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Positionnement Positionnement et différentiationet différentiation

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Positionnement et Positionnement et différentiationdifférentiation

Approche de segmentation et de ciblage Approche de segmentation et de ciblage permet de déterminer quels segments nous permet de déterminer quels segments nous voulons servir mais aussi d’obtenir des voulons servir mais aussi d’obtenir des éléments d’information propres à chaque éléments d’information propres à chaque segment.segment.

Mais marchés caractérisés par une Mais marchés caractérisés par une importante concurrence.importante concurrence.

Positionnement et différentiation auront Positionnement et différentiation auront pour but d’associer notre produit à une idée pour but d’associer notre produit à une idée précise et valorisante pour le segment viséprécise et valorisante pour le segment visé

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PositionnementPositionnement

Kotler et Dubois (2005):Kotler et Dubois (2005): Positionnement: Conception d’un Positionnement: Conception d’un

produit et de son image dans le but produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visésdans l’esprit des clients visés

Esprit des clients visés = la cible à Esprit des clients visés = la cible à atteindreatteindre

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Esprit des clientsEsprit des clients

Avant de déterminer la place de notre Avant de déterminer la place de notre produit dans l’esprit des clients, être déjà produit dans l’esprit des clients, être déjà perçu comme une alternative!perçu comme une alternative!

En effet, constat: de nombreux produits En effet, constat: de nombreux produits restent anonymes (sans image définie…)restent anonymes (sans image définie…)

Si non-anonyme, comment déterminer Si non-anonyme, comment déterminer notre position à un moment donné? Quel notre position à un moment donné? Quel positionnement viser? Comment se positionnement viser? Comment se différencier?différencier?

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Position de départPosition de départ

Pour un produit ou service existant: Pour un produit ou service existant: chercher à connaître son chercher à connaître son positionnement actuelpositionnement actuel

Possibilité: Approche basée sur une Possibilité: Approche basée sur une échelle sémantique différentielle échelle sémantique différentielle (échelle contenant deux mots (échelle contenant deux mots opposés pour laquelle le répondant opposés pour laquelle le répondant indique le point correspondant à son indique le point correspondant à son opinion)opinion)

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Position de départPosition de départ

1.1. Détermination des dimensions Détermination des dimensions pertinentespertinentes

2.2. Retrait des dimensions redondantesRetrait des dimensions redondantes

3.3. Elaboration d’un questionnaire Elaboration d’un questionnaire (échelle sémantique différentielle) (échelle sémantique différentielle) sur base de ces dimensionssur base de ces dimensions

4.4. Analyse de la moyenne des résultatsAnalyse de la moyenne des résultats

5.5. Analyse de la variance Analyse de la variance

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Position de départPosition de départ

Exemples: universitéExemples: université

Dimensions possiblesDimensions possibles

Recherche de qualitéRecherche de qualité Recherche Recherche faiblefaible

Enseignement moderne Enseignement moderne Enseignement Enseignement rétrograderétrograde

Campus dégradéCampus dégradé Campus moderneCampus moderne

Campus convivialCampus convivial Campus sinistreCampus sinistre

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PositionnementPositionnement

Intérêt de connaître son Intérêt de connaître son positionnement mais aussi celui de positionnement mais aussi celui de ses concurrentsses concurrents

Possibilité de déterminer les Possibilité de déterminer les positionnements relatifs et de les positionnements relatifs et de les présenter sur une carte perceptuelleprésenter sur une carte perceptuelle

Exemple Sargeant (2005), Exemple Sargeant (2005), université, Kotler Dubois (2005), université, Kotler Dubois (2005), shampoings, Lovelock & Wirtz shampoings, Lovelock & Wirtz (2004), secteur hôtelier.(2004), secteur hôtelier.

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Carte perceptuelleCarte perceptuelle

Réputation académique

faible

faible

élevée

élevée

Qualité de vie

Université B

Université A

Université R

Université H

Université Z

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Carte perceptuelleCarte perceptuelle

Minerval

faible

faible

élevée

élevée

Qualité de l’enseignement

Université B

Université A

Université R

Université H

Université Z

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Carte perceptuelleCarte perceptuelle

Réputation académique

faible

faible

élevée

élevée

Qualité de vie

Université B

Université A

Université R

Université H

Université Z

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TailleCompositionLocalisationTendance

Définir et analyser les segments

Plan d’action

Marketing

Analyse du marché

Analyse interne

RessourcesRéputationContraintesValeurs

ForcesFaiblessesPositionnement actuel

Analyse de la concurrence

Sélectionner les cibles

Déterminer le positionnement désiré

Sélection des points À mettre en avant

Analyse des possibilitésde différentiation

Source: Lovelock & Wirtz (2004)

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Choix de positionnementChoix de positionnement

Segmentation: mise en évidence de Segmentation: mise en évidence de facteurs jugés déterminants ou facteurs jugés déterminants ou importants par un segment ou l’autreimportants par un segment ou l’autre

Attribut déterminant versus importantAttribut déterminant versus important Important: jugé comme pertinent par Important: jugé comme pertinent par

les consommateurs, déterminant: les consommateurs, déterminant: décisif dans la décision d’achat (choix décisif dans la décision d’achat (choix parmi les alternatives)parmi les alternatives)

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PositionnementPositionnement

Principes générauxPrincipes généraux Nécessité d’établir une position dans Nécessité d’établir une position dans

l’esprit des consommateursl’esprit des consommateurs Positionnement devrait être propre et Positionnement devrait être propre et

délivrer un message simple et cohérentdélivrer un message simple et cohérent Le positionnement doit permettre d’être Le positionnement doit permettre d’être

distingué des concurrentsdistingué des concurrents Une société ne peut être tout pour tous Une société ne peut être tout pour tous

et doit focaliser ses effortset doit focaliser ses efforts

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PositionnementPositionnement Processus en 2 tempsProcessus en 2 temps

1.1. Choisir son positionnementChoisir son positionnement2.2. Communiquer ses différencesCommuniquer ses différences

Nombreuses approches de Nombreuses approches de positionnement, notamment celle visant positionnement, notamment celle visant à mettre en avant:à mettre en avant:

Excellence opérationnelle liée à une avance Excellence opérationnelle liée à une avance technologiquetechnologique

Fiabilité supérieure des produitsFiabilité supérieure des produits Compréhension des attentes des clients et Compréhension des attentes des clients et

capacité à y répondrecapacité à y répondre

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Stratégies de Stratégies de positionnementpositionnement

Sur base desSur base des Caractéristiques du produitCaractéristiques du produit Solutions apportéesSolutions apportées Occasions d’utilisationOccasions d’utilisation Catégories d’utilisateursCatégories d’utilisateurs En référence aux autres produitsEn référence aux autres produits Nouvelle catégorieNouvelle catégorie

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Erreurs fréquentesErreurs fréquentes

Absence de positionnement Absence de positionnement (anonymat)(anonymat)

Sous-positionnement (positionnement Sous-positionnement (positionnement non compris)non compris)

Positionnement peu crédiblePositionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement étroit Positionnement confusPositionnement confus Positionnement de « retranchement »Positionnement de « retranchement »

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Communication du Communication du positionnementpositionnement

Enoncé du positionnement doit Enoncé du positionnement doit préciser:préciser: Le conceptLe concept Le(s) élément(s) distinctif(s)Le(s) élément(s) distinctif(s) Le marché-cibleLe marché-cible Le besoin couvertLe besoin couvert

Définition en deux temps:Définition en deux temps: Définition de la catégorieDéfinition de la catégorie Précision de l’avantage distinctifPrécision de l’avantage distinctif

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RepositionnementRepositionnement Positionnement: monde évolutif!!!Positionnement: monde évolutif!!! Repositionnement: parfois entreprises Repositionnement: parfois entreprises

doivent effectuer un revirement important doivent effectuer un revirement important de leur positionnementde leur positionnement

=> révision du marché à servir=> révision du marché à servir => révision des caractéristiques du => révision des caractéristiques du

produit/serviceproduit/service Repositionnement pour élément législo-Repositionnement pour élément législo-

éthique (Lovelock & Wirtz (2004) et éthique (Lovelock & Wirtz (2004) et exemple Domino’s Pizza)exemple Domino’s Pizza)

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DifférentiationDifférentiation

Environnement compétitif: risque Environnement compétitif: risque que les consommateurs ne que les consommateurs ne perçoivent pas de différence réelle perçoivent pas de différence réelle entre les offresentre les offres

Dans ce cas => Choix basé Dans ce cas => Choix basé essentiellement sur le prixessentiellement sur le prix

=> nécessité de trouver des moyens => nécessité de trouver des moyens de se différencierde se différencier

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DifférentiationDifférentiation Créer des différences valorisées par le Créer des différences valorisées par le

consommateurconsommateur La différentiation sera intéressante si elle La différentiation sera intéressante si elle

est:est: ImportanteImportante DistinctiveDistinctive SupérieureSupérieure CommunicableCommunicable DéfendableDéfendable AccessibleAccessible RentableRentable

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DifférentiationDifférentiation

Produit Produit (Garvin, 1987)(Garvin, 1987) FormeForme Fonctionnalités (lesquelles?)Fonctionnalités (lesquelles?) PerformancePerformance Conformité aux attentes (Cf Conformité aux attentes (Cf

satisfaction)satisfaction) DurabilitéDurabilité FiabilitéFiabilité

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DifférentiationDifférentiation

ProduitProduit RéparabilitéRéparabilité StyleStyle DesignDesign

ServiceService Facilité de commandeFacilité de commande LivraisonLivraison

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DifférentiationDifférentiation ServiceService

InstallationInstallation Formation du clientFormation du client ConseilConseil RéparationRéparation Autres servicesAutres services

PersonnelPersonnel Point de ventePoint de vente ImageImage

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Comment se Comment se différencier?différencier?

Tous les éléments du marketing mix Tous les éléments du marketing mix peuvent y contribuer!peuvent y contribuer!

Souvent préférence accordée au produit Souvent préférence accordée au produit ou au service mais aussi par l’image ou la ou au service mais aussi par l’image ou la distributiondistribution

Autre approche plus opérationnelle se Autre approche plus opérationnelle se base sur le concept de la « chaîne de base sur le concept de la « chaîne de consommation » (MacMillan & McGrath, consommation » (MacMillan & McGrath, 1997)1997)

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Comment se Comment se différencier?différencier?

MacMillan & McGrath (1997): pistes MacMillan & McGrath (1997): pistes de réflexion pour trouver des de réflexion pour trouver des éléments de différenciationéléments de différenciation

Notion de « chaîne de Notion de « chaîne de consommation » consommation »

Ensemble de l’expérience du client Ensemble de l’expérience du client avec le produit ou serviceavec le produit ou service

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Comment se Comment se différencier?différencier?

Comment les consommateurs prennent-ils Comment les consommateurs prennent-ils conscience que vous pouvez répondre à conscience que vous pouvez répondre à un besoin qu’ils n’ont pas encore un besoin qu’ils n’ont pas encore identifié? (Oral B, Walkman)identifié? (Oral B, Walkman)

Comment découvrent-ils votre offre? Comment découvrent-ils votre offre? (facilité d’accès, ubiquité, distribution (facilité d’accès, ubiquité, distribution spécifique)spécifique)

Comment les consommateurs finalisent-ils Comment les consommateurs finalisent-ils leur décision?leur décision?

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Comment se Comment se différencier?différencier?

Comment les consommateurs Comment les consommateurs commandent-ils votre produit?commandent-ils votre produit?

Comment le produit est-il délivré?Comment le produit est-il délivré? Que se passe-t-il quand le produit ou Que se passe-t-il quand le produit ou

service arrive chez le client? service arrive chez le client? (Progressive Insurance of Cleveland)(Progressive Insurance of Cleveland)

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Comment se Comment se différencier?différencier?

Comment est-il installé?Comment est-il installé? Comment le payent-ils?Comment le payent-ils? Comment le produit est-il stocké?Comment le produit est-il stocké? Comment le déplace-t-on? (Pepsi Comment le déplace-t-on? (Pepsi

début des 70’s)début des 70’s)

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Comment se Comment se différencier?différencier?

Comment est-il réellement utilisé?Comment est-il réellement utilisé? Comment le consommateur peut-il Comment le consommateur peut-il

être aidé en cas de besoin?être aidé en cas de besoin? Comment peut-on l’échanger? Comment peut-on l’échanger?

(Nordstrom, 70’s « no question-asked (Nordstrom, 70’s « no question-asked return policy »)return policy »)

Comment est-il réparé?Comment est-il réparé? Que se passe-t-il lorsqu’il n’est plus Que se passe-t-il lorsqu’il n’est plus

utilisé?utilisé?