Vendredi 6 11h12h30 : Olivier Bertin - Manager sa marque digitale

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La marque est digitale ou n’est plus ! Arme de conquête et de fidélisation, la marque est un point de repère à forte valeur ajoutée. Qu’elle soit corporate, associée à un produit ou à un service, ses frontières ont en revanche beaucoup évolué ces dernières années. L’environnement digital a remodelé les stratégies et les supports d’expression. Découvrez au travers de cet atelier les points de repère clés du management de la marque digitale et une sélection de bonnes pratiques. 1. Les fondamentaux de la marque Les fonctions clés de la marque Du consommateur acheteur au consommateur acteur – Les 4 E Outil pratique : la boussole de marque 2. Enjeux digitaux de la plateforme de marque En quoi la plateforme de marque est-elle un levier de performance Les spécificités digitales de la plateforme de marque Outil pratique : check list clés de succès 3. Les attributs de la marque digitale De l’écoute à l’agilité – Quels attributs fondateurs Logiques de diagnostic Cas pratiques Révéler la valeur ajoutée de la marque La marque utile La marque pour rêver

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  • 1. MANAGER SA MARQUE DIGITALE La marque est digitale ou nest plus ! Olivier BERTIN Directeur du Planning Stratgique Agence LOYALTY EXPERT Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 2. Olivier BERTIN olivier.berIn@loyaltyexpert.com fr.linkedin.com/in/berInolivier/ DIRECTEUR DU PLANNING STRATGIQUE Co-Auteur de lAtlas du MarkeGng diIons EYROLLES Professeur vacataire Groupe INSEEC Consultant Partner Groupe Cegos Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 3. TAPE 1 MutaGons de lenvironnement et du markeGng TAPE 2 Les fondamentaux de la marque TAPE 3 Enjeux de la plateforme de marque TAPE 4 Nouvelles postures de marque TAPE 5 Finalement Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 4. Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 5. AVANT TOUT DES DFIS RELEVER DES MODIFICATIONS DE LENVIRONNEMENT DE LA MARQUE QUI ONT DES IMPACTS DIRECTS SUR LCONOMIE DU TOURISME ET LA GESTION DES MARQUES AU SEIN DE CETTE CONOMIE. Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 6. La pauprisaGon et le vieillissement de la populaGon Ces phnomnes condiIonnent de nouveaux segments prendre en compte et lmergence de nouveaux modes de consommaIon (co-partage, d-consommaIon ). DES MUTATIONS RADICALES - 1 Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 7. De linternaGonal au local Think Global, act local ! Les noIons de proximit, simplicit et accessibilit deviennent centrales au sein des abributs qui alimentent la valeur des marques. DES MUTATIONS RADICALES - 2 Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 8. LacclraGon des cycles et des changes Le real Ime markeIng nest plus une chimre ! Mais les phnomnes dacclraIon des changements induisent aussi lmergence danIdotes au service dune dclraIon choisie. - mergence de revendicaIon slow (ex. slow food) - mergence de phnomnes de dconnecIon volontaires DES MUTATIONS RADICALES - 3 Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 9. Marier performance et thique Le dveloppement doit tre durable ! Dans ces condiIons, la marque se doit dtre transparente, respectueuse, responsable (exemples. gesIon de la privacy, engagement cologiques ) DES MUTATIONS RADICALES - 4 Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 10. LE MARKETING CHANGE AUSSI ! Des consommateurs plus mature, la digitalisaIon et les nouvelles technologies qui modient en profondeur la bote ouIls du marketeur. Des nouvelles logiques de gesGon de marque Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 11. Le rapport de force avec les marques sest invers Le consommateur devenu consomacteur , se transforme de plus en plus en maker de contenus aujourdhui et certainement de produits demain. Nouvelles logiques de pilotage de la marque - 1 Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 12. La Data de plus en plus matrise transforme le markeIng en MARKETING INTELLIGENT qui alimente une individualisaIon cross canal porte par les nouvelles technologies qui rendent possibles des niveaux de plus en plus ns de personnalisaIon. Nouvelles logiques de pilotage de la marque - 2 Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 13. Lexplosion du commerce on line contribue lclatement des noGons de prix et de valeur et remet au centre des stratgies markeIng la direnciaIon porte notamment par une composante servicielle de la marque. Nouvelles logiques de pilotage de la marque - 3 Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 14. Elle est un ressort capital pour les marques ! Elle doit sappuyer sur les besoins non exprims des clients, rechercher des logiques de rupture parIr de nouvelles logiques de ciblage, de nouvelles technologies et de nouveaux business models. DIFFRENCIATION ! Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 15. TAPE 1 MutaGons de lenvironnement et du markeGng TAPE 2 Les fondamentaux de la marque TAPE 3 Enjeux de la plateforme de marque TAPE 4 Nouvelles postures de marque TAPE 5 Finalement Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 16. CEST QUOI UNE MARQUE Un nom et un ensemble de signes dis0nc0fs qui ont du pouvoir sur le march en donnant du sens aux produits - services et en crant de la valeur perue pour les clients et de la valeur conomique pour lentreprise . * Jacques Lendrevie En synthse MARQUE = PROPOSITION DE VALEUR ! Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 17. CLES COMPOSANTES CLS DE LA MARQUE DES LMENTS TANGIBLES CaractrisIques, dnominaIon, packaging , services associs, prix SYMBOLIQUES Des valeurs qui donnent du sens Une vision, Une ambiIon UNE PROMESSE RELATIONNELLE Cl de reconnaissance, valorisaIon client Support dexprience et dmoIon DES LMENTS INTANGIBLES Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 18. QUOI SERT LA MARQUE ? Une fonction de garantie Elle induit de la rassurance, une garantie, de la qualit, de la fiabilit, une performance . Un symbole didentification Elle porte une personnalit, un style, une cl de valorisation de son utilisateur Une valeur affective Elle alimente un lien motionnel pour nourrir lattachement la marque. Copyright O. BerIn - Juin 2014 / reproducIon et diusion interdites sans autorisaIon
  • 19. LA PRIME DE MARQUE LA MARQUE BOOSTE LE PROCESSUS DACHAT Elle matrialise les avantages de la marque Elle alimente la conance Elle sImule le passage lacte LA MARQUE DPASSE LA FONCTION DU PRODUIT Elle donne du sens au produit Elle cre et alimente un imaginaire Elle largit le spectre des bnces du produit (moIon, exprience)