), leur taux de conversion ou la satisfaction client (post-livraison en général). Ces indicateurs, utilisés à tous les niveaux de l’organisation jusqu’à la Direction Générale, ont plutôt bien répondu aux attentes dans un contexte de montée en puissance rapide, sous l’effet d’entraînement de la croissance à deux chiffres du nombre d’internautes.

Dans un contexte de concurrence accrue, d’arrivée de nouveaux entrants issus de tous horizons (parfois ve-nus de nulle part), les business model sont mis à rude épreuve. Combien d’e-marchands de la première heure peut se targuer d’avoir atteint la rentabilité sur leur cœur de métier, c’est-à-dire sans intégrer les revenus additionnels connexes (publicité notamment) ?

Tout le monde s’accorde sur le fait qu’une nouvelle génération de consommateurs est née, remettant en cause tous les modèles historiques de connaissance et de maitrise des leviers de fidélisation. Plus exigeant, le « cyber-acheteur » est aussi plus volage, conséquence (naturelle ou non) d’une nouvelle forme de « pouvoir » dont il dispose pour choisir, s’informer, se plaindre ou s’enthousiasmer…Chaque opportunité de contact entre l’entreprise et son client compte, chaque détail aussi… Si l’on regarde le poids qu’il représente dans l’économie, la proportion de la population qui achète en ligne et le nombre de sites qui se créent chaque jour, on pourrait considérer que le e-commerce a atteint une forme de maturité.

Certains s’aventurent même à dire que le e-commerce dans sa version actuelle est déjà mort…Sans rentrer dans ce débat, à la lueur des sommes investies dans les sites marchands et du contexte global, on peut par contre mettre en avant la prise de conscience indispensable pour chaque acteur qui mise sur la pérennité de passer de l’efficacité à l’« efficience ».

Face aux coûts de génération de trafic, il faut désormais optimiser finement le parcours client à chaque instant, être toujours plus vigilant sur la problématique de satisfaction et faire évoluer par la même occasion les indicateurs de pilotage. Les sites ne peuvent plus se permettre de perdre le moindre consommateur « en route » : même si celui-ci a effectué un achat, le site ne peut pas lui laisser la désagréable impression d’avoir tourné en rond et perdu son temps, au risque de ne jamais le voir revenir. Il faut donc réussir à proposer l’expérience en ligne la plus adaptée et intuitive possible (ergonomique en fait).

Cette recherche de la simplicité est loin d’être triviale, surtout sous la pression du quotidien du site mais aussi des contraintes techniques, et ne doit pas être sous-estimée. Elle ne passe pas par la collecte de données supplémentaires, bien au contraire, les e-marchands en ont à revendre. Grâce à leur analytique web et enquêtes clients, tous les sites disposent en effet déjà de quantités faramineuses de données.

De l’enjeu de la qualification de la donnée client...

L’enjeu est plutôt d’être en mesure de les analyser en intégrant les spécificités du canal pour comprendre le « pourquoi » du comportement consommateur (pourquoi il a fait ceci ou cela, pourquoi s’est arrêté ici ou là). Si l’on revient aux sources des études Marketing vis-à-vis des media « traditionnels », au fil du temps c’est la qualification de la donnée client qui a été le maitre mot.

Les approches de type « A/B-Testing » ou « Multivariable Testing » donnent la possibilité de chercher et tester des pistes d’optimisation. Cependant, l’ensemble de ces données ne fait que refléter l’usage sans donner les clés de la connaissance du contexte client. La question se pose plutôt en termes de pertinence et qualification des données pour agir en connais-sance de cause. Sur internet, cela passe par la compréhension de la réalité des comportements des consommateurs au regard des enjeux business. Le seul « bémol » est que les sites passent plus de temps à changer qu’à être stables et ce qui démultiplie le niveau d’exigence en termes de suivi des bonnes métriques. Sans rentrer dans l’apologie du modèle AMAZON, le seul constat factuel est que ce site investit chaque univers produit en appliquant toujours la même règle simple mise en œuvre dès sa création : l’analyse du comportement et de la connaissance client. L’atteinte de la simplicité saluée chez AMAZON ne s’est pas faite sans d’énormes efforts, en partant du principe fondateur que le client ne peut plus être le der-nier maillon de la chaîne de développement et de pilotage du canal Internet.

«Passer de l’efficacité à l’efficience»

Dans un monde digital, nous sommes tous des utilisateurs


Ergoneo by Yuseo Les études comportementales

ERGONEO regroupe l’ensemble des études cen-trées sur l’expérience digitale client de YUSEO.

- Des méthodes éprouvées depuis plus de 12 an-nées avec 130.000 utilisateurs à travers le monde,

- L’expertise et l’expérience du leader de la connaissance digitale client pour votre projet,

- Des outils propriétaires uniques d’analyse com-portementale pour mixer Quanti et Quali,

- La garantie d’indépendance d’un spécialiste de la conception argumentée d’interfaces digitales

En 2013, nous vous donnons les moyens

de mesurer votre site avec et pour le client

Relever les challenges de la conversion, satisfaction, fidélisation et image

Vos résultats d’études mis en regard des résultats de plus grands sites e-com-merce français (+ de 100 sites en 2012)

Nos indicateurs trimestriels tout au long de l’année 2013 sur les Mobiles, les Réseaux sociaux, les Abandons et le Cross – canal

- Aucune intervention technique sur les serveurs (étude réalisée sur site ou sur maquette)- Chaque participant est recruté avec un panéliste professionnel - Un contrôle qualité individuel des résultats

Offre spéciale

Offre de lancement jusqu’au 10 février 2013

Pour aller plus loin www.ergoneo.com


«Courses alimentaires gain de temps et dépenses raisonnées, les atouts du drive»Boursorama.fr– décembre 2012

«Les consommateurs pas encore séduits par la vente de chaussure en ligne»La Dépêche.fr – décembre 2012

«Résultats de la 6ème cérémonie de remise des prix Favor’i 2012»La Fevad.fr– novembre 2012

«E-commerce - des clients globalement satisfaits, mais navigation et SAV à améliorer»L’entreprise.fr – novembre 2012

«Le secteur des biens culturels en ligne à quelques semaines de Noel»ITRNews – octobre 2012

«La culture navigue bien sur le web»LSA– octobre 2012

«Abandon de panier è près de 2 cyberacheteuses sur 3 concernées»Internet Retailing– septembre 2012

«Abandon sur internet - Les concurrents se frottent les mains»La fonderie.fr – septembre 2012

«Et si les réseaux sociaux n’avaient que très peu d’influence sur les cyberache-teuses»Frenchweb.fr– août 2012

«Les ruses des sites web pour attirer les interanutes et augmenter les ventes en ligne»Capital.fr – juillet 2012

«Les CSB peu en ligne avec les cyber-acheteurs»Univers Habitat – juillet 2012

«L’observatoire Yuseo fait parler les cyberacheteuses»FashionDailyNews – juin 2012

«Les cyberacheteuses abandonnent leur achat plus d’une fois sur deux»Emarketing.fr – juin 2012

«M-commerce change les habitudes des consommateurs»marketing-médias.f – juin 2012

«Faut-il développer une application de e-commerce spécifique pour les mobiles» ITRNews – mai 201

«Marionnaud et Sephora au coude-à-coude»LSA – mai 2012

«Les réseaux sociaux permettent-ils de doper les ventes en ligne»ITRNews – avril 2012

«Seuls 50% des internautes satisfaits des sites des assureurs»L’argus de l’Assurance – avril 2012

«Assurance et internet-Le secteur peine pour rassurer les internautes»News-assurancespro.com – avril 2012

«Ergonomie très moyenne des cybermarchés anglais»Supermarche-ligne.fr– mars 2011

«Cybermarchés britanniques - la qualité de l’expérience clients remise en cause»Ecommercemag.fr – mars 2012

«Des sites marchands en deçà des exigences des internautes»LSA – février 2012

«Le premiers atout des pure players du web, c’est leur agilité»RelationClientMagazine.fr – février 2012

Une sélection attentive et rigou-reuse des panélistes sélectionnés sur critères parmi de nombreux pa-nels propriétaires.

Une nouvelle génération d’indica-teurs e-commerce pour informer nos lecteurs sur les tendances de la distribution marché par marché !

Yuseo est la société leader spé-cialisée en France en ergonomie des systèmes interactifs. Yuseo se consacre à la réalisation d’études et de conseils spécifiques sur différentes interfaces (Internet,

logiciel, SVI, Mobiles,..) pour optimiser l’expérience client et la satisfaction utilisateur. Forte des labels «OSEO» et «Jeune Entreprise In-novante» et Lauréat PM’UP 2009, Yuseo dispose d’un positionnement unique, reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales (WebBe-have et Yuscard) développés par une équipe interne R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif client sur des bases sta-tistiquement fiables.

IntroductionLes partenaires et la presse

Retrouvez plus de références presse sur : www.yuseo.com


Pourquoi l’Observatoire?L’enjeu de la donnée client qualifiée : mesure de la e-performance

Plus que jamais, les enquêtes clients sur Internet doivent apporter des réponses opérationnelles aux enjeux de taux de conversion, taux de rebond, mise en valeur de l’offre, image de marque,

satisfaction, fidélisation…

Pour un nombre croissant de Directions, les limites des données déclaratives isolées (inadaptées faute de qualification du contexte de recueil) ou de la Web Analyse (cruellement incapable de répondre au « Pourquoi ? ») sont de plus en plus avérées. Il est en effet compliqué d’analyser, avec la finesse néces-saire exigée par un marché et des internautes plus mûrs, la complexité du fonctionnement de la boîte noire qu’est le site web et les comportements qu’il induit.

Chaque acteur observe ses plus proches concurrents sans vraiment savoir si ce qu’il fait est efficace, les nouveautés techniques prennent souvent le pas sur une démarche a minima « rationnelle » d’adé-quation avec le besoin client et le bénéfice business, …

Répondre à l’enjeu clé de la qualification de la donnée client

Multiples, les sources de données clients issues des canaux digitaux permettent de révéler cer-tains écueils (symptômes) mais manquent globalement d’une capacité opérationnelle à les qualifier (causes) faute de disposer de la clé essentielle de lecture du « comportement dans le contexte d’utilisation ».

Par ailleurs, dans un marché à très forte croissance, la course au seul « nombre » (pages vues, visiteurs uniques, NPS, like Facebook,..) a pu mener à quelques raccourcis qui peuvent se révéler dangereux dans un marché qui se durcit en termes de concurrence et d’exigence des utilisateurs.

Avec les canaux digitaux au centre de nombreuses stratégies, à chaque point de contact client c’est une partie du capital image de l’entreprise qui est en « jeu » (risque à la clé). Dans le cas par-ticulier du site web, il s’agit donc d’induire les bons comportements pour générer de la satisfac-tion chez l’utilisateur afin d’engager une démarche vertueuse de fidélisation et de contribution efficace à l’image de marque.

Optimiser le potentiel de chaque visiteur du siteSur Internet, les efforts de génération de trafic trouvent leur meilleur impact s’ils s’accompagnent d’une approche « fonctionnelle et émotionnelle contextuelle » : Dans quelle mesure la réalité de l’expérience sur le site est en phase avec les attentes, besoins et projections des visiteurs ?

Pour mener ce visiteur à la « conversion » (immédiate ou future), entre une proposition d’offre potentiellement illimitée par les bases de données et l’enjeu essentiel d’induire en continu de la séduction, de l’attractivité et de la proximité, le merchandising en ligne doit être à la fois flexible et adapté à la typologie Produit comme aux besoins Client.

La navigation, et globalement l’ensemble de la mise en scène sur le site (contenus, offres et ser-vices) doivent favoriser une prise en main efficace pour induire une satisfaction et une fidélisa-tion durables face à la diversité des démarches des cyberacheteurs.

Rien ne sert de courir, il faut partir à point. Ne pas confondre vitesse et précipitation

Quitte à copier, autant être sûr d’obser-ver les bons élèves, d’où l’importance d’une donnée client qualifiée.


Pourquoi l’Observatoire?Une vision barométrique et multisectorielle unique

L’Observatoire Yuseo de la e-Performance s’appuie sur le recueil de données comportementales au-près d’un échantillon statistiquement représentatif d’internautes mis en situation d’utilisation réelle de navigation sur différents sites concurrents d’un même secteur.

Un mode de recueil éprouvé depuis 2004 L’ensemble des mesures réalisées de manière contextuelle avec l’outil propriétaire de Yuseo « Web-Be-have » (V.1 lancée en 2004) permettent de construire une évaluation objective de l’expérience client en ligne. Les parcours clients ainsi mesurés sur la base des différentes tâches (identiques sur chaque site) confiées aux participants permettent de mixer et de mettre en regard la dimension objective compor-tementale (Manière dont l’internaute s’y prend réellement dans un contexte donné) et la dimension déclarative contextuelle induite par la navigation.

Une portée opérationnelle et transverseLa photographie concurrentielle délivrée par chaque Observatoire détaille le vécu d’internautes pros-pects lors de leur navigation avec sa mise en perspective au regard de leurs attentes et projections in-trinsèques (Embedded value) sur la marque et sur le secteur concerné. La comparaison des différents sites est alors possible dans un référentiel homogène de mesure spécifique de l’expérience client. En ayant évalué depuis 24 mois plus 125 sites avec plus de 17.000 utilisateurs en appliquant la même méthode de recueil, cette démarche permet une vision dans la durée (baromètre) comme transverse (performance d’un secteur vis-à-vis d’un autre) des résultats.

Un socle fiable pour approcher une segmentation comportementale qualifiéeLa portée opérationnelle de l’ensemble des données délivrées donnent aux managers un socle de pilotage des évolutions du site autour de la qualité de l’expérience client tout en affirmant ses spécifi-cités vis-à-vis de la concurrence sur des bases fiables. La qualification des données clients permet alors d’engager une véritable démarche de type « seg-mentation comportementale ».

SITES EVALUES(since october 2009)

TOTAL DES PARTICIPANTS

Le Baromètre


Le client est roi ! Pourtant, sur le web, il n’est pas toujours traité avec toute la considération que ce rang lui confère. Les investisse-

ments reposent le plus souvent sur des projections, l’enthousiasme, les modes, les tendances technologiques, des données déclaratives, (…).

Pourtant, si ces éléments ne sont pas éprouvés sur des bases objec-tives, les risques encourus sont importants puisque la réalité du vécu et des besoins clients (comportements) ne sont pas pris en compte.

Plus que jamais, les entreprises doivent orienter leur stratégie vers la satisfaction et la fidélisation d’une clientèle de plus en plus exigeante sur le web : «je quitte en un clic !».

Cette démarche commence par l’expérience utilisateur vécue sur le site. Un réel confort de navigation (s’adapter au client), une présentation claire de l’offre et une réassurance efficace sont les leviers clés d’une bonne ergonomie et donc d’un e-merchandising optimisé !

L’Observatoire Yuseo de l’e-performance met en situation réelle de navigation des internautes sur une sélection de sites d’un même secteur. En recueillant les taux de réussites sur des tâches qualifiées et le score de satisfaction déclarée par les in-ternautes mis en situation, cette démarche permet de mesurer objectivement les éléments qui impactent leur perception au delà de toutes croyances ou projections.

Concepts clésErgonomie des interfaces : le merchandising du web

Rémy RubioPrésident fondateur de YuseoDirecteur des études ergonomiques Ergonome diplômé IHM depuis 15 ans

Interactions

Comprendre la logique client pour une mise en œuvre optimale !

Utilisateurs

• Capacités de perception et actions• Objectifs, attentes• Habitudes et valeurs

Intervention de l’ergonomela conception argumentée

Mesurer et améliorer la qualité ergonomique de l’interface par rapport à son interaction avec les utilisateurs cibles.

Interface

• Accès à l’information• Navigation et guidage• Saisie de données

Quel(s) élément(s) impacte(nt) significativement l’internaute lors de sa navigation ?


MéthodologiePrivilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes

Questionnaire pré-testAttentes vis-à-vis du site

Avant de naviguer sur le site internet

Après avoir naviguésur le site internet

Pendant la navigationsur le site internet

Tâches à réaliser sur le siteEnsemble de tâches clés confiées aux participants

pour mesurer l’efficacité des parcours clients

Questionnaire Inter-tâches contextuel

Après chaque tâche, ensemble de questions pour recueillir « à chaud » le retour d’expérience et la perception de l’utilisateur

mis en perspective de son comportement

Questionnaire post-testFeedback suite à la navigation effective sur le site avec mise

en regard avec les attentes ex-primées en pré-test et impact sur l’image et la satisfaction +

déclaratif « libre »

Christine BalaguéMaître de conférences à l’Institut Télécom Telecom School of Management

La solution propriétaire Yuseo « Web Behave » permet aux Internautes de réaliser l’étude dans un contexte écologique (sur leur propre PC à domicile) s’approchant au plus près de la situation réelle d’utilisation. L’étude délivre une vision opérationnelle synthétique et ins-tantanée de la position des acteurs d’un même secteur sur les dimensions fonctionnelles et émotionnelles au regard de la navigation réelle.La richesse et force de l’analyse résident dans la mise en regard des données comportementales réelles qualifiées (les parcours) et la satisfaction et perception induites chez les utilisateurs dans un cadre donné d’utilisation du site.La rigueur de l’étude est assurée non seulement par un échantillon représentatif mais aussi par un contrôle de l’assiduité des partici-pants.

Outil propriétaire développé par le pôle R&D Yuseo label-lisé Oseo. Non intrusive, cette application permet de recueillir et d’analyser, en situation réelle de navigation, l’intégralité des actions inter et intra-pages.


MéthodologieDes indicateurs qualifiés de la capacité

L’équipe de l’Observatoire Yuseo, au fil des éditions et à l’écoute des attentes du marché et des retours d’expérience des e-commerçants, propose une batterie d’indicateurs innovants et surtout adaptés à des véritables enjeux opérationnels comme stratégiques.

Dans un contexte où la fidélisation client est l’objectif recherché par chaque acteur, il s’est agit de définir des métriques cohérentes et complémentaires au référentiel existant de suivi de la satisfaction client. Bonne ou mauvaise, l’impact de la qualité de l’expérience client en ligne sur la séduction et/ou la fidélisation varie avec l’évaluation intrinsèque préalable de l’enseigne (et du secteur) par l’internaute. Dans la mesure où chaque détail potentiellement compte, il est essentiel de connaitre l’importance propre et relative de chaque composante du parcours client à travers le prisme de l’utilisateur (variables) de manière qualifiée. Pour cette raison, le fil directeur de l’approche de l’Observatoire Yuseo est de remettre chaque dimension mesurée dans le référentiel des attentes et projections des visiteurs afin au final de mesurer

l’impact du vécu sur l’image de marque, le potentiel de fidélisation et de séduction du site.


Jean-Pierre Le BorgneDirecteur AssociéYuseo

Depuis septembre 2008, l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance a permis de

mesurer l’expérience de navigation et la sa-tisfaction induite auprès de plus de 27.000 internautes dans plus de 19 secteurs clés du e-commerce.

Ces études mensuelles proposent une vi-sion concurrentielle au sein d’un secteur donné. Avec les trois mêmes dimensions mesurées - accès à l’offre, process et support client – pour chaque secteur, ceci autorise une comparaison multisectorielle.

En attendant les visions barométriques avec les données 2013, les éditions 2012 ont ré-vélé des disparités significatives entre les enseignes et les secteurs évalués, ainsi qu’un réel potentiel d’optimisation de leur existant.

Focus multisectoriel8 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2012

ChaussureBricolage Cosmétique

Culture & Loisirs Décoration Drive alimentaire

Assurance

Food and Grocery

Edition SpécialeUK

Prêt-à-porter

General retail Ready-to-wear


( )

Principaux enseignements:Sur l’année 2012, le secteur de la Cosmétique prend la première place occupée par la Chaussure en 2011 sur les deux métriques de l’expérience de navigation et de la satisfaction utilisateurs.

- La performance de Navigation moyenne mesurée tous secteurs confondus reste stable par rapport à 2011 avec un niveau de 53 % au lieu de 51%.

- Par ailleurs, un rapprochement des différents écarts est constaté avec un meilleur score pour la Cosmétique à 60 % (vs 54% en 2011 pour la Chaussure) et un dernier le Drive alimentaire à 45% (vs 48% en 2011 pour le E-travel).

- Dans une perspective barométrique, la plupart des secteurs évalués sur les deux an-nées sont en baisse vis-à-vis de leurs scores de 2011.

Focus multisectorielExpérience de navigation


Focus multisectorielSatisfaction utilisateurs

Principaux enseignements:

- L’année 2012 réalise une progression vis-à-vis de 2011 avec une note de 6,3 /10 Vs 5.8 /10.

- Les écarts entre les extrêmes sont également en augmentation avec un plus bas à 5,0 /10 à comparer à 4,8 /10 en 2011 et un meilleur à 7,5/10 au lieu de 6,8 /10.

- D’un point de vue barométrique, le secteur du Drive dans son ensemble perd 1,2 pts de satis-

( )


Focus multisectorielZom sur les éléments du merchandising

Accès à l’offre /

Mise en valeur du Produit Process de commande Information / Support client

Home page Recherche Navigation


Focus multisectorielLes composantes impactées par le merchandising

Livraison

Attractivité de l’offre

Image

ConfiancePrincipaux enseignements:Si on regarde en détail les typologies de résultats selon les théma-tiques retenues, en termes de performance mesurée et de retour d’ex-périence exprimé, les enseignements sont assez forts.

D’un point de vue méthodologique, chaque thématique de l’expé-rience client en ligne – Accès à l’offre, le process de commande, navigation, Support client – est abordée ce qui autorise une comparaison sectorielle.


Focus multisectoriel Impact de la navigation sur l’intention de réutilisation

Une expérience de navigation sur un site peut directement influencer l’attractivité d’une en-seigne et surtout son potentiel futur de conversion pour des internautes vis-à-vis du site. De plus le coût d’acquisition d’un internaute par rapport aux taux de transformation des sites inter-net amène à chercher des éléments explicatifs des taux de rebond comme d’abandon de panier.

Ces indicateurs permettent au moins de mettre en évidence la relation directe qui existe entre la navigation sur le site et l’intention de revisite.

Bien sûr l’intention de revisite est aussi conditionnée par la qualité du produit acheté et le ser-vice qui l’accompagne (notamment la livraison). Il n’en reste pas moins vrai que le vécu sur le site conditionne inévitablement la perception du consommateur vis-à-vis de nombreux points liés à la marque comme au business.

Il paraît donc essentiel, comme cela a été fait dans le monde physique, de s’attacher à délivrer une expérience en ligne en phase et cohérente avec les attentes et projections du consomma-teur induites par le secteur comme les acteurs / enseignes concernés.

Impact de la navigation sur l’intention de réutilisation

Assurance Bricolage Chauusure Cosmétique Culture & Loisirs Décoration CybermarchésDRIVE

Prêt-à-porter


Nos indicateurs barométriquesTaux d’abandon, Réseaux sociaux, Mobile

ABANDON EN LIGNE

Fréquence d’abandon en ligne

Jamais

Mars2012

Juin2012

Novembre2012

Rarement

Prêt-à-Porter2012

( juin 2012)

Parfois

Une fois sur deux

Fréquemment

10%

20%

47%

12%

12%

13%

23%

42%

10%

11%

10%

17%

41%

13%

19%

18%

48%

6%

21%

Que font-ils après abandon ?

Mars2012

Juin2012

Novembre2012

Prêt-à-Porter2012

( juin 2012)

Je suis allé

sur un site concurre

nt

7%

55%

J’ai réessa

yé ultérieurement

sur le même sit

e

J’ai définitivement abandonné

ma rechercheJe suis a

llé

en magasin physique

5% 20%

15%50% 11% 14% 2%

53% 9% 11% 6%

39% 9% 19% 11%

RESEAUX SOCIAUX&

PRET-A-PORTER EN LIGNE

41%

alors seulement10%les utilisent en lien avec leur recherche et/ou achat.

utilisent les réseaux sociaux sans lien avec leurs achats

90%des cybercaheteuses recherches des réductions lorsqu’elles consultent les pages des marques / enseignes sur les réseaux sociaux

15%

APLLICATION MOBILE&

PRET-A-PORTER EN LIGNE

90%des cybercaheteuses n’ont jamais télé-chargé l’application mobile d’une marque de Prêt-à-Porter.

et 87% des cybeacheteuses ne téléchargeant pas d’application, ne font egalement pas d’achat via leur mobile.


Focus sectoriel 2012Assurance

Pour cette troisième édition consécutive de son benchmark concurren-tiel sur le secteur de l’assurance, l’Observatoire Yuseo prend en 2012 une portée et une dimension toutes particulières : il s’agit d’une première en termes de mesure spécifique et conjointe de l’expérience client sur les deux canaux Web et Centre d’appel.

Pour cela, YUSEO a naturellement élargi la couverture de son benchmark concurrentiel de l’expérience client pour faire évaluer par plus de 1.800 assurés les canaux Web et Vocaux de 8 compagnies d’assurance. Ainsi, en plus de la composante barométrique spécifiquement pour le canal Web, cette édition met en perspective les enseignements forts à prendre en compte pour une stratégie omnicanal efficace.



NPS

% de participants passifs (ni promoteurs, ni détracteurs)


Focus sectoriel 2012Bricolage

Estimé à 30 milliards d’euros en 2011, le marché du bricolage connaît une croissance régulière depuis plus de 10 ans selon FMB (Fédération des ma-gasins de bricolage et de l’aménagement de la maison). Avec une pro-gression de 3 à 4% chaque année, les magasins de bricolage et de l’aménagement de la maison détiennent 70% des parts de ce marché physique.

C’est dans ce contexte, que l’Observatoire e-Performance de Yuseo a fait tester pour la toute première fois les 3 principaux sites e-commerce du secteur : BRICORAMA, CASTORAMA et LEROY MERLIN ; par un panel de plus de 600 cyberacheteurs. Si les enseignes tentent d’adapter leur approche commerciale en fonction des projets de leur clientèle, dans quelle mesure le merchandising en ligne est-il en phase avec les objectifs ?



NPS




Le secteur du Bricolage semble se démarquer sur la dimension Produits (disponibilité des produits, quantité et détail des informations, …) avec une moyenne de 7,5. Il reste cependant sur des notes moyennes pour les autres dimen-sions. Les internautes font ressortir le manque d’Attractivité (4,9) et manque de fluidité du Process de commande (5,2).


Focus sectoriel 2012Chaussure

Si le e-commerce de la chaussure connait une accélération depuis 2009, le secteur continue d’attirer de nouveaux acteurs sur la toile qui n’hési-tent pas à rejoindre les poids-lourds historiques et à envahir l’univers de la communication institutionnelle avec les campagnes TV de Sarenza ou Zalando.

Pour cette seconde édition du benchmark sur le secteur de la chaussure, Yuseo pure player leader de la connaissance digitale client, s’est centré sur l’expérience client en ligne délivrée par les 4 spécialistes « pure - player » du secteur : Javari, Sarenza, Spartoo et Zalando.



NPS




Sur le secteur de la Chaussure, les cyberacheteurs ne se sentent pas suffisamment guidé à partir de la page d’accueil (5,8). Par ailleurs la Navigation sur le site (après la page d’accueil) n’a été noté qu’à 6,1 sur 10. Malgré un manque de guidage de façon globale, le point fort du secteur reste l’Attractivité (7,4) et les Produits (7,2). Sur les aspects Image et Confiance, la Chaussure reste à la traine.


Focus sectoriel 2012Cosmétique

Dans un contexte économique quelque peu morose, le secteur de la beauté semble plutôt bien résister à la crise et totalise 2,86 milliards d’euro en 2011 ( institut NPD) en intégrant la consommation de parfum et de maquillage.

Pour cette seconde édition, l’Observatoire e-Performance de Yuseo a fait à nouveau tester les 3 principaux sites e-commerce du secteur de la parfumerie par plus 600 cyberacheteuses. Tout en introduisant les aspects barométriques vis-à-vis des résul-tats de l’Observatoire 2010, cette nouvelle étude permet d’évaluer le niveau d’adéquation du merchandising web, de ces enseignes re-connus pour leur maitrise de la relation client dans le monde physique.



NPS




Le secteur des cosmétiques ressort comme le secteur où toutes les dimensions obtiennent des moyennes plutôt bonnes. L’Attractivité semble être le point fort de ce secteur avec une moyenne de 7,7, alors que la Navigation n’est qu’à 6,6 (sur 10).Les internautes ont une bonne image de l’ensemble des sites évalués et l’offre proposée semble pouvoir répondre à leurs attentes. Le choix des produits est facilité par des outils tels que les filtres, tris, … .


Focus sectoriel 2012Culture & Loisirs

Si la grande majorité des Français (91%) déclarent avoir acheté des biens culturels physiques au cours des douze derniers mois, ils sont parallèle-ment 58% à se procurer des produits dématérialisés, selon l’étude REC+ de l’insti -tut GfK effectuées en février dernier.

Dans ce contexte, l’Observatoire e-Performance Yuseo a fait tester pour la première fois 4 principaux sites e-commerce du secteur, dont les deux poids lourds: AMAZON et la FNAC , rejoints par CHAPITRE (France Loisirs) et CULTURA (Groupe Mulliez). Ces 4 sites ont été testés par un panel de plus 600 cyberacheteurs.Face à des cyber-acheteurs de plus en plus exigeant, dans quelle mesure, pour des enseignes à forte notoriété, le merchandising en ligne est-il en phase avec les objectifs business et d’image mais aussi les attentes clients ?


NPS





L’Attractivité semble être le point fort du secteur Cultures & Loisirs , avec une moyenne de 7,3. Il semblerait que les internautes y trouvent les produits répondant à leurs attentes. Cependant la note donnée à tous les éléments en rapport avec les Produits (disponibilité des produits, quantité et détail des informations, …) n’est que de 6,8. Alors que les outils de recherche (moteur de recherche, filtres, tris, …) permettent aux cyberacheteurs de trouver un produit spécifique plus facilement (7,0), la Navigation, elle, n’a obte-nue qu’une moyenne de 5,8.


Focus sectoriel 2012Décoration

Avec le succès d’émissions comme M6 D&CO, le marché de la décoration prend de plus en plus de place dans les dépenses des français qui y consa-crent près de 30% de leur budget selon l’étude Precepta publiée en 2010. Ils sont ainsi 75% de consommateurs de décoration, dont 6% à acheté exclusivement en ligne selon une récente étude de réalisée par Média-métrie.

Pour cette première édition consacré au secteur de la décoration, l’Obser-vatoire e-Performance de Yuseo a fait tester les 4 principaux sites e-commerce dont le poids lourd suédois : IKEA , aligné aux côtés d’ ALINEA , BUT et CONFORAMA . Les sites ont été testés par un panel de plus 600 cyberacheteurs , ce qui a permis de rendre une mesure objective de l’ex-périence de navigation et du positionnement de ces acteurs sur le marché en termes, d’attractivité des sites, de satisfaction et de fidélisation.


NPS





Le secteur de la Décoration fait partie des secteurs ayant les moyennes plus faibles sur l’ensemble des dimensions.Tout de même, le point fort du secteur, bien qu’avec une moyenne peu élevée, est l’Attractivité à 6,6/10.Le point faible, semble résider dans la Navigation, avec seulement 4,8 de moyenne. Les internautes n’ont pas trouvé la navigation sur les sites étudiés suffisamment simple et pratique. De plus ils ont le sentiment d’avoir fait beaucoup d’actions inutiles.


Focus sectoriel 2012Drive alimentaire

Au sein d’un secteur fortement et historiquement concurrentiel, pour beaucoup, le drive apparaît comme le « déclic » attendu qui devrait per-mettre de « démocratiser » les achats alimentaires en ligne. Mais qu’en est-il effectivement ? Entre la volonté de certains cybermarchés de mettre l’accent sur la « largeur de l’offre » avant tout, la logique des services et le sujet sensible de la réassurance Client, comment le Merchandising en ligne de ces sites – soit leur ergonomie – est-il en phase avec les objectifs Business et d’image de marque de ces distributeurs ?

L’Observatoire Yuseo porte un focus particulier sur les attentes des in-ternautes vis-à-vis du service de « drive », permettant ainsi d’apporter un éclairage objectif sur les écueils de navigation qui ont un impact effectif sur l’expérience Client et sa satisfaction.



NPS




Le secteur Drive fait également partie des secteurs ayant les moyennes plus faibles sur l’ensemble des dimensions.Le Service/support client souffre par rapport aux autres dimensions avec une moyenne de 4,8. Les informations relatives au support client ne rassurent pas suffisamment les cyberacheteurs sur sa qualité.La Recherche (6,3), l’Attractivité (6,2) et les Produits (6,2), bien qu’ayant été noté à la hausse par rapport aux autres dimensions, sont également à la peine.


Focus sectoriel 2012Prêt-à-Porter

Avec une activité en 2011 en léger recul de 2%, les enseignes n’ont pas été épargnées par les réductions budgétaires consacrées à l’achat de vête-ments. Cependant, le canal Internet représente pour tous un enjeu ma-jeur sur un secteur qui affiche des premiers signes de maturité. En effet, 81% (selon E-prêtnews) des consommateurs naviguent fréquemment sur les sites e-commerce des magasins qu’ils ont l’habitude de fréquenter, de quoi travailler plus fortement et efficacement la fidélisation et la satisfaction clients.

Pour cette troisième édition consacrée au secteur du Prêt-à-porter en ligne, l’Observatoire Yus eo a changé de dimensions : 12 sites e-commerce réfé-rents du secteur ont été testés par plus de 1.500 cyberacheteuses, toutes consommatrices de prêt-à-porter en ligne.



Le Process de commande, avec une moyenne de 7,3, apparait comme le point fort du secteur PAP. Les cyberache-teuses qualifient les étapes du process de commande comme «claires». L’ensemble des notes des autres dimensions restent relativement moyennes. Le service client avec 5,5 de moyenne semble être la dimension sur laquelle le PAP souffre le plus. Les informations fournies sur les sites ne rassurent pas suffisamment les cyberacheteuses.Toutefois la dimension Produits, avec 6,8, semble faire transparaitre que les informations relatives aux produits sont satisfaisantes (disponibilité produit, quantité et détail des informations, …).

Editions Spéciales

http://www.observatoire-eperformance.com


Focus sectoriel 2012Food and Grocery

Dans un contexte concurrentiel âpre où s’affrontent pure-players et distributeurs traditionnels, avec la fidélisation en toile de fond, chaque acteur est pleinement conscient du «coût» et du risque d’image liés à l’in-satisfaction client.

Dans ce contexte, l’Observatoire Yuseo e-Performance à fait testé par plus de 1.000 cyberacheteurs les 6 grands cybermarchés britanniques - Asda, Natoora, Ocado, Sainsbury’s, Tesco et Waitrose – en utilisant un protocole similaire à celui utilisé pour le Drive en France en octobre 2011. A la lueur de la stature de ces acteurs, les résultats sont plutôt miti-gés et finalement montrent de fortes similitudes avec ceux constatées en France.



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Focus sectoriel 2012General Retail

En évaluant les 8 plus grands distributeurs du marché UK : Amazon, Argos, Dehenhams, house of fraser, john lewis, littlewoods, M&S, Tesco par plus de 1 400 cyberacheteurs ; l’Observatoire YUSEO met le projecteur sur la qualité du merchandising en ligne pour des acteurs qui connaissent le risque et le coût de l’insatisfaction client.

Alors que les principaux acteurs évalués ont développé des stratégies d’expansion internationale fort de leur position sur leur marché do-mestique, le benchmark montre que la maturité du marché UK « par sa taille » ne doit pas laisser de côté que la satisfaction client en ligne se construit sur une multitude de détails.



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Focus sectoriel 2012Ready-to-Wear

Avec seulement 16% des cyberacheteuses qui déclarent n’avoir jamais abandonné (au cours des 12 derniers mois) lors de l’achat / la recherche de vêtements en ligne, l’observatoire du Ready-to-wear met en évidence l’importance de l’expérience client en ligne face à l’exigence des cybera-cheteurs.

Dans ce contexte, les résultats de l’Observatoire Yuseo a mis l’accent sur la séduction et l’attractivité des sites de 12 grandes enseignes positionner sur le marché britannique. Pour la 2e édition de son indice de référence de l’expérience client en ligne concurrentiel dans ce secteur, YUSEO a recueilli les réactions et les attentes des plus de 8.800 acheteurs en ligne d’achat de vêtements sur Internet.


Focus sectoriel 2012Ready-to-Wear


Focus sectoriel 2012Ready-to -Wear


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Etude :

Jean-Pierre Le Borgne

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Yuseo Livre Blanc 2012 - Revue de l'expérience client en ligne

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