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Elanco emmène des vétérinaires au temple du marketing

Dr Catherine Bertrand-Ferrandis

« La première heure, j’ai eu l’impression de dé-barquer sur une autre

planète. » Cette remarque d’un confrère interrogé suite à cette for-mation résume assez bien la per-plexité que l’on pouvait lire sur les visages en début de journée. Mais

Nom : HEC Paris. Credo : apprendre

à oser. Au premier abord, drôle

d’endroit pour des vétérinaires.

C’est pourtant là qu’Elanco a choisi

de réunir une centaine de confrères

le 7 juin dernier. Au programme, un

titre alléchant : « Le vétérinaire doit-il

avoir une stratégie économique

aujourd’hui ? ». Aux commandes : le

professeur Laurent Maruani, directeur

du département marketing pour

l’ensemble des institutions du groupe

HEC, accompagné de François Cazals,

chargé de formation à HEC Executive

Education. Petit retour sur cette

plongée vétérinaire dans un monde

pas si éloigné que cela du nôtre…

ON A TESTÉ POUR VOUS

l’intérêt était justement là : « En tant que “jeune” laboratoire, Elanco souhaite accompagner les vétéri-naires dans l’évolution et l’amélio-ration de leurs habitudes, explique Fabien Pathiaux, chef produit chez Elanco. Cela passe par des produits innovants, mais aussi des services

tels que cette journée, à l’aide d’ex-perts indépendants et de haut ni-veau. » Découvrons comment ces experts ont fait rimer marketing et vétérinaires.

CONNAÎTRE LA RÉALITÉ DU MARCHÉ POUR S’Y POSITIONNER« Aujourd’hui, à l’ère du Web, les flux traversent les individus, les identités virtuelles se multiplient, et l’individu se différencie par un ensemble de codes, vestimentai-res, comportementaux ou autres, explique le professeur Maruani. Ce n’est plus le seul shampooing qui est la marque. C’est le consommateur qui devient une marque qu’il définit et promeut socialement. »Comment se positionner face à cela, et accessoirement faire aug-

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Le professeur Maruani et François Cazals ont animé conférences et ateliers tout au long de la journée.

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Du label à la marque vétérinaire

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Identité

MARCHÉ

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Un participant commente : ʼn�3RXU�PRL��FHWWH�UÒĠH[LRQ�QH�GRLW�SDV�ÓWUH�TXłLQGLYLGXHOOH��(OOH�GRLW�

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Se poser les bonnes questions

un saut significatif dans la valeur apportée au marché, que sur celle d’obtenir une réduction forte des coûts », explique le professeur Maruani. Cette méthode amène à réfléchir sur ce que l’on peut rentabiliser, ou supprimer, sans pour autant porter préjudice à la satisfaction de la clientèle. « L’innovation passe d’abord par une transformation : elle implique de sacrifier à un endroit pour créer à un autre. Outre une connaissance du (des) marchés et de ses limites, il faut pour cela prendre du recul sur soi-même, ses désirs, et ses objectifs. »

La journée ne fut pas assez longue pour appliquer en-tièrement la méthode et éla-borer des concepts précis. Cependant, les graines ont été semées dans la tête des participants. « À mon retour, un questionnaire a été mis en place auprès de proches pour comprendre les critères qui déterminent l’entrée d’un client dans le cabinet », rap-porte l’un d’eux.Pari gagné donc pour cette journée, qui devrait, selon les organisateurs, n’être que le dé-but d’une longue série.

Pour aller plus loin : stratégie Océan Bleu :

Comment créer de nouveaux espaces

stratégiques ? de W.Chan Kim et Renée

Mauborgne, 2005, éditions Pearson.

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menter son chiffre d’affaires ? Bien se connaître, bien connaître le client, et lui proposer un produit qui a de la valeur à ses yeux.Car l’objectif du marketing est là : faire « matcher » les désirs du vendeur, ici le vétérinaire, et ceux du client.

QUAND L’INCONNUE EST L’OFFRE, ET NON LE CLIENTDans le marketing classique, la constante est le produit, et l’incon-nue le consommateur. Pour notre profession, c’est l’inverse : le client est connu. C’est l’offre qu’il faut (re)définir. C’est ce que l’on ap-pelle le marketing relationnel. « Il ne s’agit pas ici de vouloir avant tout baisser les coûts, explique le professeur Maruani, mais plutôt de favoriser l’approche client, puis de chercher à la rentabiliser. »Déclencher l’acte de vente de-mande donc de s’intéresser aux clients, et de comprendre qu’ils ne viennent pas tous pour la même chose : l’un est anxieux, l’autre seul, le troisième perfec-

tionniste est sans particularité identifiée, etc. Autant de typolo-gies qui forment des marchés dif-férents à identifier, appelant des interactions adaptées, pour mieux les gérer et les satisfaire.Tout en sachant que… la satis-faction totale et permanente du client n’existe pas. Elle évolue : même si votre client sort ravi de sa consultation, sa satis-faction s’affadira avec le temps. Loin des yeux, loin du cœur. La solution : savoir relancer la ma-chine. Un coup de fil suite à une opération, un courrier de rappel de vaccin, une carte de bonne année, autant de petites choses qui le feront repasser votre porte, devenue familière, pour une se-conde consultation. Attention tout de même à savoir arbitrer entre les satisfactions : celles de(s) l’interlocuteur(s) et celles de votre entreprise. Le mar-keting fait « matcher » les désirs du vendeur et du client…

PENSER DIFFÉREMMENT POUR ÊTRE DIFFÉRENTConnaître sa clientèle est donc un premier pas vers la définition d’une stratégie d’entreprise. Reste à définir quelles offres lui présen-ter. Pour appliquer les concepts généraux du marketing relation-nel au cas vétérinaire, les confé-renciers proposent d’utiliser la mé-thode « Océan Bleu ». « Océan Bleu porte autant sur la façon de faire

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GłDWHOLHUV�GH�UÒĠH[LRQ�Ŋ� explique François Cazals.

Les quatre actions créatrices de nouvelles courbes de valeur.

Source : C. Kim, R. Mauborgne, Harvard Business Review (1997)

Créer

Augmenter

Quels éléments ignorés par l’industrie doivent

être créés ?

Quels éléments doivent être augmentés au-delà des

standards de l’industrie ?Éliminer

Quels éléments doivent être réduits bien en deçà des standards de l’industrie ?

NOUVELLE COURBE

DE VALEUR

Quels éléments considérés comme des standards de

l’industrie doivent être éliminés ?

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