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5 techniques pour pricer votre produit

SaaS Hugo

Geissmann

Hugo GEISSMANN Partner, Thiga

INTRODUCTION

Le contexte !

Je lance SOSPA, l’application (SaaS) d’adoption d’animaux en entreprise.

Je suis convaincue d’avoir un bon produit …mais à quel prix le vendre ?

— Brigitte B.

INTRODUCTION

Le contexte !

Nous allons parler du  «  combien  » mais pas du quoi ni du comment ?

SOSPA : - Est en SaaS. - Fonctionne avec plusieurs

niveaux d’abonnements, nous cherchons à pricer le futur « best seller ».

INTRODUCTION

Les clés du succès

INTRODUCTION

Les clés du succès : le maximum local

INTRODUCTION

Le pricing est fondamental et doit être en cohérence avec sa vision produit

PRICING

Buying decision

B

Market position

A

Sales

C

Service level

D

5 TECHNIQUES DE PRICING

Technique 1 : Customer interviews

Option 1 : Techniques directes

• Question ouverte : Combien seriez-vous prêt à payer ? • Pas la meilleure technique. • Peut donner des résultats en toute fin d’interview quali.

Dans tous les cas, il faut que les personnes interviewées aient une connaissance de l’écosystème.

Option 2 : Techniques indirectes

• Monadique : « Seriez vous prêt à payer 10 € » ? • Bonne pratique : faire un pilote pour fixer les points • Joindre une partie qualitative à l’étude

• Échelle : vous achetez à 10 € ? , puis “vous achetez à 8 €” et “est-ce que vous achetez toujours à 12 € ?

• Limite : confusion avec une négociation

• Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter (1976)

• Procéder par comparaisons successives

5 TECHNIQUES DE PRICING

Technique 1 : Customer interviews - Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter

Principe : Questions ouvertes sur le prix et la valeur

• At what price would you begin to think product is too expensive to consider?

• At what price would you begin to think product is so inexpensive that you would

question the quality and not consider it?

• At what price would you begin to think product is getting expensive, but you still

might consider it?

• At what price would you think product is a bargain – a great buy for the money

5 TECHNIQUES DE PRICING

Technique 1 : Customer interviews - Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter

5 TECHNIQUES DE PRICING

Technique 2 : Ordres de grandeurs de l’industrie

1.Marge brute (gross margin)

Faire une estimation de sa marge brute à terme et la comparer aux standards du marché.

Comment calculer sa marge brute ?

• Gross margin = (Revenue - Cost of Goods Sold) / Revenue

COGS : - Frais d’hébergement, services tiers, support, on-boarding

(configuration), équipe customer success.

Ne sont pas comptabilisés : développement, coût d’acquisition

5 TECHNIQUES DE PRICING

Technique 2 : Ordres de grandeurs de l’industrie

Le saviez-vous ?

La marge brute médiane des sociétés SaaS publiques passe de 50% en année 4 à 75% en année 5

5 TECHNIQUES DE PRICING

Technique 2 : Ordres de grandeurs de l’industrie

2.Rapport entre COCA et LTV

- La LTV doit être au moins 3x supérieure au COCA. - Récupérer le COCA en 12 mois.

5 TECHNIQUES DE PRICING

Technique 3 : Équilibre financier

Calculer le prix en fonction du nombre de clients projetés et la date à laquelle je dois pouvoir subvenir à mes besoins.

5 TECHNIQUES DE PRICING

Technique 4 : Benchmark

Positionner le produit en comparaison d’autres produits, de mêmes types ou de

catégories différentes.

Nous sommes globalement mauvais dans l’évaluation absolue mais bons dans l’évaluation relative.

5 TECHNIQUES DE PRICING

Technique 5 : Buy vs Build

Comparer le prix de l’abonnement avec celui d’un développement maison.

Il s’agit aussi d’une technique de vente …

CE QU’IL NE FAUT PAS SURTOUT PAS FAIRE

Les dont’s du pricing

1. Ne pas valider son modèle avant de se lancer dans le

développement.

2. Baser son prix sur le coût et pas sur la valeur (le client s’en moque)

3. Copier bêtement la concurrence (pas la même maturité, pas les

mêmes coûts)

4. Avoir un pricing trop compliqué

5. Penser que moins cher c’est mieux (cela créé le doute sur la qualité

du produit)

6. Négliger le COCA par rapport à la LTV

Take-away 1 : Pas de technique miracle, faites des tests !

Take-away 2 : Seule la valeur perçue compte !

Hugo GEISSMANN Partner

— hugo@thiga.fr

+33 6 17 51 77 87

RÉFÉRENCES

• https://davidcummings.org/2012/08/26/saas-cost-of-goods-sold-for-startups/ • http://tomtunguz.com/gross-margin-trends-saas/ • http://leanpricing.co/ • http://www.5circles.com/van-westendorp-pricing-the-price-sensitivity-meter/ • Pricing strategies for Startups by Nick Boucart • https://www.process.st/saas-pricing-pages/ • Constructing Pricing Strategy For Subscription Products