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LES NAVIGAUTEURS Votre stratégie de contenus, concrètement ? organisation, feuille de route et mesure de la performance 9 avril 2014
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LES NAVIGAUTEURS
Votre stratégie de contenus, concrètement ?
organisation, feuille de route
et mesure de la performance
9 avril 2014
Quels enjeux business ? Quels objectifs ? Quels KPIs ?
Quels interlocuteurs ? Quels partenaires ? Quelle collaboration ?
Avant-propos
Quelle mise en œuvre ?
2
AVANT-PROPOS
“Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a
rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.”
Robert Rose, Content Marketing Strategist
3
Le marketing de contenus : indispensable ? (1/3)
1 9
9
?? € 4
Le marketing de contenus : indispensable ? (2/3)
Ce que recherchent les
consommateurs d’aujourd’hui
UNWANTED
WANTED
• des histoires
• de l’information
• de la confiance
• de l’authenticité
• une expérience humaine,
émotionnelle, soutenue, qui fait
sens
Tu savais le nombre
d’heures qu’il faut pour
créer un soutien-gorge ?
Non, mais t’y crois ça ?
Une meuf à poil pour
vendre une assurance ?
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Le marketing de contenus : indispensable ? (3/3)
Et les chiffres le prouvent !
Source : Infographie « Content marketing, vent d’avenir », Les Navigauteurs 6
Mais qu’est-ce qu’une stratégie de contenus ? (1/2)
Les responsables marketing prennent conscience du rôle stratégique du content
marketing. Ils sont en train de s’y aventurer, à grand renfort d’actions lancées de
manière indépendante et de nouvelles technologies…
… ce dont ils ont besoin maintenant, c’est la capacité à
construire à grande échelle
Quels territoires
investir ?
Comment
m’organiser ?
Avec qui
travailler ?
À quels objectifs
répondre ?
Comment suis-je
spécifique ?
Comment produire des
contenus de qualité ?
Où publier et où
diffuser ?
Engagement
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Mais qu’est-ce qu’une stratégie de contenus ? (2/2)
Une stratégie de contenus consiste à mettre en place un ensemble de process au
sein d’une organisation afin de définir une feuille de route cohérente et pertinente
qui permette de produire efficacement des contenus éditoriaux de grande qualité
qui séduisent votre audience…
… enfin, vous voyez l’idée ?
“Without strategy, content is just stuff,
and the world has enough stuff.”
Arjun Basu, Author of Squishy (DC books)
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QUELS ENJEUX
BUSINESS ?
QUELS OBJECTIFS ?
QUELS KPIs ?
“The job of leadership today is not just to make
money, it’s to make meaning”
John Hagel et John Seely Brown, The Power of Pull
Crédits photo : « Antimidia »
http://www.flickr.com/photos/antimidia/6685233257/sizes/l/in/photostream/ 9
Investissement Temps passé
Dépenses
SEO
Réseaux sociaux
Mise à jour
...
Webdesign
Ergonomie
Mobile
Emailing
...
Display
SEA
...
Le content marketing agit sur plusieurs leviers du E-
Marketing
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Vos objectifs ? Des solutions…
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Vos enjeux
Génération de leads
Adhésion à la
marque
Conversion
Vous faire connaître ?
Faire acheter ?
Fidéliser ?
Visibilité
Image
Notoriété
Engagement
Participation
Relai viral
Marketing de contenus !
ADN de marque
Emailings
Visual content
Identité digitale
Réseaux sociaux
Newsroom
Blog
Communauté
Applis virales
Influenceurs
Brand content
Mobile
Ressources
Process et supports
Diffusion
Mise en cohérence
Persona Charte éditoriale et visuelle
UX
Storytelling
Comité éditorial
Crédits photo : « Metro Politain »
https://www.flickr.com/photos/jeromevial/4173642643/sizes/m/in/set-72157622311633769/
Mais attention ! Soyez réalistes
Surtout si vous commencez !
Vous n’allez pas atteindre tous vos objectifs en
même temps…
… prenez le temps de les catégoriser / prioriser
→ Cela vous permettra d’orienter votre stratégie
et votre budget !
En illustration (et en hyper simplifié )
vous voulez augmenter votre trafic ? Créez un blog… Vous en avez déjà un ? Augmentez la
fréquence de publication, améliorez la qualité éditoriale !
vous voulez convertir vos visiteurs ? Rendez vos fiches produit attractives, proposez des démos
vidéos…
vous voulez renforcer votre image de marque ? Pensez site de brand content, storytelling,
webdoc…
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Comment définir vos KPIs ? (1/5)
Nous arrivons à une tâche ardue du
responsable marketing : comment remplir son
fichier nommé « Indicateurs de
performance_Stratégie content
marketing.xls » ?
Le marketing de contenus offre rarement un ROI
immédiat. Le retour sur investissement peut
prendre des semaines voire des mois.
La mise en place des bons indicateurs de
performance est d’autant plus importante.
Crédits photo : « Leo Reynolds »
http://www.flickr.com/photos/lwr/2258461539/sizes/m/in/photostream/ 13
Attention, vous ne pourrez pas tout calculer en €
sonnants et trébuchants...
Pourquoi ? Parce que sur 100 visiteurs, 99 ne
convertissent pas !
Comment définir vos KPIs ? (2/5)
Sur 100 visiteurs, on ne s'intéresserait au retour que d’1 seul d'entre eux ?
99 visiteurs sur 100 ne
convertissent pas tout de suite :
n’est-ce pas curieux de ne pas
« les calculer » au prétexte qu’ils
n’achètent pas ?
Imaginerait-on une boutique où
seuls les acheteurs ont le droit
d'entrer et les autres sont ignorés?
Ne serait-il pas temps
d’intégrer une dimension long
terme au ROI des contenus ?
Crédits photo : « Brujas » de Ana Vigueras (Anikaviro),
http://www.flickr.com/photos/paranoiasdelavida/3909294419 - CC BY-NC 2.0 14
Comment définir vos KPIs ? (3/5)
L’audience séduite par vos contenus pourrait bien constituer votre clientèle de demain ou,
mieux encore, vos ambassadeurs ; bref, du ROI en or.
Une multitude d’indicateurs mesurent l’appétence de l’audience pour vos contenus…
Visibilité
trafic sur le site web ou mobile et source des visites
reach sur les réseaux sociaux (edgerank)
…
Prise de
connaissance
Leads générés
taux d’entrée (visites à plus d’1 page / visites)
taux de rebond
taux de revisite
nombre de fois où le contenu a été vu / lu / joué / utilisé / ...
taux d’ouverture, de lecture, de clic, des emails / newsletters
...
par qui ? (qualification de l’audience)
Intérêt
Engagement
croissant
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Comment définir vos KPIs ? (4/5)
Leads générés
nb de likes / +1, j’aime… par visite
nb de nouveaux fans / followers / abonnés…
nb de commentaires et rapport +/-
…
par qui ? (qualification de l’audience)
Approbation
Caisse de résonance
nb de partages Facebook, G+, Tumblr, Repin, Retweet…
nombre de mentions sur les forums, blogs…
viralité
...
par qui ? (qualification des ambassadeurs) et sur quels
supports ? (qualification de l’audience par rebond)
Relai
Engagement
croissant
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Comment définir vos KPIs ? (5/5)
Avant de choisir -voire créer- vos
KPIs, posez-vous quelques questions
clés :
quel objectif associe-t-on au
contenu ?
à qui la mesure est-elle destinée ?
(direction générale, marketing,
finance…)
et quel message souhaite-t-on faire
passer ? (rentabilité des actions,
économies réalisées, notoriété de la
marque…)
L'important reste de ne pas se tromper de combat : ce n'est pas parce que le ROI n'est pas
toujours immédiat que le contenu ne sert pas.
C'est tout simplement que le contenu intervient déjà bien en amont du tunnel d'achat.
Crédits photo : « JohnnyEnglish »
http://www.flickr.com/photos/93607213@N00/73627419/ 17
Le vrai ROI, celui qu’on ne mesure pas…
Certains résultats sont impalpables, mais
tellement riches pour votre organisation :
la performance éditoriale
l’intégration du contenu à la culture
d’entreprise
la motivation de l’ensemble des équipes
la clarification du projet d’entreprise
la capacité à innover, à s’adapter
l’attraction de nouveaux talents
...
Crédits photo : ” CEBImagery.com”
http://www.flickr.com/photos/53098051@N02/5887099054/
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QUELS INTERLOCUTEURS ?
QUELS PARTENAIRES ?
QUELLE COLLABORATION ?
“It’s not just about content. It’s about identity,
relationships and content.”
Amit Singhal, Google Fellow
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Apprendre de nouveaux métiers
Editor Curator
Marketer Media
Expert
Content
Marketing
Expert
Source : Erin Kissane, Content Strategy 20
Éduquer vos collaborateurs et… collaborer ! (1/2)
Votre première mission ? Éduquer vos collaborateurs à
l’expression « marketing des contenus », car :
ils ne savent pas ce que c’est donc ils n’en voient pas l’intérêt
ils ne voient pas comment cela peut s’imbriquer dans l’organisation et répondre
aux objectifs
ils pensent que c’est un effet de mode
ils pensent que c’est « fait » seulement pour les grandes entreprises B2C
Les contenus, c’est l’affaire de tous !
C’est en collaborant que votre marque / organisation,
s’exprimera d’une seule voix et restera cohérente jusque
dans la signature de ses mails.
Une stratégie concertée sera aussi le moyen de mutualiser
les efforts et les contenus.
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Éduquer vos collaborateurs et… collaborer ! (2/2)
C’est le moment de faire connaissance…
Crédits photo : « nist6ss »
http://www.flickr.com/photos/53771866@N05/6165902218/
Direction
MARKETING
Direction
COMMUNICATION
Direction
COMMERCIALE
DIRECTION
DIGITALE
et tous les autres
départements…
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Interne ou externe ? Un maître mot : l’implication !
Tout faire en interne ou
seulement une partie ?
L’important est d’impliquer
l’ensemble de vos
collaborateurs.
Comment espérez-vous séduire
votre audience avec vos
contenus, si les membres de
votre organisation ne sont pas
séduits eux-mêmes ?
Pensez-y…
Crédits photo : « Kalieye »
http://www.flickr.com/photos/61508118@N00/646177461/ 23
Externalisation : avantages et inconvénients
Il est difficile de dérouler une stratégie de contenus seulement
en s’appuyant sur des ressources internes : faire appel à des
ressources externes devient parfois une nécessité.
Les - Les +
Neutralité
Professionnalisme
Réseaux de partenaires
Flexibilité / disponibilité
Force de proposition
Budget ++
Contrôle - -
Connaissance partielle de
votre métier/secteur
Consultant in house
Animation du comité éditorial
Coaching
Formation
Production
Vous pouvez faire intervenir une agence ou des ressources
externes à différentes étapes de votre stratégie de contenus
et de différentes manières…
Gardez à l’esprit qu’un accompagnement en amont, vous
permettra de gagner en cohérence par la suite !
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Alors, prêts à vous lancer ? (1/2)
Où en êtes-vous ?
évaluez vos process et méthodes
établissez des pistes d’amélioration
comparez votre niveau avec d’autres entreprises
25 Source : Content: The New Marketing Equation, by Rebecca Lieb
STAND : curiosité et considération
votre organisation dispose de supports digitaux
: site, blog, news
la prod édito est irrégulière et fonctionne en
mode push
le contenu est l’affaire d’un département (la
com’)
STRETCH : évangélisation et
expérimentation
prise de conscience de la valeur du marketing des
contenus
un poste est créé pour piloter les actions
transversales
les contenus ne sont pas différenciés et peu publiés
WALK : stratégie et process
rationalisation de la stratégie et des
process, orientés marketing éditorial
prise en compte du ROI
JOG : culture du contenu
mise en place d’outils et de workflows, tout au
long du cycle de vie du contenu
mutualisation des efforts et des investissements
de chaque département de votre organisation
RUN ! monétisation
votre organisation est devenue une véritable
marque média, capable de monétiser des
contenus innovants, pertinents et singuliers
Alors, prêts à vous lancer ? (2/2)
26 Source : Content: The New Marketing Equation, by Rebecca Lieb
QUELLE MISE EN ŒUVRE ?
“These days, people want to learn before
they buy, be educated instead of pitched.”
Brian Clark, Copyblogger
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La base : des contenus toujours orientés utilisateurs...
Quels contenus
lorsque votre
audience est
impulsive ?
rationnelle ?
Source : http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-
strategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/
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mais des utilisateurs qui s’impatientent !
vidéos, illustrations,
BD, infographie… notre capacité d’attention était de 8 secondes en 2013… c’est-à-dire une seconde de moins que celle d’un poisson rouge
qualité, qualité,
originalité, originalité,
recyclage, recyclage
À vous de jouer !
CONTENT SNACKING
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Recyclez et mutualisez vos contenus ! Prenez soin de votre
environnement digital... et de votre budget.
ACTUALISEZ REDÉPLOYEZ
Un dossier conseil, une
fiche pratique, publiés sur
votre site il y a 2 ans ?
Ne les laissez pas
prendre la poussière.
Actualisez-les !
Renforcez la crédibilité
de votre discours et
faites des économies.
Crédits photo : « Sepia Grunge Sign - Recycling Symbol » de Nicolas Raymond
www.flickr.com/photos/80497449@N04/10435706823/ - CC BY 2.0
#sustainablecontent
Transformer un article en
infographie, puis en
animation vidéo... c’est
possible.
En jouant astucieusement
sur la ligne éditoriale et
les formats, vous
customisez un contenu
pour l'adapter à chaque
média...
En 2014 pour s’adapter, ne jetez plus : recyclez !
30
Vous avez tout recyclé ? Produisez !
Des contenus utiles et attrayants,
parfois décalés, toujours précis et percutants
conformes à votre charte
éditoriale et visuelle
pertinents et engageants
déclinés web, mobile,
social media
traduits et optimisés SEO
multilingue
31 Crédits photo : « geishaboy500 »
https://www.flickr.com/photos/49503154413@N01/541493823
Mais produisez utile ! #contenus visuels
vidéos, illustrations,
BD, infographies…
Les articles contenant des
images ont 94% plus de
« vues ».
La vidéo augmente le taux
de clic de 96% dans un
email.
32
géolocalisation
localisation
personnalisation
86% des utilisateurs de smartphone ont
recours à leur téléphone pour chercher
des informations
Mais produisez utile ! #contenus mobiles
33
géolocalisation
localisation
personnalisation
Facebook Twitter Google + Instagram Pinterest
Vine Youtube Vimeo Slideshare LinkedIn Etc.
“Content is fire, social media is gasoline” Jay Baer, Author of “Youtility”
Et maintenant, diffusez tous azimuts !
Crédits photo : « Ksayer1 »
https://www.flickr.com/photos/k
sayer/5614813296/
Vous avez produit des contenus hauts en couleur ?
Partagez-les ! Et adaptez votre discours sur chaque
réseau social !
Dosez… Un brin d’infos, un brin de pub, un brin
d’humour, et surtout une bonne dose de proximité et de
disponibilité !
Essayez les RP digitales, les jeux-concours social
media, applis virales et autres opérations inter-
plateformes…
Renforcez par des campagnes d’acquisition de
fans/followers et engrangez les « j’aime » et « re-tweet ».
Et les plus fervents de vos followers
deviendront vos plus grands ambassadeurs !
Et maintenant, diffusez tous azimuts !
35 Crédits photo : « Metro Politain »
https://www.flickr.com/photos/jeromevial/4173642643/sizes/m/in/set-72157622311633769/
POUR CONCLURE
« Il y a un nombre incalculable de
marques qui ont des tas de choses à
raconter mais qui l’ignorent. »
Valérie Gaschignard, DG de Stratco 36
# Escale 1
Identifier vos objectifs,
vos cibles, votre territoire
de légitimité, votre
positionnement, votre
existant
Bible de marque, valeurs,
audit, benchmark, personae…
Crédits photo : «Oleh Slobodeniuk »
http://www.flickr.com/photos/65546314@N05/12307340694/ 37
# Escale 2
Créer votre comité
éditorial
Workflow, calendrier de
publication…
38 Crédits photo : « giulia's photos »
https://www.flickr.com/photos/51835738@N05/10865277825/sizes/z/in/photostream/
# Escale 3
Définir les supports et
formats de contenus à
investir… web, social, mobile
Charte éditoriale et visuelle
Charte social media
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# Escale 4
Définir vos KPIs
Indicateurs de performance,
stratégie d’ajustement…
Crédits photo : « Drewski Mac »
http://www.flickr.com/photos/25678627@N02/3627890636/ 40
# Escale 5
Lancer la production
41
Et ça me prend combien de temps, ces escales ?
3 semaines ou 3 mois… plutôt 3 mois en fait !
Tout dépend de la taille de votre organisation, vos objectifs, votre existant.
SENSIBILISEZ
l’ensemble de vos
collaborateurs pour donner
du SENS à votre feuille de
route
AGILISEZ
vos process et workflow
pour plus de FLUIDITÉ :
ça passe par le comité
éditorial
PENSEZ
des livrables référents à
destination de tous vos
auteurs, pour plus de
COHÉRENCE : ça passe
par la charte éditoriale
42
78% des directeurs marketing
pensent que...
est le futur du
marketing
le content marketing
43
On vous laisse la barre !
Des questions ?
Écrivez à [email protected]
Crédits photo : « macieklew »
http://www.flickr.com/photos/56258631@N00/336716715/ 44
Vos contacts Navigauteurs
45
Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
Marie Sarda, Directrice commerciale
site :
www.lesnavigauteurs.fr
blog :
www.wethinkcontent.com
Sources
Blog Markentive
Prove Your Commitment to Achieving Content Marketing ROI
Creating a Content Marketing Advisory Board for your Organization
8 Remarkable (and Stolen) Content Marketing Ideas
How to Scale Content Marketing within the Organization
8 KPIs Your Content Marketing Measurement Should Include
Prove Content Marketing ROI with a Performance Scorecard
Stratégie de contenu web marketing : un défi pour les entreprises
Comment élaborer votre stratégie de marketing de contenu
La stratégie de contenu, nouveau-né du marketing digital?
Marketing éditorial: mesurez la maturité de votre organisation
Content marketing : 6 tendances fortes pour 2014
Exclusive: Marketers to Add More Video, Mobile to Content Marketing Campaigns, Altimeter Study Finds
The content marketing matrix
Make content marketing work in a social, mobile world
Stratégie de contenu mobile par karen mcgrane
Unsplash 46
Annexes Mais qui sont Les Navigauteurs ?
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Les Navigauteurs, auteurs et stratèges du digital
48
@nous
© fdecomite
Présentation générale - Les Navigauteurs
Fédérés en 2008, Les Navigauteurs
constituent une agence éditoriale et
marketing digitale, multilingue, qui
vogue allègrement sur les
problématiques de prise de parole des
marques B2C / B2B et organisations.
Les Navigauteurs sont des
professionnels chevronnés, toujours
prêts à lever l’ancre pour de nouveaux
défis. Ils ont le goût du challenge et la
curiosité des explorateurs de notre
temps.
Ils forment une équipe de choc
singulière et incarnent un état d’esprit
libre, international, et hautement
digital.
Notre équipage digital et multiculturel
49
@notre_équipe
20 experts du digital et de l’image
• consultants éditoriaux et marketing
• responsables RP et social media
• rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction
• scénaristes
• DA, graphistes
• développeurs web, social media et mobile
et un réseau de 130 auteurs et partenaires
multiculturels
• journalistes spécialisés
• copywriters
• community managers
• vidéastes
• photographes
• illustrateurs
• motion designers
• ...
Présentation générale - Les Navigauteurs
une équipe
européenne
Notre état d’esprit
50 Présentation générale - Les Navigauteurs
´
´
´ ´ ´
Notre zone de navigation
51 Présentation générale - Les Navigauteurs
stratégie de content marketing
charte éditoriale et visuelle web, social, mobile
set-up du comité éditorial
stratégie de suivi et reporting
diffusion et animation social media campagnes d’acquisition social media
community management multilingue
RP digitales
… pour vous construire une identité digitale cohérente
… pour engager et séduire votre audience
actualisation, déploiement et création
de contenus visuels, vidéos, texte
… pour mettre en scène votre ADN de marque
Mesure de la performance
et ajustement de la stratégie ... au fil de l’eau
stratégie digitale de contenus
refonte et production de
contenus digitaux
