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LE NEUROMARKETING ALEXIA PEARRON Bachelor en Diététique et Nutrition Humaine : 1ere année Travail de recherche présenté à : Thibault Narme- Economie et Marketing Audrey Barthelemy Masson- Psychologie

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Le neuromarketing

ALExia PEARRON

Bachelor en Diététique et Nutrition Humaine : 1ere année

Travail de recherche présenté à :

Thibault Narme- Economie et Marketing

Audrey Barthelemy Masson- Psychologie

Table des matières

INTRODUCTION41Origine et objectifs du neuromarketing51.1L’origine du neuromarketing51.2Les applications du neuromarketing51.3Les outils du neuromarketing62Les vertus du neuromarketing72.1Les avantages pour les entreprises72.2Les avantages pour les consommateurs83Les dangers du neuromarketing93.1L’influence du neuromarketing sur la population93.2Les limites du neuromarketing pour les entreprises10CONCLUSION11Annexes12Bibliographie14

Liste des illustrations

· Schéma du neuromarketing : du stimulus visuel à la représentation mentale.

· Schéma représentant les trois zones du cerveau ainsi que leur fonction et une représentation la part du conscient et du subconscient

· Schéma représentant les zones et fonctions du cerveau qui intéressent le neuromarketing

· Une représentation de l’impact de la publicité sur notre cerveau

· Les différentes étapes du processus de neuromarketing

INTRODUCTION

Avant de pouvoir vous présenter ce sujet il est primordial de définir ce qu’est le neuromarketing et quels sont ses fondements.

Le neuromarketing est une nouvelle branche du marketingqui a pour but d’augmenter l’efficacité de l’action de communication des entreprises en utilisant la science pour évaluer l'impact du marketing et de la publicité sur les clients. Il est fondé sur les techniques résultant des neurosciences permettant d’identifier et de mieux comprendre les mécanismes cérébraux qui régissent le comportement humain.

Pour développer un peu cette définition, le neuromarketing va utiliser l’observation directe de l’activité du cerveau, mais également l’analyse de l’expression faciale. Il va étudier les réponses sensori-motrices, cognitives et affectives des consommateurs vis à vis de stimuli marketing (marques, produits ou publicités).

Le neuromarketingvas’appuyer sur le résultat de divers examens comme les IRMf (images à résonance magnétique fonctionnelle), des électroencéphalogrammes ou encore des tests oculométriques.

Ainsi, on peut se demander qu’elles vont être les vertus et les dangers du neuromarketing.

1 Origine et objectifsdu neuromarketing

1.1 L’origine duneuromarketing

Tout cela a débuté dans les années 1990 aux Etats-Unis lorsqu’un courant de recherche, propose de découvrir les mécanismes qui font que le consommateur va être attiré par des objets, des marques etc. Mais il ne s’arrête pas là et cherche aussi à mettre en évidence que des émotions sont engagées dans le processus d’achat. Dans un second temps ils cherchentà identifier ce qui engage ces émotions, ce que le consommateur va mémoriser et comment.

Par la suite des études confidentiellesmenées en collaboration avec de grands groupes industriels ont été rendues publiques. C’est à partir de ce moment que le nombre de publications scientifiques sur ce sujet a augmenté et que, rapidement, des cabinets spécialisés proposant leurs services aux grands groupes industriels ont vu le jour.

La première expérience à l’origine de cette technique semble être la mise en situation réalisée pour faire goûter à des consommateurs deux boissons à base de cola vendues sous deux marques: « Coca Cola » et « Pepsi». Le test de ces deux boissons réalisé en aveugle donne la préférence à la boisson de « Pepsi». Elle fait réagir une zone du cerveau primitif, le putamen, qui a un rôle dans le circuit du plaisir. Lors de la reproduction du test en indiquant au consommateur la marque de la boisson bu, sa préférence se porte sur «Coca Cola ». L’imagerie montre alors que ce n’est plus la zone du plaisir qui est activée dans le cerveau mais bien celle de la conscience et de la mémoire (zone du cortex préfontal).

Ce n’est qu’en 2002 que le terme de neuromarketing va être défini par Ale Smidts, théoricien organisationnel néerlandais et professeur de marketing à la Rotterdam School of Management de l'Université Erasmus (RSM). Ale Smidtsa reçu le Prix Nobel d’Economie en 2002. Durant ses travaux de recherches, il s’est principalement intéressé aux domaines de la neuroscience, de la neuroéconomie et plus particulièrement du neuromarketing que nous aborderons ici.

1.2 Les applications du neuromarketing

Par le biais du neuromarketing, les entreprises cherchent à comprendre comment fonctionne le cerveau humainafin notamment d’appréhender le comportement du consommateur. Cela pour leur permettre de mieux cibler le type de publicités qu’elles diffuseront pour toucher et influencer un public toujours plus important. Les objectifsfinaux étant, bien sûr, l’augmentation des ventes et la création d’un attachement à une marque.

Dans ce cadre, les entreprises vont aussi utiliser ces techniques dès la conception du produit afin de mieux adapter l’offre aux attentes et désirs des consommateurs. Elles vont par exemple leur faire tester différents aspects d’un produit comme les formes, les couleurs, les odeurs etc pour éviter de se tromper non pas uniquementsur le message publicitaire mais sur le produit à mettre sur le marché.

Le recours à la science vient ici en complément des méthodescomportementales plus traditionnelles basées sur la psychologie du consommateur et l’économie.

1.3 Les outils du neuromarketing

Comme évoqué, le neuromarking se base sur divers outils. Je vais vous présenter ceux qui sont le plus communément utilisés pour comprendre certains mécanismes liés à la psychologie du consommateur (décision, préférences), évaluer ses réponses et tenter de prédire son comportement face à des stimuli « marketing ».

· L’un des outils les plus connus et le plus utilisé est l’IRMf (images à résonance magnétique fonctionnelle). Le principe est simple, il consiste en la détection d’un afflux de sang lorsqu’une ou plusieurs parties du cerveau vont être activées suite à un stimulus.

· La tomographie par émissions de positrons (PET) est quant à elle basée sur l’injection de traceurs radioactifs. L’injection est constituée de très petites quantités de ces molécules modifiées. Une fois l’injection (et parfois l’inhalation de celle-ci) effectuée, on peut détecter leur distribution spatiale à l’aide d’un scanner, et des informations sur le métabolisme du cerveau sont ainsi obtenues.

Les IRMf et PET vont permettre d’avoir une précision plus importante quant à la localisation des signaux, que d’autres outils cités ci-dessous.

· On retrouve également les sciences cognitives (aussi connue sous le nom de psychologie scientifique) qui mesurent les réponses métaboliques ou hémodynamiques à l’activité des neurones.

· Il existe également une méthode un peu moins utilisée car moins précise, présentée par le professeur MichelBadoc. Il s’agit d’étudier les réactions du cerveau par le biais de la sécrétion d’hormones. Cette méthode va permettre d'ouvrir le champ du marketing par l'observation scientifique des réactions du cerveau.

· Les EEG (électroencéphalogramme), méthode d’exploration du cerveau qui se traduit par l’étude de l’activitéélectrique du cerveau sont aussi utilisés. Mais cette technique à ses limites car elle ne permet pas d’atteindre les régions profondes du cerveau.Les techniques d’encéphalographie vont cependant donner plus de précision temporelle que les IRMf par exemple.

· La dernière méthode que je vais vous présenter, l’eyetracking, est quant à elle au stade d’expérimentation. Le principe est simple, le consommateur  va être doté de lunettes connectées qui vont détecter chaque mouvement de la pupille lorsque le consommateur fait ses courses. Les lunettes vont analyser chaque réaction du consommateur en fonction des aliments qu’il va voir. Mais cela va également permettre d’observer les aliments vers lesquels il va être attiré en premier. Les chercheurs vont ensuite analyser ces résultats afin de comprendre quels éléments vont déclencher les pulsions d’achats, pour mesurer où se porte le regard du sujet, ou encore la latence de ses réponses et ainsi la mesure du temps de réaction après un stimulus.

Il faut savoir que le plus souvent cette méthode est utilisée en complément des techniques que je vous ai présentées précédemment.

Il est important de noter que certains de ces outils, comme l’IRMfétaient à l’origine uniquement utilisés à des fins médicales. Leur utilisation est donc détournée dans le cadre du neuromarketing pour être appliquée au contexte de la vente.

2 Les vertus du neuromarketing

La première vertu que l’on peut attribuer au neuromarketing est qu’il a contribué à faire progresser la rechercheet l’analyse du comportement en se basant sur des examens pour la plupart scientifiques.

L’un des atouts majeur du neuromarketing, va être la découverte des différentes zones du cerveau et comprendre comment elles réagissent lors de situations diverses (stress, présentation d’un aliment aimé ou non aimé).

Les recherches dans ce domaine ont notammentpermis, au-delà de la première expérience citée précédemment (Coca Cola – Pepsi), de mieux expliquer certains phénomènes constatésjusque-làde façon empirique. Pour illustrer cela je vais prendre l’exemplesimple, du phénomène des soldes. Ce phénomène a été expliqué par Michel Badoc, professeur de marketing à HEC et qui s’intéresse de près, depuis plusieurs années,au neuromarketing. A travers cette expérience, il explique que : « Nos connaissances sur le fonctionnement du cerveau nous ont appris pourquoi les soldes fonctionnaient si bien. C'est parce qu'elles demandent au cerveau de réagir très vite, sans réfléchir, donc de façon primaire. », faisantdonc appel au cerveau reptilien.

Les recherches ont aussi permis de faire des avancées dans des domaines éloignés de la vente. En effet, il faut souligner les travaux d’Olivier Ouiller conférencier international etprofesseur à l’université à Aix-Marseille où il enseigne les sciences comportementales, la psychologie, les neurosciences et les systèmes complexes. Il démontre que les recherches réalisées dans le cadre du neuromarketing auraient eues d’autres vertus comme le décryptagede l’apprentissage de la lecture pour les enfants, et pourraient même être utilisées pour l’étude des comportements addictifs, ou encore de pathologies mentales.Tout cela serait rendu possible du fait des recherches récentes effectuées sur notre cerveau.

Mais il soulignecependant quelque chose qu’il est très important de ne pas négliger : « mais sans pour autant décrypter entièrement le comportement des individus »

2.1 Les avantagespour les entreprises

Avant de débuter il est important de noter qu’à l’heure actuelle on dénombre peu de retombées pour les entreprises du fait de la nouveauté de cette discipline mais aussi du faible recul sur celle-ci.

Le neuromarketing va cependant permettre aux entreprises de disposer de résultats quant aux impacts de leurs produits sur le consommateur qui seront plus précis que s’ils passent par des méthodes plus traditionnelles comme des questionnaires.

En effet, comme abordé ci-dessus, les outils utilisés permettent de voiren temps réel les zones du cerveau qui vont être stimuléesà un instant donné même si le patient ditconsciemment l’inverse. Parfois il s’avère que les réactions sont inconscientes et les tests réalisés (IRM)permettent de le mettre en évidence.

A noter cependant que dans le cadre de la protection des individus, la France interdit les expériences de marketing en IRM,car elles ne sont pas à but scientifique ou médicale. Les IRM utilisées à des finspurement commerciales sont donc illégales en France. Mais les entreprises détournent cette interdiction en faisant réaliser ces tests dans d’autres pays comme la Belgique.

2.2 Les avantages pour les consommateurs

On peut considérer comme point positifla prise de conscience des consommateurs. En effet l’information désormais disponible sur le neuromarketinga permis au consommateur mieux averti de prendre conscience de son comportement vis-à-vis des achats et d’avoir une vigilance accrue même si comme je vais l’aborder, les émotions prennent souvent le pas sur le raisonnement.

3 Les dangers du neuromarketing

A présent je vais vous présenter les divers dangers associés auneuromarketing.

Le premier danger est que le neuromarketingva jouer sur notre subconscient.Bernard Stigler, philosophe et directeur de l’institut de recherche et de l’innovation en neuroscience explique que les neurosciences : « interviennent directement sur les couches pulsionnelles du cerveau c’est-à-dire le cerveau reptilien qui héberge les fonctions du plaisir,de la peur. Dans le cas du neuromarketing, les scientifiques  exploitent les réactions immédiates de celui-ci qui sont extrêmement manipulables.En jouant sur notre subsconcient et en nous mettant par exemple en état de stress, le neuromarketing pourrait nous faire acheter d’avantage mais aussi orienter nos achats.

3.1 L’influence du neuromarketingsur la population

Plusieurs études indiquent que le neuromarketingserait capable de « contrôler » notre cerveau et donc par conséquent notre façon d’acheter. Ces études et notamment celle menée par l’expert en marketing Martin Lindtsröm, montre que « 85% des actions humaines sont irrationnelles »et « sont le résultat d’actes inconscients déterminés par les émotions »,s’opposant ainsi au principe du marketing traditionnel qui pense que le comportement vis-à-vis des achats est rationnel.

Fort de cette connaissance, les entreprises vont donc utiliser des moyens pour déclencher l’achat sans que le consommateur ne s’en aperçoive en jouant, comme nous l’avons vu sur les émotions (appel à des souvenirs, création d’ambiance particulière…), sur le stress ou en se basant comme l’enseigne « Ikéa » sur la réaction des cinq sens des consommateurs.

L’influence du neuromarketing va pouvoir se faire dès le plus jeune âge. Selon une enquête menéedans le cadre de l’émission télévisée «cash investigation » de2012, on voit que lors de la présentation des logos de grandes marques comme Mac Donald, Apple etc les enfants de moins de cinq ans, les reconnaissent déjà.

Selon un document confidentiel d’une coopérative américaine de propriétaire de Mac Donald, 95% des familles qui vont au Mac Donald sont sous l’influence de leurs enfants. Car nous l’avons vu pour réussir à attirer le plus de personnes dès le plus jeune âge les marques ont une astuce bien à elle, jouer sur les émotions.

Mais face à chaque décision et même si les émotions comme nous venons de le voir gardent une part importante, d’autres éléments comme l’apprentissage, l’éducation, les connaissances, les expériences vont produire une certaine modulation des processus d’évaluation et de décision déclenchée par le cerveau reptilien. C’est alors le cortex préfrontal (partie située en avant du cerveau) qui va avoir une grande importance car il intervient notamment dans la structuration des processus cognitifs complexes.

Pour vous expliquer concrètement en quoi cela consiste je vais vous présenter un exemple. Prenons un consommateur qui doit traiter différentes informations qu’il perçoit ainsi que les différentes options qui s’offrent à lui (par exemple différentes marques de chocolats sous différents formats de conditionnement, à différents prix..). Si au même moment d’autres informations se manifestent par son corps (exemple la faim) ou bien par le milieu extérieur (contexte social, capacité financière) le choix du consommateur va se trouver influencé.C’est alors que le mécanisme de l’attention va jouer un rôle dans la sélection des informations.

3.2 Les limites du neuromarketing pour les entreprises

Même si on ne peut pas identifier de danger direct pour les entreprises, il existe un certain nombre de difficultés, de limites pour son utilisation massive.

Tout d’abord il est important de garder à l’esprit le fait que l’interprétation des résultats des examens scientifiques est complexe et reste parfois inexacte, voirefloue. Des différences de comportement sont d’ailleurs constatées entre les tests en laboratoire et ceux réalisés en magasin.

Une autre limite importante va être le coût des examens à réaliser notamment si l’on veut appliquer ces techniques à chaque individu. Ce qui explique qu’à ce jour seul quelques centaines de grandes entreprises dans le monde y ont recours.

Les entreprises vont devoir également faire attention aux arnaques proposées sur le marché par des individus lambda qui se revendiquent spécialistes.

Autre limite pour les entreprises, comme nous vu précédemment, en France, les législations interdisent l’utilisation de stimuli subliminaux car cela entrainerait un conditionnement chez les sujets qui y seraient exposés.

CONCLUSION

Pour conclure quant au sujet du neuromarketing je voudrais tout d’abord noter le fait qu’il y a comme dans tout domaine, des avantages et des inconvénients quant aux méthodes pratiquées.

Le neuromarketing a joué un rôle dans l’avancée de l’analyse et la compréhension du comportement,et comme le résume très bien Plassmann,ZoëgaRamsoy et Milosavljevicil « permet d’observer le processus de décision sans avoir à interroger un sujet sur ce qu’il pense ainsi que sur ce qu’il va nous dire ». Mais cette techniqueest encore jeune etl’interprétation des résultats des examens scientifiques est complexe voirecontroversée.

Il est donc important d’avoir du recul sur les différents articles présentant ce sujet que ce soit au niveau des avantages pour l’entreprise que des dangers pour le consommateur à court ou long terme. Il faut aussi garder une certaine vigilance vis-à-vis de ces techniques qui s’appuient sur le comportement humain, car la limite avec la manipulation du fonctionnement cérébral reste posée.

Les recherches se poursuivent pour essayer de capter encore plus le consommateur jusqu’en dehors des points de vente par de nouvelles méthodes. Des tests sont réaliséspour toucher le consommateur qui achète désormais à distance en utilisant la visualisation 3D ou encore des clés USB qui auraient la capacité de diffuser des odeurs.

Même s’il faudra surement plusieurs années avant que ces technologies soient commercialisées et accessibles à tous, des questions d’éthiques commencent dès à présent à se poser pour protéger les consommateurs que nous sommes. Elles deviendront majeures si le développement de ces nouvelles pratiques venaient à envahir d’avantage notre dans les années à venir.

Mais la complexité du cerveau humain n’est-elle pas, elle-même, un rempart contre une utilisation massive du neuromarketing ?

Annexes

Schéma duneuromarketing : du stimulus visuel à la représentation mentale.

Schéma représentant les trois principales zones du cerveau ainsi que leur fonction et une représentation la part du conscient et du subconscient

Schéma représentant les zones et fonctions du cerveau qui intéressent le neuromarketing

Une représentation de l’impact de la publicité sur notre cerveau

Les différentes étapes du processus de neuromarketing

Bibliographie

Riketta, Michael. "Identification organisationnelle: une méta-analyse." Journal of VocationalBehaviour 66.2 (2005): 358-384.

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https://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/neuromarketing-lire-dans-le-cerveau-9995/

https://www.cairn.info/revue-gerer-et-comprendre1-2012-4-page-54.htm

https://www.1min30.com/inbound-marketing/le-neuromarketing-ou-comment-le-marketing-sallie-aux-neurosciences-pour-toucher-le-consommateur-121721

http://olisweat.free.fr/fichiers/cours5internet.pdf

https://www.lsa-conso.fr/le-fantasme-du-neuromarketing,130326

https://renoncharlotte.wordpress.com/2014/12/17/quest-ce-que-le-neuromarketing-2/xxxxxx

Cash Investigation – NeuroMarketing: Votre cerveau les intéresse https://vimeo.com/43304021

http://www.lemonde.fr/societe/article/2009/03/27/les-neurosciences-au-secours-de-la-pub_1173500_3224.html

https://www.universalis.fr/encyclopedie/sciences-cognitives/

http://www.labos.upmc.fr/center-meg/media/cours%20Line/CoursLine01.pdf

https://www.college-de-france.fr/media/stanislas-dehaene/UPL25399_Cours2009_Subliminal_cours4.pdf

https://jamanetwork.com/journals/jamapediatrics/fullarticle/570933

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