Webmarketing pour l'ecommerce

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http://www.peyrat.fr WEBMARKETING POUR L'E-COMMERCE Laurent Peyrat [email protected] @LaurentPeyrat

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Voici les slides de mon intervention lors de la Semaine du Web 2013 à Alger, le 11 mai 2013.

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  • 1. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frWEBMARKETINGPOUR LE-COMMERCELaurent [email protected]@LaurentPeyrat

2. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frQui suis-jeParcours communication/marketing, puis : DESS E-Commerce Editeur indpendant E-commerant Associ webagency AgoranetConsultant e-commerce & SEO depuis 2010 : Conseiller et accompagner Former et perfectionner Enseigner (Sciences-Po Toulouse, ECS Toulouse) http://www.peyrat.fr 3. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frDroulementPanorama du e-commerceLe webmarketing Acquisition Transformation Fidlisation 4. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe-commerce B to C (monde)Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-mondial.shtmlPanorama 5. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frCe qui sachteSource : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/etude-e-commerce-2012/produits-les-plus-achetes.shtmlPanorama 6. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frCe qui sachteSource : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/etude-e-commerce-2012/produits-les-plus-achetes.shtmlPanorama 7. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe webmarketingAcquisition Transformation Fidlisation 8. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLacquisitionFaire venir des internautes cibls(intresss par mes produits)sur mon site marchandAcquisition 9. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe-pub dans le mondeSource : http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2012_rev.pdf 10. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frExemple France: 2,7 milliards dSource : http://fr.slideshare.net/Thierry-Pires/prsentation-observatoire-de-lepub-9me-ditionAcquisition 11. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frSearch marketing & Google30 000 milliards de documents indexs+ de 1 milliard de visiteurs uniques mensuels surlensemble des sites de Google3,3 milliards requtes/jour (prs de 40 000 parseconde)4 milliards de vidos vues/jour sur Youtube50 milliards de dollars de trsorerieSource : http://www.webrankinfo.com/dossiers/google/chiffres-clesAcquisition 12. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frSERP= Search EngineResult Page(page de rsultatsde recherche)Source : HoyadoAcquisition (SEM)Lesearchmarketing 13. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAcquisition (SEM)LesearchmarketingLes liens payantsSEM= Search EngineMarketing(liens sponsoriss,rfrencement payant,liens commerciaux) 14. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes partenaires de GoogleAcquisitionGoogle possde un rseau de partenaires qui diffusent leurs annonces :AOL, Club Internet, Free, Orange, Voil, etc. 15. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes liens sponsorisssaffichent dans lespages de rsultat deGoogle, mais aussidans les pages dessites affilis Google(rseau de contenu).Le programme AdsenseAcquisition (SEM) 16. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr1. Achat de mots clsqui dclenchent laffichage dannonces adaptes dans lesrsultats de recherche Google.Il est recommand de choisir les mots cls que les internautes recherchent.2. Systme denchres entre annonceursqui dtermine le prix des clics facturs par Google chaqueannonceur.Facturation au clic, affichages gratuits.3. Notion de qualitpouvant impacter le prix des clics. (quality score)Le Quality Score reflte la pertinence entre recherche de linternaute, lannonceaffiche et page de destination.Adword: le principeAcquisition (SEM) 17. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAnatomie dune annonceCes lments sont fixs ou dynamiques (possibilit daffich lemot-cl tap par linternaute).Ils sont constants quel que soit le support daffichage (Serp oupages du rseau de contenu).Ils sont modifis en temps rel selon leur rendement.TitreUrl de redirectionDescriptifAcquisition (SEM) 18. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFonctionnement (1)Les mots et expressions retenusdclenchent laffichage de lannonce Listing de mots illimits Matrise du contenu ditorial des annonces et de leurgolocalisation Choix des url de redirection vers les pages de contenuAcquisition (SEM) 19. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFonctionnement (2)Seuls les clics effectus sur lannonce sont facturs Visibilit (impression/affichage) gratuite Vous ne payez que lorsque linternaute visite votre site Vous dterminez le prix maximum que vous souhaitezpayer pour chaque visite Vous dterminez le budget maximum quotidienAcquisition (SEM) 20. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFonctionnement (3)Le positionnement des annonces est rgul par un systme live denchre1. Lannonceur proposant lenchre la + leve sur un motsera 1er sur la page de rsultat(CPC Max = cout par click maximum)2. Il ne paie cependant quun centime deuro de plus quelenchre moyenne de lannonceur le prcdant(CPC Moyen = cout par clic moyen)3. La base de calcul du CPC moyen est fonction de lenchreminimale que le support autoriseAcquisition (SEM) 21. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe niveau des enchres esten ralit pondr par : Un indice de performance Un indice de pertinenceLe Quality Score (QS) dtermine au final lordre des annonces.QS = CPC max x Taux de clics x Indice de pertinence de la page(historique de lannonce)Pondrationdes enchresAcquisition (SEM) 22. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frStructure dune campagne (1)GolocalisationLanguesHoraires de diffusionMobilesTablettesRseau de contenuAcquisition (SEM) 23. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frStructure dune campagne (2)Acquisition (SEM) 24. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frCalcul du ROILes indicateurs : CPC Moyen Taux de clics Nombre de clics pour uneconversion Cot dune conversion (vente) Marge sur la venteAcquisition (SEM) 25. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes avantagesForte ractivitPas de comptence technique particulirePossibilit de communication urgente / de criseFacile mettre en placePossibilit de dfinir lavance le cot dacquisition clientPas de budget minimumCalcul prcis du Retour sur investissement (ROI)Possibilit de valider un business modelAcquisition (SEM) 26. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAcquisition (SEO)LesearchmarketingLe trafic organiqueSEO= Search EngineOptimization(Rfrencementnaturel) 27. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frINDEXREPARTITEURPages webGooglebot place lespages dans lindexLinternaute effectueune requteLa requte estenvoye aurpartiteur, quiinterroge lindexLes rsultats sontenvoys linternauteGooglebot crawle le web enpermanenceElles sont traites etprtes treappelesPrincipe de fonctionnementAcquisition (SEO) 28. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLalgorithme de Google est secret.A lorigine, il est bas sur le duo :similarit/popularitBase de lalgorithmeAcquisition (SEO) 29. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe PagerankLe Pagerank (ou PR) dune page est fonction : Du nombre de liens pointant vers cette page ; Du PR des pages sur lesquelles se trouvent ces liensCalcul du PR : http://www.webmaster-hub.com/publication/L-algorithme-du-PageRank-explique.htmlAcquisition (SEO) 30. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe spamLe duo similarit/popularit est trs sensible la triche.Pour la similarit : Abus de mots-cls dans la page (keyword stuffing) ; Pages satellites.Pour la popularit : Echanges de liens bass sur le PR ; Echanges de liens en trs grande quantit ; Gnration de farm-links ; Spam de forums, de blogs et de tous sites participatifs.Acquisition (SEO) 31. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFamilles de critres5 grandes familles : Critres lis au site Critres lis la page Critres lis la popularit Critres lis au comportement de linternaute Critres mesurs par les quality ratersAcquisition (SEO) 32. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa longue traine (long tail) Forte quantit de pages et de contenu textuelLes requtes gnriques Site de trs haute qualit (concurrence) Contenu diversifi, actualis et participatif Rseau et linking (puissance de feu)E-reputation EnfouissementLes objectifs du SEOAcquisition (SEO) 33. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAudit SEO du site webChoix des mots-clsArchitecture du siteOptimisation des pagesMode de production du contenuLinkingMesure des rsultats (positions et trafic)Plan daction SEOAcquisition (SEO) 34. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe linkingPoss par un tiers(vote)Approuvs par untiers (valid)Poss par lerfrenceurPresse en ligneBlogs influentsForums dautoritArticles sponsorissAchat de liensEchanges darticlesSites dautorit ouverts Blogs Commentaires Forums(posts/profils) Wikis...Sites amisBlogs plus modestesVrais liens spontansCP gratuitsForums (posts)Annuaires de sitesSpamcoEchanges de liens... automatiss ou nonSpots en auto-approveDigg-likeRseau propritaireForums (profils)Splogs...... automatiss ou nonLIENSDECONFIANCEAUTRESLIENSAcquisition (SEO) 35. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe display2 objectifs possibles : Branding ROIRmunration : au CPMAcquisition (display) 36. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLa bannire classique (ou bandeau) 468 x 60 pixelsAcquisition (display) 37. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLa mga bannire 728 x 90 pixelsLa mga bannire 728 x 90 pixelsAcquisition (display) 38. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAcquisition (display)Les formatsLextra mega banner (format variable, ici 980 x 90 px) 39. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLes skyscrappers Le demi-skyscraper : 120 x 600 pixelsAcquisition (display) 40. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLes skyscrappers Le skyscrapper : 160 x 600 pixelsAcquisition (display) 41. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLe pav 300 x 250 pxAcquisition (display) 42. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLe flash transparentAcquisition (display) 43. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLinterstitielLes formatsAcquisition (display) 44. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe rectangle 16/9e 320 x 180 pxLes formatsAcquisition (display) 45. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLa 4e de couv 260 x 360 pxAcquisition (display) 46. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLa demi-page (Half Page Ad) 300 x 600 pxAcquisition (display) 47. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLes annonces in-text 180 x 150 pxAcquisition (display) 48. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLes annonces in-text 180 x 150 pxAcquisition (display) 49. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLes formats expandAcquisition (display) 50. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsAcquisition (display) 51. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frDans les vidosInstream vido pr-roll et/ou mid-roll et/ou post-rollAcquisition (display) 52. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frDans les vidosInstream video / overlay La publicit saffiche en surimpression de la vidoAcquisition (display) 53. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frDans les vidosInstream video / companion bannerhttp://link.brightcove.com/services/player/bcpid25197702001Acquisition (display) 54. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frDautres formatsDes formats non recommands par lIABLes carrs intgr au contenu centralLes formats surgissant : pop-up, pop-under, site-underLes boutons et petits formats (88 x 31, 120 x 90, 125 x 125, 234 x 60)plutt destins des prsences longue dure (partenariats...)Lhabillage phmre de sites, lors dun vnement (sortie dun film, Nol...)Dautres formats recommands par lIABFormats sur les mobiles, tablis daprs les standards USAcquisition (display) 55. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes bannires animes interactivesLes objets en mouvementLexpand bannerLe Flash transparentLe superstitielLhabillage phmre du siteListe non exhaustive (flip book, corner flash...) !Technos : Flash, Java, dhtml, streaming mediaLe rich mediaAcquisition (display) 56. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe ciblage comportementalSuivre les comportementsUtilisation des cookiesReconnaissance de linternauteau travers dun rseau de site partageant ces informationsActions marketingAcquisition (display) 57. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe ciblage comportementalAcquisition (display) 58. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe ciblage comportementalAcquisition (display) 59. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe RetargetingTypes d objectifs marketing :Cibler tous les visiteurs (branding) ;Cibler les visiteurs qui auront dmontr un intrt particulier pourun produit ou un service sans aboutir un achat, une inscription,ou toute autre transformation souhaite ;Cibler les visiteurs ayant finalis un achat ou souscrit une offre deservice pour leur faire des propositions complmentaires (up-selling ou de cross-selling).Acquisition (display) 60. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe RetargetingAcquisition (display) 61. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLaffiliationInternaute Affili AffilieurAcquisition (e-mail marketing) 62. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes modes de rmunrationCPA Cot par vente Cot par clic Cot par lead Cot par inscription ...Acquisition (e-mail marketing) 63. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes acteursLaffilieur (lannonceur) Met en place le programme Cre les lments marketing(bannires, mails, catalogues) Dfinit le mode de rmunration Accepte les affilis Valide les actions (ventes) Rmunre les affilisAcquisition (e-mail marketing) 64. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes acteursLaffili (partenaire) Site thmatiques Comparateur de prix Blogueur Mailer Site bons de rduction Cashback ...Acquisition (affiliation) 65. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes plate-formes daffiliationLes plates-formes apportent leur technologie leur rseau leur expertisePLATE-FORMEAffili 1Affili 2...Affili nAffilieur 1Affilieur 2...Affilieur nAcquisition (e-mail marketing) 66. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa transformationLinternaute arrive sur1 la home page2 une page Catgorie3 une page ProduitHC CCP P P 67. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa transformationLa landing page (page datterrissage)1 accueille2 rassure3 dclenche 68. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa transformation (accueillir)Suis-je sur la page que je recherche ?Vais obtenir une rponse trs vite ?Suis-je sur une site digne de confiance ?Transformation 69. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes modes de contact Tlphone Rappel & rappel immdiat Mail Formulaire de contact Tchat Adresse + mentions obligatoiresLa transformation (rassurer)Transformation 70. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa transformation (rassurer)NOS PARTENAIRESTransformation 71. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa transformation (dclencher)Transformation 72. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes tests A/BAB Testing - split testing Tester plusieurs versions de pages 2 par 2 Envoyer autant de visiteurs sur chaque page Comparer les rsultatsLes exemples des pages suivantes sont issus dehttp://fr.slideshare.net/ioninteractive/real-life-landing-page-success-stories-12302236Transformation (tests A/B) 73. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frTransformation (tests A/B) 74. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frTransformation (tests A/B) 75. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frTransformation (tests A/B) 76. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frTransformation (tests A/B) 77. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frTransformation (tests A/B) 78. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frPanier dachat, tunnel de venteLes causesdabandondu panier65 % = taux moyendabandon du panierTransformation (panier) 79. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frCauses dabandon du panier52 % cots de livraison trop levs et prsents trop tardivement39 % manque dergonomie12 % prsentation des produits inadapte18 % manque de choix dans les options et les dlais de livraisonhttp://www.itrnews.com/articles/138178/abandon-panier-vrai-casse-tete-cyber-marchands.htmlTransformation (panier) 80. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAprs labandon du panier53 % achat sur un site concurrent6 % achat en magasin11 % abandon totalTransformation (panier) 81. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe bon panierEn haut droite, sur toutes les pages du site (France)Saffiche aprs chaque ajout de produitPage panier : rcapitulatif clair des achatsnom, photo, PU, quantitprix total (frais de livraison ? codes promo?)Frise davancementSuppression header/footer (seulement CTA + frise davancement)Transformation (panier) 82. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frKing Jouet: tranfo + 21 %Transformation (panier) 83. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa fidlisationEnsemble des techniques visant tablir un dialogue continuavec ses clients pour fidliser ceux-ciau produit, au service, la marque. ()La fidlisation et la gestion de la relation client sont aujourdhuipour de nombreuses entreprises des priorits pour contrer laconcurrence sur des marchs saturs.http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/f/fidelisation.php 84. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidlisationLe principehttp://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_483_487.pdf 85. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidlisationLe principehttp://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_483_487.pdfPhase 1 - RcompenserPhase 2 - AccompagnerPhase 3 - Crer une zone denon-retour 86. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidlisationLes facteursdefidlisation 87. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frQualit du fichier clientBarrettes RFMRactivation danciens clientsEnqutes de satisfactionClient mystreEtc.Le tlphoneFidlisation 88. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidlisation (mobilit)La mobilit 89. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidlisation (newsletter) 90. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidlisation (newsletter) 91. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidlisation (newsletter) 92. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidlisation (newsletter) 93. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidlisation (newsletter) 94. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidlisation (rseaux sociaux) 95. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frEn guise de conclusion La naissance est un acte sonore, uneaction qui engendre le bruit :chaque naissance est un cri qui sedroule, se rpercute travers la vie. Yvette Naubert