Yannick LEJEUNE – Directeur Internet Séminaire de communication ISEG.

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Yannick LEJEUNE – Directeur Internet

Séminaire de communication ISEG

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C'est quoi C'est quoi un jeune aujourd'huiun jeune aujourd'hui ?? Les

adolescents d'aujourd'hui sont plus les enfants de leur époque que de leurs parents.

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Que fait un adoQue fait un ado quand il rentre quand il rentre chez lui ?chez lui ?• IRL : In Real Life • PDF, RSS, JPEG, MP3, HTML, Wi-Fi • son Facebook• ses 3 boites mails• ses 2 blogs • sa communité photo Flickr• ses profils sur les réseaux sociaux• ses messageries instantanées• ses paiements sur ebay• sa recherche sur Wikipédia• sa carte sur Google map• ses séries sur YouTube et Dailymotion• ses amis sur mySpace• sa guilde sur WoW

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Nos AdosNos Ados

On estime que l’adolescence est plus longue qu’avant. Elle démarrerait vers 10/11 ans pour les filles, 12/13 pour les garçons et prendrait fin aux alentours de 25 ans.

Dans le cadre de notre communication, il est fondamental de comprendre ce qui inquiète et frustre les « ADOS » car ils sont à la fois nos prospects (phase adolescente 15/17 ans) et nos clients (phase adulescente 18/25 ans).

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On reste jeune plus longtemps

On reste On reste "jeune" plus "jeune" plus longtempslongtemps

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Les Les jeunesjeunes d’aujourd’hui d’aujourd’hui

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Leur Leur histoirehistoire est courte et est courte et mouvementéemouvementée

Les références collectives

L’évolution des rapports entre les sexes

La remise en cause de l’expérience et de l’autorité

Le « virtu-réel » L’arrivée de « l’ego

au pouvoir »

Les « changements historiques »

Le « tout économie »

Les « révolutions technologiques »

Le retour des « grandes épidémies »

Les « grandes peurs »

La mondialisation de la consommation

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Nouveaux Nouveaux enjeux éducatifsenjeux éducatifs

L’européanisation (voire la mondialisation) du cadre institutionnel politique de référence. La moindre protection par le diplôme délivré par la « scolarisation à la française »

La concurrence croissante pour l’emploi : entre jeunes, entre générations, avec d’autres nationalités.

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Un double Un double phénomènephénomène … …

Prise de conscience d’une communauté de vie et de destin en construction

Une certaine forme d’affirmation par rapport aux générations précédentes

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… … et ses ramifications et ses ramifications comportementalescomportementales..

La valorisation de la décontraction

La reconnaissance absolue de l’interaction

La continuité par la compil, le mixage

L'"individualitarisme"

La galaxie multimédia

Une génération culturelle

La négociation de préférence à la révolution

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La La génération Ygénération Y porte d'autres porte d'autres nomsnoms Aussi appelée :

Net Gen : génération du net Echo Generation : en tant que symétrique des

boomers Millenials Generation : charnière entre XXème

et XXIème Generation 24/7 : à grande disponibilité Generation version 1.2 : plus loin, plus vite Age Compression Generation : plus vieux, plus

tôt

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La génération Y' (Y prime) : La génération Y' (Y prime) : la fin des la fin des conventionsconventions

La fin du respect des anciens La fin des managers La fin des carrières La fin des réunions

La fin des questions

La fin des salaires liés à la performance

La fin des formations en salle

La fin du management global

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Mais les plus jeunes sont aussi Mais les plus jeunes sont aussi ados…ados… Ils veulent exister

(EGO)

Ils veulent s'intégrer (MOI et VOUS = NOUS?)

Ils veulent être uniques (personnalisation)

Ils veulent que ça aille vite

Ils veulent faire les choses quand… ils veulent

(piratage -> on demand)

3 principaux vecteurs :

Musique Mode La tribu

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……qui qui aiment la (sous)-culture.aiment la (sous)-culture.

De vrais consommateurs : Reçoivent environ 35 €

d’argent de poche / mois 25% ont 800 €

d’économies, 50% 300

Mais qui veulent qu’on s’attache à leur spécificité.

Montée au pouvoir des sous-cultures, principalement les geeks.

Aiment approfondir leurs centres d’intérêts 85 % passent plus de 15

par semaine à écouter leur musique

60 % voient 1 à plusieurs films par mois

Ils regardent la télé (1h par jour) mais aussi les vidéos online

Aiment la presse spécialisée SVM, ciné, Jeux vidéos…

Vont sur internet 2h par jour

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Les internautes ont changéLes internautes ont changé avec le Web 2.0avec le Web 2.0

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Les blogs Les blogs répondent au besoin répondent au besoin du MOIdu MOI

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Les chiffres de Les chiffres de 4 ans de blogs.4 ans de blogs.

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Les blogsLes blogs répondent au besoin répondent au besoin de NOUSde NOUS

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Les blogs Les blogs démarrent les démarrent les conversationsconversations

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Les cas Vichy et PoweoLes cas Vichy et Poweo

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Big Brother is watching youBig Brother is watching you

L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

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Ne pas confondre Ne pas confondre discrétiondiscrétion……

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Et Et anonymatanonymat……

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Micro-blogging et Micro-blogging et micro-micro-célébritécélébrité

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Connaissez-vous la tektonik ?Connaissez-vous la tektonik ?

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L'User Generated ContentL'User Generated Content

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Les réseaux sociauxLes réseaux sociaux

Les réseaux sociaux pour les nuls.

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Le cas Le cas FacebookFacebook

50 000 000 Utilisateurs 1 063 100 Français Basé sur l'identité 85% des étudiants US 1ère application de

partage de photos sur Internet

Utilisateurs passent 20 mn par jour sur le site

Plus de la moitié viennent tous les jours

6 millions de groupes utilisateurs

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A faire pour démarrerA faire pour démarrer

Pourquoi pas votre blog ? Ouvrir votre page Facebook Remplir vos comptes LinkedIn et ViadéoDévelopper les contenus communautaires de votre école Apprendre à se servir d'un lecteur de flux RSS

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Henry FORD

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A la recherche de l’appartenance pour exister. Durant la phase ado-naissante (11/14), le jeune crée sa

personnalité mais il souhaite également la confronter aux autres et se sentir intégré. Durant la phase suivante (15-17), l’adolescent veut être en bande, s’intégrer et trouver sa position sociale.

Ils recherchent donc : Une identification

▪ Pour nos écoles, il s’agit de donner des modèles à suivre (les anciens, les étudiants en cours).

Une protection▪ Pour nos écoles, il s’agit de montrer que nos diplômes protègent de la crise.

Une exaltation▪ L’exaltation c’est montrer la force du groupe par rapport à l’individu isolé.

Comme avec les poupées russes, il faut replacer l’étudiant dans son groupe, dans l’école, dans le groupe Ionis…

Un rôle social : ▪ Rentrer dans la vie économique, faire partie des assos, du conseil des

élèves…

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La communication vers le prospect mobilise 3 niveaux cognitifs : Le cerveau réflectif qui pense, traite les données

et partage ses déductions avec les 2 autres ; Le cerveau intuitif qui ressent, traite les

émotions et les sentiments et partage ses découvertes avec les 2 autres ;

Le cerveau primitif qui prenant en compte les apports des 2 autres, contrôle le processus de prise de décision.

Tout l’exercice consiste à s’adresser le plus directement possible au 3ème sans frustrer les deux autres.

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Egocentrique : le cerveau primitif ne s’intéresse qu’au bien-être et à la survie de son propriétaire. -> Il faut donc que le message s’adresse directement au prospect et qu’il puisse s’identifier à la situation.

Contrasté : le cerveau primitif ne comprend les concepts que par opposition. Si l’on veut accélérer la prise de décision, il faut marquer nettement le contraste. Le couple de mots « Lent/rapide » est beaucoup plus efficace pour le cerveau que le mot seul « Rapide ».

Concret : le cerveau primitif cherche à s’appuyer sur du tangible, de l’immuable. Il a donc besoin d’éléments simples pour être interpelé et prendre des décisions. Du coup il préférera des expressions simples et faciles à saisir comme « Plus de temps pour vous » par rapport à « Plus de flexibilité » ou « Un meilleur niveau de salaire à la sortie » par rapport à « Une meilleure valorisation à la sortie ».

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Synthétique : le cerveau primitif se souvient du début et de la fin des messages. A ce titre, il est important de le marquer dès la première ligne du message pour l’amener à lire le message et de répéter les points importants à la fin du message ou de la page.

Visuel : le cerveau primitif est 25 fois mieux connecté au nerf optique qu’aux autres nerfs sensoriels. La raison est atavique et liée à la survie de l’espèce (voir de loin, identifier et fuir). A ce titre, il est important de l’impacter fortement par le visuel qui doit l’interpeler mais pas le choquer sous peine de le mettre en état de rejet (éviter les symboliques évoquant le danger malgré leur attrait d’attention). NB : On notera que la partie émotionnelle de l’adolescence est plus fortement connectée à l’auditif d’où l’importance de la musique

Hormonal et donc émotionnel : le cerveau primitif est fortement influencé par l’état émotionnel de la personne puisque soumis aux hormones véhiculant la peur, la joie, la tristesse… A ce titre, il est évidemment important d’appliquer les concepts de marketing émotionnel liés à l’état que l’on souhaite provoquer chez le prospect. Attention toutefois à l’ « effet cocktail » qui noierait le message dans un déluge émotionnel.

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Pour gagner en efficacité, notre manière de communiquer sur les écoles doit prendre en compte l’environnement des adolescents et essayer de résoudre les problèmes qu’ils se posent.

Certes, il en va des frustrations des jeunes par rapport à la formation mais au-delà de cela, il s’agit de prendre en compte leurs inquiétudes par rapport à l’emploi, au travail et aux divers métiers.

Dans un climat tel que le nôtre, il s’agit également de calmer des angoisses encore plus profondes liées à leur intégration dans le tissu économique et social.

Les points qui suivent proposent quelques exemples de modification du discours visant à améliorer les résultats de notre communication en nous positionnant différemment.

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Prendre en compte l’hédonisme adolescent Tous les efforts de l’ado visent à lui permettre

de faire ce qu’il veut quand il le veut (80% de son budget et de son temps libre).

Problème 1 : La prégnance de l’année scolaire Qu’il le veuille ou non, l’adolescent est confronté à la saisonnalité de ses études qui découpent l’année en 3 parties ▪ Travailler dur en automne-hiver avec peu de temps

pour le reste ; ▪ Faire des projets au printemps avec la difficulté que

représentent les examens de fin d’année ; ▪ Se détendre en été.

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Problème 2 : La prégnance des parents Les 155 jours de cours (moyenne nationale)

de l’année représentent des journées sans temps libre dans la tête de l’adolescent. A ce titre, il lui est extrêmement désagréable de s’engager à être présent le soir au repas ou le week-end de peur de rater « une opportunité ». Il cherche donc à être le plus libre de son temps possible (sans forcément chercher l’émancipation totale). La véritable mauvaise idée des parents et des enseignants est de chercher à encadrer ce temps libre en organisant des choses et en imposant des horaires.

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Problème 3 : Faire plein de choses en même temps

La génération d’adolescents à laquelle nous nous adressons est habituée aux chaines câblées banalisés par les offres des opérateurs internet, elle est née avec un PC, s’envoie des SMS et possède internet à haut-débit. Véritable génération « zapping », elle cherche à optimiser son temps en multipliant les occupations parallèles.

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Idée : Montrer l’école comme un vecteur d’émancipation.

Exemple : Envie de vivre près de l’école ? Présenter le service d’aide au logement

des écoles comme un outil de facilitation pour la recherche d’un studio tout en présentant cette recherche comme un gain d’autonomie (et non pas un gain de liberté afin de ne pas augmenter la frustration les étudiants qui ne peuvent se le permettre et de ne pas vexer les parents).

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Idée : Montrer l’école comme un lieu de vie et de loisirs. Exemple : Des dizaines d’activités associatives à

disposition Dans les pages concernant les associations, il ne faut

surtout pas commencer par la valoriser la participation à la vie associative comme tremplin à la vie d’entreprise. Il ne s’agit pas ici de demander aux étudiants de s’impliquer dans le tissu associatif mais dans un premier lieu de leur « vendre » un ensemble d’activités à disposition. L’idée est de montrer qu’avec X associations, l’ISEG est une sorte de club med dans lequel, pour le prix de la scolarité, on a accès à toute sorte d’activités quand on le veut.

Evidemment, plus tard dans le message, on peut écrire un chapitre « pour ceux qui veulent aller encore plus loin » expliquant alors comment « être un membre actif » et les avantages que l’on peut en retirer.

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De manière générale, vous privilégierez donc : Les titres courts mais qui donnent envie de lire Les phrases courtes Les paragraphes courts (limités à une seule idée) Les tournures simples (par exemple, la voix

active plutôt que la voix passive, les tournures positives plutôt que les doubles négations,...)

Le présent pour les informations futures (« Le 26 mai, ISEG organise »), le passé pour les infos passées

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Entre deux mots, vous choisirez le moindre !

Ainsi, vous préférerez "usage" à "utilisation", "trier" plutôt que "sélectionner", "avant" plutôt que "antérieurement",... pourvu que l'apport sémantique soit le même, évidemment !

plutôt que de titrer : "Séance d'information générale ouverte au public sur le thème de la crise des subprimes et de ses implications diverses pour les trois régions de Belgique"

...vous titrerez :« Crise des Subprimes : les enjeux pour la Belgique (conférence) »

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Ne poussez pas la concision jusqu'à l'imprécision !

Au niveau des liens hypertextes en particulier, il convient d'être très explicite et suffisamment informatif.

De même, il est conseillé de ne pas abuser des abréviations, sigles et autres acronymes qui ne sont pas forcément compris par tout le monde. (par exemple JS)

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Une phrase ne devrait pas dépasser 15 à 20 mots pour respecter l’empan mnésique (capacité moyenne de rétention immédiate des informations).

La ponctuation a évidemment beaucoup d'importance ; elle permet de découper les longues phrases.

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Mentionnez vos sources

Proposez des liens : vers des articles complémentaires vers des points de vue différents, éventuellement

contradictoires

Resituez votre information : dans le temps dans l'espace

Pensez référencement en plaçant les mots-clés pertinents au bon endroit (plutôt dans le 1er tiers de l’article) voire dans le titre c’est encore mieux.

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Les liens sont intéressants pour proposer de l'information complémentaire

MAIS :

Ils sont aussi une affreuse incitation à la digression ! Les liens entrent clairement en compétition avec le

principe économico-journalistique qui veut que l'on accroche le lecteur et qu'on essaie de le garder.

Les liens qui fonctionnent le mieux de manière intégrée sont, en général, les liens en relation très étroite avec le contenu, voire nécessaires à sa compréhension : des liens du type "notes de rédaction", "définition" ou "exemple associé".

De manière générale, essayez de faire des liens entre les diverses notes du blog. »

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Séminaire de Communication ISEG – 20 octobre 2008

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Dans un forum, un Troll est : soit (1) un sujet qui fâche et qui dévie « L’ISEG une école sans VISA ? »

soit (2) un individu qui persiste à lancer des discussions sur des sujets qui fâchent.

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Situation Réponse à apporter Profil du répondant

Etudiant à la recherche d’information Informer et Rediriger vers le site Elève en cours de scolarité

Etudiant à la recherche d’avis Donner un avis positif Elève en cours de scolarité ou ancien

Etudiant déformant la vérité par manque d’information

Transmettre la véritable information Phase 1 par un étudiant en cours Si insuffisant Phase 2 membre de l’administration de l’école

Etudiant critiquant volontairement la formation sans la connaître et/ou en faire partie

Suivant les cas laisser couler (les trolls ont tendance à s’essouffler d’eux-mêmes) puis répondre quelques semaines après pour insérer une réponse positive dans google OU répondre point par point avec les deux phases ci-dessus

Phase 1 par un étudiant en cours Si insuffisant Phase 2 membre de l’administration de l’école

Etudiant critiquant la formation tout en en étant lui-même membre

Essayer de dégonfler le conflit en interne puis appliquer le système ci-dessus

Attaques d’écoles concurrentes Identifier la méthode et répondre soit par l’intermédiaire d’un email au responsable de l’école soit en dévoilant la tromperie dans le forum.

Se rapprocher de Marc Drillech et Yannick Lejeune

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De manière générale, essayez de demander ce travail à un bon élément de l’EPEE.

Ceci ne doit pas empêcher les membres de l’administration de surveiller les forums par eux-mêmes.

Les profils d’accès à chaque forum doivent être créés en début d’année ce qui évitera au répondant d’être perçu comme un imposteur.

Idéalement, le répondant participe à quelques discussions non liées à l’école qui lui accordent du crédit dans la communauté du forum (partage de bon plan, discussion sur les films au ciné…)

ET SURTOUT CONNAITRE LA NETIQUETTE !

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Rédigez soigneusement l’objet (titre) de votre message, il doit informer clairement sur son contenu. Evitez absolument les titres non descriptifs comme "A l’aide", "Question".

N’utilisez des caractères majuscules que si nécessaire. LES MAJUSCULES DONNENT L’IMPRESSION QUE VOUS CRIEZ et ne donnent pas envie de vous répondre.

Si vous utilisez une signature (paramétrable dans votre profil) soyez discret en ne dépassant pas quelques lignes. Evitez les avatars et autres photos.

Soyez concis, sans être excessivement bref. Lorsque vous répondez à un message, il peut être utile de citer suffisamment de texte original pour être compris (cliquez sur "répondre en citant" en bas de message), mais pas plus. Il est de mauvais goût de répondre simplement à un message, en reprenant tout le message reçu : supprimez tout ce qui n’éclaire pas votre propos.

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Lisez plusieurs messages du forum avant de poster. Cela vous aidera à acquérir une compréhension de la culture du groupe avec lequel vous souhaitez communiquer. Dans un cocktail, il ne vous viendrait pas à l’idée de parler à un groupe de personnes inconnues sans avoir écouté leurs conversations pendant quelques minutes.

N’utilisez jamais plusieurs pseudos dans un même forum ou groupe d’utilisateurs dans le but de faire croire à deux contributeurs différents. Il est impossible de dissimuler sa personnalité sur le long terme et vous passerez immanquablement pour quelqu’un qui essaye de manipuler les autres. La falsification (usurpation d’identité) et la mystification (pseudos multiples...) constituent des actes graves et conduisent généralement à une exclusion immédiate de la plupart des forums.

Utilisez des smileys pour indiquer votre état d’esprit, mais utilisez-les modérément. est un exemple de smiley. Ne partez pas du principe que le smiley excuse tout ou permet d’édulcorer un commentaire insultant par ailleurs. Sinon vous êtes tous nuls

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Des règles apprises dans un certain environnement peuvent ne pas s’appliquer à la communication en général avec des gens du monde entier. Soyez prudent avec l’argot et les expressions locales.

Tenez compte de l’archivage de vos messages par les moteurs de recherche. Faites attention à ce que vous écrivez, surtout si vous indiquez votre vrai nom, ils finiront toujours par ressortir.

Ne postez pas simplement pour faire remarquer les fautes de frappe ou d’orthographe des autres. Cela, plus que tout autre comportement, vous signale comme un débutant ou « newbie ».

Soyez prudent avant de conclure sur l’identité d’un contributeur qui cherche peut-être à manipuler le groupe en se faisant passer pour un autre. Ne tombez pas sur quelqu’un sans être sûr qu’il s’agit de la bonne personne.

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La publicité n’est généralement pas autorisée, sauf sur un forum d’annonces. Néanmoins, un lien vers un site personnel peut être inséré en signature à condition que le message placé au dessus soit pertinent et ne serve pas d’alibi à une publicité déguisée.

Attendez d’avoir dormi avant d’envoyer des réponses violentes ou chargées d’émotion si vous en avez vraiment gros sur le cœur à propos d’un sujet donné ; les forums sont de grands amplificateurs de conflits, car l’absence physique de votre interlocuteur augmente les tensions.

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Ne vous impliquez pas dans les échanges injurieux ou agressifs, votre message serait effacé avec le reste de la discussion.

Ne reprochez pas au gestionnaire du système le comportement des utilisateurs. Si cela doit être fait, ce n’est pas au sein du forum en lui-même.

Rappelez-vous que nous devons nous mettre en avant sans dénigrer les autres.

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LE 15 JUIN 2006

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Le développement qui suit ne s’intéresse à l’e-mailing que dans le cadre de la prospection des jeunes.

Les énoncés qui suivent pourraient donc être amenés à varier dans le cadre de campagnes différentes type appel de taxe d’apprentissage à destination des entreprises et des parents.

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DEPECHEZ-VOUS DE CAPTER L’ATTENTION NE PASSEZ PAS A L’ACTE TROP VITE

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Lorsqu’il parcourt sa boite mail, vous avez moins d’1 seconde pour inciter un prospect à ouvrir un email grâce de son titre.

Une fois l’email ouvert, vous avez moins de 5 secondes pour l’accrocher et l’amener à le lire.

Un email perdant l’est pour toujours : Il suffit d’un clic pour rendre votre adresse email indésirable

et transférer définitivement tous vos futurs emails à la poubelle.

UNE CAMPAGNE D’EMAILING N’EST PAS UNE CAMPAGNE PAPIER TRANSPOSEE SUR INTERNET : SON CARACTERE NUMERIQUE LA REND ENCORE PLUS VOLATILE.

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Il existe deux types de communications : Les formelles, les classiques qui vont directement à la

poubelle ; Les humaines, les créatives qui attirent l’œil, étonnent et

convainquent ;

Les premières sont faites de manière routinière, les secondes sont le fruit d’une véritable réflexion et d’un véritable effort de conception.

Les éléments qui suivent sont tous issus de campagnes mailing ayant fait leur preuve malgré leur caractère très direct et parfois extrêmes. Il s’agit ici de poser un cadre de travail qui sera suivi de propositions opérationnelles plus précises.

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Les internautes sont lassés d’être des cibles commerciales.

« Les principes du marketing veulent que je vous intéresse avec mes avantages mais à vrai dire la seule chose qui m’importe vraiment c’est que vous vous dépêchiez d’acheter mon produit »

Si votre discours ressemble à cela, c’est perdu d’avance. On ne demande pas sa main à une femme au premier

rendez-vous, on ne demande pas l’engagement d’un prospect au premier email.

Sur internet, on estime qu’il faut 5 à 7 expositions avant de convaincre un prospect de s’engager.

Plutôt que des cibles, faites plutôt de vos prospects des partenaires dans un projet de formation qui les concerne.

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LES EMAILS DOIVENT UNIQUEMENT SERVIR A : • DIRIGER DU TRAFFIC VERS VOTRE SITE;• A FIDELISER LES PROSPECTS;• A LES MENER PROGRESSIVEMENT A

L’ENGAGEMENT;

ILS NE DOIVENT PAS SERVIR A DELIVRER LES TONNES D’INFORMATIONS DÉJÀ PRESENTES SUR LES SITES.

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Il est important de concevoir les emailings sous deux formes : Les emails marketing d’acquisition qui visent à

générer des prospects en captant leur attention et en les informant juste ce qu’il faut pour qu’ils sollicitent plus de contacts.=> Le prospect devient un abonné avec lequel on va pouvoir établir une relation.

Les emails de fidélisation (sous forme de newsletters) et de vente (mailing coup de poing) qui visent à l’engagement de cet abonné.

Les deux ne vont pas l’un sans l’autre : ils doivent coexister.

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AIDA est une méthode de conception des mailings qui s’appuie sur 4 concepts : l’Attention l’Intérêt le Désir l’Action

Elle reprend le fonctionnement normal de l’approche consommateur : on attire l’ATTENTION, on suscite l’INTERET, on provoque le DESIR et on fait passer le client à l’ACTION

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L’approche proposée vise à augmenter le nombre de campagnes emailing pour créer de meilleurs canaux des communication avec les prospects : Diversité : une fois le prospect accroché, il faut lui permettre

de s’inscrire à une newsletter qui le concerne (Prism, EXE, SUP, FI, post Bac, admissions parrallèles)…

Efficacité : mieux vaut rester raisonnable sur le nombre de newsletters pour en tirer le maximum et s’assurer de leur bon fonctionnement.

Education : l’important est d’éduquer l’abonné sur son besoin et sur l’adéquation de nos solutions à celui-ci.

Proactif : le contenu de la newsletter doit devancer les questions du prospect afin que celui-ci la considère comme utile.

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Les périodes d’envoi les plus efficaces (en terme d’ouverture et de lecture par le prospect) sont traditionnellement : La nuit du lundi au mardi, idéalement entre 5h et 7h

du matin. La nuit du mercredi au jeudi, idéalement entre 5h et 7h

du matin. ! Le dimanche soir se révèle être assez efficaces pour

les étudiants A proscrire :

Les vacances de Noël (mieux vaut souhaiter de bonnes fêtes de fin d’année avant leur début, ou profiter des vœux de la nouvelle année aux alentours du 5 janvier).

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ETAPE 1 : METTRE EN PLACE UN SITE WEBETAPE 2 : ECRIRE UN TITRE EFFICACEETAPE 3 : PROVOQUER L’INTERETETAPE 4 : DECRIRE LES AVANTAGES ET LES PROUVER !!!ETAPE 5 : LE POUVOIR DES TEMOIGNAGESETAPE 6 : PROMOUVOIR LA VALEUR DE L’OFFREETAPE 7 : LEVEZ LA PEUR DE LA TRAHISONETAPE 8 : CATALYSEZ LE DESIRETAPE 9 : OFFRIR UN MAXIMUM DE GARANTIESETAPE 10 : DEMANDEZ UNE ACTION IMMEDIATEETAPE 11 : INDIQUEZ AU PROSPECT LA DEMARCHE A SUIVREETAPE 12 : COMME DANS UNE LETTRE, LAISSEZ UNE SIGNATURE

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ETAPE 1METTRE EN PLACE UN SITE WEB

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L’email de prospection doit pouvoir s’appuyer sur un site web qui : Informe en profondeur; reprend le contenu de l’email et invite les utilisateurs à s’inscrire aux

suivants.

Ce site web doit conduire aux 3 actions possibles de l’internaute : Laisser son adresse email Effectuer un « achat » (JPO, documentation, candidature…) Partir

Moins le lecteur peut faire de choses sur cette partie du site web, plus vous maitrisez vos résultats, il est donc plus intéressant de diriger l’internaute vers une page spécifique en rapport avec votre action que le laisser se débrouiller depuis la page d’accueil;

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ETAPE 2ECRIRE UN TITRE EFFICACE

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Vous n’êtes pas publicitaires et/ou n’avez pas le temps de trouver l’idée du siècle concernant votre email ? Inspirez-vous de ceux qui fonctionnent en notant ceux qui vous font réagir lorsque vous les recevez.

De là, créez un fichier de modèles qui servira de réservoir d’idées et que vous pourrez adapter.

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Le titre « Faites-vous ces erreurs en Anglais ? » est un classique qui fait ses preuves depuis 40 ans dans le domaine de la vente à distance de cours d’Anglais.

Imaginez un lycéen recevant un email dont le sujet serait : « Faites-vous ces erreurs dans vos choix d’orientation ? ». Il voudra certainement en savoir plus.

Notez qu’on n’écrit pas « Faites-vous des erreurs dans vos choix d’orientation ? » car le lecteur pourrait se contenter de dire oui ou non sans aller voir le contenu de l’email.

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Utilisez des mots simples comme « efficace, positif, futur, découverte, nouveau, avantage… ». Les mots compliqués sont rejetés par le cerveau primitif responsable de la décision d’ouvrir l’email.

« Un simple clic et vous êtes sur le point de changer votre avenir ! »L’exemple ci-dessus montre également l’intérêt d’écrire un titre qui donne envie de connaître le produit proposé. Il véhicule la notion de bienfait lié au clic, cela va provoquer le désir d’en savoir plus et le passage à l’acte.

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Ne pensez pas à ce que vous offrez, pensez à ce le prospect recherche.

Pensez à la finalité du produit. Vend-on de l’éducation ou des carrières ?

Vantez votre produit comme la solution à un problème ou le moyen de combler un désir.« Vous voulez choisir la ville où ferez vos études ? Choisissez l’ISEG ! »

Amenez vos prospects à identifier leurs problèmes et/ou leurs désirs.« Etudier à l’ISEG, la solution anti-chômage ! »

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ETAPE 3PROVOQUER L’INTERET

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Reproduisez le mode conversationnel. Nos prospects sont jeunes, il ne faut donc pas sonner trop « professionnel ». De même ne tombez pas dans le jeunisme qui sonne faux, manipulez le tutoiement avec parcimonie même s’il est efficace.

Ecrivez le texte en gardant constamment le point de vue du prospect en tête.

Trouvez un compromis entre aspect informationnel et aspect sensationnel. Timide et plat, ça ne sert à rien, trop gros non plus car on ne vous croira pas.

Chaque partie doit mener le prospect à lire la suivante.

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Il existe deux types de lecteurs : Ceux qui lisent tout et qui cherchent un maximum

d’informations; Ceux qui lisent en diagonale et qui cherchent un certain type

d’informations;

Il faut donc concevoir votre email pour ces deux profils : Les titres et sous-titres doivent former un message publicitaire

complet. Chacun d’entre eux doit donner envie de lire le suivant.

La mise en page doit faciliter la lecture sur écran :▪ Utilisez une marge colorée qui délimitera la surface de lecture quelle que

soit la taille de l’écran de l’internaute.▪ Utilisez plutôt des caractères noirs sur fond clair.▪ Les points clé sont à mettre en exergue (en noir sur fond encadré jaune

par exemple)

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Le corps du mail doit, si possible, posséder ces qualités : Viscéral : impact physique et immédiat sur le

prospect Emotionnel : réponse émotive Résonnant : se rapproche du dialogue, doit être lu

et « entendu » dans la tête du prospect Visuel : impact du visuel Empathique : donne au prospect la sensation

d’être compris

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« Cher ami,

Quelle est la valeur d’un diplôme dans une carrière ? -> On interpelle le lecteur et on l’invite à s’impliquer dans le message.

Supposez qu’en sortant d’une école, vous n’ayez qu’à envoyer votre CV à toutes les entreprises qui vous intéressent pour entendre le téléphone sonner.

Imaginez… Une simple lettre de motivation pourrait vous apporter des tonnes de propositions.-> On invite le lecteur à visualiser les avantages de notre offre, on suscite du désir.

Cela sonne trop bien pour être vrai ?

Pas si vous disposez de la bonne formation et d’un diplôme reconnu.

A l’ISEG, nous travaillons pour offrir ce rêve à nos étudiants et 12 000 anciens en ont déjà profité.

Aujourd’hui, nous vous proposons d’en savoir plus à l’occasion d’une Journée Portes Ouvertes. Un simple clic va peut-être changer votre futur..

-> On pousse expressément la personne à passer à l’action.»

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Demandez à l’esprit du prospect de fournir un effort :

« Bonjour, voici un court questionnaire qui pourrait bien changer la façon dont vous ferez vos études :1. Aimeriez-vous choisir la ville où vous ferez vos études ?2. Voulez-vous un diplôme reconnu par le marché du travail ?3. Souhaitez-vous suivre vos cours auprès d’enseignants reconnus dans les milieux

professionnel et académiques ?Si vous avez répondu OUI à l’une de ces questions, sachez que nous pouvons vous aider à

trouver ce que vous recherchez. Pour en savoir plus, cliquez ici. »

Le fait d’accentuer l’importance du OUI prépare le prospect à entrer positivement sur le site de l’école.

Il existe d’autres variantes : « Si l’une de ces propositions vous ressemble » avec des phrases commençant par « Il y a tellement d’écoles que je ne sais pas laquelle choisir, j’aimerais qu’on m’en conseille une sérieuse ».

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Impliquez le lecteur au point de le faire participer à l’email envoyé en en faisant un formulaire.

« Bonjour,Voici un question qui vous étonnera certainement : pouvez-vous nous

citer les trois problèmes principaux auxquels vous êtes confrontés dans votre démarche d’orientation ?

[…]Fort de 20 ans d’expérience dans l’enseignement, nous vous proposons

de travailler avec vous à la résolution de ces problèmes. Cliquez ici pour découvrir comment. »

Evidemment, il s’agit ici d’adresser cet email à des prospects identifiés appartenant à la cible de l’école.

L’exploitation des réponses de ce formulaire permettra d’affiner la page d’argumentaire correspondant au lien.

Variante : « Pouvez-vous nous citer les 3 grandes qualités que vous attendez d’une école de commerce ? »

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ETAPE 4DECRIRE LES AVANTAGES ET LES PROUVER !!!

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Les prospects cherchent à connaître les avantages qu’ils retireront de votre offre.

Présentez donc des avantages substantiels et ne le faites pas sous la forme d’un grand rédactionnel. Soyez concis, utilisez des puces !

Exemple :• Etudier à l’ISEG, c’est :

Avantage 1 Avantage 2 Avantage 3

Mieux que ça, utilisez des cases à cocher en les introduisant par « Cochez les avantages dont vous aimeriez bénéficier ». Même si cela ne sera pas réellement fonctionnel, le message visuel invite à l’action.

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Prouvez tout ce que vous avancez.

Si vos avantages sont : Le taux de placement des étudiants à la sortie

Donnez le pourcentage et le délai Le réseau d’anciens

Annoncez le nombre d’anciens et quelques grands noms

Les locauxMontrez les sous leur meilleur jour avec des photos

La vie associativeDonnez le nombre d’associations, montrez des réalisations

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Offrez des avantages : Conseils pour préparer le concours Prism, Proposition d’écoute et d’aide, Avantage dans les horaires d’entretien…

Soyez patients : pas de grosse demande, juste un petit effort du prospect qui sera suivi d’une autre puis d’un autre…

Soyez populaires : montrez que d’autres, les anciens ont déjà suivi cette voie, citez des parrains connus, des entreprises partenaires…

Soyez crédibles : mettez en avant les accréditations, les titres, les homologations.

Soyez rares : mieux vaut indiquer que les premiers arrivés seront les premiers inscrits…

Soyez honnête : mieux vaut rester vrai, les forums auront vite fait de propager la vérité.

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Provoquez l’urgence : « les inscriptions seront bientôt terminées, le nombre de places dans la filière EXE est limité, etc. »

Provoquez la convoitise : les plus gros salaires et/ou les plus hauts postes d’anciens constituent un véritable levier pour provoquer l’envie de faire l’ISEG.

Faites peur : En moyenne 20% de nos prospects choisissent une école pour se mettre à l’abri alors n’hésitez pas à rappeler la conjoncture économique, les difficultés du marché de l’emploi en soulignant que l’ISEG représente un bon rempart contre tout cela.

Proposez l’appartenance : rejoindre 12000 anciens, c’est rejoindre une communauté établie et reconnue.

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ETAPE 5LE POUVOIR DES TEMOIGNAGES

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Ne commencez pas par les témoignages mais servez-vous en d’illustration ;

Pour être crédible le témoin doit être identifié (prénom, nom, fonction courante, promo si en cours ou ancien, photo voire Profil Facebook)

On doit pouvoir s’identifier au témoin, il ne doit donc pas être exceptionnel (physique agréable mais pas mannequin, pas de major de promo, pas de géant musclé…)

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ETAPE 6PROMOUVOIR LA VALEUR DE L’OFFRE

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Dans le discours de vente d’une école privée, la question du prix reste sous-jacente chez le prospect.

Travaillez votre discours autour de l’idée de qualité au point que le prix ne soit plus vraiment un paramètre pris en compte ;

Parlez donc d’« investir dans l’avenir », de « ressources exceptionnelles », d’ « enseignants issus des plus grandes entreprises et des meilleurs universités » (encore une fois, citez une ou deux personnes). Ne laissez aucun doute sur le ROI tout en montrant ce que le privé peut offrir « en plus ».

Exemple : « Venez suivre les enseignements de spécialistes reconnus que peu d’entreprises peuvent s’offrir.» en ajoutant quelques noms bien sentis, le prospect aura réellement l’impression d’y gagner (ce qui n’est pas faux d’ailleurs).

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ETAPE 7LEVEZ LA PEUR DE LA TRAHISON

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Il faut prendre en compte qu’une offre de ce type peut engendrer le scepticisme.

Pour le contourner, n’hésitez pas à expliquer les choses : « Si nos étudiants ont un tel succès auprès des entreprises c’est que leur formation en fait d’excellents professionnels parce que… blah blah … 12000 anciens … blah blah … stages … international …»

En donnant au prospect l’impression qu’il possède des informations sur l’envers du décor, on crée une impression de transparence qui le rassure.

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ETAPE 8CATALYSEZ LE DESIR

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Avant de conclure votre email proposez un avantage supplémentaire au prospect afin de déclencher l’action souhaitée : « En vous inscrivant au plus vite à nos journées de

sélection, bénéficiez d’un plus grand choix de dates. » « En déposant votre candidature sur internet,

bénéficiez d’une réduction de X € sur vos frais de dossiers. »

« En vous inscrivant au concours Prism sur internet, bénéficiez de notre newsletter « En route vers Prism » qui vous livrera trucs et astuces pour mieux vous préparer aux épreuves »

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ETAPE 9OFFRIR UN MAXIMUM DE GARANTIES

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Offrez des garanties supplémentaires à vos prospects : Venir à la JPO ne coute rien ! Venez nous voir, nous vous garantissons

que vous ne perdrez pas votre journée. Etudier à l’ISEG c’est la garantie de trouver

un métier qui vous plait.

Evidemment, faites attention aux aspect légaux de vos promesses.

Même si celles-ci semblent creuses, leur efficacité a fait ses preuves.

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ETAPE 10DEMANDEZ UNE ACTION IMMEDIATE

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Personne n’aime prendre de décision donc provoquez-la : Prétextez la rareté « Bientôt plus de place »,

« Dernières JPO » Invoquez une échéance « Inscription avant le … » Evoquez une perte éventuelle « Ne pas venir nous

voir, c’est rater une occasion unique de préparer votre avenir ».

Les gens agissent pour deux raisons : le gain ou la crainte de perdre.

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ETAPE 11INDIQUEZ AU PROSPECT LA DEMARCHE A SUIVRE

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N’obligez pas le prospect à comprendre ou à deviner ce qu’il doit faire : N’hésitez pas à écrire « Cliquez Ici …» pour mettre en valeur votre

lien et déclencher le clic :▪ « Cliquez ici pour en savoir plus »▪ « Cliquez ici pour vous inscrire »

N’hésitez pas à doubler ce lien : il peut être intéressant de l’insérer en introduction et en conclusion de cet email.

Attention : ces conseils s’adressent spécifiquement aux emails, non aux sites internet.

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ETAPE 12COMME DANS UNE LETTRE, LAISSEZ UNE SIGNATURE

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Le P.S. est agréablement perçu par les ados.

Il peut vous servir à créer une communication moins formelle en fin d’email. « P.S. : Si vous avez des questions, n’hésitez pas à

me les adresser directement à [email protected]. »

« P.S : Durant la JPO, la visite dure environ 1 heure, vos proches sont évidemment les bienvenus. »

Osez la surenchère pour rattraper les partants : « P.P.S. : Cliquez ici si vous ne souhaitez pas

participer à notre JPO. », lien que vous faites pointer sur un formulaire de rattrapage ou qui vous servira pour envoyer un email de récupération (cf. ci-après).

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UN PROSPECT N’EST PAS PERDU TANT QU’IL VOUS LIT.

Page 121: Yannick LEJEUNE – Directeur Internet Séminaire de communication ISEG.

… et proposez des alternatives en réponse.

« Vous ne souhaitez pas vous rendre aux JPOs : Parce que je n’en ai pas le temps Parce que le déplacement m’est impossible▪ Proposez un rappel téléphonique, une JPO virtuelle

ou de prévenir la personne des JPOs à venir Parce que je ne suis pas sûr de mon choix▪ Proposez de maintenir le contact

Je ne suis pas sûr de pouvoir venir▪ Indiquez que la présence n’est pas obligatoire et

que mieux vaut s’inscrire que de rater l’opportunité de faire carrière blah blah

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COMMENT UTILISER LES LISTES DE DIFFUSION

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Plus la liste est sélective, meilleure sera son utilisation. Ainsi plutôt que créer une liste ISEG, on pourra créer : Des listes d’informations par Programme Des listes d’informations par Ville Des listes par niveau d’entrée Etc.

L’intérêt de la liste sélective vient du choix de chacun de ses abonnés de ne s’intéresser qu’à un domaine précis sur lequel vous pouvez communiquer plus finement.

Du coup, préférez la qualité à la quantité : mieux vaut éviter les stratagèmes permettant d’augmenter artificiellement le nombre d’abonnés (achat de fichiers mal ciblés, publicité « générique » ratissant trop large).

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Les outils dont dispose le pôle web permettent de planifier l’envoi d’une newsletter à l’avance. Il est donc possible de concevoir l’intégralité d’une campagne et de laisser l’outil gérer les envois aux bonnes dates.

De ce fait, il est possible de réaliser les campagnes à l’avance et d’y apporter le soin nécessaire concernant le discours, les visuels, la planification.

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Listes « éditoriales » : Newsletter reprenant les titres de l’actualité de l’école. Newsletter sur l’actualité régionale.

Listes « informatives » : Proposer aux visiteurs des salons et JPOs de s’inscrire à

une newsletter qui les avertira des prochaines dates importantes.

Listes « utilitaires » : Inscrivez-vous pour être prévenus de la mise en ligne

de nouveaux Tests. Inscrivez-vous pour être avertis de la mise en ligne des

résultats du concours Prism. Inscrivez-vous pour recevoir notre newsletter de

préparation aux concours.

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GAGNER EN AUTONOMIEDANS L’ACQUISITION DES PROSPECTS

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Attention à l’envoi de campagnes par achat ou location de fichiers, ces emails non sollicités peuvent être considéré par le prospect comme du SPAM s’ils ne sont pas gérés avec circonspection dans le cadre d’un plan spécifique destiné à éviter les répétitions de message.

Aujourd’hui la non-centralisation des envois créent des redondances mal perçues par les internautes.

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Inscription par consentementCollecter les noms et les adresses email des prospects qui visitent le site en ajoutant à chaque téléchargement (brochures, candidatures) la possibilité de s’inscrire à différentes newsletters thématiques.

Collecte d’adresses emailsProposer aux prospects des avantages en échange de leur adresse email : résultats des Test, podcasts de conférences, conseils, informations…

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Communiquez fréquemment et construisez vos campagnes d’email à l’avance. Voyez les comme des séries plutôt que des envois décorrélés. Pour les intéressés par Prism, proposez « Les 10 conseils pour

réussir le concours. » envoyés en 10 semaines consécutives. Pour les demandes de documentation EXE, proposez

l’inscription à une série « 10 carrières ISEG Programme EXE » Etc.

Le but, fidéliser le prospect, lui donner l’impression d’en savoir plus que les autres et l’amener à concrétiser par une candidature sa demande d’information.

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Le pôle web dispose d’un certain nombre d’outils spécialisés permettant d’améliorer les campagnes : Outils de fusion, permettant de personnaliser les emails en y

ajoutant prénom, nom et autres données disponibles du prospect;

Outils de gestion des adresses email et des listes de diffusion (adresses valides ou non, inscription/désinscription des prospects, dédoublonnage, tri);

Outils de statistiques, permettant de connaître le nombre de mails ouverts, le taux de clic, le taux de transformation de la campagne, etc.

Pour en bénéficier, il est nécessaire de prévoir les campagnes à l’avance.

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La musique, les photos et les vidéos sont soumis aux droits de la propriété intellectuelle.

Vous devez donc vous contenter si vous souhaitez que votre vidéo soit diffusée en ligne officiellement d’utiliser vos propres créations, des visuels et de la musique libre de droits.

Pour ce faire, rendez-vous sur des sites comme Flickr ou Jamendo et

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OUI ! Restez court : 2-4mn c’est top, 7mn au plus pour

une vidéo internet Ajoutez un micro main à votre caméra Utilisez un trépied (même pas cher) Essayez de multiplier les angles pour faciliter le

montage N’oubliez pas de faire plein de prises grand

angle, puis quelques-unes rapprochées pour les raccords

Essayez de faire plusieurs prises si c’est possible, il y a toujours quelqu’un qui se gratte le nez quelque part

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NON ! Marcher avec la caméra Tourner votre caméra trop vite Utiliser le zoom autrement que pour reculer Balayer le décor comme un radar Filmer en direction du soleil Filmer avec tellement de lumière dans le

dos que l’arrière-plan est rempli d’ombres Croire que c’est le prix du matériel qui fait

la qualité de la vidéo

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Si on entend rien, mieux vaut ne pas le diffuser

Si on ne voit rien, mieux vaut ne pas le diffuser

Si c’est fait de manière imprévue, assumez-le comme tel et faites un cadrage podcast

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Sur tous les sites supportant la licence Creative Commons Attribution-NonCommercial indiquée par :

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