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ÉVÈNEMENT 2èmes Assises de l’habitat Leroy Merlin

Habitants, occupants, utilisateurs, consommateurs...Comment anticiper les comportements d’achat de chacun ?Comment influencer favorablement leurs choixcommerciaux ? Reconnaître la méfiance à l’égard desdiscours marketing que développe le consommateurpourrait être salutaire. C’est visiblement ce que le groupede GSB suggère en organisant ces assises.Comme une respiration dans la course au CAet aux marges.

Du bon usage de l’habi ta

Àl’abri de certains appétits, des ac-teurs du bâtiment ont pu débattre,exposer, réfléchir à leur mission,invités par le groupe de GSB(Grande surface de bricolage)

Leroy Merlin. Mi-mars, à Paris, il avaitchoisi de mettre au centre de cette éditionbiennale de ses rencontres la question del’habitant. Et ce ne fut pas une posturemarketing. Les habitants étaient effective-ment présents – physiquement –,puisqu’un groupe de locataires d’une citéde Boulogne-sur-Mer (Pas-de-Calais) aoccupé le devant de la scène pendanttoute une matinée. Ils ont témoigné de ré-novation de leur maison dans le cadred’un projet des plus inédits.Conduit par le cabinet d’architectureConstruire, le projet a consisté à réhabi-liter la soixantaine de logements quicomposent la rue Delacroix sur les hau-teurs de la ville à raison de... 400 €/m2.C’est une démarche globale qui a permiscette opération exceptionnelle. Le suivides travaux de trois ans a été assuré parSophie Ricard, jeune architecte fraîche-ment sortie de l’école. En prenant domi-cile parmi eux durant toute la durée duprojet, elle a bâti une relation d’extrêmeproximité avec les habitants souventstigmatisés et reclus dans leur quartierdélabré.

La démarche du bureau Construire peutparaître originale, mais, pour ces concep-teurs, il est essentiel que le chantier, mêmeéphémère, trouve sa place dans la vie duquartier. Ainsi, comme dans tous les pro-jets auxquels s’attèle ce cabinet, une«maison du chantier» a été érigée. Elle futà la fois résidence de l’architecte, atelierde travail et de mise en œuvre du projet,lieu d’accueil des habitants, et même desartistes intervenant ponctuellement. C’estde la convivialité des liens tissés par lamaître d’œuvre, ainsi que de la réussite dela rénovation de leurs maisons ouvrières,le plus souvent vouées à la démolition,dont sont venus rendre compte ces habi-tants. Une émotion partagée par l’assis-tance.

De la technologie,mais laquelle ?

C’est d’ailleurs derrière la technique quese cachent le plus souvent les profes-sionnels de ce type d’opérations, trop ra-pidement enclins à considérer l’occupantd’un bâtiment comme un désordre archi-tectural de plus. Une des grandes pro-

blématiques évoquées reste ainsi ledegré de pénétration de la technologiedans le bâtiment. À ce sujet, Marine Mo-rain, architecte et ingénieur du cabinetArbor&Sens, s’est interrogée sur la mai-son du futur. «Telle qu’elle est pensée, lamaison du futur l’est toujours sans seshabitants», a-t-elle regretté. «D’autantque la domotique, en général, est pro-grammée pour une gestion de l’absence,ce qui est absurde, puisque la gestiondevrait par définition être liée à la pré-sence». Une explication plausible au«flop» que la domotique subit depuis desannées ? Pour l’architecte-ingénieur, laquestion de l’accessibilité des technolo-gies aux occupants des bâtiments estencore loin d’être réglée, car les outils dedomotique restent majoritairement desoutils de centralisation de la commandeet non pas de pilotage. Une conceptionerronée qui conduit dans la plupart descas «à l’abandon d’une bonne partie duconfort acquis».Et à l’heure de la généralisation de solu-tions, «on ne sait pas encore ce qui estnécessaire aux usagers, affirme-t-elle. Enrevanche, on commence à bien savoir ce

Moment d’observation et de réflexion, ces rencontres biennales organisées parLeroy Merlin ont permis de décoder des initiatives innovantes et de questionnerles évolutions de la construction en plaçant les habitants au centre des sujets.

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bi tant dans le bâtimentqui ne l’est pas». Enfin, «le high-techn’est pas généralisable parce qu’il im-plique un traumatisme de l’ordre du :faire mal, en utilisant mal !». Une conclu-sion que Michel Bertrou, chef de produitdomotique chez Leroy Merlin France,n’est pas loin de partager. «Vu les ten-sions sur le marché, d’ordre économiqueou technologique, la norme ou le stan-dard ne nous sont toujours pas connus»,estime-t-il. D’ailleurs, un recours à ou-trance aux équipements technologiqueséloignerait les bâtiments de leurs perfor-mances attendues. Car ils supposent uncontrôle absolu, ce que la majorité desutilisateurs n’est pas disposée à accep-ter.

L’innovation ne doit pasréglementer la vie sans le dire

Ce comportement de rejet par le con-sommateur se traduit par une désaffec-tion pour certaines solutions techniqueset par des stratégies de contournementplus ou moins délibérées. Et c’est unegrande sagesse – lorsque l’on est com-merçant – que de le reconnaître. C’est ceque Jean Courcier, directeur de lamarque Leroy Merlin, est venu exprimer,fort d’outils statistiques et d’étudessocio-économiques. «L’acceptabilité oula recevabilité de toute innovation pose laquestion de savoir si celle-ci est un gad-get ou non,» a-t-il résumé. «Quoi qu’il ensoit, l’innovation ne peut pas servir à ré-glementer nos vies sans le dire. D’autantque les résistances aux normes s’instal-lent d’elles-mêmes chez la plupart d’en-tre nous». Une opposition particuliè-rement sensible lorsqu’il s’agit de l’habi-tat, «l’intérieur du logement étant la ma-térialisation de la construction de soi, del’identité de chacun pour soi-même etpour les autres», analyse Monique Eleb,chercheur, membre du laboratoire ACSde l’École nationale supérieure d’archi-tecture Paris-Malaquais. Une réalité in-stable, se traduisant par des compor-tements de consommations aléatoires...Ce qui est de mauvais aloi pour la réali-sation de fortes marges pour un distribu-teur, plutôt porté à la massification deproduits standardisés. Une réalité bienconnue chez Leroy Merlin – on aurait tortde penser qu’un acteur aussi puissant dumarché de masse ne soit pas des plusalertés sur ces questions. Car le leader

de la GSB se préoccupe de définir intel-ligemment les attentes de ses clients.Une manière de pouvoir descendre engamme, la majorité de sa clientèle étantconstituée de «CSP+» plutôt que d’unepopulation moins argentée. Ce quibloque en partie une plus grande péné-tration des produits sur un marché demasse.Pour preuve également que cette préoc-cupation anime sincèrement le commer-çant : ces assises ont été organisées surla base de l’expérience et de l’expertiserecueillies dans le cadre de Leroy MerlinSource. Cette structure de recherche

est à l’œuvre depuis 2005. Pour Marie-Reine Coudsi, directrice de l’éditorial etdes savoirs de l’habitat chez Leroy Mer-lin France, ce groupe d’une quarantainede spécialistes dans des domaines va-riés aide «à appréhender la réalité sub-tile et changeante». Une valeur ajoutéepour l’enseigne de bricolage qui sou-haite devenir «coacteur de l’améliorationde l’habitat en apportant des solutionspratiques, au lieu d’être seulement unvendeur de produits», selon PhilippeZimmermann, son directeur général.Une promesse qu’elle saura tenir, oupas !

Pour Gaëtan Brisepierre, sociologue, troisidées reçues contaminent le BBC. Il se dit quela performance énergétique se joue à laconception. Or, pour lui justement, cette ques-tion est parfaitement transversale et parcourtdonc l’ensemble du processus. En secondlieu, il est souvent admis que ce sont les habi-tants qui sont responsables des surconsom-mations. Et, troisième idée reçue, il serait dece fait nécessaire de les éduquer aux bonsgestes. Au contraire, de son point de vue, laRT 2012 étant une innovation de rupture desmodes anciens, les écarts sont plus dus àdes déclinaisons d’un effet rebond. La per-formance théorique «in vitro» se heurte doncà la performance «in vivo», car en conditionsréelles, le bâtiment est un système d’interac-tions socio-techniques. Il constate que laquestion du contrôle de cette performanceest en grande partie la somme des problèmes.Car face à ce contrôle, dont on ne sait pasvraiment qui en est responsable, toute unesérie de «défausses collectives» sont à l’œu-vre : la dérogation à la consigne de tempéra-ture, la non-utilisation des automatismes de

volets roulants... Il relève également des para-doxes. Ainsi, la performance énergétique n’esttoujours pas un argument de vente malgréun label très identifié ou des aides que l’achatde ce type de logement pourrait enclencher.

«Il existe trois grandes idées reçues sur le BBC»

Gaëtan Brisepierre, sociologue

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L’ÉCHO DU BÂTIMENT PERFORMANT

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