Vitrine d'une epoque

hda hugh dutton ASSocIES

VITRINE D’UNE EPOQUE1 avril 2010

Les vitrines sont le reflet des époques : suffisamment pérennes pour en être un condensé, suffisamment éphémères pour s’imprégner de l’air du temps. Façonnées par l’Histoire et les inventions architecturales, elles ne vont cesser d’évoluer de par le monde, depuis leur apparition à la fin du XIX ème s. jusqu’à aujourd’hui. Ces changements sont résumés dans les pages suivantes.

Notre recherche a été faite dans le cadre d’un projet pour DFS Galleria. Elle tente de savoir ce qu’est une vitrine, ce qu’elle montre, comment et à qui.

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Window displays reflect the times: short-lived enough to concentrate trends, but with enough longevity to become impregnated with the styles of the era.

Built by history and architectural inventions, they evolve across the world, since their first appearance in the 19th century, through to now. These changes are covered in brief over the next few pages.

This research has been done within the framework of a project for DFS Galleria. It tries to define what a window display is, what it shows, how, and for whom.


DFS Galleria 1 avril 2010

de ht en bs et de ga à dr : Pietons regardant la vitrine d’un magasin en 1909 / M. Eck, Gimondré, rue de Rivoli, Paris, vers 1920 / Adolf Loos, Sigmund Steiner II,

Kärtner Strasse, Vienne, 1906 / René Prou, Cécil, rue de Rivoli, Paris, vers 1920

1900-1922 Les premières vitrines apparaissent dans les rues de Paris au XIXème. Elles expriment une volonté nouvelle de sortir et de se montrer. Elles sont la conséquence des travaux du baron Haussmann et de l’éclairage public qui auront rendu la ville accueillante et distrayante comme un spectacle. Ces commerces, qui osent s’installer en rapport direct avec la rue, maintiennent leur image de richesse par l’opulence et le faste des produits comme du style. Ce gout va s’assagir peu à peu, passant de l’art Nouveau à l’art deco dans les années 1920.

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1900-1922

The first display windows appear in the streets of Paris in the nineteenth century. They express a new willingness of people to go out and show themselves. They are the result of the work of Baron Haussmann and of the public lighting that make the city welcoming and entertaining as a spec-tacle. Those businesses that accepted the challenge of ope-ning their shops into direct contact with the street maintain their image of wealth by opulence and the pomp of products as style. This taste will settle down gradually, passing from Art Nouveau to Art deco in the 1920’s.



de ht en bs et de ga à dr : Pierre Patout, Nicolas, Boulevard Malesherbes, Paris, 1927 / Cubex, Bruxelles, 1935 / Luckardt et Anke, Chrysler, Berlin, vers1930 /

Robert Mallet-Stevens, Bally, Boulevard de la MAdeleine, PAris, vers 1928

1923-1939 Les vitrines sont comme une publicité dont le cadre a son importance. Elles s’assagissent pour des raisons économiques (crise de 1929 qui entraine l’apparition du libre-service), de sécurité (éviter les incendies), et d’urbanisme (éclairer la ville et la modeler), et laissent la part belle au métal et au verre.

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1923-1939

Display windows are like a form of advertising whose frame has its own importance. They settle down for economic rea-sons (the 1929 crisis, which brings about the appearance of self-service), safety reasons (to avoid fires) and urban plan-ning (lighting and shaping the city), and allow the growth in the use of metal and glass.



de ht en bs et de ga à dr : Morris Lapidus, Ansonia, Miami Beach, vers 1948 / Ross Frankel et Morris Lapidus, Postman’s, New York, 1940 / Franck Lloyd Wright, V.C.

Morris, San Fransisco, 1950 / Jack Neels et R. Pages, Rigaud, Paris vers 1947

1940-1949 Aux Etats-Unis, la consommation bat son plein et la vitrine devient un véritable argument de vente, un attrape-clients. Un rapide turn-over se met en place face à la concurrence, ce qui permet d’expérimenter de nouveaux systèmes ar-chitecturaux. La vitrine doit pouvoir être lue par le piéton et l’automobiliste. C’est à cette époque que se créent les premiers malls.

En Europe se développe un système inverse, plus intimiste. La boutique devient protectrice après le traumatisme des années de guerre.

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1940-1949

In the U.S. mass consumption is in full swing, and the dis-play becomes a genuine selling point, a customer attraction in its own right. A quick turnover of the design is developed due to competition, which allows the experimentation of new architectural systems. The display has to be able to be read by both pedestrians and car drivers. This is the period where the first malls are created.

In Europe an opposite system is developing, more intimate. Shops become protective after the trauma of the war years.



de ht en bs et de ga à dr : Pierre Gautier-Delaye, Air France, Lille, 1959 / Paolo A. Chessa, Scandale, Milan, vers 1950 / Jean-Philippe Vallois, Frigidaire, Versailles,

vers 1955 / Giorgio Cavaglieri, Olivetti, San Fransisco, vers 1955

1950-1965 Les objets vendus se diversifient et ils sont mis en valeur. C’est à nouveau le verre et le métal qui dominent mais dans un souci de rationalisation cette fois. Les thèmes sont la consommation et la forme utile comme celle de la voiture ou de la machine à écrire. La simplicité est mise au service de la visibilité de l’objet.

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1950-1965

The items sold are diversified and highlighted. Once again glass and metal dominate, but this time with the intention of rationalizing. The theme is mass consumption items such as cars and typewriters. Simplicity is used to increase visibi-lity of the items.



de ht en bs et de ga à dr : Annie Tribel, Roche Bobois, Avenue de la Grande-Armée, Paris, vers 1970 / Christian Girard, 2007, Boulevard Saint Germain, Paris, 1969 /

Claude Maury et Christian Philippe, La Gaminerie, Boulevard Saint Germain, Paris, 1965 / Pierre Sabatier, Rochas, rue Fraçois 1er, Paris, 1974 / Christian Girard,

Farenheit, Boulevard Saint Germain, Paris, 1967

1966-1979 L’industrie accélère le rythme des collections. La mode est à la gaité et à l’exubérance : il faut se montrer parce que la concurrence est rude. L’éphémère est de mise et par consé-quent les matériaux bon marché et la rapidité d’exécution. En contrepartie, la vague minimaliste et l’influence nippone arrivent à la fin des années 70 avec un certain gout pour la qualité.

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1966-1979

The industry regulates and increases the rate of new col-lections. Cheerfulness and exuberance is in fashion: you have to stand out because competition is tough. Transience is the rule and therefore cheap materials and quick construction are the norm. In return the minimalist wave and the Ja-panese influence arrive in the late '70s withparticular taste for quality.



de ht en bs et de ga à dr : Herzog et De Meuron, Prada, Miami Aoyama, Tokyo, 2001 / Toyo Ito, Tod’s, Omotesando, Tokyo, 2004 / Jun Aoki, Louis Vuitton, 57th Street 5th Avenue, New York, 2004 /

Kumiko Inui, Dior, Ginza, Tokyo, 2004 / Bruno Moinard, Cartier, Aoyama, Tokyo, 2006 / Rena Dumas, Hermès, Dosan Park, Séoul, 2006 / Barthélémy-Griño architectes, Louis Vuitton, Kyoryuchi, Kobe,

2002

DE 1980 A NOS JOURS La manière de traiter les vitrines change radicalement. Il ne s’agit plus de mettre en avant un produit mais de raconter une histoire, un univers, celui d’une marque. Le contenant est aussi important que le contenu. Pour la première fois, on fait appel à des architectes et même des starchitectes à qui on demande de créer des icones. C’est toute la boutique qui devient vitrine. A l’heure du shopping en ligne, son langage va au delà du simple achat. Elle parle de confort, de service personnalisé, de haut de gamme, d’identité.

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1980 TO NOW

The nature of the displays changes radically. It is no longer a question of just showing a product, but now of telling a story, creating a universe, defining a brand. The packaging is as important as the content. For the first time architects, and even 'starchitects', are brought in to create icons. The whole store becomes a display. In a time of online shopping its language goes beyond the simple purchase. It speaks about comfort, personalized service, quality brands, and of identity.



Quel est le constat de la vitrine contemporaine ?

Elle est devenue ENORME.

Parce qu’à l’heure de la mondialisation, elle doit être plus voyante que jamais. Là où elle ne s’adressait qu’aux passants, puis aux automobilistes, elle a maintenant pour spectateur le monde entier. Un changement de public qui entraine un chan-gement d’échelle: on passe de la 2D à la 3D, d’une vitre donnant sur la rue à un bâtiment prestigieux et diffusé.

Ce changement en implique un autre : celui du concepteur. Ce n’est plus un déco-rateur mais un architecte, voir un « starchitecte », ce qui contribue à lui donner toujours plus de visibilité. Ainsi les marques créent des signaux, plus forts que n’importe qu’elle publicité. Il s’agit là d’une stratégie typiquement urbanistique, la même qui redynamisa Bilbao avec le Guggenheim de Franck Gehry.

L’esthétique de ces architectures est soignée. Ce sont de véritables écrins qui racontent l’identité d’une marque. Ce n’est plus un objet qui est vendu mais tout un univers.

La vitrine contemporaine a tout grossit. Elle a changé d’échelle, de spectateur, de concepteur, de produit. Notons qu’il s’agit d’une nouvelle proposition pour garder du sens face aux vitrines de la toile et de la vente en ligne. La boutique ne peut plus se contenter de vendre puisqu’internet sait le faire. Elle doit donc inventer de nouveaux buts et de nouveaux langages.

Bibliographie : Trétiack, Philippe, Ristelhueber, Véronique, L’architecture fait du lèche vitrine, façades de boutiques modernes, éd. Norma, Paris, 2008

What is the conclusion of the display window today?

It has become HUGE.

In the era of globalization it must be more visible than ever. Where before it was only aimed at pedestrians and drivers, the viewers now are the whole world. A change of target audience causes a change of scale: we move from 2D to 3D, from a window on the street to a prestigious and famous building.

This change implies another: the designer importance. This is not a designer but an architect, not to say a 'starchitects' which help give even more visibility. In this way brands create signals, stronger than any advertising. This is a typical urban strategy, the same as the one which revitalized Bilbao with Frank Gehry's Guggen-heim Museum.

The aesthetics of this architecture are fanciful. These are jewel cases that tell the identity of a brand. It is not only an object that is being sold but an entire universe.

The contemporary display window amplified everything. The scale , the viewer, the designer and the product have changed. Note that this is a new proposal to safeguard against the web displays and online sales. A shop cannot simply sell as the internet can. New goals and new languages have to be invented.

Bibliography : Trétiack, Philippe, Ristelhueber, Véronique, L’architecture fait du lèche vitrine, façades de boutiques modernes, éd. Norma, Paris, 2008

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