What's next, les outils
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© 2014, Pearson France
Aucune représentation ou reproduction, même partielle, autre que cellesprévues à l’article L.122-5 2° et 3° a) du Code de la propriété intellectuellene peut être faite sans l’autorisation expresse de Pearson EducationFrance ou, le cas échéant, sans le respect des modalités prévues à l’articleL. 122-10 dudit code.
ISBN : 978-2-7440-6594-1
WHAT'SNE X T ?Place à l’entreprise créative !
NICOLAS MINVIELLE MATHIEU GRIFFOUL
231
des outilspour commencer
LE MATIN :
AU RÉVEIL :
QUELQUES HEURES PLUS TARD :
DANS LA SOIRÉE :
« Connaître la météo ; une heure sur sa page Facebook dédiée à la marque ; préparation des outils et documents de navigation. Départ à 8H pour le port avec sa femme ; arrivée au port une heure plus tard ; préparation du bateau pendant une heure et demie. La préparation n’est pas réellement nécessaire, mais fait partie du rite journalier et est porteuse de sens. »
« Départ pour une journée de navigation avec deux amis retraités célibataires. L’un d’eux est malvoyant, et le tempo de la navigation change avec cette donnée. Il y a aussi un acheteur potentiel qui souhaite essayer le bateau. »
« Après une heure de diagnostic, le concessionnaire annonce qu’il s’agit d’un câble défaillant. Ce dernier n’est passtandard, il devra le commander et annonce deux semaines de délai. Julian réussit à obtenir l’adresse du producteur du câble sur les réseaux sociaux et le commande en direct pour rassurer l’acheteur potentiel. »
« Le ton monte rapidement entre l’acheteur potentiel et Julian dans la mesure où ce dernier accepte difficilement l’intervention du premier sur son bateau pour “améliorer” les réglages. À cela s’ajoute un défaut sur la batterie qui implique de lancer le moteur pour garder les instruments en marche et un retour au port plus tôt que prévu. »
233
CONCEPTS
EXPLORER
Regarderdifféremment
Êtreen empathie
Animer des ateliers
Concevoirle modèle économique
Maquetter
CONVAINCRE
VALIDER
MODÈLE OPÉRATIONNEL
PROPOSITION DE VALEUR
CLIENTS
#1#2
#9
#3#4
#5#6
#7#8
les pages suivantes proposent des gabarits
de travail résumant
les divers points présentés dans l’ouvrage,
et ce au travers d’une étude de cas d’un acteur anglo-saxon du nautisme
VUE GÉNÉRALEdes outils pour commencer
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DIREENTENDRE
PENSER
FAIRE
HYPOTHÈSESD’OBSERVATIONHaut niveau d’expertise métier
Nombreuses recommandations et forte communauté de fansPassage obligé par les forums avant de procéder à un achat
Compétition sur la réparation entre concessionnaires, experts techniques, petits artisans, etc.Difficulté à rentrer dans l’écosystème et ne pas se « faire avoir » sans être un amateur averti
Comparaison avec l’expérience d’achat et d’usage d’une voiture ou d’une moto Haut niveau d’attentes se basant sur ces expériences analoguesNouveaux modèles de mobilité en peer-to-peer
Diversité des rationalitésexposées (compétition,ostentation,navigation familiale) Diversité des profilsd’acheteurs malgré une relative homogénéité de l’offre
#1 La segmentation actuelle n’est pas la bonne, il faudrait la refaire sur la base des usages réels
#2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients, et il doit donc y en avoir plusieurs
#3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque
Analyser les préférences et le type d’offres auxquelles le client est exposé au travers d’un benchmarking
Capter le vécu réel des clients, leurs besoins et leurs émotions au travers d’immersions in situ(vis ma vie)
Appréhender les préoccupations et les représentations des clients en observant les internautes
REGARDER DIFFÉREMMENTdes outils pour commencer
diversifier ses sources d’inspiration et en tirer
des hypothèses de travail
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4
Comprendre les attitudes et les comportements des clients au travers d’entretiens ethnographiques
Combiner ces regards et en déduire des hypothèses de travail
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HYPOTHÈSESD’OBSERVATION
CE QU’IL FAUT RETENIR DE L’OBSERVATION :
ENTRETIENSMÉTIERS
ENTRETIENSCLIENTS
ENTRETIENSD’EXPERTS
#1 La segmentation actuelle n’est pas la bonne, il
faudrait la refaire sur la base des usages réels
Oui, mais comment y répondre ? Difficultés sur le terrain à s’adapter
Refus de nouveaux processus par certains interlocuteurs terrain (concessionnaires)
La décision d’achat se fait parfois par « prêt de bateau » entre particuliers. Comment gérer cela ?
Impression que les bateaux ne répondent pas totalement à leurs attentes
Impression de ne pas être considéré si l’on n’est pas un amateur averti
Envie de naviguer pendant plusieurs jours sur un bateau et sans commercial avant de l’acheter
Évolution de la relation au bateau, peu d’heures d’usage implique plus de polyvalence
Rôle critique de la digitalisation non pris en compte pour les jeunes et les amateurs avertis
Rôle des « avis de ponton » avant de procéder à un achat : importance de maîtriser cela !
#2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients, et il doit donc y en avoir plusieurs
#3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque
#1 Les représentants terrain jouent un rôle critique et peuvent empêcher le changement
#2 Pour certains acheteurs, un bateau se vit avant de s’acheter (valeur émotionnelle)
#3 Le poids des recommandations est supérieur à celui des concessions
#4 La marque doit maîtriser l’ensemble des points de contact internes et externes
1 2 3
4
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3
4
… et les confronter aux points de vue des collaborateurs, métiers et décideurs
Des clients (experts ou non)…
… et les confronter aux points de vue d’experts à même d’aider à prendre de la hauteur
Après ce passage au tamis, nos hypothèses sont-elles (in)validées, ont-elles évolué ?
REGARDER DIFFÉREMMENTdes outils pour commencer
rappeler ses hypothèses
de travail et les passer
au tamis des parties
prenantes!
239
PRÉNOM DE LA PERSONA :
SES MARQUES
SITUATION FAMILIALE ÉTUDES/EMPLOI REVENUS MENSUELS
SES PROJETS ET BESOINS INDIVIDUELS
SES SOURCES DE PROBLÈME ET DE FRUSTRATION
SON ACTIVITÉ SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
SES ICÔNES
SES LIEUX
SES ACCESSOIRES
SES VOYAGES
JULIAN
Marié, grand-père
Guy CottenRange Rover
Profiter de son bateau, un 42 pieds qu’il a acheté pour sa retraitePréparer un tour du monde avec sa femme et inviter ses petits-enfants pendant leurs vacances scolairesRégater le WE, pour démontrer symboliquement son expertise
Être obligé de passer par son concessionnaire pour changer le matériel de son bateau alors qu’il est profondément désagréablePasser plus de temps avec d’autres propriétaires, mais il doit tout organiser lui-même, la marque ne proposant rien à ce sujet
Extrêmement présent sur tous les forums pour découvrir les trucs et astuces des autres propriétaires. Il propose à de potentiels acheteurs de venir tester son bateau quand ils le souhaitent
Tabarly
Baie de Boston
iPhoneBoîte à outils
Canada pour le grand blanc
Antilles pour la navigation
Ancien chef d’entreprise 10 000 $
ÊTRE EN EMPHATIEdes outils pour commencer
sur la base des observations, construire
une représentation fictive d’un usager au travers d’éléments permettant
de le caractériser (emploi, projets, marques
préférées, etc.)...
> ÊTRE EN EMPHATIE
241
LE MATIN :
AU RÉVEIL :
QUELQUES HEURES PLUS TARD :
DANS LA SOIRÉE :
« Connaître la météo ; une heure sur sa page Facebook dédiée à la marque ; préparation des outils et documents de navigation. Départ à 8H pour le port avec sa femme ; arrivée au port une heure plus tard ; préparation du bateau pendant une heure et demie. La préparation n’est pas réellement nécessaire, mais fait partie du rite journalier et est porteuse de sens. »
« Départ pour une journée de navigation avec deux amis retraités célibataires. L’un d’eux est malvoyant, et le tempo de la navigation change avec cette donnée. Il y a aussi un acheteur potentiel qui souhaite essayer le bateau. »
« Après une heure de diagnostic, le concessionnaire annonce qu’il s’agit d’un câble défaillant. Ce dernier n’est passtandard, il devra le commander et annonce deux semaines de délai. Julian réussit à obtenir l’adresse du producteur du câble sur les réseaux sociaux et le commande en direct pour rassurer l’acheteur potentiel. »
« Le ton monte rapidement entre l’acheteur potentiel et Julian dans la mesure où ce dernier accepte difficilement l’intervention du premier sur son bateau pour “améliorer” les réglages. À cela s’ajoute un défaut sur la batterie qui implique de lancer le moteur pour garder les instruments en marche et un retour au port plus tôt que prévu. »
des outils pour commencer
... puis se projeter dans
une de ses journées types pour appréhender
correctement
les tensions auxquelles
il est confronté et qui pourront servir de levier
de création!
ÊTRE EN EMPHATIE
243
ÉTAPES DEL’EXPÉRIENCE
CONCEPT #1
CONCEPT #2
CONCEPT #3
CONCEPT #4
PRÉNOM DE LA PERSONA : JULIAN#2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients. Il doit donc y en avoir plusieurs
#3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque
Pré-achat pour l’amateur
Pré-achat pour l’amateur averti
Réparation Test d’un bateau d’usager
« Découvre d’autres usagers »
« Vis ton prochain bateau »
« SOS Twitter » Plateforme d’usagers « certifiés »
« Un bateau pour quoi faire ? »
Badge « certifié régate »
Appel direct au fournisseur
« covoiturage » : transport de bateau avec des experts
« Réalise un test en famille »
« Suis la construction de ton
bateau »
Analyse par photo avant retour au
port
« Trouve un bateau ou un client où que
tu sois »
Le « trainee program » et ses
badges
Achète ton propre équipement et viens
l’installer
Réparation en mer « Vis ma vie de skipper »
ÉTAPES DEL’EXPÉRIENCE
CONCEPT #1
CONCEPT #2
CONCEPT #3
CONCEPT #4
PRÉNOM DE LA PERSONA : JULIAN#2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients. Il doit donc y en avoir plusieurs
#3 certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque
Pré-achat pour l’amateur
Pré-achat pour l’amateur averti
Réparation Test d’un bateau d’usager
« Découvre d’autres usagers »
« Vis ton prochain bateau »
« SOS Twitter » Plateforme d’usagers « certifiés »
« Un bateau pour quoi faire ? »
Badge « certifié régate »
Appel direct au fournisseur
« covoiturage » : transport de bateau avec des experts
« Réalise un test en famille »
« Suis la construction de ton
bateau »
Analyse par photo avant retour au
port
« Trouve un bateau ou un client où que
tu sois »
Le « trainee program » et ses
badges
Achète ton propre équipement et viens
l’installer
Réparation en mer « Vis ma vie de skipper »
ANIMER DES ATELIERSdes outils pour commencer
en atelier, avec des clients, experts et membres
de l’entreprise, injecter
les hypothèses d’observation dans la carte d’expérience
de la persona !
Sur quelles étapes principales de l’expérience de la persona l’entreprise peut-elle intervenir ?
Proposer des réponses décalées, qui combinées avec les différentes étapes de l’expérience fourniront des concepts de travail.
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1
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ATTÉNUEREXCLURE
CRÉER
PROPOSITION DE VALEUR
RENFORCER
#1 « covoiturage » : transport de bateau avec les experts de la marque#2 « Trouve un bateau ou un client où que tu sois »#3 « Suis la construction de ton bateau »#4 Plateforme d’usagers « certifiés »#5 « Achète ton propre équipement et viens l’installer »#6 SOS Twitter#7 Appel direct au fournisseur#8 Analyse par photo avant retour au port
De nouvelles interactions avec la marque, plus rapides et agiles (Twitter, photo en temps réel, etc.)
Intermédiation de la marque auprès des usagers pour capitaliser leur expertise et valoriser leur engagement
L’analyse par photo avant retour au port : ne change rien au délai de commande et de réparation
L’analyse par photo avant retour au port : ne change rien au délai de commande et de réparation
L’amateuraverti
Étendre la présence de la marque sur des instants,points de contact non maîtrisés actuellement
ANIMER DES ATELIERSdes outils pour commencer
toujours en atelier, combiner les concepts pour
en tirer une proposition
de valeur pour une cible spécifique! Quels éléments du concept n’apportent
pas de valeur au client ?
Quels sont les éléments les moins exploités qui donneraient la valeur pour le client ?
Quels sont les éléments du concept dont la valeur n’est pas perçue par le client ?
Quelles sont les nouvelles sources de valeur pour le client apportées par le concept ?
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MODÈLE ÉCONOMIQUE
MODÈLE OPÉRATIONNEL
ARCHITECTURE DE VALEUR STRUCTURE DE COÛTS CANAUX DE DISTRIBUTION
COMBINAISON DE CONCEPTS MODÈLE DE REVENU SEGMENTS DE CLIENTS
PROPOSITION DE VALEUR Étendre la présence de la marque sur des instants, points de contact non maîtrisés actuellement
#2, #3, #4, #5, #6, #7 Non monétisable directement(fidélisation du client)
L’amateur averti
Internalisation de certaines activités clés (digital)
Mise en place, animation et suivi de la plateforme digitale
Effet « club » au travers de la dynamique communautaire
Par une démarche de customisation et de création d’une dynamique communautaire, distribuer la gestion des points de contact et des interactions avec la marque
CONCEVOIR LE MODÈLE ÉCONOMIQUEdes outils pour commencer
comment concevoir
les principaux éléments
du modèle économique
de cette nouvelle
proposition de valeur
(revenus, distribution, etc.)…
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MODÈLEÉCONOMIQUE
IMPACTS HUMAINS
IMPACTS FINANCIERS
IMPACTS TECHNIQUES IMPACTS JURIDIQUES
Les concessionnaires et intermédiaires risquent de perdre le lien direct avec les clients
Mise en place de la plateforme et refonte du processus industriel pour pouvoir personnaliser l’offre
Dans le cadre de la plateforme web, la marque se rend responsable des « coups de main » des usagers
Digitalisation de la relation client et des processus de vente et personnalisation de l’offre
MODÈLEÉCONOMIQUE
IMPACTS HUMAINS
IMPACTS FINANCIERS
IMPACTS TECHNIQUES IMPACTS JURIDIQUES
Les concessionnaires et intermédiaires risquent de perdre le lien direct avec les clients
Mise en place de la plateforme et refonte du processus industriel pour pouvoir personnaliser l’offre
Dans le cadre de la plateforme web, la marque se rend responsable des « coups de main » des usagers
Digitalisation de la relation client et des processus de vente et personnalisation de l’offre
des outils pour commencer
… et évaluer l’impact de ce nouveau modèle sur
l’entreprise (en termes juridiques, humains, etc.)
CONCEVOIR LE MODÈLE ÉCONOMIQUE
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EXTERNEHYPOTHÈSESD’OBSERVATION
PROPOSITIONSDE VALEUR
EXTERNE
INTERNE
#1 La segmentation actuelle n’est pas la bonne, il faudrait la refaire sur la base des usages réels
Co-création d’une nouvelle expériencede marque avec les amateurs avertis et le responsable de marque, et présentation à une communauté en ligne pour réaction
Choix d’une dizained’usagers et prospectsbêta-testeurs, pour testerles interactions avecles représentants de lamarque (concessions, direction marketing) sur des médias sociaux (page Facebook, filTwitter)
Présentation de la démarche sur un port au comité de direction : partir en bateau avec un amateur, tomber en panne, twitter la marque, avoir une réponse d’un amateur averti,
#2 Le processus d’achat est à adapter totalement en fonction des typologies de clients. IL doit donc y en avoir plusieurs
#3 Certains points de contact sont très émotionnels et non maîtrisés par la marque
#1 « covoiturage » : transport de bateau avec les experts de la marque
#2 « Trouve un bateau ou un client où que tu sois »
#3 « Suis la construction de ton bateau »
#4 Plateforme d’usagers « certifiés »
#5 « Achète ton propre équipement et viens l’installer »
#6 SOS Twitter
#7 Appel direct au fournisseur
#8 Analyse par photo avant retour au port
MAQUETTERdes outils pour commencer
tout au long de la démarche, donner forme
aux hypothèses d'observation pour
explorer, convaincre ou tester.
Quel type de maquette pour convaincre ?
Quel type de maquette pour explorer les idées ?
Quel type de maquette pour tester les idées ?
Dois-je le faire en externe, en interne, ou les deux ?
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Des hypothèses à la proposition de valeur : plus on avance, plus les maquettes sont abouties et possèdent des fonctionnalités abouties