Vendredi 6 11h12h30 : Olivier Bertin - Manager sa marque digitale

MANAGER SA MARQUE DIGITALE La marque est digitale ou n’est plus !

Olivier BERTIN Directeur du Planning Stratégique

Agence LOYALTY EXPERT

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Olivier BERTIN [email protected] fr.linkedin.com/in/berInolivier/ DIRECTEUR DU PLANNING STRATÉGIQUE

Co-‐Auteur de l’Atlas du MarkeGng ÉdiIons EYROLLES

Professeur vacataire Groupe INSEEC Consultant Partner Groupe Cegos Co

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ÉTAPE 1 MutaGons de l’environnement et du markeGng ÉTAPE 2 Les fondamentaux de la marque ÉTAPE 3 Enjeux de la plateforme de marque ÉTAPE 4 Nouvelles postures de marque ÉTAPE 5 Finalement …

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AVANT TOUT DES DÉFIS À RELEVER …

DES MODIFICATIONS DE L’ENVIRONNEMENT DE LA MARQUE QUI ONT DES IMPACTS DIRECTS SUR L’ÉCONOMIE DU TOURISME ET LA GESTION DES

MARQUES AU SEIN DE CETTE ÉCONOMIE. Copyrig

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La paupérisaGon et le vieillissement de la populaGon Ces phénomènes condiIonnent de nouveaux segments à prendre en compte et l’émergence de nouveaux modes de consommaIon (co-‐partage, dé-‐consommaIon …).

DES MUTATIONS RADICALES -‐ 1 Co

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De l’internaGonal au local Think Global, act local ! Les noIons de proximité, simplicité et accessibilité deviennent centrales au sein des abributs qui alimentent la valeur des marques.


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L’accéléraGon des cycles et des échanges Le real Ime markeIng n’est plus une chimère !

Mais les phénomènes d’accéléraIon des changements induisent aussi l’émergence d’anIdotes au service d’une décéléraIon choisie. -‐  Émergence de revendicaIon « slow » (ex. slow food) -‐  Émergence de phénomènes de déconnecIon

volontaires


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Marier performance et éthique Le développement doit être durable ! Dans ces condiIons, la marque se doit d’être transparente, respectueuse, responsable (exemples. gesIon de la privacy, engagement écologiques …)


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LE MARKETING CHANGE AUSSI !

Des consommateurs plus mature, la digitalisaIon et les nouvelles technologies qui modifient en profondeur la boîte à ouIls du marketeur.

Des nouvelles logiques de gesGon de marque Copyrig

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Le rapport de force avec les marques s’est inversé

Le consommateur devenu « consom’acteur », se transforme de plus en plus en « maker » de contenus aujourd’hui et certainement de produits demain.

Nouvelles logiques de pilotage de la marque -‐ 1 Co

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La Data de plus en plus maîtrisée transforme le markeIng en « MARKETING INTELLIGENT »

qui alimente une individualisaIon cross canal portée par les nouvelles technologies qui rendent possibles des niveaux de plus en plus fins de personnalisaIon.


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L’explosion du commerce on line contribue à l’éclatement des noGons de prix et de valeur

et remet au centre des stratégies markeIng la différenciaIon portée notamment par une composante servicielle de la marque.


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Elle est un ressort capital pour les marques ! Elle doit s’appuyer sur les besoins non exprimés des clients, rechercher des logiques de rupture à parIr de nouvelles logiques de ciblage, de nouvelles

technologies et de nouveaux business models.

DIFFÉRENCIATION ! Co

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C’EST QUOI UNE MARQUE …

« Un nom et un ensemble de signes dis0nc0fs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits -‐ services et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise ». * Jacques Lendrevie

En synthèse MARQUE = PROPOSITION DE VALEUR !

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CLES COMPOSANTES CLÉS DE LA MARQUE

DES ÉLÉMENTS TANGIBLES CaractérisIques, dénominaIon, « packaging », services associés, prix

SYMBOLIQUES Des valeurs qui donnent du sens Une vision, Une ambiIon

UNE PROMESSE RELATIONNELLE

Clé de reconnaissance, valorisaIon client Support d’expérience et d’émoIon

DES ÉLÉMENTS INTANGIBLES

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À QUOI SERT LA MARQUE ?

Une fonction de garantie Elle induit de la réassurance, une garantie, de la qualité, de la fiabilité, une « performance ».

Un symbole d’identification Elle porte une personnalité, un style, une clé de valorisation de son « utilisateur » Une valeur affective Elle alimente un lien émotionnel pour nourrir l’attachement à la marque.

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LA PRIME DE MARQUE

LA MARQUE BOOSTE LE PROCESSUS D’ACHAT •  Elle matérialise les avantages de la marque •  Elle alimente la confiance •  Elle sImule le passage à l’acte

LA MARQUE DÉPASSE LA FONCTION DU PRODUIT •  Elle donne du sens au produit •  Elle crée et alimente un imaginaire •  Elle élargit le spectre des bénéfices du produit (émoIon,

expérience)

LA MARQUE FONDE UN SOCLE •  Pour éviter de reparIr de « zéro » à chaque innovaIon •  En créant une « feuille de route » et en clarifiant donc les objecIfs

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LA BOUSSOLE DE MARQUE

PLATEFORME DE MARQUE Qui suis-‐je

PosiIonnement Vision / AmbiIon /Missions

Valeurs Supports de promesse

MARCHÉ CIBLE À qui je m’adresse

Consommateurs actuels PotenIels

Modes relaIonnels

UNIVERS DE RÉFÉRENCE Contre qui je me bats Concurrents directs

Concurrents potenIels (nouveaux entrants, subsItuIon)

CODES DE MARQUE Comment j’exprime qui je suis

Logo, Couleurs Design

Wording, iconographie Expression publicitaire

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PROCESSUS DE CONSTRUCTION DE LA MARQUE

ConstrucGon du branding mix

PosiIonnement

Produits – services Design

Niveau de prix DistribuIon

= PROPOSITION DE

VALEUR

ExploitaGon

Faire connaître Faire aimer Faire acheter

+ ALIMENTER LA PRÉFÉRENCE

Pilotage Contrôle

Notoriété Image Usages Aptudes

+ ENGAGEMENT PrescripIon collaboraIon

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Elle permet de passer d’une culture orale, implicite, empirique.

A UNE CULTURE FORMALISÉE, PLUS EXPLICITE ET TOURNÉE VERS L’AVENIR. Pour accompagner l’évoluIon de la culture de l’entreprise et la rendre partageable.

POURQUOI UNE PLATEFORME DE MARQUE Co

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POURQUOI UNE PLATEFORME DE MARQUE

Elle capitalise sur une vision tangible

du client et de ses afentes.

Elle définit clairement le discours

et les valeurs de la marque.

Elle formalise le langage de la marque.

Elle inspire, sGmule et guide les opéraGons à venir. Co

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CONSTRUIRE LA PLATEFORME DE MARQUE

Définir un posiGonnement c’est exprimer le bénéfice client du produit – service, en cohérence avec des afentes consommateurs idenGfiées et en recherchant la meilleure expression de l’axe de

différenciaGon par rapport à la concurrence.

Afentes de vos cibles

Atouts potenGels de votre offre

PosiGonnement des concurrents

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COMPOSANTES CLÉS DE LA PLATEFORME DE MARQUE

Le posiGonnement La place originale que la

marque peut et souhaite occuper sur

son marché

Des engagements Les éléments factuels qui permebent à la marque de revendiquer cebe place

sur son marché

Des preuves Les points d’appui de la

marque

+ Un défi à relever

Des valeurs Une personnalité

qui rendent finalement la marque unique

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AU-‐DELÀ DE LA PLATEFORME DE MARQUE …

4E

EmoGon

Exclusivité

Engagement

Expérience

Au consommateur acteur

… NOURRIR L’EXPÉRIENCE DE MARQUE

4P

Produit

PromoGon

Placement

Du consommateur acheteur

Prix

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ORIENTATION DIGITALE -‐ CLÉS DE SUCCÈS

Une marque à l’écoute

Dialoguez -‐ remerciez -‐ répondez -‐ personnalisez

…

Une marque généreuse

Partagez des conseils, des contenus et encouragez

les contributeurs

Une marque transparente

Les erreurs rendent les marques accessibles, humaines, crédibles

Une marque cohérente

Au travers d’une charte d’expression of et on line

Une marque agile

Le web favorise l’agilité, l’adaptabilité Test & Learn !

Une marque réacGve

Plus de spontané, d’immédiateté …

la mobilité augmente ces abentes Copyrig

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LES MARQUES ONT TOUJOURS DES CHOSES À PROUVER

PROMESSES = PREUVES De plus en plus, les marques créent donc des événements qui permefent à leurs cibles d’expérimenter dans le réel la preuve du produit, du service. Le digital est une formidable « caisse de résonnance » et de viralisaIon de ces événements. Les cibles non directement exposées sont ainsi capables de découvrir le résultat d’une expérience qu’ils n’ont pas vécue.

DES PREUVES PAR L’EXPÉRIENCE !

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LES MARQUES ONT TOUJOURS DES CHOSES À PROUVER

L’office du tourisme de Melbourne promeut sa ville en offrant la possibilité de devenir touriste à distance grâce au «Remote Control Tourist ». 2 touristes équipés de caméras et de micros répondent aux demandes des internautes pour plonger virtuellement dans l’univers de la ville et donner ainsi envie de passer du virtuel au réel. Co

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LE DIGITAL BOOSTE LA BRAND UTILITY

LE DIGITAL AIDE LES MARQUES À ÊTRE UTILES Au travers de la diversificaIon et de l’enrichissement des services rendus, les marques donnent du sens à leur relaGon avec les individus. Grâce au digital -‐ réseaux sociaux, applicaIons smartphones ou tablebes, objets connectés … les marques disposent de nouveaux relais pour démulIplier la visibilité, l’accessibilité et l’efficacité des services qu’elles imaginent.

DES SERVICES PLUS ACCESSIBLES !

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LE DIGITAL BOOSTE LA BRAND UTILITY

Virgin America facilite les rencontres en plein vol en

permefant aux passagers de s’offrir des cocktails

Déjà élue compagnie numéro 1 aux Etats-‐Unis en termes de qualité de service, Virgin America conInue d’offrir une expérience toujours plus fun, stylée et haut de gamme à ses clients.

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ASSISTANCE

Les marques qui pensent aux autres au-‐delà de leurs

produits touchent les individus.

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Engagements sociétaux …

Avec TrocHeures, Castorama propose à des bricoleurs aux compétences complémentaires de se rencontrer. Elle démontre par ce service sa compréhension des problèmes de ses clients

et l'intérêt qu'elle leur porte.

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UNE MARQUE FINALEMENT PLUS HUMAINE

LE DIGITAL N’EST PAS QU’UNE SURFACE D’EXPRESSION Le digital alimente de nouvelles façons d’organiser sa vie, de diffuser l’informaIon, de collaborer, échanger. La marque crée des nouvelles opportunités de s ’immiscer dans l’inImité, créer de la connivence, ou collaborer pour fédérer les intelligences autour de ses valeurs, de ses bénéfices et de sa vision du futur.

NOUVELLE CULTURE DU PARTAGE

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Milka propose de partager un carré de chocolat pour créer de l’émoGon Avec son opéraIon « Le dernier carré », Milka transforme sa promesse de marque « osez la tendresse » en expérience originale qui dépasse la relaIon marchande. La fidélisaGon par l’émoGon.

UNE MARQUE FINALEMENT PLUS HUMAINE Co

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L’INTERACTION CONVERSATION ENGAGEMENT

Mesure des fluxs et nature des propos échangés

Intensité et perInence de l’expérience collaboraIve

LE ROI

Les indicateurs mesurant l’effet des acIons markeIng sur les

transacIons

ADAPTER LES INDICATEURS DE PERFORMANCE

OuIls de

pilotage

L’EMPREINTE

Les indicateurs mesurant la densité de la marque

Notoriété -‐ image emprise sur le marché …

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5 CLÉS DE SUCCÈS

Le posiGonnement, encore le posiGonnement, toujours le posiGonnement Pour obtenir un espace disponible dans l’esprit de votre cible. À parIr de points de différenciaIon crédibles, réellement abracIfs pour votre cible. Cohérent avec l’ADN de la marque.

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5 CLÉS DE SUCCÈS

Une marque est d’abord une promesse tenue La marque incarne vos convicIons, votre savoir-‐faire et les bénéfices uniques que vous êtes suscepIbles de délivrer. Vos promesses consItuent un engagement par le biais duquel vous mebez en jeu la réputaIon de votre marque quelle que soit l’expérience entre la marque et sa cible (communicaIon, achat, relaIon après-‐vente …).

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5 CLÉS DE SUCCÈS

L’expérience de la marque doit l’emporter sur le message de marque Les paroles importent finalement peu au regard des actes. Pour créer une expérience de marque, la marque doit renforcer, amplifier la promesse de marque à chaque occasion de rencontre avec son public.

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5 CLÉS DE SUCCÈS

C’est dans l’esprit des consommateurs que vivent les marques La construcIon de l’image de la marque, son empreinte sont le résultat d’une succession d’épreuves de vérité avec les cibles de la marque. La marque a besoin d’ambassadeurs à commencer par les acteurs de l’entreprise (salariés, partenaires …). La marque est avant tout une clef de la relaIon qui se construit et s’entreIent.

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5 CLÉS DE SUCCÈS

Une marque est un atout de valeur Elle est l’un des principaux atouts des entreprises qui réussissent. La valeur de marque se traduit au quoIdien par des bénéfices financiers via une poliIque de prix acIve et non subie, une meilleure défense face aux abaques de la concurrence, un taux de fidélisaIon plus élevé, une reconnaissance plus forte des partenaires, des médias, des acIonnaires …

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ET L’AVENIR -‐ 1

La marque devra de plus en plus apporter des soluGons et non plus simplement

fournir un produit ou un service.

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La marque devra être de plus en plus en interacGon avec le consommateur, dans sa vraie vie… et sa vie

numérique. •  Savoir l’écouter et lui répondre •  Lui parler de façon intelligente •  Établir une relaIon de confiance, de proximité •  Etre aussi en mesure de le surprendre.

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La marque devra enfin avoir une aptude et une conduite responsable.

Elle saura injecter du sens en étant plus créaIve et

plus innovante.

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Les marques qui

grandissent sont les

marques qui changent !

Les marques fortes ont le pouvoir de changer

le monde !

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Vendredi 6 11h12h30 : Olivier Bertin - Manager sa marque digitale

Presentations & Public Speaking

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