VENDRE A DES COMMERCANTS -...

Négocier avec les commerçants (Bernard Bruel 2017) www.vendreune solution.com

VENDRE A DES COMMERCANTS

Un distributeur achète pour revendre avec profit (Code

du commerce)

Mais il doit satisfaire sa clientèle

Avoir un magasin attrayant

Et gagner de l’argent

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I / Le contexte de la négociation avec les commerces

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A) La montée inexorable des MDD


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Les MDD de Décathlon font 60% des ventes de l’enseigne

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En grande surface, un vendeur d’une marque nationale va forcément se heurter à la concurrence

difficile des marques d’enseigne (Carrefour, U, Casino…) ,des marques de distributeur (MDD) et

des marques premiers prix(MPP).

Sa seule chance = mettre en avant

la qualité de ses produits

la capacité d’innovation de son entreprise

le caractère attractif d’une marque grand public connue et soutenue à grand renfort de

publicité

la possibilité de faire gagner de l’argent au distributeur par une marge unitaire et globale

correcte et d’éventuels budgets de référencement.

Si il n’arrive pas à se faire référencer, il ne restera plus à son entreprise qu’à devenir fabricant

de MDD pour le compte d’une enseigne.


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La prolifération des marques d’enseigne, MDD et MPP


B) La négociation du marchandisage

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L’implantation verticale ou horizontale

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Un exemple d’implantation horizontale

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Organiser le rayon

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Le vendeur en grande surface est appelé vendeur-marchandiseur. Son rôle consiste à

optimiser physiquement le marchandisage de ses produits et à négocier la meilleure allocation

possible.

Il est amené à négocier l’implantation en linéaire (horizontale ou verticale), sachant que les

GMS gardent jalousement le meilleur niveau (yeux) pour leurs MDD et les bonnes places pour

les grandes marques nationales. Les places sont donc chères.

Le « facing » ou frontale est également négocié par le vendeur qui cherche à avoir le plus de

place possible sachant qu’en dessous d’un minimum de « facing », on n’est pas vu et qu’au

dessus d’un certain « facing », il y a saturation.

Les enseignes ont leur implantation de rayon optimale, elles ont leur logique d’implantation

des produits dans le rayon par rapport au sens de circulation. Elles ont également des plans

d’implantation types, horizontal ou vertical selon la taille du magasin. Ces plans seront

confrontés à ceux pouvant être élaborés par les grandes marques nationales.

Collaborer et échanger entre fabricant et distributeur sur la présentation optimale des

produits en rayon s’appelle du « Trade-marketing » et correspond à la fonction de « category

manager », qui peut travailler soit pour un fabricant, soit pour la centrale d’achat d’une

enseigne.


C) Négocier les têtes de gondole

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Certaines marques fournissent un présentoir


II / La gestion tarifaire

Détaillant indépendant

Grossiste

Grande distribution

Marge avant

Coopération commerciale

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Coût d’achat Valeur ajoutée Prix de vente

(HT)

40 € + 60 = 100 €

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Fournisseur Distributeur

Client

Le commerçant achète une marchandise pour la revendre avec profit

Les 60 € (100 – 40) gagnés lors de la vente s’appellent marge commerciale.

A ) LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur:


Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente (TTC)

40 € * 2,50 = 100 €

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Client

Le commerçant revend avec profit grâce à son coefficient multiplicateur

Il est ici de 2,50 HT

LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur:


Coût d’achat Valeur ajoutée PV (HT) + TVA = PV TTC

40 € + 60 = 100 € + TVA =120,00 €

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Client

Le commerçant est obligé de rajouter la TVA à son PV HT pour vendre TTC



Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente (TTC)

40 € * 3 = 120,00 €

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Client

Le commerçant revend avec profit grâce à son coefficient multiplicateur

Il est ici de 3 TTC



Coefficient multiplicateur HT

Prix de vente HT / Coût d’achat HT

Coefficient multiplicateur TTC

Prix de vente TTC / Coût d’achat HT

Taux de marque Marge commerciale / Prix de vente HT * 100

Taux de marge Marge commerciale / coût d’achat HT * 100

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Définitions


Coefficient multiplicateur HT 100 / 40 = 2,50

Coefficient multiplicateur TTC

120 / 40 = 3

Taux de marque 60 / 100 * 100 = 60%

Taux de marge 60 / 40 * 100 = 150%

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Application


B ) LA FIXATION des PRIX avec les GROSSISTES:

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Le fabricant facture le grossiste qui lui-même facture le détaillant,

sur la base du prix de vente public HT

30 € 50 € 65 € 100 €

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Fabricant GROSSISTEDETAILLANT

Le détaillant gagne 35 €, le grossiste 15 €, le fabricant 20 €.

Client

R 50 R 35


C ) LA NEGOCIATION DES PRIX en GMS:

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Deux logiques s’affrontent ou se complètent ?

Vendre de faibles quantités à forte marge unitaire

ou

Vendre de fortes quantités à faible marge unitaire, donc

forte marge globale


Valeur

stock

Taux

marque

Prix

Vente

Taux

rotation

Marge

brute U

Marge

globale

Rendeme

nt fi

A 600 30% 857 1 257 257 43%

B 600 16% 714 5 114 570 95%

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1° La rotation des stocks: marge unitaire et marge globale:


2 ° La fixation des prix en grande surface : LA MARGE AVANT

Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT

10 € * 1,20 12,00 €

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Client

Les 2 € gagnés lors de la vente s’appellent marge commerciale ou

« marge avant »


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Cette diapo nous montre un coefficient multiplicateur classique de distributeur puisque le coût d’achat est à

peu près multiplié par trois.

La diapo suivante montre (dans les années 2000) en pleine époque des marges arrière, la pratique d’une

marge avant extrêmement réduite puisque limitée à quelques % sur des produits grands publics. Marge avant

faible puisque compensée par des marges arrière très fortes.


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3 ° Le principe des « marges arrières »

La grande surface demande au fournisseur un

ensemble de remises sur le CA réalisé sur une

période, correspondant à des services

commerciaux rendus par le magasin:

Parution dans le prospectus publicitaire (I.S.A)

Livraisons centralisées à la plate-forme de dégroupage

Mise en avant des produits en allée centrale

Mise en avant en tête de gondole

Etc …

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Avant la LME de 2009: la non-intégration des MA dans le

calcul des coûts d’achat


10 € * 1,02 = 10,20 € + Tva = 12,24 € TTC

- 4€ de marge arrière

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Client

Jusqu’en 2009, les 4 € négociés pour de la coopération commerciale

ne pouvaient pas être intégrés dans le CA


Après 2009: l’intégration des MA dans le calcul des coûts

d’achat


10 € - 4€ = 6 € * 1,20 = 7,20 € + Tva = 08,64 € TTC

* 1,40 = 8,40 € + Tva = 10,08 € TTC

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Client

A partir de 2009, les remises obtenues au titre des marges arrières

peuvent être intégrées dans le calcul du PVC.

La suppression des MA devait entraîner une baisse des PV publics


Un exemple chiffré

Prix tarif fournisseur 100

Après remises inconditionnelles 92 Remises accordées en fonction des quantités commandées ou pour livraison centralisée …

Après remises conditionnelles 88 Remises après saison en fonction des volumes

Après coopération commerciale = net net net

60 Prospectus, TG, allée centrales, anniversaires,

Marge avant distributeur 30 Calculée sur le 3 fois net

PV public TTC 90 Etiquette rayon

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Les attentes d’un distributeur

Il cherche des produits qui se revendent

facilement (rotation)

Qui lui rapportent (marge)

Qui attirent le client & font du chiffre

Qui dynamisent son magasin

Livrables facilement et vite (disponibles)


Qui ne sont pas connus

Qui présentent un risque

Qui sont des copies de produits leaders

Qui margent peu et donc lui rapportent peu

Peu disponibles

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Ses freins: il sera réticent à des produits:


La découverte (simple car on a bcp d’informations)

• Par des annuaires

• Par le Web

• Par l’observation du rayon

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III / Les outils de vente face aux commerçants = SELLING IN


La découverte:

Les questions qui restent à poser:

Performance des produits ?

Typologie & attentes de sa clientèle ?

VMH = ventes moyennes hebdomadaires

VMM = ventes moyennes mensuelles

Marge ?

VOS ATTENTES PAR RAPPORT A NOUS ?

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Qualité des produits (Sécurité)

Innovation (Nouveauté)

Chiffre et marge globale (Argent)

Satisfaction de la clientèle (Sympathie)

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L’argumentation:


SECURITE

Caractéristiques AVANTAGES Preuves

Originalité, qualité Par leur forte rotation ,nos produits vous apporteront du chiffre d’affaires

Référence client

idem La qualité et l’originalité de nos produits vous garantissent qu’ils se revendront bien

Idem

Chiffres de vente

Composition, type de fabrication

L’identité de terroir forte de nos produits vous garantit de forts volumes de vente

Chiffres de vente

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NOUVEAUTE


Originalité et nouveauté

Nos produits vont vous permettre de dynamiser votre rayon et d’attirer ainsi de nouveaux clients

Référence client

Innovation Référencez nos dernières innovations et prenez une longueur d’avance par rapport à d’autres enseignes

Produit primé

Article de presse pro

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ARGENT


Prix En revendant nos produits, vous allez dégager une marge (avant) unitaire conséquente

Calcul

Prix + volumes Par les volumes de vente de nos produits dus à leur prix bas, la marge globale de votre rayon va considérablement augmenter

Calcul

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CONFORT


Colisage minimum Nous pouvons vous réapprovisionner en petites quantités

Référence client

Logistique Nous pouvons livrer chaque jour si nécessaire

idem

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SYMPATHIE


Packaging, emballage, design

Imaginez l’impact du design de nos produits sur votre clientèle

Photos

idem Prenez en compte le plaisir de votre clientèle d’acheter des produits agréables par leur packaging et/ou par leur goût

Idem

Dégustation

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L’aide à la vente en GMS = SELLING OUT

Publicité sur le lieu de vente (PLV) = flyers + vidéos +

jeux/concours

Animations sur le lieu de vente

Imprimés sans adresse = ISA (boîtes aux lettres)


Attention aux conditions générales de vente

Le port ? (dû par le client ou payé ou franco)

Les délais de paiement ?

Les conditions de réassortiment ?

Les acomptes ?

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